市场营销学第九章价格策略

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边际成本加成法计算公式： 总变动成本+边际贡献 单位产品定价= 现实生产量（销售量） 假设：生产或销售10000只某产品 固定成本 200000万 单位固定成本 20元 可变成本 150000万 单位可变成本 15元 总成本 350000万 单位总成本 35元 只要产品定价超过15元，企业的固定成本即 可得到不同程度的补偿，如果定为35元，可 回收总成本，把价格定在15—35元之间就是 边际贡献定价。它在企业欲获得短期现金收 益，保证生产正常进行和吸引新顾客时常用
• （二）竞争导向定价法——是以竞争为中心， 以竞争对手的定价为依据的定价方法。 • 具体有： • 1、随行就市定价—以行业平均价格水平定 价。（依产品差异略高或等于或低于此价） • 2、跟随定价法—以市场主导者的价格标准 定价。（等于或略低于其价） • 3、盈亏平衡定价法—保本点定价。在降价 竞争中要计算保本点价格，根据盈亏平衡原 理： ☆ F F Q = +V 保本点价格= • P-V Q☆
• 此法实际上是成本导向定价，在此基础上 有目标利润定价法，即把目标利润作为固 定成本分摊到每个产品上： • F+∏（利润） 产品价格= +V（变动成本） • Q（销售量） • 4、密封递价法（投标定价）—主要是适用 于招标经营，如建筑、装潢包工，大型设 备、原材料、生产流水线购买、和政府市 场购买。在企业制定投标价格是必须充分 考虑竞争因素，制定最合适的报价。关键 在于对竞争对手的报价分析和设置合理的 利润率。（见P311表9-1）
• （二）测定需求—定价时的市场需求测定， 主要是测量产品的价格需求弹性。 • 供求规律—是商品经济的基本规律，产品价 格受供求关系的影响，围绕价值发生变动。 • 市场上产品供大于求则产品价格必然下降， 市场上产品供不应求则刺激产品价格上升。 一般来说，价格与需求量呈反比关系，需求 量随着价格的上升而下降，随着价格的下降 而上升。而价格与供给量呈正比关系，价格 上升供给量增加，价格下降供给量下降。供 求均衡的价格称为市场均衡价格。所以，需 求决定企业制定价格的上限。价格对需求的 影响，常用产品的价格需求弹性来表示。
• （2）市场占有率目标—通常是以低价上市产 品，尽快让产品占有市场。 • （3）稳定价格目标—以保持价格相对稳定， 避免正面价格竞争。通常行业中主导企业率 先制定较长期的稳定价格，中小企业一般采 用跟随定价。 • （4）防止价值目标—企业通常以对市场价格 有影响的竞争者的价格为基础，采用随行就 市定价，避免激烈的市场竞争。 • （5）利润最大化目标—有两层含义，一是追 求企业长期利润最大化，用低价渗透谋求高 的市场占有率；二是企业整体效益最大化， 产品上市用高价投放，或采用差别定价和需 求导向定价谋求效益最大化。
• 2、区分需求定价法—即按市场不同需求定价 • 具体有： • （1）市场细分定价—同种商品针对不同顾客对象采 用不同的价格。（中外、成人儿童、学生、新老顾 客不同价格，价格不敏感者“言无二价”，价格敏 感者“当面议价”。 • （2）式样差别定价—同种产品不同的花色、款式或 包装，定以不同的价格。 • （3）销售地点差别定价—（体育馆、影剧院前后排， 饭店的大堂和包厢，高级饭店、高档娱乐场所、旅 游景点的定价。 • （4）时间季节差别定价—淡旺季商品差价、节假日 的客运、旅游门票等。例题：
• 影响价格需求弹性的因素： • （1）消费品占家庭预算中的分量小，需求弹性 就小，即高价商品的需求弹性大于低价商品难 的需求弹性。 • （2）有无替代品，替代品越多的商品，需求弹 性越大。生产资料的需求弹性小于消费品。 • （3）是否必需品，生活不需品的需求弹性较小， 如粮食、食油、盐等，非生活必需品和选购品 需求弹性大，如服装、厨房用品、床上用品， 家电等。 • （4）价格变动时间的长短，价格变动初期，消 费者对其敏感，需求弹性大，随时间推移消费 者习惯了，需求弹性变小。
• 另外要注意—P308页： • （1）不同产品的需求弹性不同，企业的定价 应不同。（如上述（2）、（3）。） • （2）同一产品在不同时期内或不同的价格区 域需求弹性有所不同。即低价产品的价格需 求弹性大于高价产品。（如上述1、4。） • （3）不同的消费者对同一产品的需求弹性有 所不同。产品对于价格敏感者的需求弹性要 大，这正是差别定价的理论依据。 • 研究产品需求规律，还要注意“反常”现象。 即降价，需求量不升，提价反而刺激购买。
• （2）E﹥1，即价格的微小变化能引起 需求的大幅度变化，称为需求弹性大， 降低价格，以薄利多销，增加总收入； 反之提价会使需求量锐减，影响总收入。 如大部分耐用消费品，服装、家电等都 属于此类 • （3）E﹤1，即需求量的变化小于价格 自身的变动，称为缺乏弹性，降价对需 求刺激不大，而提价，对需求下降影响 不大，可以增加总收入。如粮食、食盐、 煤气等生活必需品都属于此类。
