品牌危机

品牌危机

一、“新媒体”时代特点

（一）“倾听”与“对话”的双向机制

1、“倾听”即媒体监测

（1）信息的准确性

（2）声音的权重衡量

随着微博时代的到来，网络语言的跟新速度和数量远超以往任何一个时期，仅凭计算机抓取技术和关键字判断，很容易造成大量的无关信息被纳入“倾听”范围掩埋实际的用户声音。因此，人工判断结合数据抓取自动化，是媒体检测的首选

二、新媒体时代危机特点

1、危机来源多样性和不对称性

每一位用户都可以通过新媒体发出自己的声音，单独的用户可以与品牌直接对话，可以利用媒体造势，升级话题。

2、传统媒体与新媒体的互动

记着的新闻线索越来越依赖于网络，尤其是微博。

3、新媒体的多波动性

传统媒体的危机话题波动次数以1到2次为主，而在新媒体中我们甚至能看到5到6次的话题波动，某事件表面上已经趋于平静，但因为社交媒体的挖掘再次复燃。

三、危机应对

（一）案例

1、

今年年初，世界著名的奢侈品牌D&G在香港购物中心海港城的店面，因禁止港人拍照，引发网络热议，短短3天，由一个独立的冲突事件发展为地域歧视话题。在整个事件中，D&G 显然忽视了社交媒体的传播特性，自始至终没有通过任何形式发表公开声明，反而是海港城在第二天才迟迟出面道歉。可见该品牌既没有做到在第一时间听到用户声音，又没有对话题转移做出应有的预测和应对。

2、

麦当劳的3.15事件可谓利用微博进行危机公关的经典成功范例。麦当劳三里屯分店在今年3.15活动中被曝光食品安全问题。在信息公布后不到一个小时，麦当劳通过官方微博发布了简短的声明：第一，承认问题严重性;第二，确认三里屯分店的个别问题;第三，向消费者致歉;第四，做出改进承诺。在短短140字的致歉信中完美涵盖所有重要信息元素，表达清晰到位，并在之后几个月里积极开展了“参观养殖基地”等一系列活动，成功“转危为安”。4月统计表明麦当劳三里屯分店竟奇迹般没有受到危机影响，营业额增长了4%。

（二）应对危机原则

1、5s原则

（1)时间第一：快速反应

（2)实事求是：公布事实真相，让事实说话

（3)承担责任：主动承担责任

（4)真诚沟通：与企业内部员工沟通、与社会公众和利益相关者沟通

（5)理性应对：保持冷静、沉稳和镇静、

2、重视社交媒体的多波动性与媒体平台转移

3、做到倾听“三种”事实真相，掌握传播节点与跨界监测

（1）事实真相

（2）你所表达的事实

（3）别人眼中的事实

基于多波动的特点，倾听事实不仅要全网、全程检测，还要格外注意话题节点。

另外在倾听声音的权重性方面，意见领袖是首当其冲的重点，但与传统媒体不同的是，新媒体更加强调跨界倾听，不仅是品牌行业内，包括法律、民生等一些平时在传统媒体上没有太多交集的领域里的意见领袖，甚至企业内员工，都有可能成为危机中的关键风向标。

综上所述，危机公关依旧是“防御”大于“清除”。但新媒体带给我们的是防御的广度与难度，唯有正确的倾听用户，方能建造一座坚固的品牌城池。