如何进行品牌授权品牌授权业的经营模式分析资料

如何进行品牌授权－－品牌授权业的经营模式分析

“如果销售没有商标的产品，你无异于与千百万人竞争，只看谁的价钱最低而已”。－－David Halsall International Ltd总经理林景辉在同业竞争激烈，产品同质化严重的市场环境中如何让本企业的产品脱颖而出？如何迅速赢得消费者的青睐？如何获得比竞争对手更丰厚的利润？答案是：品牌。

品牌并不仅仅是企业商品的代号，品牌可以给商品注入生命力，让原本仅具有功能性的普通商品产生个性、显现特色，从而可以吸引更多的消费者，带来销售量增加。例如一只印上着名图像（比如小熊维尼）的杯子，消费者看到的不是杯子的实用性，而是其背后故事及品牌。

创造、推广能吸引目标市场的角色和品牌，在品牌建立了一定知名度后，通过授权的方式进行该品牌系列商品的开发，同时与知名品牌结合的商品，也可获得更好的销售业绩和更多的利润。这是品牌授权业的核心。品牌授权也被称为21世纪最有前途的商业经营模式品牌授权业的经营模式

品牌授权最早是从欧美开始，如迪士尼。在亚洲日本卡通品牌发展的最早，如哆拉A梦；韩国的卡通品牌是新兴的力量，像流氓兔等。

品牌授权业一般的操作方式是：创造品牌形象；推广至高知名度；品牌授权进行周边商品开发；不断培育品牌形象、维护品牌知名度，延伸品牌寿命；品牌授权进行新的商品种类开发。

品牌授权业的经营模式分析

第一步、创造品牌形象

品牌形象的开发有两种方式：

1、根据广为流传的传统故事结合现代流行元素开发。

如本文案例解读中的《梁山伯与祝英台》，其品牌形象是在知名度高、有着良好消费潜力的故事的基础上的开发，在品牌形象传播和观众的接受上有着天然的优势。类似的情况还有《宝莲灯》等。

2、新创品牌形象

在没有上述基础的情况下创造全新的品牌，一般会选择先发行漫画或小说来观看市场的反应的策略，同时漫画或小说的发行也为进一步的品牌开发奠定基础。比如哈利波特首先是小说风靡全球，然后再

拍成电影。日本卡通肖像品牌首先在杂志上连载漫画；然后再发行漫画单行本；第三步再从中选取最受欢迎的单元拍成卡通电视片/电影。

第二步、品牌形象推广

品牌形象要有足够的知名度和人气，是品牌授权和授权商品销售的前提。一般通过电视频道播映；电影发行；发行DVD、VCD、录像带通过租卖市场传播；其他公开场合的公开播映；网络游戏；媒体报道等方式。使品牌形象有足够的媒体出现机会和与目标受众的互动机会。

三辰卡通企业集团的“蓝猫”品牌就是《蓝猫淘气3000问》卡通片塑造出的儿童用品知名品牌。《蓝猫淘气3000问》全长3000集，每集15分钟，可供电视台连播8年。先后在两岸三地1020家电视台同步播出。随着节目的连续播出，已形成上至中央台、下达县区、覆盖全国、多级重叠、长期稳定的立体播出网络。播出网络中，上星台通过“亚太1A”、“亚洲2号”、“鑫诺1号”三个卫星覆盖全国和欧、亚、非、大洋洲的54个国家和地区；省级台在本省范围实现“无微波死角”传送；市台覆盖本市及周边县市区；县区台直达本区域基层用户，各级教育台凭借教育行政部门和学校的特许、推荐、组织，在老师、学生中产生较大的影响。

第三步、通过品牌授权进行周边商品的延伸开发。

授权产品的开发是品牌授权业的核心环节，一般是根据品牌的特点和适合目标消费群体开发相关系列产品，通过品牌形象的带动和丰富的商品种类造成的消费者族群效应，创造良好的业绩。授权商品种类丰富，从服饰、文具、玩具、礼品到家用品，甚至包括电脑桌面、屏幕保护程序、手机图案下载等等。

着名卡通形象SNOOPY授权产品有婴儿装；浴巾、挂毯等家用纺织品；卡通钟表、体育用品、主题电脑、手机促销、流行食品饮料促销、特色机车、主题公园等

第四步、维护品牌知名度、不断开发授权商品，延伸品牌寿命在品牌授权业中，品牌推广的重点在于不断培育角色形象，要经常提醒消费者这些品牌的存在，以维持品牌的地位和知名度，延伸品牌寿命。如加菲猫已经超过25岁了。

1、继续保持在媒体上出现

通过不同阶段的媒体形象传播，让品牌知名度越来越高，达到延伸品牌寿命的目的。一般有把卡通电影拍成真人演出的电影、出版影

集、建设主题乐园（在芬兰着名的的度假小镇Naantali的Kailo小岛有座噜噜米的主题乐园，乐园里仿真建有噜噜米一家居住的圆形大屋，商品专卖店，钓鱼坞，邮局，冒险之岛....。）等方式。

2、建立品牌形象专卖店/连锁店/专柜

品牌形象专卖店将原本单独分散经营的零售店面，通过统一的企业形象识别、专业的行销企划、经营管理制度的辅导等提升品牌形象和知名度进而增加销售额。

在统一品牌形象专卖店中必须做好以下几方面的工作：通路业务的拓展和经营、全国性的品牌推广和广告宣传策略、商店的空间规划、专卖店加盟者业务拓展、一线销售人员的训练等。通过这种最快速提升知名度的方式，可让消费者在第一时间买到想买的商品。

多莱宝授权国际有限公司推动“特许经营店”的设立，店内均为多莱宝代理的卡通系列授权商品。以丰富的商品种类和每季推出的新产品系列增加店铺吸引力。

3、联合促销

联合促销，也就是第三业结盟的方式，是凭借品牌造型的代言，把自身原本的消费群拓展。如腓力猫与银行合作，让银行卡上出现腓力猫的肖像；噜噜米Moomin经常现身在大型百货公司、信用卡等促销活动中。在联合促销中，既通过品牌形象带动促销商品的销售，同时不断让消费者通过不同的形式接触到品牌形象，也延续了品牌的生命力，达到双赢的局面。这是联合促销的意义所在。

4、授权商品种类拓展，形成族群效应

授权更多的商品、发掘更多的商机、开拓更广的市场领域。让该品牌形象的商品在更大的范围内被消费者接触到。噜噜米Moomin与全台湾拥有三千多家店面的7-ELEVEN联合推出面包、泡泡糖等食品授权商品，如同在媒体上出现一样，通过不同阶段商品种类的拓展来延伸品牌寿命。

5、公益活动

通过举办或协办与品牌形象相关的公益活动，加强喜爱该卡通形象的对象对其的感情及印象。

案例解读——《梁山伯与祝英台》