万科宁发项目红鹤沟通
万科代建项目管理模式
万科代建项目管理模式嘿，朋友们！今天咱来聊聊万科代建项目管理模式。
你说这万科代建啊，就像是一个经验老到的大厨，能把各种食材巧妙搭配，做出一道道美味佳肴。
万科代建，那可是有一套独特的法门呢！他们对项目的把控，就好比是一个细心的园丁照顾花朵，从选种到浇水施肥，每一步都精心照料。
他们会深入了解客户的需求，不只是盖房子，更是在打造一个梦想中的家园。
这可不是随随便便就能做到的，得用心呐！你想想看，一个项目从无到有，得经过多少环节呀！万科代建就像是一个指挥家，让各个部门协同合作，奏出美妙的乐章。
设计团队就像画家，一笔一笔勾勒出美丽的蓝图；工程团队则像勤劳的建筑工人，一砖一瓦把梦想变成现实。
这当中要是哪个环节出了岔子，那不就乱套啦？万科代建对质量的要求那可是相当高啊！他们绝对不会允许出现那种“差不多就行”的情况。
这就好比你去买衣服，肯定想要质量好的呀，谁愿意穿两天就破了呢？他们会严格把关每一个细节，从建筑材料到施工工艺，都力求做到最好。
这可不是为了面子，而是为了让住在里面的人安心、舒心。
而且啊，万科代建在成本控制方面也有一手呢！他们知道怎么合理地花钱，把每一分钱都花在刀刃上。
不会乱花钱去搞那些华而不实的东西，但该投入的地方也绝对不含糊。
这就像咱过日子，得会算计着花钱，但该享受的时候也不能亏待自己呀！再说说他们的管理团队，那可都是经验丰富的行家呀！他们懂得如何协调各方资源，如何应对各种突发情况。
这就好比是一艘大船在海上航行，船长得有足够的经验和智慧，才能带领大家驶向成功的彼岸。
要是船长不靠谱，那大家不都得跟着遭殃啊？万科代建还特别注重与合作伙伴的关系。
他们知道，一个好汉三个帮，光靠自己可不行。
他们会和供应商、施工队等建立良好的合作关系，大家一起努力，把项目做好。
这就像一场足球比赛，光靠一个人可踢不赢，得大家团结协作才行。
你说，万科代建项目管理模式是不是很了不起？他们用专业和用心，为我们打造了一个又一个高品质的项目。
红鹤沟通苏州拙政别墅执行精品PPT课件
拙政别墅的地理位置是得 天独厚的，就是在巴黎， 也没有这种可以完全类比 的地段。
迪迪埃.戈巴克 法国巴黎高级时装公会主席
“我们相信这的确是我们最成功的作品之一，我们也相 信拙政别墅的景观一定会是亚洲、中东包括美国在内所 有的美丽园林之一”。
美国加州LIFESCAPES INTERNATIONAL,INC.事务所的首席执行官 美国园艺师协会资深会员 Donald C. Brinkerhoff
拙政别墅开盘以后，很多房地产资深专家及历史人文专家来到拙政别墅之后，认为 拙政别墅所散发出来的精神气质是一种久违的感动。这份感动唯有在故宫或是国外 经典建筑面前才会产生。
“拙政别墅是中国居住文 化上应有的复兴节点，她 把历史最好的资源凝结起 来，而且是中西古今无一 遗漏”。
张颐武 北京大学中文系教授 博士生导师
“‘拙政’的本意是放 下、休息的意思， 所以拙政别墅就是让人 休养生息的‘私属园 林’”。
李安纲 中国社科院博士后 中国古典文学普及研究会会长
“拙政别墅是应该传世的！”
全国工商联合会住宅产业商会会长 聂梅生
“拙政别墅是影响全国高端住宅 发展的优秀作品之一，她将对苏 州乃至全国的住宅领域将带来一 定的影响”。
胡润百富创始人 胡润先生
“拙政别墅的奢华程度超出了我的 想象,在日本很难找到这么宏伟大气 的住宅, 人性化的设计和极至的生活 理念,通过各种设计细节体现的淋漓
尽致.”
