万科宁发项目红鹤沟通
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独立别墅21000～22000元/平米 双拼15000～17000元/平米 地下室单独计算价格，约3000元/平米
销售速度 联排别墅月均16.6套 双拼别墅月均3套 独立别墅月均2.3套
月均销售25套
双拼月均2.6套
43
通过以上比较，我们可以看出，我们的首要任务是要卖的贵，而非单一追求销售速度。 卖的快——追求现金流 卖的贵——追求溢价 √
市场初级别墅到98年万科花园来自百度文库城，从2000 年初半岛蓝湾、汐岸国际到04年后诸多别墅项 目，消费者对于别墅品质消费日渐成熟； 3、项目一经面世，必将形成强大的市场口碑。
1、联排别墅，非绝对豪宅产品类型； 2、价格高，目标客群相对狭窄； 3、产品定制感是否还有增加空间。
W
T 1、中国房地产市场毕竟还是政策市，虽然不大可
——《大狗：富人的物种起源》
我们想说的是，以上其实从来就不是什么秘密，只是在与他们打交道的时候，如何去把握这个微妙的度才更为重要。
2
目录 Part 1：案例 Part 2：分析 Part 3：策略 Part 4：创作 Part 5：战术
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Part 1-案例 Case study
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【 万科宁发项目品牌DNA初步沟通案】
开发商：天津万科房地产有限公司 | 提案：红鹤沟通机构 | 日期：2007年5月17日
Preface
洞悉有钱人这一亚人种的三大谎言—— 谎言一，我对钱其实不感兴趣。 谎言二，我对社会地位完全无所谓。 谎言三，我才懒得去引起别人的注意。 事实当然与谎言正好相反：掌控资源、社会统御、有效的炫耀行为，是其根本要务。为了表示礼 貌与修养（并且解除潜在批评者的武装），人类不得不假装不在乎。
32
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可借鉴价值点： 1、地脉（圆明园）+文脉（学府氛围）形成的心理附加价值； 2、传统与现代、中式与西式有机融合的传播调性。
36
华远地产于全球化时代背景下打造的国门代表作，为全球置产购业人士夺身定制的大都会洲际公寓，九栋 ART DECO风格建筑围合，导入世界级酒店物管服务而成的国际社区，其本身拔望全球门户物业的立意， 就足以让其位列城市高端物业的顶席之尊。为契合其全球门户价值，在品牌建构上注入中华贵族血统符号， 以“裘马都”命名。
▪ 国际化成为趋势 进入WTO以后，中国越来越遵循国际规则，有国际背景的文化越来越被认同，成为新的发展 方向。 即使是传统地产企业也在越来越多的关注自身的品牌营建，向由外而内更为现代化的企业转 型。
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
46
2、天津亚文化背景
▪ 由封闭的“河文化”向开放的“海文化”突进 这不仅仅是城市产业结构的转变，同样会带来社会心理层面的变化，更为外向、更为包容， 同时因为眼界的扩大、消费经验的累积而形成对于产品更高的心理预期。
37
可借鉴价值点： 都市感、资源占有感、富足感。
41
Part 2-分析 Analysis
42
2.1 广告任务
营销目标决定广告任务，从开发商拟定的推盘计划来看，08年5月全现房、成熟园景开盘，预计 到09年第三季度净销，以可售资源80套计，开盘后销售期16个月计，月均消化5套左右。
环视05-06年度同类价位产品的销售速度——
如：除却物业本身稀缺价值之外，客群的身份也是使得物业增值的重要因素（如天骄园
的二手房价格受后者影响很大）；
又如：在售卖过程中，已成交的社会知名人士常常是销售顾问暗示新客户的重要利器。
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
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3、参照群体 引自高端客户访谈资料 对这个人群做一种特定销售，应该说从人群的几率上来讲像大海捞针，但是一旦抓住某个因素、 密码，迅速就可以打开这些人群，因为这些人数不多，而且互相之间还都认识，但是如何打开这 个口，让其中的人成为他们内部的口碑，这很重要。
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2.2 SWOT分析
1、地缘价值高，属于上风上水的高端产品的传统 认知区域，不需再行教育市场；
2、项目体量适中，同时作为城市别墅稀缺价值大； 3、产品建筑风格具有良好的历史心理传承； 4、万科品牌形成了强大的背书。
S
1、外在经济环境催生出大量新的财富阶层； O 2、从90年代初蒙地卡罗、侯台别墅、科鑫别墅的
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可借鉴价值点： 1、客群生活形态与心理洞察； 2、整合优势资源，形成连续性、高规格、高相关度的公关脉络。
