品牌联合的风险分析

现

代

企

业

管

理

论

文

院系:外语系

专业：英语

班级：10-03班

姓名：朱书弘

学号：541008010326

品牌联合的风险分析

论文摘要：在全球化竞争日趋激烈的年代,创建国际品牌无疑是企业参与世界竞争的必由之路,品牌将引领方向,帮助企业在汹涌澎湃的市场汪洋中进行正确的导航,驶向成功的彼岸。联合品牌作为一种新的品牌战略，已受到越来越多优秀企业的青睐，并在实践中产生了良好的效果。甚至有学者断言“联合品牌的时代已经来临”。然而，应用品牌联合必须了解其的内涵和理论依据，以及品牌联合的评价机制，在此基础上，要分析品牌联合的机会与风险，以帮助管理者制定正确的决策。

狭义的品牌联合是指两个或两个以上的企业品牌，通过相互合作而形成的一个新的联合品牌，它们各自的品牌名称都保留在联合品牌之中。广义的品牌联合是指两个或两个以上的企业品牌以某种方式进行合作，通过联合，借助相互的竞争优势，形成为具有单个企业品牌不具有的竞争力。笔者在此主要探讨广义的品牌联合。

论文关键词：企业品牌联合品牌个性经营战略

企业实施品牌联合的背景和动因：

品牌联合最早出现在酒店行业，由于联合品牌投资少、见效快等特点，品牌联合的使用开始向各个行业发展。1986年，在信用卡领域，大陆航空(Continental Aidines)和内陆银行(Marine Midland Bank)首次推出联合品牌信用卡。1990年3月，美国电报电话公司(AT&T)联合世界银行(Universal Bank)推出联合信用卡时，没人能预见它在信用卡行业所带来的影响，当人们还在质疑电话公司是否能胜任信用卡业务时，联合品牌信用卡却在9个月内赢得了5200万用户，之后引发了一系列选择联合伙伴发行联合信用卡的热潮。同年万事达(MasterCard)首次使用联合品牌。

继联合品牌在美国取得极大的成功后，欧洲、澳大利亚的企业也逐步使用了联合品牌战略，以进行市场渗透或谋求扩张，联合品牌的使用逐渐呈现出不均衡的全球化趋势。

动因：

（一）提高企业投入产出效益

品牌联合的成本费用由各合作方分摊，降低了各合作方的营销投入，同时却可能收到更好的效果。和仅仅冠以一个品牌的类似供应品相比，增加一个联合品牌能够显著地提高一个产品或服务的销售潜力。即使是知名的成熟品牌也可以通过这个方法得到巨大的推动。

（二）实现优势互补和资源共享

企业资产可分解为企业所拥有的各自不同的独特技巧和资源，形成企业的核心竞争优势。一个品牌所具有的某种优势有可能恰恰是另一个品牌缺乏并且是必需的。联想集团与可口可乐在奥运领域展开合作，两家公司携手打造“联想—可口可乐地带”，在联想销售门店中开

辟出专门空间进行宣传，可口可乐公司负责提供各种免费饮料。而联想也推出联想可口可乐限量版笔记本电脑，这款新型电脑搭配奥运五环标志，由可口可乐公司授权联想公司设计、生产和销售。双方分享客户资源，充分利用各自品牌优势，联合发动一系列合作推广活动，谋求品牌建设和市场拓展的“双赢”。

（三）借合作方品牌的知名度增加新的消费群

有的厂家把自己滞销品牌的折价券，放进畅销品牌的包装中或包装上，发送给消费者。对于不太知名的计算机品牌来说，通过把“内置英特尔芯片”的标识贴在产品上，就可以增大消费者的信任。购买者对产品有了更大的信心后再继续对其他方面进行比较，例如价格和性能水平等。当然，弱势品牌要想搭强势品牌的便车需要满足对方的一定条件。

联合品牌固然具有诸多优点，但也蕴藏着许多风险，如果运用不当会造成消极后果。

品牌联合的风险分析 :

（一）元素组合型风险

元素组合型品牌联合是一个以市场领先的产品质量而具有知名品牌的供应商把他的产品提供给另外一个知名产品，作为该产品的组成元素之一。作为品牌联合中的制造商在获得品牌收益的同时也要面临诸多风险，最大的风险莫过于主产品品牌联想被元素品牌弱化。