国际顶级时装设计大师 杉本ちゆき
【全国精英的认同】
超越时间价值，对语世界的建筑艺术品
An Architectural Artistic Piece Thatís Beyond Time Value And Makes Dialogue With The World
红鹤沟通北京泛海国际居住区07年传播计划
【Concept-3 文明 】
社会性 交流空间、高度交流性 和谐的社区生活
可持续性 教育对地区文脉的延续与传承 生态系统对健康环境的保持
归属性 相同的价值观与消费习惯使社区有亲切 感 我的城市（使居住者变得举足轻重的环 境），熟悉的、连续的、亲切的 现代都市中古老地缘情感的复苏 高级、高规格的
红鹤沟通北京泛海国际居住区07年传 播计划
红鹤沟通北京泛海国际 居住区07年传播计划
2020/11/30
红鹤沟通北京泛海国际居住区07年传 播计划
目录 Contents
PART 1—策略 Strategies
一、品牌理念 二、品牌愿景 三、品牌价值解析 四、泛海居住区蓝图
PART 3— 战术部分是“新区计划”的线 索，是为新区计划提供市场信心保障、 市场信息刺激触点的重要价值版块， 是作为长期开发品牌承诺的保障
红鹤沟通北京泛海国际居住区07年传 播计划
【四、泛海居住区蓝图】
7
新区的价值
新区的开发所带来的 新的价值，包括对北 京城市发展的价值、 全球化、生活方式及 意识形态的价值
红鹤沟通北京泛海国际居住区07年传 播计划
【Concept-2 城市机能 】
外部机能（独特的） 都市渡假区（生态与生活） 都市优越感（City excellence) 凝结城市精神的
内部机能（复合的） 城市机能的高度聚集与复合化 生活样式的聚集 建筑是一个城市（人与建筑、空间的延伸）
红鹤沟通北京泛海国际居住区07年传 播计划
不同的生活提案 创造健康生命的充实感 帮你创造生活 未来、梦想、戏剧性（个人角色转换）
发展、未来与先驱性 多样化的乐趣 自然生长的城市（聚集-创造） 永远变化的城市 走向未来都市的门 跨越时代、地域
红鹤沟通万科东丽湖整合案2252121709
【城市传播战略】之三年计划 一年 造“势”
以十一开盘内购为启动节点，通过“树形象、造舆论、搭平台”的战
术组织，形成“万科· 东丽湖”宏观战略态势；
二年 城“形”
以现场大型影响力活动（大滑赛）为现场核心引爆点，以休闲活动、 生态活动、区域价值等形成整合攻势，构筑城市形态；
三年 做“场”
现场日渐成熟，区域影响力已然形成，整个“万科· 东丽湖”的“营
分案名 一期 一期 后期
提炼出 项目发展的宣言 精神主旨口号； 体现归纳的特点；
【城市名称】
1、东丽湖项目总名称
万 科 ·东 丽湖
实 践 城 的 理 想
东面的一块水岸之地，带有发展计划之感的一块区域名称，而非狭义的地产项目案名。 “东丽湖”作为本区内原有的水域称谓，已经形成非常具有号召力的传播力量，以此作为本 案将来专署的区域命名，使之成为一个行政概念上具备明确计划感的实质地名，奠定本案开 发十年的厚重基础。
7、智慧之城
万科· 东丽湖
3、人文之城
6、建筑之城 5、时尚之城
4、体验之城
“万科· 东丽湖”整合行销体系界面关系及行动思路：
媒介公共
网络营销
展示陈列
赞助&联合
情景营销
事件营销 线上
直复营销
相互作用的营销
广告 线下
关系营销
数据库营销
忠诚营销
第一阶段推广执行计划（一期产品推广思路）
第一阶段“三种尺度”“造势”计划
按事物的本来面目去认识它 按事物的应有面目去创造它
帕特里克 · 格迪斯
实现一个城市的理想
东 丽 湖 项 目 整 合 传 播 策 略 案
发 展 商：天津万科地产 品牌整合：北京红鹤沟通 提案时间：2004.8
红鹤沟通机构介绍及案例分析
年份
服务项目
亿城集团：2004至今 万城华府、西山华府、卡尔生活馆、3.3商业、华府会（会所品牌）、
企业品牌形象、燕西华府
茂华集团：2004-07 UHN人民派对、名堂、璟都会、国际湘（长沙）
永泰集团：2004
山的理想、枕流GOLF公寓（天津）
联想集团：2005-11 融科·橄榄城、融科·心贻湾（天津）、融科·金月湾（天津）、融
——董事长 李雪凇
Best of TheBest. No, Best of TheFast.
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“关注销售→关注销售背后的诸多因素（比如：品牌、公共 关系、企业战略等）”——红鹤广告 副总裁 孙彬
“小企业已长成大企业，我们必须帮助它们品牌化” ——红鹤广告（B J） 总经理 郑刚
“案名将会成为地名，我们便是地方文化的进化者. 未来, 许多小孩子将出生在这些新地名上.”
首创集团：1998至今 芭蕾雨（品类品牌）、禧瑞都、北京国际中心、雪梨澳乡、盛世嘉园、阳春光
华家园、首创品牌上市形象、国际城（品类品牌）、A-Z TOWN（项目推广+品
类品牌）、丽嘉花园
万科集团：2002至今 万科公园5号、万科东第、万科中粮·假日风景、万科星园、万科水晶城（天
津）、万科东丽湖（天津）、万科霞光道5号（天津）、万科金奥国际（天
—— 创意群总监 呼延非 红鹤广告创立于1998年，以了解产品、概念化品牌建 构和缜密的传播策略见长，擅长以具有“社会营销” 特征的系列广告给客户创造可供跨越发展的品牌效应。
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“一个自媒体、 一部疯狂时代的断代史、 一个创意企业的文化与知识中心”
