市场营销理论ppt课件

产品成本
决定着产品底价
固定成本——短期内必须支付，无法挑战 的成本。
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（二）新产品定价策略
1、撇脂定价
新产品上市之初，定价很高，利用消费者 猎奇心理获得最大利润。
适用条件：
1市场规模大
2市场具有不同需求弹性的消费者
3拥有独家专利或垄断技术的
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2、渗透定价
新产品上市之初，定价很低，以物美价廉 获取消费者，扩大市场占有率，实现渗透。
产，渠道和技术等方.面优势。
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3）产品延伸策略——根据市场需求，改变 产品的市场定位。
向上延伸：增加高档产品。
向下延伸：增加抵挡产品。 双向延伸：定位中档产品市场，增加高档
和抵挡产品。
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二、定价策略
（一）影响定价的因素
企业外部因素：市场供求关系、顾客需求、 竞争者行为、政府干预、市场结构
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（三）心理定价策略
指利用消费者心理因素，有意识地抬高或 降低价格的定价策略。
比较适用于零售业。
包括四种：声望定价，尾数定价，招徕定 价，整数定价
1、声望定价
指利用消费者仰慕名品店的心理特征故意
把产品价格定得很高.的定价策略。
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2、整数定价——指运用整数价格来给消费 者造成高价的印象。
4P理论
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4P理论
Product——产品
Price——价格
Place——渠道
Promotion——促销
产品——从市场营销的角度来看，产品是指能够 提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需 要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组 织、观念或它们的组合。
价格——是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、
公共关系
直接营销
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ24
（广二告）促销营组业合推
广 影视广告 抽奖
广播广告
户外广告 海报和传
单 包装广告
竞赛与 游戏 赠品 样品
赠券
公共关 系
报刊稿 件
演讲
研讨会 慈善捐
款 出版. 物
人员推 销
对组织 推销
对个人 推销
展销会
销售会 议
直复营销 目录销售
邮购 网上销售 电话销售 电视购物25
（三）促销策略
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一、产品策略
（一）产品的整体概念
市场营销学中，产品指人们通过购买而获 得的能够满足某种需求和欲望的物品的总 和，既包括具体物质形态的产品实体，也 包括非物质形态的利益。
整体概念包括：核心产品，形式产品，期 望产品，延伸产品和潜在产品。
1、核心产品——企业向消费者提供的产品
的基本效用或利益，即产品的使用价值和
这样有利于销量整体提.高。
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定价方法——企业为了在目标市场实现定 价目标，给产品制定一个基本价格和浮动 范围。主要考虑：产品成本，市场需求， 竞争状况。
3种：成本导向定价，需求导向定价，竞争 导向定价。
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三、分销渠道
分销渠道，是指某种产品和服务从生产者 向消费者转移过程中，取得这种产品和服 务的所有权或帮助所有权转移的所有企业 和个人。
是指企业根据产品的特促销点组合和营销目标，在 综合分析各种影响因素的基础上，对各种 促销方式的选择、运用与组合搭配。
人员促销
非人员促销
Personal selling 人员推销
Advertising 广告
Salespromotion Publicrelations Directmarketing
营业推广
分销渠道由——生产者，消费者，中间商 组成。
1）分销渠道的起点是生产者，终点是消费 者或者用户。
2）分销渠道的主体是参与商品流通过程的
商人中间商和代理商.。
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零层渠道：通常叫做直接分销渠道。直接 分销渠道是指产品从生产者流向最终消费 者的过程中不经过任何中间商转手的分销 渠道。
一层渠道：含有一个销售中介机构。在消 费者市场，这个中介机构通常是零售商； 在产业市场，则可能.是销售代理商或佣金 19
密集分销：是指制造商尽可能地通过许多 负责任的、适当的批发商、零售商推销其 产品。消费品中的便利品和产业用品中的 供应品，通常采取密集分销，使广大消费 者和用户能随时随地买到这些日用品。
