第四章 公共关系的价值和原则

情境导入
的工作形象和经济效益都休戚相关 ，这个酒店才能成为成功的酒店。 根据这一理念，花园酒店最高决策 层制订出了一系列协调员工关系、 激励员工士气的措施。例如，每月 固定一天为员工日，届时高层管理 人员一起下厨为员工炒几道拿手菜 ；
情境导入
酒店公共关系部定期邀请员工亲属 出席“酒店与员工家庭亲善会”， 征询他们的意见，争取“后院”的 理解和支持；哪位员工工作取得成 绩，会收到总经理签发的嘉奖信 „„
情境导入
正因如此，广州花园酒店的形 象和经济效益得到很大的提高，这 便是做好企业内部公共关系带来的 效应，2 000名员工的凝聚力使酒店 的外张力大大增强了。
情境导入
广州花园酒店之所以能够在形象 和经济效益上得到如此大的提高， 是因为有优秀的员工，而员工的“ 向心力”是因为企业内部的公共关 系部发挥了重要的作用。公共关系 本身就具有塑造形象、扩大影响， 传播沟通、协调关系的功能，而这 家企业恰恰做到了这一点。
二、平等互惠原则
三、立足长远原则
第二节
一、真实性原则
公共关系的原则
同时，我们的社会生活中还存 在着相当多的假公关和庸俗公关活 动，这些原则也是我们区分真假公 关活动的锐利武器。 一、真实性原则 真实性原则是公共关系的一个 根本原则，公共关系的其他原则都 必须建立在这个原则的基础之上。
二、平等互惠原则
四、咨询建议、参与决 策
五、传播沟通、协调 关系
六、教育培训、服务 社会
第一节
公共关系的价值
（一）协调内部关系，增强组织的 凝聚力 （二）协调外部关系，创造和谐的 外部环境 1．协调组织与业务往来单位 的关系 2．协调组织与大众传播媒体 的关系
四、咨询建议、参与决 策
五、传播沟通、协调 关系
六、教育培训、服务 社会
公共关系的价值
3．员工形象 员工形象是组织内部成员展现 出来的形象，包括员工阵容、品行 素质、作风、能力、态度等。 4．领导形象 领导形象也至关重要，领导者 作为组织的代表，其个体形象具有 两重性。
一、塑造形源自文库、扩大影 响
二、搜集信息、监测 环境
三、宣传引导、影响 舆论
第一节
公共关系的价值
一方面是其本人形象的体现， 另一方面又是其所领导的组织形象 的体现。领导者个体形象不同，其 所领导的组织形象给公众留下的印 象自然也不同。一旦领导者个体形 象受到伤害，由于连带作用，其所 领导的组织形象同样也会受到伤害 。
情境导入
公共关系越来越受到社会各界 的重视，它在现代社会生活中的各 个领域中发挥着至关重要的作用。 公共关系的价值不仅表现在塑造形 象、扩大影响这方面，而且还表现 在其他很多方面，例如，搜集信息 、监测环境，宣传引导、影响舆论 ，咨询建议、参与决策等。
情境导入
本章主要介绍公共关系的价值 和公共关系的原则，了解这些知识 ，对于掌握公共关系理论、开展公 共关系实务，具有非常重要的意义 。
过渡页
第一节 公共关系的价值
第一节
公共关系的价值
公共关系价值，即公共关系的 功能，指公共关系对社会及社会组 织所发挥的积极作用和影响。公共 关系的根本价值在于它能够促成社 会组织与公众的合作，具体来说， 包括以下几方面内容。
一、塑造形象、扩大影 响
二、搜集信息、监测 环境
三、宣传引导、影响 舆论
公共关系的原则
立足长远原则，就是在公共关 系活动中要坚持立足于平时、靠长 期努力工作的原则。 开展公共关系工作是一种战略行为 ，追求的是长远目标，不能急功近 利。立足长远要注意以下三个方面 。
二、平等互惠原则
三、立足长远原则
第二节
一、真实性原则
公共关系的原则
（一）从长远着眼，追求社会效 益 （二）注重公共关系效果的积累 （三）注重公共关系工作的系统 性和连续性
一、塑造形象、扩大影 响
二、搜集信息、监测 环境
三、宣传引导、影响 舆论
第一节
公共关系的价值
传播信息以达到内外信息的沟 通，这是公共关系活动的基石，又 是联系公共关系主体和客体的纽带 ，公共关系的活动过程就是一个信 息传播过程和信息内外交流的过程 。
一、塑造形象、扩大影 响
二、搜集信息、监测 环境
三、宣传引导、影响 舆论
第一节
公共关系的价值
