商业销售执行方案

一. 目标整合梳理
项目目标
名利双收，2012年底实现销售额3个亿，打造 安庆中心区购物中心第一品牌 “名”——打造安庆高端综合体项目第
一品牌，奠定长远发展的基础。
以本案作为金大地进军安庆市场的突破口，借本案 2010年在安庆市场的热卖，提升金大地集团在安庆 的品牌知名度，打造安庆高端综合体第一品牌，为 后期的长远发展打下坚实的基础；
项目价值
投资价值——价值挖掘 投资价值——价值保障
常识1——商铺是产生财富的载体，客户购买商铺的最基本目的 是为了生财或升财，即追求财富利益
商铺功能
业主只需收取租金
客户利益 租金收益
客户需求 长期收益
出租
因“道路刚性”而稀缺， 从而产生增值
转售 经营 融资
销售收益 经营收益 融资收益
风险保障 资产沉淀 融资工具
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对比国际型Shopping Mall
安庆现有商业 金华联、新百等 戏院 少量广场 传统餐饮 ----本案商业 家乐福 华纳影院、大型电玩城、飞驰溜冰 中心广场+主题广场 国际美食街 家居主力店 城市商业步行街 国际型Shopping Mall 超市主力店 休闲娱乐次主力店 大型广场 国际品牌餐饮主题 国际品牌百货主力店 国际品牌步行街
模式 操作要点 优点 缺点 本项目的适用性
住宅 主导 模式
先卖住宅，待住宅 销售一段时间，人 气聚集后，再卖商 铺。 通过招商引进知名 大商家，促进商铺 销售。
卖现实价
值，客户信心 强；
资金回笼慢；
根据项目目标及开发 模式，必须先卖商业后 卖住宅；
招商 主导 模式
卖未来，
通过主力店
增强客户信 心；
编 号
1 2 3 4
出处
投资机构/大型私营业主 投资机构/台商/大型私营业主 中等私营业主/中等台商 小型私营业主/普通台商/高级公务员 /“本土地主” 1.2.3类人的亲属/小型私营业主/个体 经营者/中高级公务员/企业高级管理 层 小型私营企业主/中高级公务员/企业 高级管理层/个体经营者/ 1.2.3类人 的亲属
降低房租成本，并获 得营业收入 可作为不动产进行抵押或 置信凭证，从而获得贷款
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常识2——投资与回报是客户购买商铺时最基本的决策动机， 其决策角度与其财富或投资能力相关
投资能力
亿万级 千万级 接近千万 百 万 级 数百万
目的：
通过品牌商家树立项目形象，并给客户及其它商家以信心，产生
聚集效应；发挥营销作用；
宣传策略——高调、广泛：
新闻发布会暨签约仪式
户外广告/软文/金大地周刊 /楼书/形象墙/售楼处展板/橱窗；
项目价值
1: 规划道路
客户需求 长期回报
2：安庆中心区位
3：金三角商圈 4：60万㎡城市中心综合体 5: 安庆中心区唯一购物中心
1.3---形象定位
总体形象定位：
“商业旗舰· 国际风范”示范区
——缔造安庆中高端群体的专属领地
案名建议：
華 ·MALL
本项目不仅是安庆商业的升级版，更是安庆 未来最好的、真正意义上的都市型CityMall。
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购铺用途
收益途径
判断基础
投资
租金或转售价格
投资回报
内在经 济原理
经营
营业额
经营前景
如何突破商业市场营销常规？
一切从客户需求出发
常识1 ——客户动机：经济利益
市场基础
常识2 ——客户决策视角：投资回报
常识3 ——客户判断基础：经营前景
项目价值
投资价值——价值挖掘 投资价值——价值保障
价值1：规划中的道路开通后本项目的租金和售价将不断攀升； 价值2：城市中心的区位将为本项目提供大量高消费能力的客户 价值3：安庆老商业中心区以人民路商圈、集贤路商圈为主，本 运河边的景 项目可与之共同组成安庆最核心的商业金三角区域 价值4: 60万㎡城市中心综合体，目前规模安庆中心区第一。
由此可见，目前安庆商业档次偏低、分散，缺乏集中商业。若要将安 庆1958项目阐述为城市购物中心、安庆中心商业地标，那么必须从整体商 业规划来对外扩大想象空间，弥补与真正城市CityMall差距。
