最新市场营销学导论课件教学讲义ppt
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《市场营销教程》的研究对象为：以市场为导向的 企业市场营销活动及其规律性。 全书共分五个部分： 第一部分为理论篇 第二部分为分析篇 第三部分为战略篇 第四部分为策略篇 第五部分为管理篇
《市场营销教程》的研究方法
1、产品研究法 2、机构研究法 3、职能研究法 4、管理研究法 5、系统研究法
第四节 当代市场营销研究的新课题
13、定位 （阿尔·赖斯，杰克·特鲁塔1972）：通 过营销努力去创立产品在顾客心目中的特定形象。
14、服务营销（林思·休斯塔克1977）：将服务产品的 营销从一般产品的营销中解脱出来，进行专门的研究。
15、营销战（雷维·辛格，菲力普·科特勒1981 ）：重 视军事理论在营销中的应用。
16、内部营销（瑞典经济学校 克里斯琴·格罗路斯 1982）：培养公司的经理和雇员都树立以顾客为导向 的观念，在公司创造一种营销文化。
绿色营销的目标是促进可持续发展。 可持续发展是指既满足当代人的需要，又不损害 后代人满足需要能力的发展。
绿色营销与传统营销的比较
（1）营销观念的升华 。 （2）经营目标的差异。 （3）经营战略的差异。 （4）经营手段的差异。
绿色产业的发展
绿色产业包括环保产业及经过绿化的其它产业。 1、 发展新兴环保产业
二、主要学术流派
（一）美国的营销管理学派
1.威斯康星学派（Wisconsin School）。 2. 哈佛学派（Harvard Schools）。 3.纽约学派(New York Schools)。 4.中西部学派（Middle West Schools）。
（二）欧洲斯堪的纳维亚学派
以瑞典斯德哥尔摩大学埃佛特·古麦逊，格隆 罗斯为首，提出新的营销理论与模型：关系营销 （90年wenku.baidu.com），明确将营销视为社会环境中建立在人 际关系这块基石上的相互作用的过程。
7、市场细分（温德尔·史密斯1956）：根据消费者的购 买行为及购买习惯的差异，将某种特定产品的整体市 场划分为若干个消费者群，以确定目标市场的过程。
8、品牌形象（西德尼·莱维1955）：通过优良的质量、 优质的服务、优秀的广告宣传来建立品牌形象。
9、营销审计（艾贝·肖克曼1959）（哥伦比亚）：定期 进行营销方面的审计，以检查其战略、结构、制度是否 与其最佳的市场机会相吻合。
三、市场营销学在我国的引进和发展
1978年以后重新开始引进、推广和运 用，引进和发展可分为四个阶段：
引进与吸收阶段（1978——1982 ） 传播与推广阶段（1983——1984） 普及与应用阶段（1985——1992） 研究与发展阶段（1992年以后）
第三节《市场营销教程》的研究 对象与内容体系
市场营销学导论课件
第一节 市场营销的内涵
市场的界定 1、市场是商品交换的场所。 2、市场是某种商品的购买者集合。
市场 = {人群 · 购买能力 · 购买意向}
供应者（卖方）构成行业，购买者构成市场。 消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。
3、市场是卖方、买方、竞争者的集合。 市场 = 对某种特定商品具有需求的购买者* （企业优势/竞争者优势）
4、市场是利益攸关者的集合。顾客市场、供 应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市 场、相关利益者市场。
5、市场营销组合（尼尔·鲍顿 1950，杰罗姆·麦卡锡 1960）：企业为实现预期目标，将营销中的可控因素 进行有机组合。
6、产品生命周期（齐尔·迪安 1950）：产品从进入市 场到退出市场的全过程，分为导入期、成长期、成熟 期、衰退期等阶段。
20、营销网络（1992）：即所有与公司利益攸关者，包 括：顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代 理人、大科学家及其他人所形成的网络。
第二节 市场营销学学科发展
一、学科的发展回顾
市场营销学20世纪初创立于美国。 发展经历了以下5个阶段： 1. 初创阶段（1900—1920）。 2. 功能研究阶段（1921—1945）。 3. 现代市场营销学形成和发展阶段（1945—1980）。 4. 营销扩展阶段（1980年—1990年）。 5. 营销创新阶段（1990年以后）。