选择分销：是指制造商在某一地区仅仅通 过少数几个精心挑选的、最合适的中间商 推销其产品。选择分.销适用于所有产品。 20
好处：可以满足消费者炫富的心理，显示 地位，崇尚名品，购买精品的心理。省却 了找零的麻烦方便企业和顾客价格结算、 花色品种繁多，价格总体水平较高的产品， 利用产品的高价效应，在消费者心目中树 立高档，高价，高质的形象。
3、尾数定价
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（四）折扣定价策略
指商品按原定价格扣除百分之几的一种定 价策略。
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2、产品的宽度，深度，长度和关联度的重 要性：
1）增加宽度，可以增加企业产品线的数量， 扩大企业经营范围，有利于发挥特长，充 分利用资源。
2）增加深度和长度，可以增加产品项目， 增加多样性，满足不同需求，扩大影响力。
3）加强关联性，可以提高企业在某一地区
或某一行业的市场竞争地位，发挥企业生
（四）影响促销策略的因素 1、促销目标：如果要树立形象，重点在广
告，辅以公共关系；如要短时间内要增加销 售，重点在销售促进，辅以人员推销和适当 广告；
2、产品因素
产品的性质。同质性产品采用拉引策
略，异质性产品采用推动策略；产品
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有用性，它是产品的.核心内容。
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5、潜在产品——包括所有延伸产品在内的 现有产品中，可能发展成为未来最终产品 的潜在状态的产品。
（二）产品组合与策略
1、产品组合——企业提供给市场的全部产 品线和产品项目的组合或结构，即企业的 经营范围。
1）产品线——指产品组合中的某一产品大
类，是一组密切相关.的产品。
促销策略包含
1、推动策略（Push strategy）主要采用 人员推销，适用于单位价值高，性能复杂， 需要做示范，流通环节较少渠道短，市场 比较集中的产品（如汽车、家电、房地产 等）。
2、拉引策略（Pull strategy）采用非人员 推销的方式，适用于单位价值低，流通环 节较多，渠道长，市.场范围广分散的产品 26
目的：鼓励消费者，尽早清货，大量购买， 淡季购买，提高顾客忠诚度。
5种：季节折扣，现金折扣，数量折扣，职 能折扣，回扣和转让。
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（五）产品组合定价策略
指企业为了实现整个产品组合利润最大化， 在充分考虑不同产品之间的关系以及个别 产品定价高低对企业总利润的影响等因素 的基础上，系统调整产品组合中相关产品 的价格。
3种：产品线定价，互补品定价，成套优惠 定价
1、产品线定价
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2、互补品定价
互补——同时消费商品1和商品2的满足感 >分别消费商品1+商品2
替代——同时消费商品1和商品2的满足感 <分别消费商品1+商品2
互补产品需要一起消费才能发挥出其价值。
企业经常为主要产品制定较低价格，为附 属产品制定较高价格。
供求关系——供求关系决定价格背离和趋 向价值的方向、程度和力度。
顾客需求——需求强度、需求层次
市场结构
1）完全竞争——完全自由市场，产品都是同质
的，价格完全有需求决定. 。
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内部因素：产品特征、产品成本、企业定 价目标
产品特征
产品特征鲜明，就可能成为名牌，高档产 品，这样企业定价的自由度就较大。
使用条件：
1）市场需求对价格敏感，价格弹性大
2）规模效应。生产成本和经营费用会随生 产规模而下降
3）低价不会引起实际或潜在竞争
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（二）新产品定价策略
3、适中定价 指在新产品上市之初采取对买卖双方都有
利的中等价格销售产品。比较温和的定价。 减少风险。
当不存在撇脂定价的条件或者无法采用渗 透价格时，一般采用适中定价。
促销功能
1. 传递信息，强化认知。①企业介绍有关 企业的现状、产品特点、价格及服务方式 和内容等激起购买欲望，②消费者反馈对 产品价格、质量和服务内容、方式是否满 意的信息，改进产品、提高服务，满足需 求。
2、 突出特点，诱导需求。通过促销活动宣
传企业产品的特点及给消费者带来的利益，
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（二）促销组合
影响渠顾道客特设性计的因素
产品特性
中间商特性
分销渠道设计 影响因素
竞争特性
企业特性
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环境特性
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四、促销策略
（一）促销（Promotion）是指企业 通过人员和非人员的方式，沟通企业 与消费者之间的信息，引发与刺激消 费者的消费欲望和兴趣，使其产生购 买行为的活动。
促销有以下几层含义： 1、促销的核心和手段是沟通信息。 2、促销的目的是引. 发、刺激消费者 22