1.2——项目市场定位
一站式购物、体验式消费
安庆首席休闲MALL
集购物、餐饮及休闲娱乐为一体
“体验式”：新一代城市消费方式，主张购物的休闲性，追求购物的自我满足感 “一站式”：包容吃、穿、住、玩，人们日常生活绝大部分需求能够在此满足 “首席休闲”：本项目将成为安庆居民生活消费及休闲娱乐第一场所
客户定位——客户类型
私营企业主及本地个体经商者——年龄在30—55岁之间，有较强资金 实力。有着敏感的投资意识，重视项目知名度和后续经营能力，或作 为资金保值增值渠道之一。 自营类本地个体经商者——在安庆有多年营商经验，资金积累丰厚， 投资购买商铺自营。 本地富裕居民——年龄在35—60岁之间，文化程度较低，看重自有商 业物业回报理想，有多次置业行为，对投资商铺兴趣浓厚，并具有专 业眼光。一铺养三代的观念根深蒂固。 安庆市（含各镇区）公务员——年龄在28—50岁之间，有投资意识， 收入稳定，有丰厚积蓄，对该片区前景看好。 安庆中小企业中高层白领——年龄在30-45岁之间，收入较高，对该 片区前景看好，有投资意识。
升值前景 增加值 回报率
6: 最大化的街铺设计
7: 内街外街划、2层街铺化 8: 体验式风情街 9: 金大地、华茂品牌效应 10：品牌物业公司 11：品牌主力店进驻，建立信心
安全/稳定
保障系统
四. 销售推广策略
项目属性
区域属性 位于安庆的中心区，安庆中心ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ业地标
产品属性
前所未见的，体验式的，最有情调的， 是安庆中心区第一购物中心
中高端、品牌化
本项目定位支撑点：
1: 安庆中心第一购物中心，餐饮、娱乐、休闲于一体的真正意义上 SHOPPING MALL；
2: 安庆第一个家乐福（世界500强）、时代华纳（世界知名电影公 司）、必胜客、飞驰溜冰场；
3: 舶来品特色餐饮、娱乐休闲所在地； 4: 历史与文化积累的体验、动感之都； 5: 规模较大。
基础 市场基础
一切从客户需求出发
常识1 ——客户动机：经济利益
常识2 ——客户决策视角：投资回报
常识3 ——客户判断基础：经营前景
战略 项目价值
投资价值——价值挖掘 投资价值——价值保障
价值保证1—— 金大地、华茂品牌效应
价值保证2：引入品牌物管公司统一管理，保障有序经营
价值保证3：引进品牌主力店，建立信心
购铺决策视角
增值性、长期性 增值性、长期性 回报率、增值性、长期性 回报率、增值性、长期性
刚过百万 十 万 级
5
回报率、增值性、稳定性、安全性
接近百万
6
回报率、增值性、安全性、投资门槛
一般而言，财富等级越高，越关注回报的长期性； 财富等级越低，越关注短期快速回报及安全性；
常识3——客户最终是根据经营前景来判断投资回报的，其最直 观判断因素则是租金和售价
价值5: 安庆中心区唯一购物中心，安庆商业地标
价值6: 价值最大化的街区设置
运河边的路
价值7: 全城首创双首层概念内街外街化、二楼街铺化
价值8: 体验式风情街区——国际美食街、时尚第五街、潮流星 光大道
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如何突破商业市场营销常规？
我们的目标
树立华茂1958品牌形象——打造精品物业为己任，解决房地 产消费市场的需求及投资欲望、营造全新商业模式，树立项 目品牌 带动安庆市场产业升级——打破市场格局、挑战传统，解决 目前市场产品单一格局一致的形态，以全新的产品及理念带 动安庆市场的产业升级
项目价值
本项目客户定位——定位条件
消费 群体 立足安庆市城区、辐射周边镇区；涵盖各年龄层次和中高 档圈层消费。 借家乐福等主力店品牌号召力，引进国际二线、国内一线 品牌经营商家，造就一个与国内省会城市相接轨的现代化 消费中枢。
经营 商家
营商 理念 核心客 户群
领消费时尚，铸造商业文明
本地中产阶层投资者及个体经营者
谨呈：
“华茂1958”
商业销售执行方案
版权声明： 本项目是地产顾问公司的研究成果。未经我司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发 布报告中的部分或全部内容。
