四川长虹的战略之痛

四川长虹的战略之痛

案例1 四川长虹的战略之痛

案例2 迈向3G的中国联通

案例3 信联股份该下什么棋

案例4 水仙电器为何第一个枯萎

案例5 幸福实业为何盛极而衰

案例6 乐凯胶片面对数码的挑战

案例7 南风化工的多元化之路

案例8 海尔集团的服务战略

案例9 中科健转型制造手机

案例1 四川长虹的战略之痛

2004年，四川长虹电器股份有限公司（以下简称四川长虹，600839）将高悬账上的近40亿元应收账款一次性计提坏账，不仅导致了上市十年的首次巨亏，同时也将四川长虹神话完全击碎。赵勇在多事之秋、危难之时重掌帅印，并开始全面清理倪润峰留下的危机四伏的四川长虹。事实上，在那场闻名的彩电价格战后四川长虹早已风光不在。多年来，四川长虹在苦苦支撑的同时也一直探寻自己的以后：低成本战略、多元化经营、差异化战略、进军海外市场……每一次战略调整都给四川长虹带来无限的向往和期待，而随后的现实却总是或多或少的无奈。

一、长虹神话

四川长虹地处被誉为“中国西部科学城”的四川省绵阳市。其前身国营长虹机器厂创建于1958年，是我国第一个五年打算期间的165项工程之一。通过几十年的进展，长虹机器厂已成为我国研制生产军用、民用雷达和彩色电视机等电子产品的重要基地。

1988年6月7日经绵阳市人民政府绵府发（1988）33号文批准，由国营长虹机器厂独家发起并控股成立了股份制试点企业——四川长虹电器股份有限公司，并于1988年7月29日经中国人民银行绵阳市分行绵人行金（88）字第47号文批准

向社会公布发行人民币一般股股票3600万元。通过股份制改造后，四川长虹焕发了前所未有的活力，紧紧抓住彩电市场进展的庞大潜力，屡屡赢得市场竞争的主动权，逐步成长为彩电制造行业的领先者。到1992年公司彩电产销量已居全国首位，并成为我国彩电产销量首家突破百万的企业。

1993年3月24日经国家体改委批准，四川长虹成为连续向社会公布发行股票的股份制试点企业。公司按照国家体改委体改的要求和程序，在认真总结过去试点工作的基础上，开展股份制的规范化工作。通过努力，四川长虹电器股份有限公司终于符合上市要求，1994年3月11日在上海证券交易所挂牌交易。

上市之后，四川长虹的利润连年快速增长。1993—1997年，净利润分不为4.3亿、7.1亿、11.5亿、16.7亿、26.1亿元，并连续几年保持每股收益居两市第一的霸主地位，取得了骄人的业绩。在彩电行业的庞大成功使四川长虹荣获了“中国最大彩电基地”、“中国彩电大王”等殊荣，连续四年获“金桥奖”，“长虹”品牌也成为全国驰名商标。与此同时，四川长虹在投资者心目中也留下了优质股的形象，成为沪市绩优蓝筹的典型代表。专门是在1997年市场掀起炒作业绩的浪潮中，四川长虹受到投资者的狂热追捧。股价从7元多起步，一路高歌猛进，在1997年5月创下了66元的历史天价，确立了它在证券市场

上的龙头地位。一时刻，四川长虹成了证券市场的神话，“深市看进展，沪市看长虹”，投资者判定大势惟四川长虹马首是瞻。许多投资者把它当作安身立命的基石倾囊相购，认为只要买了四川长虹就能够高枕无忧。更有甚者，把长虹股票作为留给子女的财产，期望它持续升值。

