海尔如何在国际市场上立足

•
海尔实行绿地投资的成功与其渐进式走出去的方式以及强大的海外投资支撑体系 不无关系，分析海尔海外策略的成功，要从其整体“走出去”布局开始梳理。
海尔发展的四个阶段
Hale Waihona Puke Baidu
• 海尔“走出去”靠的是一条渐进式道路，即在逐步取得国 内市场领先地位的基础上，开始推进国际化。为了取得国 内领先地位，海尔首先致力于实施名牌战略，使海尔冰箱 成为国内驰名品牌;继而实行多元化战略，全面进军制冷 家电、白色家电、黑色家电、信息家电及其他生产领域。 在广泛取得国内竞争优势的基础上，1990年，海尔冰箱开 始出口德国和美国市场，拉开了海尔产品进入海外市场的 序幕。经过9年努力，海尔的营销国际化取得丰硕成果： 冰箱、冰柜、空调、洗衣机等出口到欧洲、美国、日本、 东南亚、中东、拉美、澳洲等87个国家和地区，海尔的冰 箱、空调、洗衣机的生产技术也出口到印度尼西亚、马来 西亚、菲律宾、南斯拉夫和西班牙等国家，还在印度尼西 亚、菲律宾、马来西亚、南斯拉夫、伊朗和美国等国投资 设厂，并逐步推行海外投资的本土化，成为中国企业“走 出去”的典范。
•
1999年4月30日，海尔投资3000万美元在美国南卡州建立了美国海尔工业园，园区占 地700亩，年产能力50万台。海尔从此成为中国第一家在美国制造和销售产品的公司。 同时，海尔在美国洛杉矶建立了“海尔设计中心”，在纽约建立了“海尔美国贸易公 司”，至此海尔在美国形成了设计、生产、销售三位一体的经营格局。此后，海尔先 后在欧洲、南亚、中东、非洲等地区投资建设。截至2009年，海尔在全球建立了29个 制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司。
如何在国际市场上立足 -- 海尔篇
国贸3班 赵遥遥 2012443905
• 上个世纪九十年代末，中国加入WTO，很多企业 响应中央号召走出去，但出去之后非常困难，又 退回来继续做订牌。海尔认为走出去不只为创汇， 更重要的是创中国自己的品牌。因此海尔提出 “走出去、走进去、走上去”的“三步走”战略， 以“先难后易”的思路，首先进入发达国家创名 牌，再以高屋建瓴之势进入发展中国家，逐渐在 海外建立起设计、制造、营销的“三位一体”本 土化模式。
• 海尔“走出去”的启示
•
归纳海尔 “走出去”的主要特点：经营范围——海尔自己的核心 产品;发展进程——从创造国内名牌、国际名牌着手，到出口，再到跨 国投资，渐进性发展;对外投资方式——以“绿地投资”即新建企业为 主;跨国投资效果——成功率高，发展快。
•
通过海尔“走出去”的经验可以看出，在对外投资中，必须长期 把开发国际市场作为市场营销的战略组成部分，跟踪国际技术和产品 信息变化，坚持高质量，以创造世界名牌为导向，根据各国用户的不 同需求不断开发新技术、新产品，进行技术创新、产品重新，致力于 推行本土化战略等。
•
海尔通过绿地投资方式以及长期的投入培育了自主的国际知名品牌;通过在东道国 建立生产中心，有利于传递海尔将长期在这里为顾客服务和提供后勤保障的信号，更 利于争取零售商和消费者;建立的贸易公司和设计中心有利于海尔感受东道国消费者需 求的微妙变化和对百货商店实施库存监测;在实施本地化的过程中，海尔已经完全消除 “外来者”的形象，成为一个本地品牌。