市场营销学(第三版)吴健安主编 第九章

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Ch09 竞争性市场营销战略
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从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者（Brand competition），指满
足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的 竞争。
属类竞争者（Industry competition），指
行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争 者。
形式竞争者（Form competition），指满
第九章 竞争性市场营销战略
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第九章 竞争性市场营销战略
第一节 竞争者分析 第二节 确定竞争对象与战略原则 第三节 竞争性地位的分析与竞争战略 本章结构提示
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学习目标
掌握竞争者分析的内容。 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争
卖方密度 产品差异 进入难度
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决定行业结构的主要因素
1. 销售商数量及产品差异程度 2. 进入障碍 3. 退出障碍 4. 成本结构 5. 纵向一体化程度 6. 全球化经营程度
பைடு நூலகம்
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销售商数量及产品差异程度
5、服务制胜。即企业提供比竞争者更完善的售前、 售中和售后服务，以赢得市场竞争的胜利。
1. 密切注视你所在行业的一些小公司及 相关行业。
2. 追踪专利权的运用。
3. 追寻行业专家的工作变化或其他活动。
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营销技能 用游击式的营销调研 智胜竞争者［2］
4. 了解新的特许经营协议。 5. 监视商业合同或商业联盟的缔结。 6. 找出一些有助于竞争且能降低成本的
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二、确定攻击对象和回避对象
1. 强竞争者与弱竞争者 2. 近竞争者与远竞争者 3. “好”竞争者与“坏”竞争者
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三、企业市场竞争的战略原则
1、创新制胜。即企业应根据市场需求不断开发出适
销对路的新产品，以赢得市场竞争的胜利。
无差别 产品
有差别 产品
1个销售商 完全垄断
少数销售商
完全 寡头垄断
不完全 寡头垄断
许多销售商 完全竞争 垄断竞争
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从市场需求识别竞争者
即把满足相 同顾客需要或 服务于同一顾 客群的企业视 为竞争者。
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二、判定竞争者的战略
战略群体指在某特定行业内推行相同战 略的一组公司。
1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。 2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 3. 不同战略群体的进入与流动障碍不同。
公司最直接的竞争者是那些处于同一行 业采取同一战略群体的公司。企业通常 需要对竞争者所属的战略群体作出判断。
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三、分析竞争者的目标
识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 2. 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 3. 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图？
通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润 并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追 求单一的目标，而是目标的组合。
2、优质制胜。即企业向市场提供的产品在质量上应 当优于竞争对手，以赢得市场竞争的胜利。
3、廉价制胜。即企业对同类同档次产品应当比竞争 对手更便宜以赢得市场竞争的胜利。
4、技术制胜。即企业应致力于发展高新技术，实现 技术领先，以赢得市场竞争的胜利。
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三、企业市场竞争的战略原则
确定定点超越项目
界定测量关键绩效的变量
确定最佳级别的竞争者
衡量最佳级别对手的绩效
测定本公司绩效
制定缩小差距的行动计划
执行和监测结果
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营销技能 用游击式的营销调研
智胜竞争者［1］
行业目录、年报、手册和其他出版 物都是获得数据的重要途径。然而，仅 仅依靠这些获取信息的途径是远远不够 的。专家们指出，采用如下8种技能能使 一个公司保持竞争优势：
一、顾客价值分析 二、确定攻击对象和回避对象 三、企业市场竞争的战略原则
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一、顾客价值分析
识别顾客价值的主要属性。 评价不同属性的重要性。 研究顾客对本公司及竞争者产品属性的
评价。 通过与主要竞争者的比较，研究特定细
分市场的顾客如何评价公司的绩效。 监测不断变化中的顾客特性。
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四、评估竞争者的优势与劣势
收集信息
分析评价
定点超越
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营销视野 定点超越
定点超越（Benchmarking)是试图了解某些 公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司 做得更出色的一种艺术。包含7个步骤：
商业活动。 7. 追踪价格的变化。 8. 了解一些能改变商业环境的社会变化、
消费者的品位和偏好的变化。
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五、预测竞争者的反应模式
从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者
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第二节 确定竞争对象 与战略原则
对象和竞争战略。 理解竞争性地位的分析思路，了解市场
领导者、市场挑战者、市场跟随者及市 场利基者的战略。
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第一节 竞争者分析
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一、识别竞争者
从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从市场需求识别竞争者
足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。
愿望竞争者（Generic competition），指
提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
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从行业结构识别竞争者
行业是一组提供一种或一类密切替代产 品的相互竞争的企业群。
在同行业竞争中，要特别重视以下三个 因素：