第九章 广告效果[21页]

9.3 广告传播效果测定
9.3.1 对广告传播效果测定的理解
➢ 对广告接触消费者后所引起的变化和产生的影响
大小进行考察评估，就是广告传播效果的测定。 ➢ 测定广告传播效果，主要是对广告“认知效果”和
广告“心理变化效果”的评定。 ➢ 广告传播效果的测定，能够更科学、更直接、更客
观地反映广告作品和广告媒体的传播效力，是核查广 告目标实现程度的最佳手段之一。
广告销售效果测定
• 以广告作品发布后，商品销售增减的幅度作为衡量广告效 果的标准。
• 注意点： 1、一个品牌销售的增减系由多方面因素综合而成，广告只
是其中一个要素； 2、广告效力有即时和长效两种情况，不可一味追求即时效
果； 3、广告的效力包括促销与缓降、恢复形象和抵抗恶劣影响
等方面，在分析时应具体对待。
广告效果比率法：即广告结束后用销售或利润 的增长与广告费用增长做比较，测定广告效果 的方法。
广告效益法：又称每元广告费促销法。这种方 法是计算每元广告费对商品销售的影响程度， 以便用商品增销计划来编制广告预算。
弹性系数分析法：又称比例变动测定法。这种 方法通过计算广告费投入量与销售额之间的变 动关系，以确定它们之间的变化是正向比例变 化还是负向比例变化，并由之推断其广告费投 入的销售效果。
➢ 狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益， 即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是 广告带来的销售效果。
➢ 广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程 度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间 接的变化的总和，包括广告的经济效益、心理 效益和社会效益等。
9来自百度文库1.2 广告效果的类别
1．按涵盖内容和影响范围来划分
面的影响和作用
2．按产生效果的时间关系来划分
▪ （1）即时效果 ：广告发布后能很快产 生效果，如POP；
▪ （2）近期效果：广告发布后在较短时间 内产生效果；
▪ （3）长期效果：广告在消费者心中所产 生的长远影响。
3．按对消费者的影响程度和表现来划分
▪ （1）到达效果：印刷媒体的发行量、电子媒体的 收视率；
促销法：即选择两个条件类似地区，A地只发 广告，停止—切促销配合；B地既刊发广告， 又配合多种促销活动。经过一段时间后，将两 地销量做比较，以此来考量广告效力。
广告费用比率法：此法用来测定广告计划期内， 企业的广告总开支对商品总销量的影响，或广 告计划期内某项商品广告费对该商品销售量的 影响，
9.2.2 常见经济效果测定法
历史比较法：又称事前事后法，或叫历史销售 效果测定法，是一种相对简便的方法。这种方 法以刊载广告前后商品销量的状况比较来说明 广告的实绩。
区域比较法：即选择两个条件类似的地区作为 检验广告效果之用。在一个地区刊载广告，而 另一地区则不刊载广告，在一定时限后比较两 地销售效果。
（2）事后测定
在广告发布之后进行。可采用回函、访问、问卷调查 等方法，及时收集整理广大消费者的意见反映，分析 研究社会公众对广告的态度、看法等，据以了解广告 的社会影响程度。
9.5 影响广告效果的因素分析
➢ 9.5.1 ➢ 9.5.2 ➢ 9.5.3 ➢ 9.5.4 ➢ 9.5.5
广告战略因素 市场定位因素 广告媒介选择因素 广告创意与表现因素 整合传播因素
第九章 广告效果
引入性案例:
杜邦实验
本章学习目标：
▪ 全面理解广告效果的含义与特性； ▪ 理解广告效果测定的意义； ▪ 广告经济效果测定的内容与方法； ▪ 广告传播效果测定的内容与方法； ▪ 广告社会效果测定的内容与方法。 ▪ 掌握影响广告效果的相关因素。
9.1 广告效果概述
9.1.1 广告效果的含义
进作用，推动艺术创新。
9.4.2 广告社会效果测定的方法
（1）事前测定
一般在广告发布之前进行。主要是邀请专家学者、 消费者代表（意见领袖）等，从法规、道德、文化等 方面，对即将推出的广告可能产生的社会影响做出预 测评析，包括广告的诉求内容、表现手法、表达方式、 语言、音响等，综合有关意见和建议，发现问题，及 时修订改正。
▪ （2）认知效果：广告实施后给予消费者的印象深 浅和记忆程度等；
▪ （3）心理变化效果：知晓率、理解率、喜爱度、 购买欲望率等；
▪ （4）促进购买效果：指消费者购买商品、接受服 务或响应广告的诉求所采取的有关行为。
9.1.3 广告效果的特性
1．时间推移性 2．效果累积性 3．间接效果性 4．效果复合性 5．竞争性
9.4 广告社会效果的测定
9.4.1 广告社会效果测评的依据
➢ 1．真实性：广告所传达的信息内容必须真实，这是
测定广告社会效果的基本要求。
➢ 2．法规政策：广告必须符合国家和政府各种法规政
策的规定和要求。
➢ 3．伦理道德：广告传递的内容以及所采用的形式，
也要符合伦理道德标准。
➢ 4．文化艺术 ：广告应该对社会文化产生积极的促
▪ （1）广告的销售效果：也称为经济效果，是指广告活动促
进产品或者劳务的销售，增加企业利润的程度。
▪ （2）广告的传播效果 ：也称为广告本身效果或心理效果。
是指广告传播活动在消费者心理上的反应程度，表现为对消费者的认 知、态度和行为等方面的影响。
▪ （3）广告的社会效果 ：指广告在社会道德、文化教育等方
复习思考：
➢ 1．广告效果测定的意义？ ➢ 2．常见的广告经济效果测定的方法有哪些？ ➢ 3．常见的广告传播效果测定的方法有哪些？ ➢ 4．简述广告受众心理效果测定的具体内容; ➢ 5. 如何理解广告的社会效果？ ➢ 6．影响广告效果的因素有哪些？ ➢ 7. 阅读专论,请思考奥运会的广告传播价值.
9.3.2 广告传播效果测定的内容和方法
1．广告本身传播效果的测定 ➢ （1）广告作品的测定:广告定位、广告主题、
广告创意 （2）测评方法：直接反应法、室内测定法 2．广告媒体组合的测定 ➢ （1）广告媒体组合测评 ➢ （2）不同媒体的测定要素和方法
3．广告受众心理效果的测定
➢ （1）感知程度的测定 ➢ （2）记忆效率的测定 ➢ （3）情感激发程度的测定 ➢ （4）态度变化的测定
9.1.4 广告效果测定的意义
➢1．有利于加强广告目标管理 ➢2．有利于筹划广告策略创新 ➢3．有利于增强企业广告意识
9.2 广告的经济效果
9.2.1 对广告经济效果测定的理解 ❖观点一：只能做沟通效果测验，而不可
以从事销售效果测定。 ❖观点二：测定广告的销售效果比测定广
告的传播沟通效果更容易。