第九章 广告效果[21页]
广告效果的实验与观察
汇报人： 2023-12-26
目录
• 广告效果的定义与重要性 • 广告效果的实验方法 • 广告效果的观察方法 • 广告效果的测量指标 • 广告效果的影响因素 • 提高广告效果的策略
01
广告效果的定义与重要性
广告效果的定义
01
广告效果是指广告发布后所产生 的影响和效果，包括品牌知名度 、消费者态度、购买行为等方面 的改变。
品牌忠诚度
总结词
品牌忠诚度是指消费者对某品牌的持续信任和重复购买行为，是广告效果的长期体现。
详细描述
品牌忠诚度可以通过消费者重复购买行为、口碑传播、品牌推荐率等方式进行测量。实 验中可以观察广告投放后品牌忠诚度的变化情况，以评估广告的长期效果。
05
广告效果的影响因素
广告创意
01
02
03
创意独特性
自我报告法
总结词
自我报告法是通过调查受众对广告的认 知、态度和行为来评估广告效果的方法 。
VS
详细描述
自我报告法通常通过问卷调查、电话访问 等方式收集受众对广告的反馈，了解受众 对广告的认知、态度和行为变化。这种方 法可以提供深入、全面的反馈，有助于了 解受众对广告的长期影响。
04
广告效果的测量指标
广告创意的新颖性和独特 性可以吸引受众的注意力 ，提高广告的认知度。
信息传达
广告创意需要准确传达产 品或服务的核心信息，使 受众产生兴趣并产生购买 意愿。
情感共鸣
成功的广告创意能够引发 受众的情感共鸣，增强品 牌认同感和忠诚度。
媒体选择
媒体覆盖范围
媒体覆盖范围越广，广告 的受众就越广泛。
媒体定位
媒体的定位与广告的目标 受众相匹配，可以提高广 告的针对性和效果。
广告效果报告范文
广告效果报告范文一、引言在当今竞争激烈的市场环境中，广告作为企业推广产品和服务的重要手段，其效果的评估和分析对于企业的营销策略制定和优化具有至关重要的意义。
本报告旨在对广告名称广告活动的效果进行全面、深入的分析，为企业未来的广告决策提供有力的依据。
二、广告背景（一）广告目标本次广告活动的主要目标是提高产品名称的品牌知名度，增加产品销量，并拓展新的市场份额。
（二）广告投放渠道广告主要通过电视、网络社交媒体、户外广告牌以及线下促销活动等多种渠道进行投放。
（三）广告投放时间广告活动从开始日期开始，至结束日期结束，持续了X天。
三、广告效果评估指标（一）品牌知名度通过市场调查，在广告投放前后分别对消费者进行品牌认知度的问卷调查。
结果显示，广告投放前，品牌知名度为X%，广告投放后，品牌知名度提升至X%。
（二）产品销量对比广告投放前后的产品销售数据，广告投放期间，产品销量较投放前增长了X%，销售额达到了具体金额。
（三）市场份额根据市场研究机构的数据，广告活动期间，产品在目标市场的份额从X%上升至X%。
（四）客户反馈通过在线评论、客户投诉和建议等渠道收集客户对广告和产品的反馈。
大部分客户对广告表示认可，认为广告能够准确传达产品的特点和优势，但也有部分客户提出了改进的建议，如广告创意不够新颖、产品信息不够详细等。
四、广告效果分析（一）电视广告电视广告的覆盖面广，能够迅速提升品牌知名度。
在广告投放期间，电视广告的曝光量达到了具体数字，有效触达了大量潜在消费者。
然而，电视广告的成本较高，且受众的针对性相对较弱。
（二）网络社交媒体广告社交媒体广告具有精准投放和互动性强的特点。
通过大数据分析和用户画像，能够将广告精准推送给目标客户群体。
在广告投放期间，社交媒体广告的点击率为X%，转化率为X%，互动率（如点赞、评论、分享）较高，有效地促进了产品的销售和品牌的传播。
（三）户外广告牌户外广告牌能够在特定的区域内形成持续的曝光，对提高品牌知名度和产品认知度起到了一定的作用。
广告效果评估-广告效果概述(ppt 111)
• (2)按照广告活动的测定程序，广告效果 可分为：事前测定、事中测定和事后测 定。
• 广告事前评估为广告作品创作提供了丰富的创作源泉和改进作 品的参考依据。消费者的购买行为和购买动机有助于广告创作 者的思考。文案测验可以更准确地了解消费者的需求，确立广 告诉求重点，唤起购买欲望。
• 广告事中评估是对广告推进的跟踪调查。广告刊播期间，调查 消费者的评价，有助于充分认识广告活动对企业营销的作用。 了解消费者的购买态度，可以为推进决策提供依据，以便随时 增减广告量，更换广告媒体。
3．分析总结。
• 搜集资料工作结束后，接下来的任务便是 伏案整理、分析结果，看它是否和原来的 假设相符合。这个阶段的工作可分为以下 几个小步骤：
• (1)整理资料。调查人员从四面八方搜集来堆积 如山的一二手资料都堆在桌面上。这些资料价 值不等，真实性有待确定，需要系统整理。整 理属技术性工作，包括分类、鉴定、编号、列 表等。分类是按照调查提纲要求，以问题归类。 如果用电脑处理数据要增加一个卡片打孔过程， 把数据信息变成一个代码打入卡片。鉴定包括 对资料量的鉴定。如资料是否收集齐全，是否 有重复或遗漏，是否有可比性等，也包括对资 料质的鉴定。如资料的真实性是否有差错，数 据和情况是否有矛盾。编号是指按页数编写顺 序号，固定每份资料的排列位置。计算列表是 把相关资料数据列成表格形式，以便对比使用。