——文化发展总监 米九
《沟通》杂志是一本无甚商业目的的“非媒体”， 只作沟通之用，主要谈创意工业时代背景下的生活方式； 同时也是游离主流话语权体制之外的创意精英们的言论阵地。 当然，目前主要是基于城市文化、房地产和创意传播领域。
红鹤北京星河湾策划案
项目成本可能因各种因素而超支，如人工成本上涨、材料成本增加 或设计变更等。
质量风险
项目质量可能不符合预期或标准，需要进行修复或整改。
07
结论与建议
总结
本次策划案旨在提升红鹤北京星河湾项目的品牌 形象和市场竞争力，通过市场调研和竞品分析， 我们发现项目的优势和不足，并提出了针对性的 解决方案。
在营销策略方面，我们制定了针对不同客户群体 的个性化销售方案，以提高销售业绩和市场占有 率。在服务方面，我们注重客户体验和服务质量 ，以提高客户满意度和忠诚度。
建议
针对项目定位和品牌传播，建议进一步挖掘红鹤北京星河湾的独特卖点 和优势，加强与竞品的差异化竞争。同时，加强与媒体和意见领袖的合 作，提高项目知名度和美誉度。
红鹤北京星河湾策划案
• 项目概述 • 市场分析 • 策划方案 • 实施计划 • 预期成果 • 风险评估与应对策略 • 结论与建议
01
项目概述
项目背景
北京星河湾项目位于北京市朝阳 区，是一个集住宅、商业、文化 、教育等多功能于一体的综合性
社区。
项目周边交通便利，紧邻地铁和 多条公交线路，方便居民出行。
3
回报率
预计投资回报率将达到50%，即1亿元人民币。
06
风险评估与应对策略
市场风险
市场接受度
新项目可能面临市场接受度低的风险，特别是当其与现有市场需 求存在差异时。
经济环境变化
经济环境的变化，如利率、通货膨胀和就业率，可能影响消费者 的购买力和消费习惯。
政策法规变动
政策法规的变动可能对项目产生重大影响，包括土地使用、环保 规定和税收政策等。
市场趋势
政策影响
关注北京市房地产政策变化，分 析对红鹤北京星河湾项目的影响
红鹤沟通-北京骊城商街推广52P
实施时间
8月初始 8月初始 8月初始 8月初始 8月初完成 8月初完成
广告 运动
文本 资料
展卖 空间
5、文本资料及销售道具完成 6、现场包装实施
29
[ 战术一：广告运动 ]
1、平面广告发布
这一阶段平面广告发布频次相对密集，选择多媒体穿插发布，版面不必过大，但位
置依然选择头版通栏这样的显著位置。
8月份拟定媒体计划
（1）目标—— [ 市场影响 ] 一条在西区乃至全市范围内形象鲜明，主业态明确的特色商街。 （2）观念——[ 品牌塑造 ] 具有市场亲和力、逐渐通过口碑传播获得良好经营的餐饮街品牌。
（3）产品——[ 客群锁定 ]
通过明确的业态招商帮助商家形成良好的经营基础，不与周边业态过度重复。 （4）合力——[ 附加价值 ] 对有限公园及郦城的推广形成互动，产生合力。
10
BS底商部分：
地下一层：建议以超市为主进行招商。
地上一层、二层：建议以汽车保养、美容美发、干洗、银行、邮局、书店、烟酒行、 音像店、照相洗相、电器、花卉、药店等面向社区的零售、服务业态进行招商。 地上三层、四层：以办公区进行招商。
11
PART 2 策 略
一、品牌远景 二、策略核心
12
一、品牌远景
前节提到，周边日常消费型配套供量已较大，本商街又不属于地区型商业配套，只
有在傍晚和节假日才会有较大的消费人流，为静态消费区，因此吸引周边居民进入 社区购物的可能性不大，日常消费主要应是满足本社区需求为主。
（2）外向型经营的前景
面对社区的日常消费配套需求有限，而BS底商、1-4号商业共计将近3万平米，体量 较大，需要其它业态来补充，要吸引外部消费，就必须有非购物类消费业态进入， 诸如餐饮、汽车美容等类型的物业方能消化掉。
房地产项目推广策略方案
2、组织形式建议 A、运作模式：建议以联合发起的手段，由万 科集团主办，与天津市城市规划部门、世界城 市生态学研究机构共同运做本次论坛，升级影 响力； B、论坛模式：三会一行
主讲人与问答模式 圆桌会议与发言人 主题午餐会模式 万科东丽湖样板示范模式
注：主题午餐会形式
3、论坛议程建议 （一）、西方模式与中国模式 内容：中西方生态规划样板城市介绍及探讨 形式：主讲人+圆桌会议 （二）中国城市30年生态现状 内容：总结中国城市生态发展的症结与弊端 形式：圆桌会议
强调不同层面人群的关注点。
《生态专家篇》 主题： 它们是榜样，岂止在飞翔这一件事上？
内文：
“湖泊”这一人类赖以生存的重要地表淡水資源， 是在下所研究的重要课题。 很高兴看到，东丽湖区域终年生息着十万余只的 幸福鸟群， 它们对环境的敏锐判断更多来自天生直觉，
它们在某种程度上也是东丽湖的信心。
《规划师篇》 主题： 我们考虑，人群如何流向湖。
职能分工： 红鹤沟通——软性宣传内容规划与战术组合 天津万科——天津媒体资源整合 新报报业——软性宣传运作执行
注：所有报纸专栏部分需在战术启动前10天开始运做
四、报纸广告战术组织
推广目的：生态概念形象传播、概念解读 推广手段：〈每日新报〉为主，〈今晚报〉为辅 硬广投放+硬广软做 推广策略：形象启动——论坛形象+生态理性软广——感性解读（蓄势Lake+)
NO.4
解热期3.7-3.20
1、整合政府、社会、 论坛等深度传播生态 理念
2、解读本案生态居 住理念
NO.5
过渡期3.21-4月
1、“生态体验 馆”开馆
2、宣传区域利 好为Lake+推售 蓄势
红鹤沟通服务项目案名
融科·橄榄城
运河岸上的院子
万城华府
人民ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ对
卡尔生活馆
光大·水墨风景
