论商业地产现代化-----商场购物中心

论商业地产现代化----- 购物中心

前言

前段时间微博上有人提出商业地产的终极形态，暂且不说现在能否出现终极形态，就想问问什么是终极形态，大型购物中心是不是终极形态？城市综合体是不是终极形态？文中没有给出答案，我想即使给出也是比较荒谬的答案，但商业地产是不断演化发展的，我倒是想从当今发展的最为成功的、最独特的商业地产形式，推断我们商业地产发展的方向及趋势，这里不妄谈终极形态，我姑且以"商业地产现代化"来描述这样一个过程,既然现代化是一个过程，那么它就没有终极形态，应该随着时代的发展有着不同的标准。由于篇幅较长，将分购物中心、商业步行街、其它业态及商业地产推动城市现代化几部分来论述。也许大家耐心看完之后，能对上面提法有个基本的判断。

第一代购物中心

这里先明确一个定义，即什么是购物中心（理清这个概念对文章的阅读很有必要）？按我国商务部的定义是：多种零售店铺、服务设施集中在一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体。这种商业集合体内通常包含数十个甚至数百个服务场所，业态涵盖大型综合超市、专业店、专卖店、饮食店、杂品店以及娱乐健身休闲等。购物中心业态与百货业态的最大区别是，购物中心是由许多独立经营的商家组成，一般不进行统一收银，而百货业态是管理方整体经营卖场并实行统一收银。

内地第一代购物中心兴起于上世纪90年代中期-2005年左右，代表案例有广州天河城广场（1996年开业）、广州中华广场（2000年开业）、广州正佳购物中心（2005年5月开业）、上海正大广场（2002年开业）、恒隆港汇广场（1999年12月开业），中信城市广场（2002年9月开业），深圳万象城购物中心（2004年12月开业）等。由于这个时期是购物中心在内地的起步阶段，市场培育期普遍较长，许多购物中心因为没有挺过培育期而被淘汰，而经过及时调整存活下来的购物中心大多保持着旺盛的人气商气，上述的几个项目都是全国知名的第一代购物中心。

代表项目：广州天河城广场

位于广州天河区的中心位置，建筑面积16万平方米，营业面积10万平方米，地上7层，地下3层，1996年开业，是当时广东省营业面积最大的集购物、美食、娱乐、休闲、服务于一体的大型购物中心，也可以说是内地真正意义上的购物中心。日人流量10-30万人次，最高据报道达到60万人次（80万人次？），租金在位置较好的地方达到(首层) 900-1800元/平方米/月

成功的关键要素

第一：招商策略恰当，以吉之岛（超市百货）、天贸南天（天河城百货）等大商家稳定业态组合格局，带动其他商铺的进驻和经营的兴旺；第二：首家提出"只租不卖"的经营理念（比万达广场早了许多），没有分散卖，从而能让整个商场能执行统一经营、统一管理；

第三：根据市场变化，不断创新，错位经营。随着天河商圈竞争的加剧，天河城在经营管理上依据市场变化，在提升商场装修档次的基础上调整经营品牌，引进一线品牌商家，与周边其他商场错位经营，从而保证商场的持续旺场。

VS 成都百联天府购物中心

百联天府购物中心于2004年4月28日正式开业，是成都的第一座购物中心，建筑面积16万平方米，共计5个楼层，集百货、超市、专业专卖店、餐饮、娱乐、休闲、文化、影院、办公于一体。由于复杂的产权关系及不温不火的经营状态，于2010年被迫撤出成都市场。

第二代购物中心

这一时期的购物中心主要出现在2005年-2010年左右，这一时期的购物中心，已经能够做到产权清晰，规划、推广到位、业态组合合理，培育期较短，并形成成熟的购物中心连锁发展格局。代表模式有万达广场、大悦城、万象城等模式。

广州白云万达广场

广州白云万达广场是一座集商业中心、五星级酒店、商务酒店、室外步行街、甲级写字楼等业态为一体的广场，位于广州白云区。广州白云万达广场由大型商业、甲级写字楼、酒店、室外步行街等组成，总用地面积约21.09公顷，总建筑面积40万平米左右。

VS成都锦华万达广场

1. 位置面积

成都：锦华店地处城市副中心（现已算城中区），总面积40万平方左右（包括住宅），商业面积25万平方左右；

广州：机场路新开发区，总面积四十万平方，包括酒店、写字楼，不包括住宅；

2. 建筑形态长条型，单循环

相同：大型单体建筑，长条线性室内步行街布局，两边商铺；大型主力店布置在步行街两端或一侧（广州主力店在步行街一侧）；

不同：广州万达有2万平米的两条室外步行街，窄的一条是紧靠大单体，长510米，通道宽9米；另一条长640米，宽35米；成都只有一条室内步行街；

3. 业态组合基本相同，甚至品牌都相同

相同：大型主力店+小型商铺+影院，其中大型主力店有沃尔玛、万千百货、国美电器、大歌星KTV；洋快餐包括肯德基、必胜客、麦当劳等；中餐类有芙蓉楼、德庄火锅等；影院当然是万达影院了

不同：就是把伊藤洋华堂用沃尔玛替代了；

4. 产品定位中档普通消费者

我们在两地的商场可以发现，无论从卖场呈现的品牌，还是消费者购买商品普遍的价格，主要是针对的都是普通大众，说明万达定位的非常明确。

5. 卖场人气

成都万达2007年开业，2010年12月份开业，按开业一年测算与同时期成都万达比，广州万达人气与成都万达当年相似。

问题：从上面的案例可以看出，万达的在两地的复制是成功的，但单纯讲究快速复制，也必然会影响产品的特色及差异化，广州的万达与成都的万达如出一辙，只不过多了两条室外步行街，而且逃不了有圈地的嫌疑，其它地方的万达广场也与这两地的万达广场相似。如何从建筑形态、业态组合、经营特色寻求突破，是第三代购物中心亟待解决的问题。

第三代购物中心

第三代购物中心普遍具有完整的开发运营体系，从前期的规划建设，更加注重卖场的经营，通常背靠大财团。项目定位准确，特色突出，体验性强。代表项目内地的有广州太古汇购物中心、天津大悦城、南京水游城（2008年开业）、北京首地大峡谷（2010年8月开业）等，有香港的K11、APM等。

代表项目1：广州太古汇购物中心

特色：