市场营销学吴健安主编第九章
市场营销学_吴建安_第三版 ppt课件
交换(exchange)是指通过提供某种东西作为回报，从别人 那里获得所需之物的行为。 在交换的过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之 为发生了交易(transaction)。
5、关系和网络
关系营销(relationship marketing)是指市场营销者与顾客、 经销商、供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利 交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。 营销网络(marketing network)是指企业与顾客、经销商、 供应商及其他关联方建立起来的较为稳定的业务关系。
市场营销学_吴建安_第三版
2、产品
产品(product)有广义和狭义之分。广义产品(product)是 指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东 西，包括有形物品和无形物品（即服务）。狭义产品 (good)是指与服务相对的有形物品。 服务(service)包括两类：一类是纯服务，另一类是功 能性服务。
市场营销学吴健安
市场营销学吴健安汇报人：日期:•市场营销学概述•市场环境分析•消费者市场与购买行为目录•产品策略•价格策略•分销渠道策略•促销策略•市场营销计划、组织与控制01市场营销学概述市场营销是指个人或组织通过创造、提供和交换有价值的产品和服务，以满足顾客需求和欲望，并实现自身目标的过程。
市场营销定义市场营销学起源于20世纪初的美国，随着市场经济的发展而逐渐完善。
如今，市场营销已经成为企业经营管理的重要组成部分，涉及到产品开发、定价、促销、渠道等多个方面。
市场营销发展市场营销定义与发展市场营销观念演变•生产观念：生产观念认为消费者喜欢那些可以随处买到、价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和降低成本。
•产品观念：产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有创新性的产品，企业应注重产品质量和功能的提升。
•推销观念：推销观念认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销。
•市场营销观念：市场营销观念认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
市场营销学研究对象及方法研究对象市场营销学的研究对象主要是市场营销活动及其规律，包括市场需求、消费者行为、营销环境、营销战略和策略等。
研究方法市场营销学的研究方法主要包括实证研究方法、案例研究方法、实验研究方法等。
实证研究方法通过对大量数据的收集和分析来验证假设和理论；案例研究方法通过对典型案例的深入剖析来揭示营销现象的本质和规律；实验研究方法通过对实验对象进行控制和操纵来验证假设和理论。
02市场环境分析经济环境政治法律环境社会文化环境技术环境01020304分析国家经济发展状况、居民收入水平、消费结构等因素对市场营销的影响。
研究国家政策法规、法律法规、国际贸易关系等对企业市场营销活动的制约和影响。
市场营销学（第三版）吴建安主编复习重点
市场营销学（第三版）吴建安主编复习重点第一章：认识市场营销关键词市场market 市场营销marketing 需要needs 欲望want 需求demands 竞争competition 价值value 满意satisfaction 交换exchange 生产观production concept 产品观念product concept 市场营销观念marketing concept 社会营销观念societal marketing concept 推销观念sell concept顾客价值customer delivered value 顾客忠诚customer loyalty 顾客满意customer satisfaction思考题1.为了有效开展市场营销与销售，应该从哪些方面来认识市场的本质？2.什么是市场营销，与之相关的核心概念有哪些，这些概念是怎样反映出市场营销的本质特征及其过程的？3.有哪5种营销哲学，请列举说明他们之间的关系。
、4.顾客价值.顾客满意.顾客忠诚.之间存在何种关系？5.培育忠诚顾客群体对于企业的意义何在？第二章：战略管理与市场营销管理关键词：公司战略corporate strategy 业务投资组合分析business portfolio analysis 战略业务单位strategic business unite 波士顿矩阵法Boston consulting group approach密集化增长intensive growth 一体化增长integrative growth多角化增长diversification growth 市场营销marker strategies 市场营销过程marketing process 营销组合marketing mix市场营销计划marketing pian 市场营销控制marketing control 思考题：1.分析企业总体战略和营销战略之间的关系。
吴健安市场营销学第九章
40%
假设的市场结构
市场利基者 市场追随者 市场挑战者
市场领导者 市场份额
二、市场领导者战略
市场领导者战略
扩大 总需求
保护市 场份额
扩大市 场份额
开发 寻找 增加
阵
侧
以
反
机
收
新用 新用 使用
地
翼
攻
击
动
缩
户
途
量
防
防
为
防
防
防
御
御
守
御
御
御
三、市场挑战者战略
• 确定战略目标与竞争对手 • 选择挑战战略
确定战略目标与竞争对手
相机）
全球性行业的公司，如果想要实现规模经济和赶上最 先进的技术，就需要开展以全球为基础的竞争。