17、全球营销（西奥多·莱维特1983）将全球看作是一 个大市场，试图在全球提供统一的产品、以统一的沟 通手段进行营销。
18、关系营销（巴巴拉·本德·杰克逊1985）： 与关 键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的关 系，以保持长期的业务和绩效的活动过程。
19、大营销（菲力普·科特勒1986）：在贸易壁垒面前， 企业的首要任务是进入市场并在那里从事业务经营， 必须运用政治的、经济的、心理的、公共关系的手段， 取得当地的理解和支持，以实现预期目标。
1.关系营销问题研究。 2.战略联盟问题研究。 3.品牌资产管理研究 。 4.全面质量营销管理研究 。
5.市场导向管理研究 。 6.消费者满意研究 。 7.营销国际化研究 。 8.绿色营销研究 。 9.营销伦理研究 10. 营销本土化研究 。
环境保护主义营销：绿色营销
绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现 经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体 根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地 开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求 的一种管理过程。
10、扩大营销概念（西德尼·莱维，菲力普·科特勒 1969）：营销学不仅适用于产品和服务，而且也适用于 个人、组织、地方和意识形态。营销近视 （西奥 多·莱维特1961）
11、社会营销（杰拉尔德·泽尔曼，菲力普·科特勒 1971）：营销不仅仅要注重消费者利益、企业利益， 而且要注重社会利益。
12、低营销（西德尼·莱维，菲力普·科特勒1971）： 针对短缺经济，提出如何运用营销组合工具来降低 市场需求。
（1）环保产业新领域的开发： 一是开发环境资源产 业；二是要开发环保信息产业。
（2）发展废弃物回收处理业务，使之成为新兴的环 保产业
2、传统产业的绿化。 （1）农业的绿化； （2）工业的绿化； （3）建筑业的绿化； （4）商业的绿化。
绿色企业形象的树立
1.绿色企业的衡量标准
（1）企业领导树立了绿色观 （2）确立了绿色企业文化。 （3）具有雄厚的资源。 （4）实施了绿色营销。 （5）树立了绿色形象。
《市场营销教程》的研究方法
1、产品研究法 2、机构研究法 3、职能研究法 4、管理研究法 5、系统研究法
第四节 当代市场营销研究的新课题
13、定位 （阿尔·赖斯，杰克·特鲁塔1972）：通 过营销努力去创立产品在顾客心目中的特定形象。
14、服务营销（林思·休斯塔克1977）：将服务产品的 营销从一般产品的营销中解脱出来，进行专门的研究。
15、营销战（雷维·辛格，菲力普·科特勒1981 ）：重 视军事理论在营销中的应用。
16、内部营销（瑞典经济学校 克里斯琴·格罗路斯 1982）：培养公司的经理和雇员都树立以顾客为导向 的观念，在公司创造一种营销文化。
绿色营销的目标是促进可持续发展。 可持续发展是指既满足当代人的需要，又不损害 后代人满足需要能力的发展。
绿色营销与传统营销的比较
（1）营销观念的升华 。 （2）经营目标的差异。 （3）经营战略的差异。 （4）经营手段的差异。
绿色产业的发展
绿色产业包括环保产业及经过绿化的其它产业。 1、 发展新兴环保产业
二、主要学术流派
（一）美国的营销管理学派
1.威斯康星学派（Wisconsin School）。 2. 哈佛学派（Harvard Schools）。 3.纽约学派(New York Schools)。 4.中西部学派（Middle West Schools）。
（二）欧洲斯堪的纳维亚学派
以瑞典斯德哥尔摩大学埃佛特·古麦逊，格隆 罗斯为首，提出新的营销理论与模型：关系营销 （90年wenku.baidu.com），明确将营销视为社会环境中建立在人 际关系这块基石上的相互作用的过程。
7、市场细分（温德尔·史密斯1956）：根据消费者的购 买行为及购买习惯的差异，将某种特定产品的整体市 场划分为若干个消费者群，以确定目标市场的过程。
8、品牌形象（西德尼·莱维1955）：通过优良的质量、 优质的服务、优秀的广告宣传来建立品牌形象。
9、营销审计（艾贝·肖克曼1959）（哥伦比亚）：定期 进行营销方面的审计，以检查其战略、结构、制度是否 与其最佳的市场机会相吻合。