4．效果两重性。
• 广告效果的两重性是指广告效果可用企业经济 效果即直接增加销售额和社会经济效果即间接 增加销售额这两个尺度同时来衡量。当商品市 场生命周期处于成长期和成熟期时，广告效果 主要测定指标是销售量的增加幅度；当市场疲 软或产品进入衰退期时，广告效果则应表现在 维持销量或减缓商品下降的幅度上；当产品刚 上市初期，消费者对此商品毫无认识，不会有 任何欲求。此时，广告效果应体现在对一般消 费者提供建议和增加产品知识等社会经济效果 上。因此，广告效果只有在充分分析了市场状 况及产品生命周期后，才能客观地、全面地提 出测定标准。
广告效果评估案例
广告效果评估案例【篇一：广告效果评估案例】当一个比较有创意的大型项目上线，而三个月的数据表现并不是表现非常好的时候，是否需要马上撤换下马呢？虽然数据的好坏也需要看，但未必一定看的是绝对值，其中增长趋势也是很重要的环节。
而一个大型项目在上线前应该做比较充分的准备，但一旦上线后，如果表现不够好，也可以通过一些用户的调研再次调整来修正它，马上撤换下马不一定是最好的方法。
这个说明了：很多项目要看长期的数据趋势，在过程中可以做一些其他uer调研来完善它。
–案例三每个部门都会有针对该部门所制定的不同的指标，这个也就是矛盾的产生，比如市场部觉得a版本好，因为他们对该版本有自己的数据分析，而设计部门也会有自己一套数据分析，结论可能完全不同，业务也是一样。
这个就会带来很多争吵，那么如何避免这些争吵。
一定是有一个最大的目标值，比如最后会以buyer为最终指标值，那么就会在此基础上来对其他的数据进行优化。
这个说明了：数据需要统筹考虑，不同角度会有不同结论。
–案例四这个是我们以前一个领导经常挂在口头的话，他老是自以是的说有了数据，uer就可以全部都不要了。
但是终于有一天我们一个超级牛叉的uer反驳他这样一句话，导致他以后再也不敢提这个论调了。
数据告诉我们哪里出问题，用户调研能告诉我们问题出在哪里。
这里的两个哪里让我觉得非常的经典。
尾声：数据是个双刃剑。
虽然数据分析是非常重要的，也是每个公司的老板非常看重的部分，但是它需要我们合理分析，综合考量。
如果它的分析出了错，那么可能会导致一个决策上致命的错误。
因此数据需要我们认真和全面的思考。
【篇二：广告效果评估案例】广告-广告策划-广告效果评估广告策划活动评估，是指广告策划活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、评价及效果反馈，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。
因此，其评估不仅是对广告后期效果的评估，还应包括对广告调查、广告策划、广告实施发布的评估。
广告效果的评估主要内容有：1. 广告计划在取得预定的广告目标上是否有效，所获得的广告效果能否可以用计划外的其他工作来替代；2. 广告计划在实施过程中是否有超出计划的作用；3. 广告活动的实施是否最大效益地使用了资源（指人力、物力、财力和时间）；4. 接触广告信息的目标消费者的数量 ( 即广告的接触率 ) ，注意和理解了广告信息的受众数量；5. 接受了广告内容改变态度、意见、观念的目标消费者的数量；6. 按照广告导向采取了行动的消费者的数量和重复采取类似行动的消费者数量；7. 达到预定目标与否等等。
广告学课件全集PPT课件
方法
直接法、间接法、实验法、经验法等。
指标
曝光量、点击率、转化率、ROI（投 资回报率）、CPM（千人成本）、 CTR（点击通过率）等。
广告效果评估的应用与实践
应用
在广告投放前进行预估，投放后进行实际效果测定，以及周期性的效果评估和优化。
实践
各大广告平台都有自己的广告效果评估体系和工具，广告主可以根据实际情况选择合适的评估方法和指标，进行 广告效果的监测和优化。同时，也可以借助第三方机构进行广告效果评估，以获得更客观、公正的评价结果。
05
广告行业法规与伦理
广告行业法规概述
1 2
广告行业法规的制定与实施
为了规范广告行业的发展，各国政府和相关机构 制定了相应的广告行业法规，包括广告法、消费 者权益保护法等。
广告行业法规的作用
广告行业法规旨在保护消费者权益、维护市场公 平竞争、促进广告行业的健康发展。
3
广告行业法规的修订与完善
随着市场环境的变化和广告行业的不断发展，广 告行业法规也需要不断修订和完善，以适应新的 市场需求和变化。
广告行业自律与监管
01
广告行业自律的定义与作用
广告行业自律是指广告行业内部自我约束、自我管理、自我监督的行为，
旨在维护市场秩序和公平竞争。
02
广告行业自律的主要形式
包括行业协会、自律组织等，通过制定自律规则、开展自律检查和惩处
违规行为等方式实现自律目标。
03
政府监管与广告行业自律的关系
