从“马斯洛需求理论”看对卷烟零售户的服务

从“马斯洛需求理论”看对卷烟零售户的服务

需求层次论是美国心理学家马斯洛（Abraham h. maslow，1908－1970）所首创的一种研究人的需要结构的理论。这种理论有三个基本假设：1、人要生存，他的需要能够影响他的行为。只有未满足的需要能够影响行为，满足了的需要不能充当激励工具；2、人的需要按重要性和层次性排成一定的次序，从基本的（如食物和住房）到复杂的（如自我实现）；

3、当人的某一级的需要得到最低限度满足后，才会追求高一级的需要，如此逐级上升，成为推动其继续努力的内在动力。

马斯洛提出的五个需求层次如下：1、生理需要，是个人生存的基本需要；2、安全需要，包括心理上与物质上的安全保障；3、社交需要，人是社会的一员，需要友谊和群体的归属感，人际交往需要彼此同情互助和赞许；4、尊重需要，需要受到别人的尊重同时自己具有内在的自尊心；5、自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。马斯洛的需求层次论认为，需要是人类内在的、天生的、下意识存在的，而且是按先后顺序发展的，满足了的需要不再是激励因素等。

当前，我们烟草行业在“国家利益至上、消费者利益至上”的价值观指导下全力实践“两个维护”，对于我们商业企业来讲，就是要力保做到“三个满意”。其中，零售户满意是基础，消费者满意是目的，工业满意是重点。要做到零售户满意，必须在深刻认识与了解消费者需求的基础上，想方设法满足消费者的需求，零售户满意的前提首先是消费者满意。

做好对卷烟零售户服务工作，重点就是要把自己融入零售户，站在零售户的角度，考虑卷烟消费者需求，进而了解零售户需要什么，如何提高零售户盈利水平，同时解决卷烟经营工作中实际遇到的问题。马斯洛需求层次理论给我们对卷烟零售户服务工作提供了重要的指导借鉴作用，我们就从对卷烟零售户服务的根基――“满足消费者需求”来对其进行研究。该理论涵盖了不同卷烟消费者的所有需求类型，下面我们就按照马斯洛需求层次理论的分类，来具体阐述如何做好对卷烟零售户服务工作。

一、对于“生理需求”型消费者为服务对象的零售户。此类消费者就是典型的以“有烟抽就行”的消费群体，价格是他们选择卷烟的主要考虑因素，对于卷烟质量、包装、品牌价值不是重点考虑对象，这是典型的低收入人群的消费代表，主要分布在广大经济不发达的农村地区和城市低收入人群聚集区。由此引发的是该服务区域的卷烟零售户也重点经营低档卷烟，在货源供给不畅的情况下，给违禁卷烟留下可乘之机。因此，我们的卷烟服务工作，主要是针对该区域的零售户加大中低档卷烟的供应，扩大卷烟访销配送区域范围，确保中低档卷烟能落实到偏远农村地区，将网络渗透到低收入人群当中，让广大消费者有烟抽，让广大经销户有烟卖，尤其是一元左右的卷烟。不能以为这样成本增大了、利润降低了，我们就没有发展的必要了，如果这部分市场丢了，才是我们最大的损失。巩固市场、培育市场，扩大卷烟网络覆盖及服务范围，让广大零售户和消费者感受到我们服务的下延与深入，提供适销

对路的中低档卷烟是满足“生理需求”型零售户和消费者的最好解决办法。

二、对于“安全需求”型消费者为服务对象的零售户。此类消费者对卷烟的吸味及整体质量较为关注，在价格相差不是很大的情况下，会去选择质量较高、吸味好、危害低的卷烟，该类消费者属于大众性消费者，占据了当前卷烟消费者的主体。把此类消费者为服务对象的零售户多数是乡镇及部分较大规模自然村及沿街小店，他们往往搞复合经营。因此，我们要以零售户为中介桥梁，在做对卷烟零售户的客户服务工作时，应当根据当地消费者的吸食口味，为其提供适销对路卷烟，此类消费者有一定的品牌忠诚度，我们需要保证对货源的稳定性，以提高客户的满意度，此类卷烟属于薄利多销型的产品，对于搞复合经营的零售户，还可以带动其其他商品的销售，增加客户的盈利能力，提高客户的盈利水平。对此类客户，在电话访销、卷烟配送、货源提供上，重点强调“稳妥”。

三、对于“社交需求”型消费者为服务对象的零售户。“社交需求”型消费者往往关注卷烟对于交际的影响，比如精美的包装、浓厚的品牌文化、较高的社会知名度等附加功能以及品牌的形象都能他们愿意付出更高的价格，消费者的求新求异心态严重，多最求与众不同。对于以此类型消费者为服务对象的卷烟零售户，往往是一些烟酒专营店，对卷烟包装的完好性要求很严格，同时此类商店更有利于提供新品牌推广功能，也是我们商业企业的重点服务对象。在我们的卷烟客户服务过程中，多向该类零售户提供新品牌信息、稳定的卷烟访销配送服务，提高对此类卷烟零售户进行的拜访频率、了解市场信息，在卷烟分拣及配送过程中，注意保护卷烟的外包装，同时给卷烟零售户提供防霉防腐知识，此类零售户同时也可以为我们新型业务的开展起到带头作用，比如在线划款、网上订货等等。

四、对于“尊重需求”型消费者为服务对象的零售户。此类消费者关注产品的象征意义，是要获得别人认可，把产品当作一种身份的标志。对卷烟来说最优秀的生产技术、特殊的包装、良好的包装及品牌文化理念、优质的服务，甚至包括较高的价位都他们选择理由。他们追求尊贵、追求超越、追求与众不同。这类高档卷烟以“价格&品质”的结合点抢占市场，进入这一市场的卷烟特点首先是价格高，然后是品质保证。价格高是吸引此类卷烟消费者关注的最直接因素，其次才是品质。中华、芙蓉王的品牌价值之所以很高，因为他们都有最高端的产品，最优秀的造型、性能使得他们成为尊贵的象征。对于普通消费者而言，价格高使得他产生了“敬意”。所以但凡生产经营高档卷烟的企业，如果抢得市场的最高端，就能产生极强的品牌号召力。因此，我们的卷烟零售户服务工作，就是要通过各种方式，将国家重点企业、重点培育品牌、上档次的卷烟的产品信息、文化信息、包装信息、销售信息等传递给卷烟经销户，尤其是具有新型业态特征的卷烟零售户。给这种类型的卷烟经销户做好信息传递工作，对于我们新品牌卷烟的推广、高档卷烟的市场拓展将会起到重要的推动作用。

五、对于“自我实现”型消费者为服务对象的零售户。该类消费者拥有自己固定的品牌，对卷烟的品牌忠诚度和信任度较高。“自我实现”消费者已经拥有1-4层次的各种需求，他们对卷烟的认识转变为某个品牌对其生活的影响，在精神上认可某个品牌。也就是卷烟的品牌精神内涵对于他们的选择影响很大。针对“自我实现需求”，也即对品牌忠诚的卷烟消费者，工业企业除了予以一定的回报，同时要求我们的工商企业尤其是我们的商业经营单位，