CLASS·建于果岭的上层建筑
UHN国际村
锦湖园公寓
恋日嘉园
星海湾一号
龙湖·颐和原著
亿城·西山华府
金地·格林世界
融科·心贻湾
国民·社会山
万科·霞光道5号
绿城·御园
华润·西堤红山
林肯公园
山水文园
财富公馆
首创·禧瑞
朱雀门
耕天下
水晶城·天津卫
万科东丽湖
A-Z TOWN爱这城
褐石
裘马都
社会山
假日风景
泛海国际居住区
西康路36号
北纬40°
首创置业
山的理想
郎和坊
三里屯3.3
四方海
东方里
红鹤-水晶成
“历史中建构未来”——天津万科“水晶城”红鹤沟通水晶城项目组2004年初，中国从珠江流域到长江流域到黄河流域，各大城市都有地产开发商陆续找到红鹤沟通，寻求推广建议以及合作。
其中就包括万科“水晶城”——这个座落于天津“梅江南”水生态居住区的52万平米大型洋楼社群，事实上以极优质的产品细节在天津早已经奠定了其市场地位，红鹤的介入任务是重新整合和梳理品牌的构成，那么我们势必要重新去找开发理念是什么？开发商的价值观是什么？由于红鹤也是长时间在关注万科，关注王石，在对万科有比较强的理解基础之下，对天津地缘文化、历史心理进行了更深入的研究。
[ 水晶城在天津的市场地位]水晶城在整个全国万科系统下已经完成了一次从产品功能完善到社区气质营造的突破，从开发理念到规划理念，到建筑设计理念，体现了三项原则：对比、叠加、保留。
这三个词其实是“水晶城”整个项目最质朴的核心说辞：“对比”体现的是我们用新物质和原有物质置于同空间的现象，举个例子：“水晶城”——“玻璃厂”，“玻璃厂”这个由1968年建成的社会主义大生产基地所代表的是集体主义时代下的无限激情和光荣，而“水晶城”所代表的是当代实现个人价值、强调个人利益的生活平台。
这样的转变突显出对比的意味；然后我们要用一些看上去有关联的元素进行“叠加”，“叠加”首先要体现“尊重”，意味着有所延续、有所融合，而不是对抗、割裂，在水晶城的具体开发上“叠加”更多表现于手段的运用。
而“保留”的概念呢，我们要把城市的记忆留下来，城市的记忆靠什么？靠城市的建筑、规划尺度、街道、城市肌理，中国人一直对建筑的态度就是“整旧如新”，直接后果导致说看到老建筑的现代人不敢相信这是历史，因为他在可以见到的老建筑上感受不到，这也是现代中国人缺乏文化自信的一个原因。
所以我们从现在要开始修复文化，对于直接体现于建筑的历史痕迹要传承下来，比如水晶城的原址——玻璃厂，它有很多有价值的历史痕迹，既有生活趣味又有历史记忆感，象运输铁轨、原生树、工业特征的建筑构件等等，都被有取舍的保留下来，形成水晶城重要的生活景观，同时意味着我们用历史的眼光去看待我们所做的每一件事情。
〖万科公关〗敏感问题及回答口径建议二 (内部底稿)
〖万科公关〗敏感问题及回答口径建议二(内部底稿)2014-03-04请点旁边蓝字-〉房地产经理人联盟怎么才能每天阅读到地产联盟的文章?【新朋友】点击上面蓝字〖房地产联盟〗关注,免费订阅最前沿的房地产讲座……………………………………………………………………万科人也会打太极.哈哈一、背景及使用：该口径旨在协助深圳万科回应客户针对“王石先生发表的关于房价的言论”时使用。
建议工作人员以此口径为内容，根据自己习惯的表达方式与客户进行沟通。
二、前提及原则:1. 万科企业对外言论的一致性该回答口径应坚持一个前提，即不予重复提及或评价“公司董事局主席王石对媒体作出的房地产市场价格走势判断”的言论本身。
特别注意，在未接到集团明确口径的条件下，在回答客户问题时不宜提出与此言论相违背的观点或意见。
2. 以言论为背景，聚焦引导客户理解产品的价值该回答口径聚焦在，以王石先生言论为背景，重点对“深圳城市发展远景向好”、“万科定价的合理性”、“万科品牌及产品价值”为内容巩固客户信心。
3. 回答问题应注意言简意赅、重点突出、分层深入一次性说明内容过多，在客户端可能会产生“刻意准备、越多理由对此问题越心虚”的心理感受。
对以下的要点，建议视客户反应逐一抛出。
4. 回答问题应巧妙桥接回核心信息预测客户问题将侧重于询问购买房产时机、价格走向甚至降价后万科将如何处理等等，建议回答此类问题时，都巧妙桥接到“万科现时定价的合理性”以及“深圳城市发展远景向好”的核心信息上。
三、模拟问题及建议回答：客户问题1、王石最近说“热点城市房价有下调空间”，你们项目是不是就要降价了？现在这个价是不是虚高，接下来会降多少？反正我是要等价降了才买。
回答要点建议：要点一、楼市价格波动是正常现象，但地产市场特别是深圳楼市发展趋势长期向好房价受市场、政策、供需等多方面因素影响，围绕价值呈W型波动是正常现象。
深圳虽然同为热点城市，但一方面楼价上与北京、上海、香港有明显差距；另一方面，深圳正面临很好的发展前景和机遇，如深港一体化、关内外一体化、城市更新地铁等配套设施建设等利好消息频传。
【推广】红鹤沟通-雅居乐长乐渡明潮商业推广案
十一五 规划
没有城市特色规划，造成了城市千城一面、特色危 机的严重问题
十二五 规划
重视城市主题文化战略规划，要求对城市进行文化 定位，体现城市核心竞争力
问题：城市建筑千篇一律， 在总体风格上缺乏个性， 空间视觉紊乱，与城市禀 赋、自然环境不协调，一 味地照搬西方的现代建筑 形式，忽略自己的文化沉 积
湖南路商圈
湖南路与新街口从入驻商家的档次、品牌价格到受众 人群，都存在很大部分的重合。影响力不够，又走不 出“同质化竞争”的怪圈，导致湖南路与新街口屡屡 交锋失利。 湖南路的商业业态主要以精品店为主，跟新街口不一 样，所以在湖南路开的大型百货商店运营得都不是很 好。而且湖南路步行街的精品店形式也并不是生意都 好做。湖南路上的商家，流动性非常大，难以形成持 久的品牌效应。