政府监管和广告行业自律是相辅相成的，政府监管可以促进广告行业自
失败广告案例分析
失败广告案例
某品牌手机“摇一摇”广告
失败原因
广告创意与品牌形象不符，过于追求形式而忽略内容，导致消费者反感。
广告策划考试答案
广告策划考试答案第一章导论一、什么是广告？他由哪些基本要素组成？广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。
理解此概念应把握的要点：1、广告是一种传递信息的大众传播方式，具体对象不确定，不是面对面的直接传播。
2、广告的内容是有关商品或服务的信息。
3、广告的手段是通过大众媒体来进行传播。
4、广告的目的是促进商品或服务的销售。
5、广告是一种要付费的有偿宣传方式。
6、广告活动是广告主促销计划中的一个重要组成部分。
广告由三大要素构成：广告主体、广告媒体、广告信息二、广告有哪些基本功能？对它可作如何分类？基本功能：①传播信息,沟通产需②扩大销售,加速流通③指导消费,便利购买④树立形象,塑造名牌分类：1、按广告诉求对象的不同划分：消费者广告、生产者广告、中间商广告、社会集团广告2、按广告信息内容的不同划分：商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告3、按广告传播范围的不同划分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地区性广告4、按广告制作要求的不同划分：促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、比较式广告5、按广告直接目的的不同划分：销售性广告、声誉性广告、观念性广告三、现代广告有哪些主要形式？主要有：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告四、当前我国广告发展有哪些特点？存在哪些主要问题？特点：广告媒体多样化、广告制作高科技化、广告版面彩扩化、广告人物明星化、广告传播高频化、广告手段新奇化存在问题：一般化、雷同化、陈旧化、夸大化、洋化、庸俗化、繁琐化第二章广告组织一、什么是广告组织？它有哪些主要形式？广告组织是广告经营活动的机构，主要包括工商企业的广告部门、专业广告组织、媒体广告组织、广告团体组织（广告协会、广告学会）等。
二、企业广告组织、专业广告组织、媒体广告组织的主要职能与任务是什么？1、企业广告组织的职能和任务：编制广告计划、实施广告计划、测评广告效果2、专业广告组织的职能与任务：承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理3、媒体广告组织的职能与任务：设计制作广告、发布广告、反馈广告效果第三章广告调研一、什么是市场调查和广告调研？广告调研与市场调查有哪些联系？市场调查包括市场分析、产品调查、销售渠道调查、广告调研、竞争状况调查、企业微观环境调查、消费者需求状况调查等。
广告效果评估介绍
第一节广告效果概述一、广告效果的含义所谓广告效果，是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用，或者说，是在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。
广告活动是一项复杂的系统工程，广告效果的取得具有多方面的影响因素，这就决定了广告效果具有复杂的特性。
而要对广告效果有清晰的把握，要对广告效果进行科学合理测定，必须了解广告效果的基本特性。
具体来说，广告效果的特性表现在以下几个方面：（一）广告效果的迟效性广告对不同消费者的影响程度，受其所处的社会、经济、文化、时空、地域等多种因素的制约，因此消费者对广告效果的反应程度也是各有区别的，有的可能快一些，有的可能慢一些。
同时，广告对特定消费者的购买心理刺激也必须经过一定反映过程，即反复的刺激过程，才能达到购买行为阶段。
因此，广告对消费者的影响程度，总的来说具有迟效性，即广告效果必须经过一定的时间周期之后才能反映出来（当然，某些特殊的促销广告除外）。
时间推移性使得广告效果不可能在短对期内表现出来，因此，要准确地测定广告的效果，必须准确地掌握它的时间周期，掌握广告有效发生作用的时间期限。
（二）广告效果的复合性广告活动是一种综合性的、复杂的信息传播活动，它既可以通过各种表现形式来体现，又可以通过多种媒体组合来传播，同时它又受到企业其他营销活动、同业竞争广告和有关新闻宣传活动的影响，所以广告效果从总体上来说是复合性的，我们只有从整体上把握影响广告活动的各种因素，才能测知广告的实际效果。
（三）广告效果的累积性广告作用于消费者，促成其购买行为而产生促销效果，大多数情况下并不是一次、一时或一种信息和媒体作用的结果，而是广告信息的多次重复，造成累积效果的体现。
消费者在尚未发生购买行动之前，都可看成是广告效果的累积时期。
在这一时期中，消费者的购买行为尚未发生，企业必须连续地、多次地广告，强化影响，通过量的积累转化为质的飞跃，促成消费者购买。