“长虹现象”被称为中国十大经济现象之一，而四川长虹也有了“中国民族工业的自豪”的美誉。

二、艰巨前行

然而好景不长，自1998年起四川长虹的业绩直线下滑，1 998年、1999年、2000年、2001年、2002年、2003年、200 4年的净利润分不是20亿、5.3亿、2.7亿、0.8亿、1.8亿、2. 1亿、-36.8亿元。利润的下滑又直截了当导致了四川长虹股价的连续下跌。尽管沪深股市在1999年5月后进入了为期两年的大牛市，上证指数上涨了一倍，但同期四川长虹股价却下跌了30%。过去的“绩优蓝筹”已失去了往日耀眼的光环，四川长虹一路走来真是颇为艰巨。

（一）彩电价格战

四川长虹第一次价格战是在1989年，降价幅度为600元，要紧是让利给消费者，从而使彩电价格归于合理。这次价格战成为四川长虹的转折点，在以熊猫、黄河等为代表的十几个品牌的夹缝中，长虹的市场占有率迅速扩大到了8%，其利润总

额也随之提升。第二次价格战是在1996年，其目的是挑战在关税由35%下降到23%以后蜂拥而入的洋货，坚持国产品牌的地位。这次价格战，降价幅度为700～800元，使四川长虹的市场占有率达到了35%，成了名副事实上的彩电第一品牌，尽管利润摊薄，但由于销量增加，总利润并未受到阻碍。然而，正是在如此的“正面效应”下，价格战被彩电生产厂家们作为抢占市场占有率的有效利器而屡屡使用，一轮又一轮的价格战使彩电业的利润专门快被稀释，“牛奶”迅速变成了“水”。

1998年，市场上彩电差不多显现了供大于求的局面，行业整体过剩200万台。四川长虹董事长倪润峰想到了囤积彩管，期望能够完全操纵住彩电产业链的上游，从而掐住其他彩电厂家的“七寸”，待到自己降价时，不的彩电厂家便会因为成本咨询题而败下阵来。因此，四川长虹拿出了10亿元的6个月银行承兑操纵了300万只彩管，放在彩管厂家手中。然而，人算不如天算，彩管厂家经不住其他彩电厂的高价，纷纷将四川长虹的彩管卖给了其他彩电厂，再加上大批的走私彩管蜂拥而入，囤积打算完全落空。这场由四川长虹挑起的“囤积彩管战”最终使其由盛至衰，并对整个行业产生了专门消极的阻碍。

1999年，彩电行业竞争更加猛烈，国内彩电市场三次降价，四川长虹不得不被动应战，经营业绩急剧下降。1999年主营业务收入实现100.95亿元，与上年的116.03亿元下降不

多，但净利润只实现5.3亿元，同比下降70%。价格战使四川长虹产品的毛利率迅速缩水，由1998年的27%下降到1999年的15.5%。主营业务利润率近乎萎缩一半。而1999年末的存货却高达70多亿元，巨额的存货拖累了四川长虹的进展。

2000年，彩电业在“限价”峰会破产后，更是迎来了全面价格战，其程度为彩电价格战有史以来最为惨烈的一次。在只见价格降不见销量涨的情形下，四川长虹主营收入与上年持平，但净利润只剩下2.7亿元，同比下降48%，毛利率下滑至14%。

（二）多元化经营

专门多中国企业在自身核心业务受挫时，就会去走多元化的道路。四川长虹也未能独善其身，或许这本身确实是企业的一种“生存反应”。1998—1999年，四川长虹终于舍弃其一直坚守的“独生子”政策，大刀阔斧地进行了多元化的尝试，目的是想改变本身单纯依靠彩电业微薄利润生存的状态，利用庞大的资金力量进入新领域，为自己查找新的利润增长点。

但四川长虹初期的多元化战略多少显得有些盲目：其进军的第一个领域是VCD，但那个领域进入的门槛低，技术水平要求不高，VCD市场又趋向饱和，竞争专门猛烈且处于无序状态，四川长虹作为新的进入者无法与老牌的VCD厂家抗衡。接着，四川长虹开始生产家用空调，1999年在彩电行业已几