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可借鉴价值点： 1、利用地脉的历史价值形成项目的高心理附加值； 2、传统与现代恰当融合形成独特的传播调性。
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可借鉴价值点： 1、产品特点与传播核心（“门”的概念）在项目前期即形成完整统一的概念，即“品牌前置”； 2、客群生活形态与心理洞察（如：中国传统意义上的家族因革命而断代后，新兴富人阶层对于 家族形态的潜在心理渴望）。
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
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3、参照群体
▪
重点打击意见领导者（opinion leader）是形成口碑的捷径
消费者的消费行为往往参照与自身相同或略高的阶层。即他所从属的圈子或他所向往的圈子 的消费行为。我们在推广中重要的是打击参照群体中的意见领导者，从而进一步影响数量 众多的同类人群和追随者。
能出现大的政策波动波及到本案，但仍会有未 知因素存在； 2、如何处理好此类TOP级别项目与万科品牌之间 的关系尺度是重要课题。
45
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1、社会主文化背景
▪ 社会转型呼唤秩序 当前社会处于转型期，财富增长过快，使重构道德（认真、诚实、守信、责任）秩序得到期 望。 相对地产行业而言，具有良好形象的开发商更具竞争力，同时也背负着更多的社会责任。
格调故里
独立别墅350平米 双拼分两种，350平米、420平米
信息来源：业内相关报告及综合市场信息。
联排别墅11000元/平米 双拼别墅16000元/平米 独立别墅22000－23000元/平米
含地下室均价8000+元/平米，总价主 要两档，300多万、400多万，最高价 600多万；单算地上建筑面积为11000 元/平米
项目
产品类型
大体价位
卡梅尔 玛歌庄园
联排别墅220－260平米/套 双拼别墅280－290平米/套 独立别墅320－330平米/套
主要三种独立别墅户型： 300平米地上建面＋160平米地下室 ＝460平米，约占80% 400多平米地上建面＋160平米地下 室＝550－600平米，约占10% 250平米地上建面＋160平米地下室 ＝400平米，约占10%
销售速度 联排别墅月均16.6套 双拼别墅月均3套 独立别墅月均2.3套
月均销售25套
双拼月均2.6套
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通过以上比较，我们可以看出，我们的首要任务是要卖的贵，而非单一追求销售速度。 卖的快——追求现金流 卖的贵——追求溢价 √
市场初级别墅到98年万科花园来自百度文库城，从2000 年初半岛蓝湾、汐岸国际到04年后诸多别墅项 目，消费者对于别墅品质消费日渐成熟； 3、项目一经面世，必将形成强大的市场口碑。
1、联排别墅，非绝对豪宅产品类型； 2、价格高，目标客群相对狭窄； 3、产品定制感是否还有增加空间。
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T 1、中国房地产市场毕竟还是政策市，虽然不大可
——《大狗：富人的物种起源》
我们想说的是，以上其实从来就不是什么秘密，只是在与他们打交道的时候，如何去把握这个微妙的度才更为重要。
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目录 Part 1：案例 Part 2：分析 Part 3：策略 Part 4：创作 Part 5：战术
3
Part 1-案例 Case study
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11
【 万科宁发项目品牌DNA初步沟通案】
开发商：天津万科房地产有限公司 | 提案：红鹤沟通机构 | 日期：2007年5月17日
Preface
洞悉有钱人这一亚人种的三大谎言—— 谎言一，我对钱其实不感兴趣。 谎言二，我对社会地位完全无所谓。 谎言三，我才懒得去引起别人的注意。 事实当然与谎言正好相反：掌控资源、社会统御、有效的炫耀行为，是其根本要务。为了表示礼 貌与修养（并且解除潜在批评者的武装），人类不得不假装不在乎。
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可借鉴价值点： 1、地脉（圆明园）+文脉（学府氛围）形成的心理附加价值； 2、传统与现代、中式与西式有机融合的传播调性。
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华远地产于全球化时代背景下打造的国门代表作，为全球置产购业人士夺身定制的大都会洲际公寓，九栋 ART DECO风格建筑围合，导入世界级酒店物管服务而成的国际社区，其本身拔望全球门户物业的立意， 就足以让其位列城市高端物业的顶席之尊。为契合其全球门户价值，在品牌建构上注入中华贵族血统符号， 以“裘马都”命名。