而这种购买行动，显然不应看作是最后一次广告的效果，而应看作是在此之前多次广告信息累积的效果。
广告效果测试
广告效果的阶段性测试方法第一阶段：事前测试1、测试目的：主要是测试广告的文字、图案、声像等对人的视觉、听觉以及心理的影响。
通过事前测试，能够了解到：●受测者通过广告能够得到哪些信息？将测试结果和你本来要传达的信息进行比较，就可以了解到广告反映主题的程度；●广告作品主要信息或突出部分能否在瞬间被受测者捕捉到？●受测者接触广告作品后，对产品产生了什么态度和行为？●存在什么弱点？在哪些方面需要改善？2、测试方法之一：人为观摩法具体方法包括：自由记述法——以询问的方式，或以小组讨论的形式，请受测者自己阐述感想或意见，了解受测者对广告信息的理解和记忆程度。
联想法——针对一些单字、文章或图形，让受测者自由记述所联想到的事物，。
如果限于记述某一特定范围时，称之为限制联想法。
从中获得受测者对广告的看法，分析广告表达的意图是否与受测者的理解一致。
比较法——把要测定的广告放在两个或两个以上的广告中，让受测者将所有广告，按自己喜欢的程度排列顺序，从而在多种方案中，选出最好的一个。
填充法——给受测者一个不完整的广告，或少图，或少文字，让受测者在几个可供选择的文字和图案中，按自己的意愿挑选，填充到广告中。
选择机会最多的就是比较适合的。
雪林测定法——由美国雪林调查公司发明的测定电视广告影片心理效果的方法。
邀请有代表性的视听众到剧场，欣赏接受测试的各电视广告影片。
在看影片之前，要求入场者选择自己喜爱的商品，并按其所持号码记录，在供选择的这些商品中，既有企业在广告影片中要宣传的品牌，也包括其他有竞争力的同类商品。
看完影片之后，请测试对象再做一次选择。
如果这次对所测验的广告商品偏爱转达换度高，那么就归功于广告的沟通效果。
最后，把各人所选择的商品赠送给受测者。
要点采分法——将几种不同方案的广告稿展示给受测者，让他们给每份广告稿打分，以此测验哪一幅广告引起的反应最好。
评价项目评价依据满分打分吸引力吸引注意力的程度（视觉听觉形象）20认知性对广告销售重点的认识程度20易读性能否了解广告的全部内容10说服力广告引起的兴趣如何10对广告商品的好感程度10行动率由广告引起的立即购买行为20由广告唤起的潜在的购买准备10优劣分数线最佳优等中等下等最差80~100 60~80 40~60 20~40 0~203、测试方法之二：仪器测试法测试注意力的方法：视向测验——使用眼睛活动瞬间摄影机，测定人的双眼在广告上的移动状况，以此确定广告主题是否突出、布局是否合理。
广告效果评估体系
广告发布特性
➢广告效果具有滞后性
当天投放的广告，其效果不能马上表现出来
➢广告效果具有累积性
每个广告都需要投放到一定次数（有效暴露频次）后才能产生有效到达率
➢广告效果具有复合性
由于媒体组合的原因，广告效果不能只归结于某个媒体
➢多种因素影响广告效果
广告表现、广告诉求、广告投效时间、是否系首次投放、投放的版面或档次等
二、认知率认知率的指标包括：
第一提及知名度：未经提示，主动记忆且首先提及的某广告或品牌的消费者占所有消 费者的比率未提示知名度 未提示知名度：主动记忆的广告信息或品牌的消费者占所有消费者的比率提示知名度 提示知名度：经提示，可以回忆广告信息或品牌的消费者占所有消费者的比例。
本报告是严格保密的。
6
广告效果评估体系－广告心理效果 根据DAGMAR的理论，广告的目标在于改变态度
广告认知
有
无
合计人数
广告唤起 有 A
B
购买效果 无 C
D
A+B C+D
合计人数
A+c B+D
注： a=看过广告而购买的人数 b=未看过广告而购买的人数 c=看过广告而未购买的人数 d=未看过广告也未购买的人数
广告效果：AEI=1/N{a—(a+c)×b/b+d}
本报告是严格保密的。
8
广告心理效果的指标包括：
未知度、知名度、理解度、好感度、购买意图度
态度的改变可以分为五个过程：
未知、知名、理解、确信、行动
本报告是严格保密的。
7
广告效果评估体系－广告销售效果
广告销售效果广告效果指数AEI（advertising effectiveness index）是衡量因
广告效果的名词解释
广告效果的名词解释广告是商家与消费者之间的桥梁，能够有效地传达商品或服务的信息，激发消费者的购买欲望。
而广告效果则衡量了广告所产生的影响程度，是评价广告策略的一个重要指标。
本文将对广告效果进行名词解释，探讨其内涵、衡量方法及影响因素，从而深入了解广告效果的各个方面。
一、广告效果的内涵广告效果是指广告活动所产生的效果和影响力，通过引起消费者的注意、培养消费者的兴趣、激发消费者的欲望，实现销售目标。
广告效果不仅仅是销售额的增加，还包括品牌知名度的提高、消费者购买意愿的增长、市场份额的扩大等多个方面。
二、广告效果的衡量方法1.销售数据分析：通过监测广告投放后的销售数据，比较与广告前期的销售情况，分析广告对销售额的影响。