元素品牌价值过于强势，使消费者在购买时总以是否包含元素品牌产品作为依据，而不在乎主产品品牌好坏，逐渐形成消费惯势，最终淡忘主产品品牌。其次是经营风险，如利益分配不平衡带来的风险。最后，合作品牌出现任何危机，都会产生株连效应，影响到联合品牌。

（二）知晓度导向型风险

知晓度导向型品牌联合是通过广泛在合作伙伴的客户群中进行宣传，商业合作可以使双方迅速地提高公众对品牌的认知。

对于不同品类的产品来说，品牌个性契合程度即相似程度的高低不会影响品牌特征的差异性在消费者心目中的独特印象。但是同一品类的产品进行品牌联合时就要面临这样的问题：追求在对方市场上的知晓度而进行联合，联合的先决条件是要有一定的契合度，但契合度过高即合作品牌之间的品牌个性外在表现很相似，就会使消费者对合作品牌的个性认知越来越模糊，消费者无法认识和认定品牌的个性，自然也无法与消费者自己的个性进行比较并确认是否一致，消费者通常不会去选择这个品牌。

品牌联合风险防范措施：

品牌联合存在的风险使得企业在选择合作品牌前要作好相关的科学调查和分析，制定合作标准，防患于未然，在合作过程中，采取积极的防范措施，将风险带来的危害降到最低。

（一）根据不同的合作类型选择不同品牌实现互补

互补性是指主要产品和辅助产品间可结合使用，以满足某一特定

需求的程度。元素组合型品牌联合时，企业要尽可能选择与己产品互补性高的产品品牌作为合作品牌。互补性高的产品会导致消费者有较好的态度和购买意愿。

另外，企业还要选择知晓度相当的品牌作为合作品牌。合作品牌知晓度过高会弱化己知品牌的品牌形象，知晓度过低也会累及到己品牌的品牌形象，两者都会给品牌资产价值造成负面影响，因而，知晓度导向型品牌联合时尽可能选择品牌个性契合度高的品牌作为合作品牌。

在专业性较强或特殊领域，品牌联合的公司数量不断上升，将独立拥有和开发的技术或秘诀进行联合的企业数量也在不断上升。这就要求每一个参与者都致力于不断改善自身的技术实力以满足合作的需求，从而最终促进整个行业的技术进步。

（二）建立起互信互利的合作机制

品牌联合的成功在于参与主体的协作和配合。明确界定参与主体的权利与义务是相互信任、有效合作的基础。

一方面，通过订立合同或契约，明确各方权利和义务，提高退出联盟的壁垒，维护稳定的合作关系；另一方面，如果在联合中一旦出现问题和纷争，事前的这种界定可以为寻求解决方案提供正式的依据。此外，不断总结和交流成功经验，制定合理的利益分配方案，对合作中所得阶段性成果按方案及时分配共享，利益分配的合理化才是互信的根本。

（三）建立品牌危机预警和处理机制

品牌联合中的风险一损俱损，这要求企业在联合过程中建立品牌危机预警和危机处理机制，以防合作品牌出现危机时累及自身。在危机发生前，企业间应该加强沟通合作，创建利于沟通交流的环境，如定期派员互访，解决合作中的难点和疑点。

企业在遇到危机时，应该立即组织人员，尤其是专家参与成立危机公关小组，调查情况、对危机的影响作评估，以制定相应计划控制事态发展。首先要有快速反应。网络社会信息传播迅速，会在极短的时间内会传遍世界，造成极为恶劣的影响。在最短的时间里介入危机，争取媒体或政府部门的帮助，避免事态进一步扩大。其次要建立顺畅的对外沟通渠道。在危机爆发之初，应将与合作品牌的具体合作形式、责任分担情况告知公众，并充分集合公司各个方面的资源，在公司内部与外界之间做好沟通，派专人全天候监控媒体与舆论的发展，并随时根据新的状况发布处理进展信息，同时注意对外沟通中保持统一口径。最后，要做好善后处理工作，恢复公司品牌形象，重新取得社会信任。

在善后处理工作中，企业必须做到”诚意”二字，只要顾客或公众是因为使用了联合品牌的产品而受到了伤害，企业就应该在第一时间向社会公众公开道歉以示诚意，并且给受害者相应补偿。只有以诚相待，才能取信于众。