从业务导向识别竞争者
• 产品导向的企业只把生产同一品种或规格产品的企业 作为竞争对手。
• 技术导向的企业把所有使用同一技术生产多种产品的 企业作为竞争对手。（铅笔—学生铅笔/绘画铅笔）
• 需求导向的企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞 争对手。（满足书写—铅笔/钢笔/打字机）
(3)退出与收缩障碍
• 退出障碍包括： • 对顾客、债权人或雇员的法律和道义上的义务； • 由过分专业化或设备技术陈旧引起的资产利用价值 低； • 缺少可供选择的机会； • 高度的纵向一体化； • 感情障碍。
(4)成本结构 • 每个行业都有驱动其战略行为的一定的成本组合。
轧钢厂需要高的制造和原材料成本，而玩具制造商 需要分配和营销成本。
• B．不完全寡头垄断。也称为差别寡头垄断，指某一 行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大 部分且顾客认为各公司的产品存在差异，对某些品 牌形成特殊偏好，其它品牌不能替代。
市场营销学 吴建安 课件
顾客是企业得以生存的基础，企业的目 的是创造顾客，任何组织若没有营销或 营销只是其业务的一部分，则不能称之 为企业。
——管理大师彼得· 杜鲁克
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企业的基本功能
市场营销
创新
企业必须以顾客的存在为前提。 顾客决定企业的本质。
顾客购物的感受和价值判断决定着企业的命运。
企业最显著、最独特的功能是市场营销。
第1章市场营销与市场营销学
Marketing
1
主要内容
第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本 内容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示
2
学习目标
明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营 销的内涵。 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销学的产生和发展。 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营 销与微观市场营销的研究思路和内容。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研 究市场营销的主要方法。
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效用、费用和满足
效用是指消费者对产品满足各种需要的能 力的评价 。（消费者认知的产品价值） 消费者通过全面衡量产品的费用和效用， 选择购买能使每一元花费带来最大效用的 产品，满足其需要。
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交换和交易
获得产品的四种途径：
自行生产； 强行取得； 乞讨； 交换（市场营销的核心概念）。 至少要有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。
市场营销学试题及其答案(吴健安)-(9)
《市场营销学》试卷A-10考生注意：1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理；2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上；3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页；4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。
年级：专业：班级：学号：姓名：一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。
每小题1分，共12分。
）1、顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是_________。
A．企业让渡价值B．企业利润C．顾客让渡价值D．顾客利益2、成本领先的核心是争取最大的_________，以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得优势。
A．市场增长B．市场份额C．市场盈利D．市场机会3、20世纪90年代以来，一方面由于产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是日渐兴起的4C观念，更新和强化了以_________为中心的营销组合。
A．沟通B．宣传C．消费者需求D．质量4、满足市场的需要，创造满意的顾客，是企业最为基本的___________。
A．组织形式B．宗旨和责任C．主要职能D．营销观念5、中间商所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产，这种产品组合策略是_________。
A．独家产品B．广度产品C．深度产品D．混合产品6、服务产品包括核心服务、_________和辅助服务。
A．延伸服务B．便利服务C．售中服务D．同步服务7、同一细分市场的顾客需求具有_________。
A．绝对的共同性B．较多的共同性C．较少的共同性D．较多的差异性8、一般说来，“好”的竞争者的存在会给公司_________。
A．增加市场开发成本B．带来一些战略利益C．降低产品差别D．必然造成战略利益损失9、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立_________争取新的顾客。