通过对销售额、销售额变化率等指标的对比分析，可以初步评估广告效果。
2.调查问卷调研：通过向目标受众发放调查问卷，了解广告对消费者购买行为的影响。
调查问卷可以包括对广告认知的评价、对广告印象的了解、对广告理解和记忆的回忆、对广告与购买行为之间关系的认知等内容。
通过问卷调查可以客观地反映广告的效果。
3.市场调研：通过对市场行为的细致观察和分析，如购买决策过程、消费者购买行为的演变等，揭示广告对消费者行为的影响。
市场调研可以通过市场观察、访谈等方法进行，从而更全面地了解广告对市场的影响。
4.品牌价值评估：通过对品牌知名度、消费者对品牌的印象和认同等方面进行评估，来反映广告对品牌价值的影响。
通过计算品牌价值的变化，可以初步评估广告对品牌形象塑造的效果。
三、广告效果的影响因素1.目标受众的特点：不同的受众对广告的接受程度和反应有所差异。
因此，广告效果会受到目标受众的年龄、性别、教育水平、购买力等特点的影响。
2.广告创意和传播方式：广告创意的独特性和吸引力，以及传媒渠道的选择和投放频率都会对广告效果产生影响。
创意突出、与目标受众需求一致的广告以及采用多种传播方式的广告往往能够取得更好的效果。
3.竞争环境和市场行为：市场上的竞争环境以及竞争对手的广告策略也会对广告效果产生影响。
简述广告效果的分类
简述广告效果的分类
广告效果可以根据不同的因素进行分类，主要包括以下几个方面：
1. 知晓度效果：广告是否能够引起目标受众的注意并让其知晓产品或品牌的存在。
知晓度效果可以通过广告投放后的受众调查或数据分析来评估。
2. 倾听效果：广告是否能够引起目标受众的兴趣，使其愿意倾听或阅读广告信息。
倾听效果可以通过受众调查、点击率或互动率等指标来评估。
3. 认知效果：广告是否能够让目标受众理解广告传递的信息，并记住关键信息。
认知效果可以通过受众调查或知晓度提升的程度来评估。
4. 印象效果：广告对目标受众产生的情感和形象效果。
印象效果可以通过受众调查或品牌形象改变的程度来评估。
5. 行为效果：广告对目标受众的行为影响，例如促使受众购买产品、注册会员、参加活动等。
行为效果可以通过销售额、预约量、转化率等指标来评估。
6. 忠诚度效果：广告对现有客户的影响，通过提高客户的忠诚度和再购买率来实现长期的商业价值。
客户忠诚度可以通过重复购买率、复购率等指标来评估。
以上是对广告效果的一些主要分类，不同类型的广告效果评估指标可以通过定量和定性的方法来综合评估广告的效果。
《广告效果》课件
通过问卷调查的方式了解消费 者对广告的认知、情感和行为
反应，从而评估广告效果。
销售量统计
通过统计销售量的变化来评估 广告效果，是最直接的测量方 法。
媒体曝光度统计
通过统计媒体曝光度来评估广 告的传播效果，包括收视率、 收听率、点击率等指标。
社交媒体监测
通过监测社交媒体上的讨论和 口碑来评估广告效果，可以了 解消费者的真实反应和口碑传
广告定位的制约
定位准确性
广告定位是否准确直接影响受众对广告的理解和接受程度。
定位差异化
在竞争激烈的市场中，独特的定位能够使广告脱颖而出。
定位与品牌形象的一致性
广告定位应与品牌形象保持一致，以强化品牌形象。
广告受众的制约
1 2
受众接受度
受众对广告的接受程度影响广告信息的传递效果 。
受众注意力
在信息过载的时代，吸引受众的注意力是广告成 功的关键。
广告效果的评估标准
01
02
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认知效果
广告是否能引起消费者的 注意和记忆，是否能够让 消费者对品牌和产品有更 深入的了解。
情感效果
广告是否能引起消费者的 情感共鸣，是否能够让消 费者对品牌和产品产生好 感。
行为效果
广告是否能促使消费者采 取购买行动，是否能够提 高销售量和市场份额。
广告效果的测量方法
的影响。
社会影响力
评估广告所传达的理念、价值观 等对社会的影响，以及引发的社
会讨论和关注度。
03
广告效果的制约因素
广告媒介的制约
媒介覆盖范围
不同媒介的覆盖范围有限，影响广告的传播范围 。
媒介受众特征
媒介的受众群体特征与广告目标受众的匹配程度 影响广告效果。
广告心理学第九章广告效果测评理论及方法讲义
第九章广告效果测评理论及方法本章提要：广告效果测评的理论不同广告时机的效果测评广告作品评价系统广告心理效果观测量与心理量表第一节广告效果测评的理论一、广告效果及其测评广告对受众的作用过程是一个信息加工的过程。
图：广告作用过程分成：到达（ｒｅａｃｈ）认知（ｃｏｇｎｉｔｉｏｎ）态度（ａｔｔｉｔｕｄｅ）行动（ａｃｔｉｏｎ）反馈（ｆｅｅｄｂａｃｋ）几个阶段。
所谓广告效果，就是在上述过程中，对其目标受众所产生的影响，包括：(1)广告心理效果：指广告呈现后使受众产生的各种心理效应包括感知觉、记忆、思维、情绪情感及态度、动机、行为等，是广告效果最核心的部分。
(2)广告的经济效果：最直接的是指广告销售效果，即基于广告活动而导致的企业产品销售及利润的变化。