1．与组织形象有关的信息 公共关系首先要注意与本组织 的形象评价有关的各种信息。这些 信息涉及公众对组织的政策、产品 、行为、人员等方面的印象、看法 、意见和态度。
一、塑造形象、扩大影 响
二、搜集信息、监测 环境
三、宣传引导、影响 舆论
第一节
公共关系的价值
二、搜集信息、监测 环境
三、宣传引导、影响 舆论
第一节
公共关系的价值
（二）公众信息的内容 公共关系作为组织的信息中心 ，所面对的信息不局限于与组织专 门业务直接相关的业务信息，而且 包括社会的政治、经济、文化、科 技、军事、民情等全方位的社会信 息资料。
一、塑造形象、扩大影 响
二、搜集信息、监测 环境
三、立足长远原则
第二节
一、真实性原则
公共关系的原则
具体说来，主要包括以下几个 方面。 （一）传播真实信息 （二）塑造真实形象 （三）对公众有真情实感
二、平等互惠原则
三、立足长远原则
第二节
一、真实性原则
公共关系的原则
平等互惠原则是指社会组织与 公众平等相处、共同发展、利益兼 顾。 利益是联结社会组织与公众的 纽带。社会组织与公众必须平等互 惠、共同发展。互惠互利是公共关 系工作的基本原则。
四、咨询建议、参与决 策
五、传播沟通、协调 关系
六、教育培训、服务 社会
第一节
公共关系的价值
（2）对本组织公共关系战略、 经营销售战略和广告宣传战略、CIS 战略、组织文化战略提供咨询意见 ，使原来分由几个部门负责的工作 发展成为一个系统，并制订出科学 的实施方案供决策者参考。
四、咨询建议、参与决 策
第一节
公共关系的价值
（一）咨询建议的含义 公共关系的咨询建议就是指组 织的公关人员向决策层和各管理部 门提供公共关系方面的意见和建议 ，使决策更加科学化、系统化，并 照顾到社会公众的利益。
四、咨询建议、参与决 策
五、传播沟通、协调 关系
六、教育培训、服务 社会
第一节
公共关系的价值
（二）组织公共关系咨询建议的主 要内容 组织公共关系咨询建议的主要 内容包括以下几方面。 （1）对本组织内部方针、政策 和行动提供咨询意见，发挥公共关 系对组织的五个导向作用，参与决 策，制订出合乎组织发展的目标。
（1）产品形象信息。 （2）组织形象信息。 2．组织环境中的各种社会信息 公共关系需要为组织监测社会 变化与趋势，注意社会的政治、经 济、文化、科技、军事、时尚潮流 、民俗风情、舆论热点等多方面的
一、塑造形象、扩大影 响
二、搜集信息、监测 环境
三、宣传引导、影响 舆论
第一节
公共关系的价值
信息动态，分析其对组织的各种直 接或潜在的影响，充分利用环境中 的有利因素，避免不利因素，使组 织与社会环境的变化保持动态平衡 。公共关系的信息功能具有宏观性 和社会性，这是组织其他职能部门 无法取代的。
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第四章 公共关系的价值和原则
第一节 公共关系的价值
第二节 公共关系的原则
学习目标
1．理解公共关系的六大价值。 2．掌握公共关系的六个原则。 3．在公共关系基本原则指导下 ，尝试在生活中实践这些基本原 则。
情境导入
原广州花园酒店总经理袁伟明 先生在企业内部提出“员工第一” 的口号。他认为，只有把员工放在 第一位，尊重他们的劳动和尊严， 使他们处处感觉到自己作为“花园 ”不可或缺的一分子的“主人翁” 地位，认识到“花园”的荣辱与他
四、咨询建议、参与决 策
五、传播沟通、协调 关系
六、教育培训、服务 社会
第一节
公共关系的价值
公关部门对员工的教育培训工 作主要包括两个方面：（1）重视 本组织的形象和声誉。（2）在员 工中开展公关知识培训。 （一）在组织内部为各个业务 部门和职能部门服务 （二）在组织外部提供社会服 务
四、咨询建议、参与决 策
第一节
公共关系的价值
一、塑造形象、扩大影响 塑造形象是公共关系传播与其 他传播不同的特有职能，公共关系 的主要目标就是树立良好的组织形 象。
一、塑造形象、扩大影 响
二、搜集信息、监测 环境
三、宣传引导、影响 舆论
第一节
公共关系的价值
1．产品形象 产品形象是通过组织的产品反 映出来的组织形象，是组织的基本 要素。公众一般主要通过产品来了 解这个组织，组织也主要是通过产 品来获取公众的了解和支持。例如 ，饭店的菜肴、电视台的节目、学 校培养的学生等，都可以看作是特 定组织的相关产品。