A．产品外观B．产品质量C．产品信誉D．品牌偏好10、对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是_________策略。
市场营销学(吴健安)(第三版)分章重点
市场营销学（吴健安）分章重点第一章市场营销和市场营销学1.比较经济学家和管理学家对市场认识的异同？p2经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。
他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系，经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。
管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，在他们看来，市场供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
2.什么是市场营销？p4市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
3.市场营销的理论和方法体系包括哪些？p15营销是企业的基本职能理论；产品或服务价值的创造与实现，其必要条件是满足消费者（社会）的特定需要，充分条件是积极适应环境，实施整体营销理论；市场营销哲学(观念)的演进与变革理论；市场营销调研预测理论方法；市场营销环境分析理论方法；消费者购买行为理论；市场细分与目标市场决策理论；市场营销组合理论；营销组织与控制论；等等。
4.市场营销学包括哪两个分支？填空p16微观与宏观；宏观市场营销学从社会总体层面研究营销问题，而微观市场营销学则从个体（个人或组织）交换层面研究营销问题。
5.市场营销的主要研究方法？填空、简答p211)传统研究法①产品研究法②机构研究法③职能研究法2)历史研究法3)管理研究法4)系统研究法6.★什么是市场营销的系统研究方法？p22这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。
在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。
企业市场营销管理系统是一个复杂系统。
在这个系统中，包含了许多相互影响，相互作用的因素。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.什么是市场营销管理？市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、树立、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行分析、计划、执行、与控制过程。
2.什么是市场营销管理哲学？市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
市场营销学(第三版) 吴健安主编
高等学校工商企业管理类核心课程教材市场营销学（第三版）重要知识手册编辑人：张静思宋学丹第一章市场和市场营销市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换过程。
市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
市场营销的相关概念（1）需要、欲望和需求。
人类的需要是市场营销的基石。
所谓需要，是指人们与生俱来的基本需要。
如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现的需要等。
这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同的方式去满足它，但不能凭空创造。
欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。
需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
在营销者看来，需求是对某特定产品及服务的市场需求。
（2）产品和服务。
产品特指能够满足人们的需要和欲望的任何事物。
产品的价值在于他给人们带来对欲望的满足。
人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。
产品实际上只是获得服务的载体。
这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”。
（3）效用、费用和满足。
效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
（4）交换、交易和关系。
交换是指从他人出取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交换是市场营销的核心概念。
交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值。
交易通常有两种形式：1）货币交易 2）非货币交易（以物易物等）建立在交易基础上的营销可称为交易营销。
为使企业获得较之容易营销所得到的更多，就需要关系营销。
关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
《市场营销学》吴建安
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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人口经 济环境
营销 中介
技术自 然环境
产品 供应 商 分 销 目标 顾客 促销 价 格 公众
政治法 律环境
竞争者
