直销之路

直销之路

直销之路，谁与争锋

小组成员：李刚陈平魏昕袁展强

柯少玲梁振勇胡俊华

摘要：2003年，雅芳在在华销售额为24亿元人民币，而在2004年，雅芳对外公布的销售额为2亿2500万美元，折算为人民币还不到20亿元，销售额至少下滑了16%。安利2003年在华销售额超过100亿元人民币，2004年则达到了170亿元人民币以上，销售额增长了约60%。

同样是直销企业在中国，为何安利能够高歌猛进，业绩一路上升；而雅芳的市场却为何低迷，业

绩不断下滑？我们试图从它们的市场的细分，对市场定位的支持，渠道模式结构和组成几个方面来寻其究竟。

关键词：市场细分与定位，渠道模式，渠道组成

行业背景:中国的直销主要经历了三个发展阶段：

<一>前直销时代（80年代末至98年4月21日），以雅芳广州公司成立为始，经历了兴起-混乱-调整-失控-整顿的曲折，发展了许多新公司，也倒下了许多旧企业；

<二>转型特殊时代（98年4月21日至2004年底）1998年4月21日，国务院发布了《关于全面禁止传销经营活动的通知》，许多小型或非法的直销公司倒闭或转入地下经营，不少外资公司

纷纷退出中国市场。而安利、雅芳等十家外资大型直销企业在政府的许可下，经过向“店铺加雇用销售代表”的模式转型后，继续合法经营。

<三>规范直销时代（2005年直销法出台后），经过多年的酝酿后，今年直销法终于顺利出台。被禁止多年的直销又迎来了新的春天。中国的直销业将迎来新的发展，也将走上规范的发展道路，发展也将变得理性。

公司背景

安利（中国）日用品有限公司1992年进入中国内地，并于1995年正式开业，投资总额为2.2亿美元。经过9年多的发展，安利（中国）颇具实力，名列2003年“中国日用化学品行业20强”第2位；2003年缴纳税款22亿元人民币；2003年6月，在《财富》（中文版）“最受赞赏的外商投资企业”评选中，安利（中国）位列综合评价最佳的公司第27位。

雅芳于1990年进入中国。雅芳（中国）有限公司现有74家分公司和8000多个销售网点，覆盖国内23个省、5个自治区及4个直辖市，

拥有雇员约2000人。位于广州的雅芳生产基地，耗资4000多万美元，于1998年正式投入使用。雅芳（中国）有限公司为中国女性提供数百种各类产品，包括护肤品、彩妆品、个人护理品、香品、流行饰品、时尚内衣和健康食品等。1998年转型后，中国雅芳严格遵从政府要求，通过专卖店与专柜等零售渠道进行产品销售，转型成为零售业的经营模式。目前，中国的销售网络已有6300多家雅芳授权产品专卖店和1700多个美容专柜，76%的经销商是独立的女经营者。

研究目的

直销，作为一种有效的营销模式，在中国一直发展得磕磕碰碰，我们试图从安利和雅芳的直销模式或者更广泛的视野分析两者之间的差距，从而总结出成功之处或者吸取不足之处，对直销产生一个更直观明晰的了解。

思路结构安排

我们文章的思路首先是从两者的目标定位出发，考察两者的市场细分以及意图传达什么样价值和品牌形象给什么样的客户，比较对市场定位所

做出的努力，实际上传达了什么形象，属于目标层次的分析；接着，为了达到目标，从战略结构层次，分析两者的渠道模式的异同，重点比较两者的销售网络设计，后台的物流支持等；然后，我们从渠道组织角度，分析直销人员的组成和计酬方式，激励方式；最后，我们将对安利和雅芳的未来作出展望。

目录：

第一部分市场细分和市场定位

第二部分渠道模式结构：安利vs 雅芳

第三部分渠道组成

第四部分未来展望

第一部分.市场细分和市场定位

——人员直销模式的灵魂在于高质量低价格和顾客对企业的信赖感。

1.1市场细分

首先市场细分上，雅芳仅根据“6万非农业人口一个点”的原则把中国市场细分成5000个区域，并快速开店，大肆扩展其销售网络。实际上，并没有根据不同市场需求特征来划分市场，雅芳

的目标消费群体究竟是哪个消费群体？恐怕雅

芳公司自己也模糊不清，以所有非农业人口为对象来进行市场细分，这与安利的市场细分模式相比，显得过于粗犷，尤其在现在农村消费力增长的情况下，这样划分更不合理。对于雅芳的销售人员来说，她们是在店中等待顾客的到来，对于店铺所在区域的市场她们并不了解该细分市场

的消费者特征。总之一句话：雅芳没有抓住市场细分的精髓。

而安利市场细分上，充分发挥了直销这种方式独有的优势——满足个人需求。安利的直销人员为顾客提供的是全方位贴心的服务，在向顾客介绍产品时，她们同时也在履行细分市场的职责。在直销的过程中，直销人员充分了解顾客的年龄、消费习惯等消费者特征，掌握了细分市场的足够信息，在与顾客面对面接触时，她们可以更直接了解不同细分市场中存在的差异性需求，他们根据顾客的不同需求为他们推荐不同的产品组合，市场细分的这一过程与销售过程是同时进行的，是隐形而非专门提上日程的。安利的销售人员主动出击，深入到消费者的生活中去销售产品，，她们了解消费者的基本情况和消费心理。

1.2 市场定位

雅芳的本来是一个定位于高端产品的化妆品公司，但其实际战略实施和过程中并没有支撑起其定位。它没有清楚意识到传达给客户的价值是包括其高端的品牌形象。塑造品牌形象这个无形资产相当重要，一方面应该通过产品的创新，另一方面就是应该通过产品的推广和传递渠道上来打造形象。雅芳近几年一直过于专注销售渠道或者渠道的扩充上，对产品的价值反而有所忽视，忽略了对渠道的控制，管理。这对品牌的长期价值是很不利的。

（1）产品本身个性不鲜明，定位显得空洞雅芳没有自己的强势领域，形象高档与价位中低档矛盾，。“比女人更了解女人”

的广告虽经典，但缺乏了独特而具有魅力产

品的支撑，则显得空泛和缺乏利益支撑点。

雅芳的产品线很长，产品种类很丰富，但却

没有一种如纽崔莱般给人眼睛一亮、引起市场

轰动、消费者追捧的产品。