三、宣传引导、影响 舆论
第一节
公共关系的价值
公关部门应是组织的“喉舌” ，新闻信息的发布人。他们随时准 备将本组织的信息真实、准确、及 时、有效地传送给特定的公众对象 ，开展公关宣传，为组织“推销形 象”，创造良好的舆论气氛。
一、塑造形象、扩大影 响
二、搜集信息、监测 环境
三、宣传引导、影响 舆论
四、咨询建议、参与决 策
五、传播沟通、协调 关系
六、教育培训、服务 社会
第一节
公共关系的价值
公共关系是组织与公众之间的 一种双向的传播活动，既包括将公 众的信息采集进来，用于组织的经 营决策；又包括将组织的信息传播 出去，在社会上形成有利组织的舆 论，从而达到树立形象的目的。针 对公共关系的传播职责，有人将公 关人员称为组织的“形象宣传员” 。
一、塑造形象、扩大影 响
二、搜集信息、监测 环境
三、宣传引导、影响 舆论
第一节
公共关系的价值
5．品牌形象 品牌形象是指企业或其某个品 牌在市场上和社会公众心中所表现 出的个性特征，它体现了公众，特 别是消费者对品牌的评价与认知。 品牌形象与品牌不可分割，形象是 品牌表现出来的特征，反映了品牌 的实力与本质，品牌形象包括品名 、包装、图案、广告设计等。
第一节
公共关系的价值
3．协调组织与政府部门、社 区及其他相关群体的关系
四、咨询建议、参与决 策
五、传播沟通、协调 关系
六、教育培训、服务 社会
第一节
公共关系的价值
组织内部的公共关系工作有一 个重要的方面，就是对全体员工进 行教育培训，使他们认识到公共关 系的重要性，明白树立组织的良好 形象必须从每个人的具体工作做起 。
一、塑造形象、扩大影 响
二、搜集信息、监测 环境
三、宣传引导、影响 舆论
第一节
公共关系的价值
2．经营形象 经营形象是通过组织的经验管 理活动展现出来的形象，如经营作 风、管理效率、市场拓展的业绩、 就业条件和人事制度等。
一、塑造形象、扩大影 响
二、搜集信息、监测 环境
三、宣传引导、影响 舆论
第一节
五、传播沟通、协调 关系
六、教育培训、服务 社会
过渡页
第二节 公共关系的原则
第二节
一、真实性原则
公共关系的原则
公共关系既是一门科学，又是 一门艺术。公共关系工作复杂而又 烦琐，在这些具体工作中要想取得 事半功倍的效果，就必须掌握一些 搞好公关的基本原则。这些原则可 以说是进行公关活动的指南，可以 使我们避免一些常见的公关误区。
二、平等互惠原则
三、立足长远原则
第二节
四、全员公关原则
公共关系的原则
全员公关是指在社会组织中所 有工作人员都要参与公共关系活动 。 要搞好全员公关，必须进行全 员PR（Public Relations）管理。所 谓全员PR管理，即通过全员的公关 教育与培训，增强全员的公关意识 ，提高全员公关的自觉性，加强
五、传播沟通、协调 关系
六、教育培训、服务 社会
第一节
公共关系的价值
（3）对组织生存环境的有关发 展变化进行预测和咨询，使组织决 策者拥有一套乃至几套可以选择的 方案，以适应这些变化。
四、咨询建议、参与决 策
五、传播沟通、协调 关系
六、教育培训、服务 社会
第一节
公共关系的价值
（三）咨询建议的形式 咨询建议的形式包括以下几方 面。 1．成立咨询服务部 2．帮助组织选择决策方案和 活动的时机 3．参与决策
一、塑造形象、扩大影 响
二、搜集信息、监测 环境
三、宣传引导、影响 舆论
第一节
公共关系的价值
（一）信息的来源 制约和影响组织生存和发展的 公众环境包括内部公众和外部公众 两个方面，因此，公共关系工作所 需要的信息就包括内源信息和外源 信息两个部分。 1．内源信息 2．外源信息
一、塑造形象、扩大影 响
二、平等互惠原则
三、立足长远原则
第二节
一、真实性原则
公共关系的原则
公众利益是组织利益的基础和 前提，组织利益是公众利益的发展 和延续。组织在开展公共关系活动 的过程中，首先应考虑如何让公众 满意，让公众对组织产生认同感， 而后才能考虑组织自身利益。
二、平等互惠原则
三、立足长远原则
第二节
一、真实性原则