包括由此引发的相关市场中经济活动的变化。
(3)广告的社会效果：指广告对整个社会的文化、伦理道德、价值取向等方面的影响。
既可以是在传播期间所造成的即时性反应，如即时的促销效果，也可以是延时效果，即指广告对受众观念的影响。
广告效果有的直接表现出来；有的则以间接的方式，广告效果具有以下特征：(1)复合性：广告效果是广告心理效果、经济效果、社会效果的统一。
(2)累积性：是一个连续、动态的过程，具有一定的时间和空间延续性。
购买、使用、评价、反馈，是一个心理积淀的过程。
所谓广告效果测评，就是用科学测评方法将广告效果量化。
价值体现在：(1)检验决策：广告目标是否正确，媒体运用是否恰当，广告发布时间、频率是否合适，广告费用投入是否恰到好处等。
(2)改进设计制作：确定广告主题的鲜明性诉求的准确性创意的新颖性等等。
(3)鼓舞信心：客观地评价广告活动的效益，更好地安排广告预算，大胆投资，广告效果测评中的三项原则：有效性、可靠性和相关性（目的性）。
二、有效广告的ＡＩＤＡ学说ＡＩＤＡ是取英文：Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ（注意）Ｉｎｔｅｒｅｓｔ（兴趣）Ｄｅｓｉｒｅ（欲望）Ａｃｔｉｏｎ（行动）的首字母而得名的。
广告效果的特性
广告的效果特性：1、迟效性：是指广告活动的效果通常在广告活动进行后的一段时间内才能充分地表现出来。
在通常情况下，大多数人看到广告后，并不会即时就会去购买该商品，这主要是因为：该消费者正在使用的某种品牌的商品还可以继续使用；消费者通常要确认使用广告商品能够给他带来更多的利益。
广告效果的迟效性使广告效果不能很快、很明显地显示出来。
因此，评估广告效果首先要把握广告产生作用的周期，确定广告效果发生的时间间隔，这样才能准确地评估广告活动的效果。
2、累积性：大多数广告通常不能立竿见影，其效果是逐渐累积而成的。
也就是说从广告播出开始，一直到消费者实际从事购买的这段时间，就是广告的累积期。
如果没有“量”的累积就很难有效果的“真正体现”。
比如有一个企业在一段时期内连续播放了五次广告，但市场没什么反应，直到第六次广告播出后才有较为明显的反应，这并不意味着第六次的广告效果好于前几次。
可口可乐品牌价值接近435亿美元，这是100年来用同等甚至超过这一数目的广告费累积起来的，而且会在相当长一段时间内起到提醒购买的促销作用。
广告效果的这一特性表明企业不能过于急功近利。
3、间接性：由于广告信息在消费者当中有“梯形传递”的特点，即直接接受广告信息的人会向亲戚、朋友、同事传递该信息，“一传十、十传百”，并由此影响后者对广告商品的态度，形成对广告商品的偏好。
4、复合性：是指广告效果提出是由企业的广告活动与本企业或竞争企业的其他营销活动相互作用而体现出来的。
主要表现：企业整体广告效果是由于采用了多种广告表现形式、多种媒体等因素综合作用所产生的结果；企业广告活动与同时开展的其他营销活动（如公共关系、促销员推销等）是相辅相成的，因此广告效果也就必然会由于其他营销活动效果的好坏而增强或减弱；同行业其他竞争企业所进行的同类产品的广告或其他营销活动也会对本企业产品的广告活动效果带来影响。
如竞争产品的广告功势强大，就会给本企业广告商品的销售带来影响，而竞争产品的广告投入量少且缺乏新意，就会反衬出本企业广告产品的特色。
《广告效果评估》课件
确保广告创意独特，避免与竞争对手的广 告雷同。
情感共鸣
简洁明了
引发目标受众的情感共鸣，增强广告的感 染力。
保持广告信息简洁明了，突出核心信息， 避免过于复杂或冗长。
调整媒介策略
总结词
媒介策略是影响广告效果的关键因素，调整媒介 策略可以提高广告的覆盖面和曝光率。
媒介组合
采用多种媒介组合的方式，提高广告的覆盖面和 曝光率。
曝光量
统计广告被展示的次数，了解广告的覆盖面 和传播效果。
留存率
统计用户在广告投放后一定时间内回访的比 例，了解广告对用户忠诚度的影响。
受众反馈分析
用户评价
收集用户对广告的评价和建议，了解 用户对广告的接受程度和满意度。
社交媒体互动
统计广告在社交媒体上的转发、点赞 和评论数量，了解广告在社交媒体上 的传播效果和影响力。
• 评估方法：转化率可以通过广告平台的统计数据来获取，例如购买次数、下载次数等。 • 影响因素：影响转化率的因素包括广告内容与受众需求的匹配程度、广告引导行动的明确性、以及行动的便利性等。
03
广告受众效果评估
受众特征分析
受众年龄
分析目标受众的年龄分 布，了解不同年龄段受 众的消费习惯和需求。
受众性别
总结词
总结词
在进行媒介组合效果评估时，可以采用实验法、对比 分析等方法，了解不同媒介之间的组合效果，从而为
优化媒介组合提供依据。
详细描述
合理的媒介组合能够提高广告效果，扩大品牌知名度 和市场份额。
05
广告效果优化建议
优化广告创意
总结词
创新性
创意是广告的灵魂，优化广告创意可以提 高广告的吸引力和记忆点。