报告结构
一. 目标整合梳理
二. 目标客户分析 三. 目标如何实现 四. 销售推广策略 五. 销售价格策略 六. 附件——招商指引及策略
自用
投资 投资
获得资产沉淀
风险保障，传统观念或习 风险保障 获得资产沉淀，降低使用成 本
经营前景
长期性、增值性 长期性、增值性
高实力商家
自用
经营前景、产品使用功能
安庆整体商业销售市场：以投资为目的的客户约为70％；
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本项目客户需求特征——以投资为主
客户类别 中级公务员 第 一 类 购铺用途 投资 主要需求 获得稳定收益 决策视角 回报率、增值性、投资门槛 回报率、安全性、增值性、投资门 槛 长期性 回报率、增值性、投资门槛
个体经营者
小私营业主 企业中高层 大型或中等私营 业主
投资/自用
投资/自用 投资
获得资产沉淀，风险保障
销售的成败主要 系于主力店的招商 ，项目销售的风险 过于集中； 主力店的招商一 般周期较长；
回款时间紧迫
按常规模式销售，难以实现项目目标，必须寻 求突破。
如何突破商业市场营销常规？
一切从客户需求出发
常识1 ——客户动机：经济利益
市场基础
常识2 ——客户决策视角：投资回报
常识3 ——客户判断基础：经营前景
结果
“利”——年底实现销售回款3个亿 在现有的条件下，实现快销和热销
基础
引领商业地产发展新模式
• “营造主流 竞争传统”：打破安庆市场格局；通过全新产品的更 新换代来带动安庆房地产市场发展的新方向。 • 投资形式全面升级；统一管理的以租待售的投资和直接产权投资的 多重形式。 • 高端形象引领市场；5A智能写字楼、全新体验式购物中心和酒店 式管理公寓； • 引爆式开盘；以引爆式开盘达到推出即售罄的效果；
安全、稳定、升值、长期
投资属性
1.1---项目分析
Strength优势：
都市级业态规划及众多主力商家组合 世界500强大零售商家乐福强势进驻， 位于安庆的中心区，安庆中心商业地 标； 商业总规模超过10万平方米， 目前安庆中心区唯一商业旗舰
Weakness劣势：
项目现阶段处于次核心商圈，周边人气不足、 商业氛围差 市府路与纺织西路均为双车道，道路狭窄， 弱化了街铺价值点； 本区域商业以生活配套为主，缺乏时尚潮 流生活配套； 项目外部道路、交通配套设施欠缺，影响 项目其他区域人流的进入等。
三. 目标如何实现
项目发展的限制条件
时间撞车
住宅与商铺同时推 售 推售周期短 短期市场消化有限
开盘回款3亿
操作背景
预售面积2.3万
项目不临主路
昭示性弱，价值点低
内街、二层体量大
客户认知度低
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不成熟区域商铺销售的常规模式
Opportunity机会：
项目60万方的体量将成为安庆中心区N01 购物中心 安庆首家家乐福进驻本项目及与众多 次主力店的合作； 本项目60万方总体量将是安庆中心区 第一购物中心； 市场产品的全新理念的缔造者；
Threat威胁：
竞争楼盘推出大型商业项目 绿地迎江世纪城已推出64万平米的商业体量； 汇峰国际广场将推出10万平米商业体量； 对本案有一定程度影响，并且分流本项目目标 客户。 目前安庆现有商业定价缺乏标准，投资回报比 例失调；
项目核心问题为商铺销售回现
2012年底商业回款3亿意味着什么？
可售产品：商业2.3万㎡； 销售时间：两个月（2012.11－2013.01）
商铺销售 ?％
本报告重点解决商业的销售
二. 目标客户分析
如何突破商业市场销售常规？
市场基础
一切从客户需求出发
建立关于客户需求的常识： ——客户为什么买商铺？ ——客户如何做出购买决策？ ——客户根据什么判断商铺价值？ ——本项目的客户是谁？
风险保障 获得稳定收益
投资
投资 投资 投资
获得稳定收益，风险保障
获得稳定收益、资产沉淀 风险保障 获得稳定收益，风险保障 获得稳定收益、资产沉淀 风险保障
长期性、稳定性、增值性
长期性、稳定性 长期性、稳定性、回报率 回报率、长期性
第 二 类
中高级公务员 企业高层 中小实力的台商
中等实力商家
大型私营企业主 第 三 类 中高实力台商