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
社会文 化环境
市 场 营 销 管 理 的 内 涵
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二、市场营销管理的任务
负 需 求
无 需 求
潜 在 需 求
下 降 需 求
市场营销者 需要 需要
关系
交换
关系
交换 欲望 产品 效用
欲望 产品 效用 满足
需求
费用
满足
Ch01 市场营销与市场营销学
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专家妙论
顾客是企业得以生存的基础，企业的目 的是创造顾客，任何组织若没有营销或 营销只是其业务的一部分，则不能称之 为企业。
——管理大师彼得· 杜鲁克
Ch01 市场营销与市场营销学
Ch01 市场营销与市场营销学 32
三、微观市场营销
微观市场营销学从个体（个人和组织） 交换层面研究营销问题，即个人和组织 为实现其目标，围绕产品或价值的交换 而对营销活动进行决策与管理的过程。 当代市场营销研究的主流仍然是微观市 场营销学。
Ch01 市场营销与市场营销学
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四、微观市场营销学的结构
Ch01 市场营销与市场营销学
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二、市场营销学的研究方法
营销研究方法
传统 研究 法
历史 研究 法
管理 研究 法
系统 研究 法
产品 研究 法
机构 研究 法
职能 研究 法
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Ch01 市场营销与市场营销学
本章结构提示
市场营销学吴健安重点笔记
市场营销学吴健安重点笔记市场营销学重点笔记第⼀章市场和市场营销1、什么是市场/市场营销市场：营销⾓度的市场认识：市场是商品经济中⽣产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满⾜需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从⽽使个⼈或群体满⾜欲望和需求的社会过程和管理过程。
（定义）根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为：1、市场营销的最终⽬标：使个⼈或群体满⾜欲望和需要2、核⼼：交换，满⾜需求的社会和管理过程3、关键要素：产品或价值能否满⾜顾客需求2、需求产品服务（特征）需求：是指⼈们有⽀付能⼒并愿意购买某个具体产品的欲望。
在营销⾓度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。
产品和服务：在营销学中，产品特指能够满⾜⼈的需要和欲望的任何事物。
产品的价值在于它给⼈们带来对欲望的满⾜。
产品实际上只是获得服务的载体。
这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、⽆形的“服务”，如⼈员、地点、活动、组织和观念。
第⼀章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理概念：市场营销管理是指企业为实现其⽬标，创造、建⽴并保持与⽬标市场之间的互利交换关系⽽进⾏的分析、计划、执⾏与控制过程。
本质：是需求管理（估计会出填空题）基本⽬标：建⽴和维系与顾客的互惠关系。
2、需求的认知需求的实质：对现状不满，为更好延续⽣命，以⼀定⽅式寻求适应环境所必须的客观事物的⼀种反映。
需求产⽣的原因：⾃然驱动产⽣；功能驱动产⽣；⾃⾝经验总结产⽣；⼈际交往引发；营销活动激发。
3、常见的需求状况（1）、负需求。
绝⼤多数⼈不喜欢，（如：⾼脂肪⾷品）甚⾄愿意花⼀定代价来回避某种产品的需求状况。
解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销改变观念，转负为正。
（2）、⽆需求。
⽬标市场对产品缺乏兴趣或漠不关⼼的需求状况。
（如：陌⽣产品）解决：把产品好处和⼈的⾃然需要及兴趣联系起来。
（3）、潜伏需求。
现有产品或劳务尚未满⾜的隐⽽不现的需求状况。
《市场营销学》第9章重点内容及章后习题(含答案)
第9章●知识题一、判断题1．×分销渠道长度指的是渠道的纵向层级或环节，而非某一层级的中间商数目。
2．×水平分销系统是指处于同一层次而无关联的渠道成员，为了充分利用各自优势而进行合作所形成的新型渠道关系。
而密集型分销渠道是指渠道的宽度。
3．×因为中间环节过多，必然增加渠道运行成本；而环节过少不仅违背合理的专业化分工原则，而且使某一环节必然承担过多的流通职能，同样也会造成渠道运行的不经济。
4．√5．×销售代理商与经销商的根本区别在于：前者与制造商之间是一种代理关系，对所经营的商品不拥有所有权；而后者与制造商的关系是商品买卖关系，对所经营的商品拥有所有权。
6．√二、简答题1. 何谓分销渠道系统？答：分销渠道系统，是指渠道成员实施纵向或横向联合、或利用多渠道系统开拓目标市场的渠道组织形式。
分销渠道系统主要有三种类型：即垂直分销渠道系统；水平分销渠道系统；多渠道分销系统。
2. 分销渠道设计的过程及具体内容是什么？答：分销渠道的设计过程包括五个主要步骤。
第一步：分析顾客需求。
其主要内容有：①分析顾客购买批量；②分析顾客等待时间；③分析顾客购物的空间便利性；④商品组合多样化；⑤了解顾客服务需求。
第二步：确定渠道目标。
需要具体分析以下影响渠道决策的因素：①市场因素；②产品因素；③中间商因素；④生产商因素。
第三步：选择渠道备选方案。
其具体内容有：①确定中间商类型；②确定中间商数目；③选择中间商的标准；第四步：评估渠道备选方案。