思考：消费人流来源及商业氛围外围，是商业投资者、经营者选择最关注的点，借势老门东 特色商业，面对项目周边现状，如何塑造客户信心？
南京主城核心，城市文化资本景观带 当代版南都繁会图，城市新代言，商业/时尚轻奢/旅游高地
南京最火商圈夫子庙与新晋最火商街老门东的枢纽地带 夫子庙老门东重叠处 南京记忆南京未来结合点，引领老门东商业的再升级
>>>解读明城墙
南京明城墙不仅是中国的第一大城墙，更是世界第一大城墙， 并入选世界纪录协会世界第一大城墙。南京明城墙“因天时 就地利”，依山傍水而建，是中国礼教制度与自然相结合的 典范，是古代都城建设的杰出代表，是人类共同的文化遗产。
1988年南京明城墙被确认为全国重点文物保护单位。2012年 11月，作为“中国明清城墙”项目列入中国申遗预备名单。
产品梳理
1.价值挖掘 2.物理研究
主城核心区域 历史文化属性 别墅商业项目
红鹤集团-万科花海项目2020-2021长线运营推广策略案 (1)
策略Step②得到新成果 基于工具思维命题及城市洞察，得出操盘共识理念：山的点醒
城市
城市背景 洞察结论
趋势及客情
天府产业 洞察结论
龙泉板块 洞察结论
城市客群 洞察结论
分析
市场竞争 洞察结论
开放基因 不断带来 新的血液
头部中心 不断焕新 人的信心
国际化的
热门潜力 目的地
人的身体 与精神需 求同到来
性价&形 象双重竞 争格局中
7.15-9.16产品价值期
山的点醒
一次产品发布
9.16-12月热销运营期 一场社群运营
• 万科产品观：国际山居住假区全 • 万科社群观： 面发布
线下事件
• 城市展厅开放 • 线上视频大片发布
• 万科“艺术中心”售楼处开放 • 《山的点醒》生活读本发布
• 社群成立 • 系列活动落地
推广道具
宣传片／动态视频／刷屏／媒体 产品软宣／生活读本／门户网站 户型图、电子楼书、价值折页
健康 花艺 餐厅
艺术 地标 会所
商业 子品 牌全 系设 计
策略Step④亮相期落地
营销节点
7.15 外展启动
5.30 样板间公开
年度推广阶段划分
9.11 售楼处开放
9.15 样板间开放
9.30 项目开盘
推广节奏 传播主题 推广重点
6.15-7.15形象入市期 一场展厅开放
线上话题 • 《艺术点醒》大片发布
背景/问题 运营 产品 营销 业态
品牌
前策周期 前策收口ຫໍສະໝຸດ 共识 理念全面设计的理念。即：
针对本案（长线大盘类）的 前策痛点，
从消费者特征出发， 综合各条线的专业视角， 而制订的统一项目共识理念。
2013红鹤沟通作品集!!!!!!!!!!!!!!!!
世界都会的中国信仰街馆城园万物深处，水近园三街阡陌，聚锦华一、福州百督府在督府影响中国家族的浓荫，让下一代继承下一个时代内文：年少时，总想去征服大海随着年龄增长，才逐渐理解，家是心中难以超越、不可割舍的山峰他们，在督府，征服世界，影响中国百督府，中国鼎级别墅Vip 8888888Add 中国福州鼓楼梅峰路美之国北侧在督府影响中国从三坊七巷到百督府，家族是时代版图的缩影内文：每一个盛世背后，家族同气连枝是永恒主题财富与思想的光辉随家族版图传播，这是真正的成就他们在督府，征服世界，影响中国百督府，中国鼎级别墅Vip 8888888Add 中国福州鼓楼梅峰路美之国北侧在督府影响中国数十年逐鹿四海故乡是心中的山内文：年少时，总想去征服大海随着年龄增长，才逐渐理解，家是心中难以超越、不可割舍的山峰他们，在督府，征服世界，影响中国百督府，中国鼎级别墅Vip 8888888Add 中国福州鼓楼梅峰路美之国北侧在督府影响中国从“水榭戏台”到私家音乐厅，闽商品味始终如一内文：无论岁月尘封，水榭戏台始终是闽南大族心中的明珠有志有为，有雅有闲，督府文化得以绵延永续他们，在督府，征服世界，影响中国百督府，中国鼎级别墅Vip 8888888Add 中国福州鼓楼梅峰路美之国北侧Logo中国鼎级别墅鼓楼中央约600~2000㎡纯独栋世居府邸内文：百督府，福州鼓楼中央，半山独栋衔承鼓楼人文高度，中华台北载誉归来，蜚声四海谨此巨献天下闽南，成就极致生活三盛地产巅峰巨著现已正式接受预约恭候大赏二、天津贝肯山MSD中央，全球人物生活圈泰达开发区终章作品第二大街上的红砖别墅开发区大有希望中国开发区年度作品天津泰达开发区第二大街上的红砖别墅内文：招商地产，中国开发区建设专家，以最具国际化视野的人文生活理念，为滨海顶级人士打造全球xx的高尚住区，让世界人文生活走进滨海。
Happy new year阿迪杰西卡hi吃biufXiuaduiybxiud以上意思为“过年好”内文：天津滨海MSD中央第二大街上的红砖别墅区迷人且亲切的洋房产品新年给家庭最好的礼物三、大连中信海港城左手人民路右手达沃斯人民路 160万平一线海景国际生活综合体内文：2012，市政府提出“再造一个中山”的城市战略，升级启动区正是中信海港城之所在。
红鹤广告语
红鹤广告语篇一：红鹤的案名及广告语曦城世界级纯粹山地小镇/深圳顶级纯墅区中信·山语湖森林·山脉·高尔夫湖区龙岸影响力在此靠岸天湖郦都只为家族传承诞生第五园骨子里的中国后海公馆尊重生命的礼遇藏珑藏天下人杰君悦龙庭不可复制的王者空间信义·荔山公馆罗湖上十里繁华公馆伴山湘江壹号舒适无度高雅有境金地上塘道好好生活天天向上宝能太古城一湾·一城中信红树湾弯曲物业比肩全球君山山的雅集纯别墅区橡树湾城市湖岸线作品十五峯师著·精端·山宅万科棠樾在东方生活当以境界甄别十二橡树庄园住别墅的人·心里向往着庄园万科虹溪诺雅松山湖1号生命境界八十步公寓八十步度量世界万科天琴湾世界由我评论由宅万科柏悦湾新西关·生活新天地溪山源墅山湖溪园墅聚首cBd保利东湾江湾首席aRTdeco大邸领寓三元桥自命题60m+全精装单位沿海国际中心阅踞繁华远见未来华彩国际公寓全新08S级傲质领略非凡西会馆京西领衔社交商业学院派二环·学院路·多元建筑群篇二：红鹤沟通广告文案收藏篇三：红鹤沟通文案万科·东丽湖——实践城的理想［一个新城市主义巨作的传播模式］为一对于万科集团具有战略意义的新市镇项目，是万科集团在远郊城市化开发的一个大胆的尝试。