《广告效果评估》 ppt课件
广告效果测评课后习题习题答案完整版
《广告效果测评》课后习题参考答案目录第一章广告效果测评概述 (1)第二章广告效果的影响因素 (3)第三章电视广告效果测评 (5)第四章广播广告效果测评 (7)第五章报刊广告效果测评 (9)第六章户外广告效果测评 (11)第七章互联网广告效果测评 (13)第八章网络视频广告与网络游戏广告效果测评 (15)第九章社交媒体广告效果测评 (17)第十章广告效果测评的方法及案例 (19)第一章广告效果测评概述1.广告效果含义经历了怎样的演变？数字时代广告效果测评有哪些新变化？上世纪八十年代至上世纪末，对广告效果的界定主要有以下两种，一种将广告效果分为社会效果和经济效果两方面，一种则认为广告效果有狭义的“销售效果”和广义的“广告本身效果”两种。
2000年以来，随着广告效果相关教材的不断涌现，对广告效果含义的认识有了更多的角度和分类，较早期的教材认为“广告效果就是广告对其接受者所产生的影响及由于人际传播所达到的综合效应”，2010年以来的代表性教材则将其内涵分为广义和狭义两个角度：“从广义的角度来理解，广告效果包括广告对社会经济的影响、对社会文化的影响以及对消费者社会心理的影响；从狭义的角度来理解，广告效果主要指广告对社会经济的影响。
”进入数字时代，广告效果内涵被分为微观、中观和宏观三个层面，微观层面聚焦广告作品本身，中观层面指的则是广告对消费者的影响，宏观层面的广告效果则意味着对社会发展的作用。
广告效果内涵的变化意味着广告效果测评也随之变化，新媒体环境下，测评广告效果也需要有多样化的视角，且高度依赖互联网技术的更新。
2.广告效果的特征有哪些？请举例说明。
隐匿性。
广告效果隐匿于企业的整体营销活动中，难以将广告所产生的效果与其他营销手段所产生的效果剥离开来。
累积性。
第一，在广告活动实操过程中，广告从最初发布到最终促成购买行为，其间由互联网带来的传播效果不断累积。
第二，企业每一阶段广告宣传产生的效果都会成为下一阶段广告策略的基础，因此难以判断特定阶段的广告效果。
广告效果
广告效果广告效果有狭义和广义之分。
狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。
广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益，心理效益和社会效益。
基本概念广告效果，是指企业通过媒体传播广告之后，目标消费群受到的影响。
从广告效果的形成过程来看，广告效果可以划分为广告认知效果、广告心理效果和广告销售效果三个层面。
广告效果的特征包括：滞后性、积累性、复合性、间接性、层次性。
因而，我们可以将广告效果定义为：广告对其接受者所产生的直接或间接的影响，以及所达到的综合效应。
《广告策划》高等教育出版社2006.05.基本类别按涵盖内容和影响范围按广告涵盖的内容和影响范围，广告效果可分为传播效果、经济效果和社会效果，这是最为常见的划分方法。
（1）广告传播效果。
广告传播效果，又称为广告的本身效果或心理效果。
它是指广告刊播后，受众对广告的印象以及引起的各种心理效应，表现为广告对受众的知觉、记忆、理解、情感、态度和行为等方面的影响。
广告活动能够激发消费者的心理需要和动机，培养消费者对品牌的信任和好感，树立企业的良好形象。
广告的传播效果是广告效果的核心。
它是一种内在的、能够产生长远影响的效果，主要是由广告自身产生的效果，其大小取决于广告表现效果和媒体效果的综合作用。
（2）广告经济效果。
广告经济效果，是指广告主通过广告活动所获得的经济收益或带来的损失，即由广告活动而引发的商品和服务销售以及企业利润的变化程度。
广告的经济效果主要指广告的销售效果。
广告主运用各种传播媒体，把产品、服务以及观念等信息传播出去，其根本目的就是刺激消费心理、促进购买，增加利润。
因此，广告经济效果是广告主最关心的问题，是企业广告活动最基本、最重要的效果，也是测评广告效果的主要内容。
（3）广告社会效果。
广告社会效果也称为广告的接受效果，是指广告对整个社会道德、文化教育及伦理等方面的影响和作用。
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9.4.2 广告社会效果测定的方法
（1）事前测定
一般在广告发布之前进行。主要是邀请专家学者、 消费者代表（意见领袖）等，从法规、道德、文化等 方面，对即将推出的广告可能产生的社会影响做出预 测评析，包括广告的诉求内容、表现手法、表达方式、 语言、音响等，综合有关意见和建议，发现问题，及 时修订改正。
复习思考：
➢ 1．广告效果测定的意义？ ➢ 2．常见的广告经济效果测定的方法有哪些？ ➢ 3．常见的广告传播效果测定的方法有哪些？ ➢ 4．简述广告受众心理效果测定的具体内容; ➢ 5. 如何理解广告的社会效果？ ➢ 6．影响广告效果的因素有哪些？ ➢ 7. 阅读专论,请思考奥运会的广告传播价值.