对备选渠道进行评估主要依据如下标准：①经济性标准；②控制性标准；③适应性标准。
第五步：确定渠道分销方案。
在对备选渠道进行科学评估的基础上优中选优，最后筛选出与企业经营目标相一致分销渠道方案。
3. 简述分销渠道的类型。
答：分销渠道的类型就消费品而言，主要是指分销渠道的长度和宽度。
所谓渠道长度是指产品从生产领域向消费领域转移过程中商品所有权变换的次数。
一般通过在交易过程中商品是否经过中间环节以及经过多少中间环节来界定。
福建专升本,《市场营销学(第二版)》,吴健安编,归纳总结知识点 十分详细-经过自己的仔细编辑和整理
概念、含义市场：商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场营销：通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的一种社会和管理过程。
市场营销管理:是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
顾客满意：顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客是否满意取决于购买后产品带来的绩效与购买前的期望的差异，绩效大于期望，顾客就会感到满意。
顾客认知价值：是指企业让渡的、顾客感受得到的实际价值。
企业价值链：是指企业创造价值时互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。
供销价值链：由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。
市场营销组合：是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。
营销环境：企业营销环境是存在于企业营销外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
环境威胁：环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，货对企业市场地位构成的威胁。
市场机会：由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。
消费者市场：是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
组织市场：指工商企业从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织未履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
市场营销系统:从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过程中有关的市场信息搜集和处理过程。
市场营销调研：是运用科学的方法，有目的、有计划地收集整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据。
市场营销学吴建安+++分章节习题集答案
第一章市场营销与市场营销学一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
)1、市场是一个由消费者（决定）并由推动的过程。
A．生产者 B．中间商C．政府 D．零售商2、市场营销的核心是_________。
A．生产 B．分配C．交换 D．促销3、从市场营销的角度看，市场就是。
A．买卖的场所 B．商品交换关系的总和C．交换过程本身 D．具有购买欲望和支付能力的消费者4、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为_________，后者称为潜在顾客。
A．厂商 B．市场营销者C．推销者 D．顾客5、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_________。
A．欧洲 B．日本C．美国 D．中国6、市场营销学第二次“革命”的标志是提出了_________的观念。
A．以消费者为中心 B．以生产者为中心C．市场营销组合 D．网络营销7、站在经营者角度，人们常常把卖方称之为_________，而将买方称之为市场。
A．企业 B．厂商C．供货者 D．行业8、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是_________。
A．满足消费者的需求和欲望 B．获取利润C．求得生存和发展 D．把商品推销给消费者9、消费者未能得到满足的感受状态称为。
A．欲望 B．需要C．需求 D．愿望10、与顾客建立长期合作关系是_________的核心内容。
A．关系营销 B．绿色营销C．公共关系 D．相互市场营销11、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_________，并将这种情况称为相互市场营销。
A．市场营销者 B．相互市场营销者C．生产者 D．推销者12、在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于_________，真正的市场营销观念尚未形成。
A．生产领域 B．流通领域C．交换领域 D．消费领域13、营销理论的基础是_________和价值实现论。
A．价值来源论 B．生产目的论C．交换目的论 D．消费者主权论14、我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的_________。
《市场营销学》第四版吴健安主编期末课后重点练习题及答案总结《市场营销学》第四版吴健安主编期末复习提纲