对于红鹤而言，同样也是在新市镇整体品牌规划、运营与传播层面的一次尝试与拓展。
万科东丽湖占地4095亩，承接万科集团第三个十年发展的生态建成的理想模式，将社会、经济、生态作为密不可分的整体，综合考试社区的多样性、人口规模、功用空间、交通系统、就业机会和自然环境的整体协调开发。
在整体品牌的规划与传播中，红鹤更多地致力于在大盘品牌形象建构与实效产品推广两者的诉求、定位、媒体、创意等各环节的合理规划与运营。
大盘线以“湖是新故乡”为传播口号，成功塑造了国际化滨湖新城的市场形象；针对一期“LaKE＋北欧墅”，以“拉动天津城市欲望”为目标，从而实现产品的热销。
万科宁发项目-红鹤沟通
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通过以上比较，我们可以看出，我们的首要任务是要卖的贵，而非单一追求销售速度。
卖的快——追求现金流 卖的贵——追求溢价 √
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2.2
SWOT分析
1、地缘价值高，属于上风上水的高端产品的传统 认知区域，不需再行教育市场； 2、项目体量适中，同时作为城市别墅稀缺价值大； 3、产品建筑风格具有良好的历史心理传承； 4、万科品牌形成了强大的背书。 1、联排别墅，非绝对豪宅产品类型； 2、价格高，目标客群相对狭窄； 3、产品定制感是否还有增加空间。
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可借鉴价值点： 都市感、资源占有感、富足感。
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Part 2-分析 Analysis
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2.1
广告任务
营销目标决定广告任务，从开发商拟定的推盘计划来看，08年5月全现房、成熟园景开盘，预计 到09年第三季度净销，以可售资源80套计，开盘后销售期16个月计，月均消化5套左右。 环视05-06年度同类价位产品的销售速度——
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
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7、职业 通过多种战术打击各类职业高端人群 天津产业结构的相对丰富化决定了高端人群的职业背景多元化，我们将通过不同的战术有 重点的打击各行各业的意见领导者。 譬如：同业领袖也将是我们重点击打对象。
万科6+2步法
6+2步法详解第一步：温馨牵手（从客户第一次进入销售卖场到签约前）核心内容：阳光购楼、提醒风险工作要点说明：详细告知楼盘信息和特点、提醒项目周边风险、做好参谋第二步：喜结连理（从客户签订认购书开始到签约完毕）核心内容：明确条款、信息透明工作要点说明：告知合同条款、方便业主办理相关手续、降低业主无助感、告知业主与万科的沟通渠道、因项目不同的签约方式第三步：亲密接触（从客户签约完毕到正式交付前）核心内容：工地开放、进展通报工作要点说明：楼盘建设进展的沟通、规划设计变更通报、工地开放日第四步：恭迎乔迁（从正式交付到正式入住）核心内容：装扮家庭、恭贺乔迁工作要点说明：指引业主验楼、收费情况说明、便捷的入伙手续、装修指引、恭喜乔迁、投诉指引第五步：嘘寒问暖（从正式交付到磨合期结束）核心内容：入住3个月居住回访工作要点说明：询问业主需要解决的问题、主动检查房屋质量、征询对产品和服务的建议和意见第六步：承担责任（保修期内）核心内容：居住一年后的质量检查工作要点说明：检查五金配件的完好性、检查排水设施通畅、检查电气和燃气设备的安全性、客户大使的持续沟通+1：一路同行（从交付入住开始）核心内容：持续收集反馈业主信息，解决客户投诉工作要点说明：通过各种渠道收集业主意见和建议、及时答复、解决客户问题、与客户保持良好接触和互动+2：四年之约——交付后4年项目改造（从项目第一期正式交付开始四年后）核心内容：老项目设施、设备的更新改造“6+2步法”第一步——“温馨牵手”在这一步骤中，我们制定了四个标准动作——详细告知楼盘信息和特点、红线内外不利因素公示、告知客户与万科的沟通渠道、三天无理由退订公示。
“详细告知楼盘信息和特点”1 操作形式：销售人员现场告知。
2 内容要求：参照“天津万科销售说辞制定规范”，制定格式统一的内容说辞，包括：小区规划、房屋特性、地理位置、预算支出、配套设施、开发商诚信实力和品牌、物业管理服务。
项目开盘前一周完成统一说辞的培训。
万科房地产客户抗性说辞
周边实际环境：豪岗新村和圳头住宅小区与项目会有地势高差, 这样形成一个天然的屏障；
未来规划：而且在规划中, 项目周边的本地自建房将会拆迁, 改建成为交通干道, 除减少给环境带来的影响, 更提升了项目的可达性；
万科物业管理保证：万科物业金牌物业管理,品牌发展商带来的质量稳定和实力保证.