广告效果比率法：即广告结束后用销售或利润 的增长与广告费用增长做比较，测定广告效果 的方法。
广告效益法：又称每元广告费促销法。这种方 法是计算每元广告费对商品销售的影响程度， 以便用商品增销计划来编制广告预算。
弹性系数分析法：又称比例变动测定法。这种 方法通过计算广告费投入量与销售额之间的变 动关系，以确定它们之间的变化是正向比例变 化还是负向比例变化，并由之推断其广告费投 入的销售效果。
促销法：即选择两个条件类似地区，A地只发 广告，停止—切促销配合；B地既刊发广告， 又配合多种促销活动。经过一段时间后，将两 地销量做比较，以此来考量广告效力。
广告费用比率法：此法用来测定广告计划期内， 企业的广告总开支对商品总销量的影响，或广 告计划期内某项商品广告费对该商品销售量的 影响，
▪ （1）广告的销售效果：也称为经济效果，是指广告活动促
进产品或者劳务的销售，增加企业利润的程度。
▪ （2）广告的传播效果 ：也称为广告本身效果或心理效果。
是指广告传播活动在消费者心理上的反应程度，表现为对消费者的认 知、态度和行为等方面的影响。
▪ （3）广告的社会效果 ：指广告在社会道德、文化教育等方
（2）事后测定
在广告发布之后进行。可采用回函、访问、问卷调查 等方法，及时收集整理广大消费者的意见反映，分析 研究社会公众对广告的态度、看法等，据以了解广告 的社会影响程度。
9.5 影响广告效果的因素分析
➢ 9.5.1 ➢ 9.5.2 ➢ 9.5.3 ➢ 9.5.4 ➢ 9.5.5
广告战略因素 市场定位因素 广告媒介选择因素 广告创意与表现因素 整合传播因素
▪ （2）认知效果：广告实施后给予消费者的印象深 浅和记忆程度等；
▪ （3）心理变化效果：知晓率、理解率、喜爱度、 购买欲望率等；
▪ （4）促进购买效果：指消费者购买商品、接受服 务或响应广告的诉求所采取的有关行为。
9.1.3 广告效果的特性
1．时间推移性 2．效果累积性 3．间接效果性 4．效果复合性 5．竞争性
9.3.2 广告传播效果测定的内容和方法
1．广告本身传播效果的测定 ➢ （1）广告作品的测定:广告定位、广告主题、
广告创意 （2）测评方法：直接反应法、室内测定法 2．广告媒体组合的测定 ➢ （1）广告媒体组合测评 ➢ （2）不同媒体的测定要素和方法
3．广告受众心理效果的测定
➢ （1）感知程度的测定 ➢ （2）记忆效率的测定 ➢ （3）情感激发程度的测定 ➢ （4）态度变化的测定
➢ 狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益， 即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是 广告带来的销售效果。
➢ 广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程 度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间 接的变化的总和，包括广告的经济效益、心理 效益和社会效益等。
9.1.2 广告效果的类别
1．按涵盖内容和影响范围来划分
9.4 广告社会效果的测定
9.4.1 广告社会效果测评的依据
➢ 1．真实性：广告所传达的信息内容必须真实，这是
测定广告社会效果的基本要求。
➢ 2．法规政策：广告必须符合国家和政府各种法规政
策的规定和要求。
➢ 3．伦理道德：广告传递的内容以及所采用的形式，
也要符合伦理道德标准。
➢ 4．文化艺术 ：广告应该对社会文化产生积极的促
面的影响和作用
2．按产生效果的时间关系来划分
▪ （1）即时效果 ：广告发布后能很快产 生效果，如POP；
▪ （2）近期效果：广告发布后在较短时间 内产生效果；
▪ （3）长期效果：广告在消费者心中所产 生的长远影响。
3．按对消费者的影响程度和表现来划分
▪ （1）到达效果：印刷媒体的发行量、电子媒体的 收视率；
9.2.2 常见经济效果测定法
历史比较法：又称事前事后法，或叫历史销售 效果测定法，是一种相对简便的方法。这种方 法以刊载广告前后商品销量的状况比较来说明 广告的实绩。
区域比较法：即选择两个条件类似的地区作为 检验广告效果之用。在一个地区刊载广告，而 另一地区则不刊载广告，在一定时限后比较两 地销售效果。
9.1.4 广告效果测定的意义
➢1．有利于加强广告目标管理 ➢2．有利于筹划广告策略创新 ➢3．有利于增强企业广告意识
9.2 广告的经济效果
9.2.1 对广告经济效果测定的理解 Leabharlann 观点一：只能做沟通效果测验，而不可
以从事销售效果测定。 ❖观点二：测定广告的销售效果比测定广
告的传播沟通效果更容易。
第九章 广告效果
引入性案例:
杜邦实验
本章学习目标：
▪ 全面理解广告效果的含义与特性； ▪ 理解广告效果测定的意义； ▪ 广告经济效果测定的内容与方法； ▪ 广告传播效果测定的内容与方法； ▪ 广告社会效果测定的内容与方法。 ▪ 掌握影响广告效果的相关因素。
9.1 广告效果概述
9.1.1 广告效果的含义
广告销售效果测定
• 以广告作品发布后，商品销售增减的幅度作为衡量广告效 果的标准。
• 注意点： 1、一个品牌销售的增减系由多方面因素综合而成，广告只
是其中一个要素； 2、广告效力有即时和长效两种情况，不可一味追求即时效
果； 3、广告的效力包括促销与缓降、恢复形象和抵抗恶劣影响
等方面，在分析时应具体对待。
9.3 广告传播效果测定
9.3.1 对广告传播效果测定的理解
➢ 对广告接触消费者后所引起的变化和产生的影响
大小进行考察评估，就是广告传播效果的测定。 ➢ 测定广告传播效果，主要是对广告“认知效果”和
广告“心理变化效果”的评定。 ➢ 广告传播效果的测定，能够更科学、更直接、更客
观地反映广告作品和广告媒体的传播效力，是核查广 告目标实现程度的最佳手段之一。