说明：本文档包括两部分内容：1.《市场营销学》第四版吴健安主编期末复习提纲2.《市场营销学》第四版吴健安主编期末课后重点练习题及答案总结《市场营销学》第四版吴健安主编期末复习提纲理解型的概念1.需求概念2.需求管理中的几种不同类型的需求（P23）3.市场营销哲学的几种观念（P24-27）4.顾客购买总价值和总成本（P29）5.价值链的内涵（P35-36）6.波士顿矩阵的内涵和相应营销策略（P52）7.密集式成长四种战略（P54）8.前向一体化/后向一体化（P54）9.多角化成长（P55）10.成本领先战略（P57）11.微观营销环境（P69）12.竞争者的判定（P71）13.宏观营销环境包括的方面（P74）14.威胁与机会矩阵以及营销对策（P82-83）15.消费者购买行为模式以及消费者黑箱（P87）16.消费者购买参与者以及决策过程（P89）17.知觉的三个选择性（P93）18.购买行为的四种类型（P103）19.营销信息系统构成（P134）20.营销调研的类型（P138）21.抽样调查的类型（P141）22.市场细分的标准（P157）23.市场细分的原则（P162）24.目标市场选择的类型（P166）25.市场定位的内涵（P167）26.行业竞争观念（P175）27.产品组合/产品组合的长度，宽度，深度（P202）28.产品生命周期的阶段划分以及特点（P207-208）29.产品线延伸（P204-205）30.新产品的概念和种类（P217）31.品牌资产的构成（231-233）32.多品牌策略（P238）33.品牌扩展和延伸（P239）34.心理定价的策略（P256）35.产品组合定价策略（P258-259）36.企业降价原因（P261）37.分销渠道概念（P269）38.选择分销/独家分销/密集分销（P270）39.批发商/代理商/零售商区别40.广告/公共关系/人员推销的内涵和优缺点需要记忆的概念：1)马斯洛需求的五个层次2)行业竞争观念3)企业战略的层次4)分销渠道的评价标准5)市场利基者6)市场追随者7)撇脂定价8)产品整体的五个概念9)产品组合的关联度10)STP11)目标市场三个战略以及适用类型12)定价的三种主要方法13)产品导入期的市场营销战略14)差别定价的主要形式15)竞争性战略的三种类型16)价格战的好处和代价（P266）17)定价的依据有哪些？《市场营销学》第四版吴健安主编期末课后重点练习题及答案总结一、名词解释1、关系营销：是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作过关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各发实现各自目的的营销方式。
市场营销学 第三版 吴建安
市场营销学第三版吴建安陈敏整理版权所有第一章市场营销与市场营销学第一节市场和市场营销名词解释市场：市场是商品经济中生产中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换过程。
市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
需要：是指人们与生俱来的基本需要。
欲望：是指想得到某种具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
交易：交易师一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称为发生了交易。
市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。
市场营销学：微观市场营销学一、市场及其相关概念1经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念：市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反应出来的人与人之间的关系。
2经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。
3管理学家侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，在他们看来，市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
4市场规模取决于具有这种需要及支付能力，并且愿意进行交换的人的数量。
本书市场的定义：市场是商品经济中生产中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换过程。
5现实市场的存在要有若干基本条件：a存在消费者（用户）一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可交换的资源。
B存在生产者（供给方）一方，他们能提供满足消费者（用户）需求的产品或服务。
C有促成交换双方达成交易的各种条件。
如法律保障，交易双方可接受的价格，时间，空间，信息，服务方式等。
6市场的发展本质是一个由消费者决定，而由生产者推动的动态过程。
二、市场营销的含义一、市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
根据这一定义，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点：1市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”2“交换”是市场营销的核心。
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创新之五：企业文化创新
企业文化是指企业各个部门共同拥有的企 业价值观念与经营实践。是企业中稳定发挥作 用的因素。“真正影响企业发展走向的不是技 术，也不是资金，而是文化”，这是500强的共 同体验。