7、加油站的影响！
实际位置：加油站位于我们项目的西南角,与项目有一段比力远的距离,业主年夜多有车,加油站也会方便业主；
未来规划：同时政府对加油站的设置也有进一步规划.
价格
8、万科产物价格都较高, 担忧超越客户对产物和地段的心理预期
详细分析产物：引导客户关注项目产物自己,详细分析产物的优势和卖点,提高客户对产物的认可水平, 进而提高客户的心理价位；
一期商业配套：能够满足小区业主的日常生活需要,提高了居住的便利性.
配套的作用：配套的作用主要在于满足业主的方便性、使用性上,一味地建造年夜会所,而忽略客户真正的需求才是资金、管理上最年夜的浪费和失误.
产物设计
11、无合适的面积、户型
论述项目的价值,推荐客户适当改变需求考虑项目的其他户型；
等相关户型图及相关资料出来,再与客户联系,届时再做决定.
层次保证：中高层次、极具特色的商业街规划,使整个商业街的商家层次、顾客消费条理获得提升；另外,一期商业街增加了社区的配套,保证消费的方便性,更利于带旺人气、拉升后期住宅价值.
万科物业管理保证：一期的商业街和后期的住宅区有地势高差,这样就形成了天然的屏障, ,而且住宅是全封闭管理,商业街区也是万科物业统一管理,这样消除人流对小区环境的影响.
10、配套较少,泛会所无法满足太多需求.
泛会所概念：泛会所是指在住宅楼下面的架空层,或小区的花园建一些运动场所,或者棋牌室、游戏室、儿童学习中心等一些适合于小区业主休闲娱乐的场所.这种概念源自国外,是一种自由共享,而且非常时尚的社区模式.
万科员工媒体应对技巧
万科员工媒体应对技巧:1、你不是新闻发言人2、面对电话采访技巧3、面对突发采访技巧4、谈论万科的原则1、时刻记住你不是公司新闻发言人：你有公司的授权发言吗？在正常情况下，只有一线公司总经理、一线公司新闻发言人具有接受采访的资格；如特殊事件发生时，就该事件另指定新闻发言人。
没有授权的情况下，请永远牢记，你不是新闻发言人。
2、电话采访技巧：如遇媒体，第一时间联系当地公司媒体专员错误：在接到媒体电话问询，提出采访要求时，请不要以“没空、不知道”等语言挂断对方电话，请记住电话这边的你，代表万科。
在接到媒体电话问询，提出采访要求时，应礼貌回复对方自己并不是公司新闻发言人，请对方留下姓名、媒体名称、联系电话，告知对方将联系媒体工作人员回复，同时请在第一时间告知媒体专员相关信息。
如果对方有谈及主要采访事项、以及对方谈话中的态度倾向，可一并告知媒体专员。
你知道公司的媒体对接人是谁吗？如何查询所在公司媒体专员的联系方式？在邮箱通讯录中，查询集团“品牌管理部”，双击媒体事务对接人全体，即可找到你所在公司的媒体专员3、突发采访应对技巧媒体有时希望进行负面的报道，如果你组织或者明显的逃避会成为很好的新闻素材。
这时不要把媒体当敌人，突然遇到媒体时不要紧张，要落落大方，最好的表情是微笑。
请记者到适合的场所休息，安抚情绪激动的记者，等待媒体专员或者相关人士到场，不要放任记者进行采访。
如果记者和摄像师执意继续拍摄，不要阻拦，应迅速联系媒体专员，继续自己的正常工作。
因为在摄像机前你面对的不仅是镜头，而可能是成千上万的观众。
9个场景，看媒体专员怎么说。
不要拍——不要用手阻挡镜头拍摄你给我停下——不要抢夺摄像机不要躲避镜头或者让摄像机追着你跑我拍！我拍！我拍！——不要反拍采访人员不许采访！你给我出去！——不要与采访人员有任何肢体碰撞不要对着镜头发脾气、做怪脸，脸部表情不要过于丰富不要对记者“反唇相讥”不要评论他人或竞争对手如无媒体工作人员在场，应请记者到适合的场所休息，等待媒体专员或者相关人士到场，不要放任记者进行采访。
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销售速度 联排别墅月均16.6套 双拼别墅月均3套 独立别墅月均2.3套
月均销售25套
双拼月均2.6套
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通过以上比较，我们可以看出，我们的首要任务是要卖的贵，而非单一追求销售速度。 卖的快——追求现金流 卖的贵——追求溢价 √
——《大狗：富人的物种起源》
我们想说的是，以上其实从来就不是什么秘密，只是在与他们打交道的时候，如何去把握这个微妙的度才更为重要。
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目录 Part 1：案例 Part 2：分析 Part 3：策略 Part 4：创作 Part 5：战术
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Part 1-案例 Case study
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2.2 SWOT分析
1、地缘价值高，属于上风上水的高端产品的传统 认知区域，不需再行教育市场；
2、项目体量适中，同时作为城市别墅稀缺价值大； 3、产品建筑风格具有良好的历史心理传承； 4、万科品牌形成了强大的背书。
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1、外在经济环境催生出大量新的财富阶层； O 2、从90年代初蒙地卡罗、侯台别墅、科鑫别墅的
能出现大的政策波动波及到本案，但仍会有未 知因素存在； 2、如何处理好此类TOP级别项目与万科品牌之间 的关系尺度是重要课题。
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1、社会主文化背景
▪ 社会转型呼唤秩序 当前社会处于转型期，财富增长过快，使重构道德（认真、诚实、守信、责任）秩序得到期 望。 相对地产行业而言，具有良好形象的开发商更具竞争力，同时也背负着更多的社会责任。