三、市场营销学在我国的引进和发展
1978年以后重新开始引进、推广和运 用，引进和发展可分为四个阶段：
引进与吸收阶段（1978——1982 ） 传播与推广阶段（1983——1984） 普及与应用阶段（1985——1992） 研究与发展阶段（1992年以后）
第三节《市场营销教程》的研究 对象与内容体系
市场营销学导论课件
第一节 市场营销的内涵
市场的界定 1、市场是商品交换的场所。 2、市场是某种商品的购买者集合。
市场 = {人群 · 购买能力 · 购买意向}
供应者（卖方）构成行业，购买者构成市场。 消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。
3、市场是卖方、买方、竞争者的集合。 市场 = 对某种特定商品具有需求的购买者* （企业优势/竞争者优势）
4、市场是利益攸关者的集合。顾客市场、供 应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市 场、相关利益者市场。
5、市场营销组合（尼尔·鲍顿 1950，杰罗姆·麦卡锡 1960）：企业为实现预期目标，将营销中的可控因素 进行有机组合。
6、产品生命周期（齐尔·迪安 1950）：产品从进入市 场到退出市场的全过程，分为导入期、成长期、成熟 期、衰退期等阶段。
20、营销网络（1992）：即所有与公司利益攸关者，包 括：顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代 理人、大科学家及其他人所形成的网络。
第二节 市场营销学学科发展
一、学科的发展回顾
市场营销学20世纪初创立于美国。 发展经历了以下5个阶段： 1. 初创阶段（1900—1920）。 2. 功能研究阶段（1921—1945）。 3. 现代市场营销学形成和发展阶段（1945—1980）。 4. 营销扩展阶段（1980年—1990年）。 5. 营销创新阶段（1990年以后）。
17、全球营销（西奥多·莱维特1983）将全球看作是一 个大市场，试图在全球提供统一的产品、以统一的沟 通手段进行营销。
18、关系营销（巴巴拉·本德·杰克逊1985）： 与关 键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的关 系，以保持长期的业务和绩效的活动过程。
19、大营销（菲力普·科特勒1986）：在贸易壁垒面前， 企业的首要任务是进入市场并在那里从事业务经营， 必须运用政治的、经济的、心理的、公共关系的手段， 取得当地的理解和支持，以实现预期目标。
1.关系营销问题研究。 2.战略联盟问题研究。 3.品牌资产管理研究 。 4.全面质量营销管理研究 。
5.市场导向管理研究 。 6.消费者满意研究 。 7.营销国际化研究 。 8.绿色营销研究 。 9.营销伦理研究 10. 营销本土化研究 。
环境保护主义营销：绿色营销
绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现 经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体 根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地 开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求 的一种管理过程。
10、扩大营销概念（西德尼·莱维，菲力普·科特勒 1969）：营销学不仅适用于产品和服务，而且也适用于 个人、组织、地方和意识形态。营销近视 （西奥 多·莱维特1961）
11、社会营销（杰拉尔德·泽尔曼，菲力普·科特勒 1971）：营销不仅仅要注重消费者利益、企业利益， 而且要注重社会利益。
12、低营销（西德尼·莱维，菲力普·科特勒1971）： 针对短缺经济，提出如何运用营销组合工具来降低 市场需求。
（1）环保产业新领域的开发： 一是开发环境资源产 业；二是要开发环保信息产业。
（2）发展废弃物回收处理业务，使之成为新兴的环 保产业
2、传统产业的绿化。 （1）农业的绿化； （2）工业的绿化； （3）建筑业的绿化； （4）商业的绿化。
绿色企业形象的树立
1.绿色企业的衡量标准
（1）企业领导树立了绿色观 （2）确立了绿色企业文化。 （3）具有雄厚的资源。 （4）实施了绿色营销。 （5）树立了绿色形象。