从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者（Brand competition），指满
足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的 竞争。
属类竞争者（Industry competition），指
行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争 者。
形式竞争者（Form competition），指满
足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。
市场营销学吴健安主编第九 章
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第九章 竞争性市场营销战略
第一节 竞争者分析 第二节 确定竞争对象与战略原则 第三节 竞争性地位的分析与竞争战略 本章结构提示
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学习目标
掌握竞争者分析的内容。 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争
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案例二:服务使ＩＢＭ获得新生
小路易斯·郭士纳１９９３年４月１ 日接受ＩＢＭ时，ＩＢＭ正处在风雨飘 摇之中。从１９９１至１９９３年，Ｉ ＢＭ公司累计亏损１６０亿美元，股票 价格一路下跌。
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营销启示：技术创新并非灵丹妙药
美国新经济条件下许多高科技企业的 实践表明，技术创新并不能包揽一切，并 非医治企业管理所有疾病的灵丹妙药。一 些注重技术创新且颇有成效的高科技企业 ，由于忽视市场需求的变化，缺乏明确的 市场营销战略，结果导致经营的惨痛失败 。美国铱星公司的失败就是一个典型的案 例。
决定行业结构的主要因素
1. 销售商数量及产品差异程度 2. 进入障碍 3. 退出障碍 4. 成本结构 5. 纵向一体化程度 6. 全球化经营程度
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销售商数量及产品差异程度
无差别 产品
有差别 产品
1个销售商 完全垄断
少数销售商
完全 寡头垄断
不完全 寡头垄断
对象和竞争战略。 理解竞争性地位的分析思路，了解市场
领导者、市场挑战者、市场跟随者及市 场利基者的战略。
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第一节 竞争者分析
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一、识别竞争者
从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从市场需求识别竞争者
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确定定点超越项目 界定测量关键绩效的变量 确定最佳级别的竞争者 衡量最佳级别对手的绩效 测定本公司绩效 制定缩小差距的行动计划 执行和监测结果
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营销技能 用游击式的营销调研
智胜竞争者［1］
行业目录、年报、手册和其他出版 物都是获得数据的重要途径。然而，仅 仅依靠这些获取信息的途径是远远不够 的。专家们指出，采用如下8种技能能使 一个公司保持竞争优势：
２０世纪８０年代初，韦尔奇初掌ＧＥ时，Ｇ Ｅ的资产负债表还是良性的，大多数人仍陶醉于过 去的成就而高枕安卧。韦尔奇却洞察出一种完全不 同的现实，因为他非常了解美国制造业的利润正在 日益下降，然而直至２０世纪７０年代，ＧＥ高达 ８０％的利润仍来自于传统的电机和电子制造业。
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1. 强竞争者与弱竞争者 2. 近竞争者与远竞争者 3. “好”竞争者与“坏”竞争者
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三、企业市场竞争的战略原则
1、创新制胜。即企业应根据市场需求不断开发出适
销对路的新产品，以赢得市场竞争的胜利。 2、优质制胜。即企业向市场提供的产品在质量上应 当优于竞争对手，以赢得市场竞争的胜利。 3、廉价制胜。即企业对同类同档次产品应当比竞争 对手更便宜以赢得市场竞争的胜利。 4、技术制胜。即企业应致力于发展高新技术，实现 技术领先，以赢得市场竞争的胜利。
约翰·科特（哈佛商学院教授，世界知名 的管理行为学和领导科学权威）在著作《企业 文化与经营业绩》中写到：
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创新之五：企业文化创新
“企业文化，无论是对付自己的竞 争对手，还是为顾客提供服务，它都 能使企业采取快捷而协调的行为方式 ，也能引导掌握知识者在欢歌笑语中 跨越经营的险滩。”
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创新之二：产品创新
据美国学者克雷姆的研究，“全球500强”非常重视 产品应用性与开发性研究，集中精力研究和开发生产高 科技产品的技术，不断发展可以在生产中直接应用的新 技术、新产品、新工艺。
20世纪50年代，没人对索尼公司的产品有需求， 1998年索尼公司walkman和各种家用电器销售额排“全 球500强”第31位。
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营销视野：世界顶尖企业创新 制胜的启示