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可借鉴价值点： 1、地脉（圆明园）+文脉（学府氛围）形成的心理附加价值； 2、传统与现代、中式与西式有机融合的传播调性。
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华远地产于全球化时代背景下打造的国门代表作，为全球置产购业人士夺身定制的大都会洲际公寓，九栋 ART DECO风格建筑围合，导入世界级酒店物管服务而成的国际社区，其本身拔望全球门户物业的立意， 就足以让其位列城市高端物业的顶席之尊。为契合其全球门户价值，在品牌建构上注入中华贵族血统符号， 以“裘马都”命名。
项目
产品类型
大体价位
卡梅尔 玛歌庄园
联排别墅220－260平米/套 双拼别墅280－290平米/套 独立别墅320－330平米/套
主要三种独立别墅户型： 300平米地上建面＋160平米地下室 ＝460平米，约占80% 400多平米地上建面＋160平米地下 室＝550－600平米，约占10% 250平米地上建面＋160平米地下室 ＝400平米，约占10%
文化因素
社会因素
个人因素
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3、参照群体
▪
重点打击意见领导者（opinion leader）是形成口碑的捷径
消费者的消费行为往往参照与自身相同或略高的阶层。即他所从属的圈子或他所向往的圈子 的消费行为。我们在推广中重要的是打击参照群体中的意见领导者，从而进一步影响数量 众多的同类人群和追随者。
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可借鉴价值点： 都市感、资源占有感、富足感。
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Part 2-分析 Analysis
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2.1 广告任务
营销目标决定广告任务，从开发商拟定的推盘计划来看，08年5月全现房、成熟园景开盘，预计 到09年第三季度净销，以可售资源80套计，开盘后销售期16个月计，月均消化5套左右。
环视05-06年度同类价位产品的销售速度——
格调故里
独立别墅350平米 双拼分两种，350平米、420平米
信息来源：业内相关报告及综合市场信息。
联排别墅11000元/平米 双拼别墅16000元/平米 独立别墅22000－23000元/平米
含地下室均价8000+元/平米，总价主 要两档，300多万、400多万，最高价 600多万；单算地上建筑面积为11000 元/平米
市场初级别墅到98年万科花园新城，从2000 年初半岛蓝湾、汐岸国际到04年后诸多别墅项 目，消费者对于别墅品质消费日渐成熟； 3、项目一经面世，必将形成强大的市场口碑。
1、联排别墅，非绝对豪宅产品类型； 2、价格高，目标客群相对狭窄； 3、产品定制感是否还有增加空间。
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T 1、中国房地产市场毕竟还是政策市，虽然不大可
【 万科宁发项目品牌DNA初步沟通案】
开发商：天津万科房地产有限公司 | 提案：红鹤沟通机构 | 日期：2007年5月17日
Preface
洞悉有钱人这一亚人种的三大谎言—— 谎言一，我对钱其实不感兴趣。 谎言二，我对社会地位完全无所谓。 谎言三，我才懒得去引起别人的注意。 事实当然与谎言正好相反：掌控资源、社会统御、有效的炫耀行为，是其根本要务。为了表示礼 貌与修养（并且解除潜在批评者的武装），人类不得不假装不在乎。
▪ 国际化成为趋势 进入WTO以后，中国越来越遵循国际规则，有国际背景的文化越来越被认同，成为新的发展 方向。 即使是传统地产企业也在越来越多的关注自身的品牌营建，向由外而内更为现代化的企业转 型。
文化因素
社会因素
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2、天津亚文化背景
▪ 由封闭的“河文化”向开放的“海文化”突进 这不仅仅是城市产业结构的转变，同样会带来社会心理层面的变化，更为外向、更为包容， 同时因为眼界的扩大、消费经验的累积而形成对于产品更高的心理预期。
如：除却物业本身稀缺价值之外，客群的身份也是使得物业增值的重要因素（如天骄园
的二手房价格受后者影响很大）；
又如：在售卖过程中，已成交的社会知名人士常常是销售顾问暗示新客户的重要利器。
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3、参照群体 引自高端客户访谈资料 对这个人群做一种特定销售，应该说从人群的几率上来讲像大海捞针，但是一旦抓住某个因素、 密码，迅速就可以打开这些人群，因为这些人数不多，而且互相之间还都认识，但是如何打开这 个口，让其中的人成为他们内部的口碑，这很重要。
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可借鉴价值点： 1、客群生活形态与心理洞察； 2、整合优势资源，形成连续性、高规格、高相关度的公关脉络。
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可借鉴价值点： 1、利用地脉的历史价值形成项目的高心理附加值； 2、传统与现代恰当融合形成产品特点与传播核心（“门”的概念）在项目前期即形成完整统一的概念，即“品牌前置”； 2、客群生活形态与心理洞察（如：中国传统意义上的家族因革命而断代后，新兴富人阶层对于 家族形态的潜在心理渴望）。