• （6）渠道关系目标—以保持企业与渠道成员 的良好关系为定价的目标，通常用增加推广 津贴，运用价格折扣策略，提高中间商经营 的积极性。 • （7）度过困难目标—在企业面临严峻局面时， 以维持企业的生存为目标，常用低价调整策 略，以边际贡献定价，降价促销，甚至低于 成本价，压库回收资金。 • （8）塑造形象目标—以塑造一定的产品市场 形象为目标，通常与企业产品的市场定位密 切相关。企业具名牌形象或技术领先优势， 推出产品以高价投放，以产生高档名牌产品 优质优价的形象；企业以大众化产品形象定 位，则以稳定价格或低价推出产品，以维护 价廉物美的形象。
• （三）需求导向定价法—是以消费者的需 求为中心，根据消费者对商品的需求强度 和对商品价值的认识程度来制定企业产品 价格。主要有： • 1、理解价值定价法—不是以成本而是依据 购买者在观念上认同的价值—理解价值来 定价。如名牌法国香水，成本十几法郎而 售价几百法郎；梦特娇衬衣，成本上百元 而售价上千元；脑白金，成本几十元而售 价一百多元（送礼价）。掌握理解价值定 价，关键在于正确判断购买者对商品的理 解程度。—见P322页两例注意深入理解。
• 二、影响企业定价的主要因素 • 论述题：试述产品价格的制约条件及其与产 品价格的关系。 • 影响企业定价的主要因素有： • 1、市场需求及变化。一般来说，商品的成本 是企业定价的下限，而商品的价格影响商品 的需求，商品需求量的变化与商品价格的变 化呈反向变化，市场需求决定企业定价的上 限。 • 2、市场竞争状况。现代经济中，市场竞争状 况有四种基本情况：完全竞争、纯粹垄断、 不完全竞争、寡头竞争。
• 成本加成定价法计算公式： • 商品售价=完全成本×（1+加成率） • 完全成本 = • 1-利润率-税率 • 对于零售商业用毛利率计算，生产企业一般 用成本利润率、资金利润率、销售利润率计 • 见P301页例。 • 2、边际成本加成法（边际贡献定价法）—是 仅计算可变成本，不计算固定成本，在变动 成本的基础上加上预期的边际贡献。 • 边际贡献=价格-单位变动成本
• 一、企业定价依据——是产品的价值 • 产品价值是价格形成的基础，价格是产品价 值的货币表现，是产品同货币交换比例的指 数。产品价值指的是凝结在产品中的一般人 类劳动。衡量产品价值量的大小是由计算产 品中所包含的社会必要劳动时间所决定的。 所以，生产某产品所使用的社会必要劳动能 够时间就代表着该产品的的价值。价格总是 以价值为中心并围绕着价值上下波动，这就 是价值规律的表现。价值规律是反映商品经 济特征的重要规律，是研究价格形成的理论 指导。
• 如上例，企业销售10000只，欲获得十万的边 际贡献，则产品的定价为： • 150000+100000 单位产品定价= =25元 • 10000 • 例题：某企业对某产品的固定成本为20万， 每件产品的单位可变成本为40元，，当销售 量为10000件时，计划总贡献为150000万， 计算此时，可给产品定价为多少？（55元） • 成本导向定价法的优点：简单、合理，易为 消费者（用户）所接受；缺点：不能反映市 场需求和市场竞争状况。是保守的，确定产 品定价下限的定价方法。
§9-2 定价方法
• 影响企业定价的最直接因素是成本、需求和 竞争三大因素。因此企业定价的方法也就分 为三种基本方法，即成本导向定价法、竞争 导向定价法和需求导向定价法。 • （一）成本导向定价法—是以成本为中心的 定价方法，使传统的较普遍的最基本的定价 方法。具体有： • 1、完全成本加成法—以产品总成本（生产成 本和销售成本），商业为进货成本，加上一 定的加成率来制定价格。
• 价格需求弹性是指因价格的变化所引起的 需求呈相应的变动率，反映了需求变动对 价格变动的敏感程度。常用需求价格弹性 系数E来表示。公式见P307页 • 价格与需求成反比关系，所以弹性系数E是 一个负数，使用其绝对值。计算结果有三 种情况 • （1）E＝1，反映需求量与价格等比例变化， 称为需求无弹性，价格变动对总收入无影 响。针对这种产品，企业可以预期盈利率 为目标或以市场流行价格进行定价，用其 他营销策略来提高盈利率。
• 例题：某产品某月的销售量为3800件，价格 为8元/件，现提价1元，该月销售量为3200件， 求该产品的价格需求弹性？用提价是否能提 高企业的总收入？ • 解： Q2 – Q1/ Q1 3200-3800/3800 E= = • P2 -P1/ P1 9-8/8 =-1.26 • E=1.26，表明价格变动1%，需求变动1.26% 说明该产品需求变动百分比大于价格变动百 分比，产品需求弹性大，采用提价，需求下 降幅度大，将影响企业总收入下降。答：略
• 3、政府的干预程度。我国现行国家定价、国 家指导价和企业自主定价（市场调节价）三 种价格形式；政府依靠金融、财政和价格政 策对企业定价进行指导、限制和规定。 • 4、商品的特点。如商品的种类、标准化程度、 商品的易腐、易毁、季节性、时尚性、需求 弹性、生命周期阶段都直接制约着企业对产 品价格的制定。 • 5、企业状况。企业的市场营销能力和企业管 理水平，如企业的规模与实力、销售渠道、 信息沟通、营销人员的素质能力。直接决定 了企业对产品价格的能动性。