随着我国加入WTO和经济全球化发展，企业 经营空间变大，市场竞争时空变小。以“全球500 强”企业为代表的世界顶尖企业，不论在企业管理 、技术创新、资本运作、全球经营等方面，都有企 业可资借鉴之处。这些经验中最重要的是500强创 新制胜的经验，包括技术创新、产品创新、经营方 式创新和管理制度创新。
许多销售商 完全竞争 垄断竞争
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从市场需求识别竞争者
即把满足相 同顾客需要或 服务于同一顾 客群的企业视 为竞争者。
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二、判定竞争者的战略
战略群体指在某特定行业内推行相同战 略的一组公司。
1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。 2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争
1. 密切注视你所在行业的一些小公司及 相关行业。
2. 追踪专利权的运用。
3. 追寻行业专家的工作变化或其他活动 。
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营销技能
用游击式的营销调研 智胜竞争者［2］
4. 了解新的特许经营协议。 5. 监视商业合同或商业联盟的缔结。 6. 找出一些有助于竞争且能降低成本的
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创新之四：企业家能力创新
企业的创新，首先是企业家能力的创新。企 业家的能力创新代表着企业的创新。企业家的本 质就是创新。企业家组织着市场创新、产品创新 、技术创新、原材料创新、经营方式和组织形式 创新。
“我们要求自己不断创新，所以不等人家有 创新产品来取代我们，自己就先有新产品来取代 旧产品。”——比尔·盖茨
约翰·科特提出了“企业文化与企业 绩效有着正相关关系”的观点。
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案例一：杰克·韦尔奇以服务重塑GE
ＧＥ（通用电气）首席执行官杰克·韦尔奇之所 以赢得企业改革大师的声誉，是因为他具有一种非 凡的远见——对没有坏的东西进行修理。他所发动 的是一场制造业向服务业转变的变革.
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将ＧＥ转变为服务性公司
的决策是明智之举。９０年代 初，公司的利润和收入大部分 依赖硬件的销售（涡轮机、电 机变压器、塑胶硬件、飞机发 动机等等），但是到２０００ 年，８０％的利润和近７０％ 的收入来源于服务。这也是为 何在一个世纪后，ＧＥ成为最 初的道·琼斯工业指数成员中惟 一一家尚存的公司的原因。
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创新之一：技术创新
1984年美国8大公司R＆D费用就达142亿美 元之多，约占美国全年R＆D费用的15％。1997 年全球500强中R＆D投资前10名企业投资额达 433亿美元。而且，这些企业的大部分投资都集 中在IT、生物、光学、化工、自动化等高新产 业，体现了全球500强企业对新技术的垄断之势 。特别值得重视的是500强企业研究与开发经费 占销售收入的比重正逐年上升，一般都高达5％ －10％。这些投入都获得了可观收益。
商业活动。
7. 追踪价格的变化。 8. 了解一些能改变商业环境的社会变化
、消费者的品位和偏好的变化。
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五、预测竞争者的反应模式
从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者
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第二节 确定竞争对象 与战略原则
一、顾客价值分析 二、确定攻击对象和回避对象 三、企业市场竞争的战略原则
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一、顾客价Leabharlann 分析识别顾客价值的主要属性。 评价不同属性的重要性。 研究顾客对本公司及竞争者产品属性的
评价。 通过与主要竞争者的比较，研究特定细
分市场的顾客如何评价公司的绩效。 监测不断变化中的顾客特性。
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二、确定攻击对象和回避对象
盛田昭夫的营销哲学：“我不是服务市场，而是创造 市场”。
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创新之三：经营方式创新
沃尔玛是经营创新的示范。1998年沃尔玛 公司的销售额高达1392亿美元，在“全球500强 ”的排序仅次于通用汽车。沃尔玛公司的成功 经验众多，但最重要的是它实现了一场商业革 命。沃尔玛总经理大卫·格拉斯说：“我们的 商品成本低，所以我们的售价低。我们不愿意 赚不属于自己劳动所得的超高利润，保持平常 心是我们多年来经营稳定的法宝。”
愿望竞争者（Generic competition），指
提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
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从行业结构识别竞争者
行业是一组提供一种或一类密切替代产 品的相互竞争的企业群。
在同行业竞争中，要特别重视以下三个 因素：