▪ 国际化成为趋势 进入WTO以后，中国越来越遵循国际规则，有国际背景的文化越来越被认同，成为新的发展 方向。 即使是传统地产企业也在越来越多的关注自身的品牌营建，向由外而内更为现代化的企业转 型。
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
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2、天津亚文化背景
▪ 由封闭的“河文化”向开放的“海文化”突进 这不仅仅是城市产业结构的转变，同样会带来社会心理层面的变化，更为外向、更为包容， 同时因为眼界的扩大、消费经验的累积而形成对于产品更高的心理预期。
37
可借鉴价值点： 都市感、资源占有感、富足感。
41
Part 2-分析 Analysis
42
2.1 广告任务
营销目标决定广告任务，从开发商拟定的推盘计划来看，08年5月全现房、成熟园景开盘，预计 到09年第三季度净销，以可售资源80套计，开盘后销售期16个月计，月均消化5套左右。
环视05-06年度同类价位产品的销售速度——
如：除却物业本身稀缺价值之外，客群的身份也是使得物业增值的重要因素（如天骄园
的二手房价格受后者影响很大）；
又如：在售卖过程中，已成交的社会知名人士常常是销售顾问暗示新客户的重要利器。
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
48
3、参照群体 引自高端客户访谈资料 对这个人群做一种特定销售，应该说从人群的几率上来讲像大海捞针，但是一旦抓住某个因素、 密码，迅速就可以打开这些人群，因为这些人数不多，而且互相之间还都认识，但是如何打开这 个口，让其中的人成为他们内部的口碑，这很重要。
44
2.2 SWOT分析
1、地缘价值高，属于上风上水的高端产品的传统 认知区域，不需再行教育市场；
2、项目体量适中，同时作为城市别墅稀缺价值大； 3、产品建筑风格具有良好的历史心理传承； 4、万科品牌形成了强大的背书。
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1、外在经济环境催生出大量新的财富阶层； O 2、从90年代初蒙地卡罗、侯台别墅、科鑫别墅的
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可借鉴价值点： 1、客群生活形态与心理洞察； 2、整合优势资源，形成连续性、高规格、高相关度的公关脉络。
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可借鉴价值点： 1、利用地脉的历史价值形成项目的高心理附加值； 2、传统与现代恰当融合形成独特的传播调性。
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可借鉴价值点： 1、产品特点与传播核心（“门”的概念）在项目前期即形成完整统一的概念，即“品牌前置”； 2、客群生活形态与心理洞察（如：中国传统意义上的家族因革命而断代后，新兴富人阶层对于 家族形态的潜在心理渴望）。
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
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3、参照群体
▪
重点打击意见领导者（opinion leader）是形成口碑的捷径
消费者的消费行为往往参照与自身相同或略高的阶层。即他所从属的圈子或他所向往的圈子 的消费行为。我们在推广中重要的是打击参照群体中的意见领导者，从而进一步影响数量 众多的同类人群和追随者。
能出现大的政策波动波及到本案，但仍会有未 知因素存在； 2、如何处理好此类TOP级别项目与万科品牌之间 的关系尺度是重要课题。
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1、社会主文化背景
▪ 社会转型呼唤秩序 当前社会处于转型期，财富增长过快，使重构道德（认真、诚实、守信、责任）秩序得到期 望。 相对地产行业而言，具有良好形象的开发商更具竞争力，同时也背负着更多的社会责任。
格调故里
独立别墅350平米 双拼分两种，350平米、420平米
信息来源：业内相关报告及综合市场信息。
联排别墅11000元/平米 双拼别墅16000元/平米 独立别墅22000－23000元/平米
含地下室均价8000+元/平米，总价主 要两档，300多万、400多万，最高价 600多万；单算地上建筑面积为11000 元/平米
项目
产品类型
大体价位
卡梅尔 玛歌庄园
联排别墅220－260平米/套 双拼别墅280－290平米/套 独立别墅320－330平米/套
主要三种独立别墅户型： 300平米地上建面＋160平米地下室 ＝460平米，约占80% 400多平米地上建面＋160平米地下 室＝550－600平米，约占10% 250平米地上建面＋160平米地下室 ＝400平米，约占10%