第三题：建立品牌—品牌定位
创建区域品牌方案策划书3篇
创建区域品牌方案策划书3篇篇一一、项目背景随着市场竞争的加剧，品牌建设已成为企业和地区发展的重要战略。
本项目旨在创建一个具有独特魅力和竞争力的区域品牌，提升该地区的知名度、美誉度和影响力，促进经济发展和社会进步。
二、目标受众本区域品牌的目标受众包括本地居民、游客、投资者、企业和政府机构等。
三、品牌定位1. 品牌名称：[具体名称]2. 品牌口号：[简洁有力的口号]3. 品牌形象：[描述品牌的形象特点，如时尚、创新、环保等]4. 品牌价值观：[阐述品牌所代表的核心价值观，如诚信、品质、服务等]四、品牌策略1. 品牌传播：通过多种渠道进行品牌传播，包括广告、宣传、公关活动等，提高品牌知名度和美誉度。
2. 品牌体验：打造独特的品牌体验，如旅游景点、文化活动、特色美食等，让目标受众亲身感受品牌的魅力。
3. 品牌合作：与相关企业、机构和个人进行合作，共同推广品牌，扩大品牌影响力。
4. 品牌管理：建立完善的品牌管理体系，确保品牌形象的一致性和稳定性。
五、实施步骤1. 市场调研：了解目标受众的需求和偏好，分析竞争对手的品牌策略，为品牌定位提供依据。
2. 品牌策划：根据市场调研结果，制定品牌定位、品牌策略和品牌传播方案。
3. 品牌设计：设计品牌标识、品牌形象和品牌宣传资料，确保品牌形象的独特性和吸引力。
4. 品牌推广：按照品牌传播方案，开展广告、宣传、公关活动等，提高品牌知名度和美誉度。
5. 品牌评估：定期对品牌进行评估，根据评估结果调整品牌策略和品牌传播方案。
六、预算安排1. 市场调研费用：[具体金额]2. 品牌策划费用：[具体金额]3. 品牌设计费用：[具体金额]4. 品牌推广费用：[具体金额]5. 品牌评估费用：[具体金额]6. 其他费用：[具体金额]七、预期效果1. 提高品牌知名度：通过品牌传播和推广，让更多的人了解和认识本区域品牌。
2. 提升品牌美誉度：通过打造独特的品牌体验和提供优质的产品和服务，赢得目标受众的信任和好评。
市场营销策划实务(第三版)课后答案
课后答案【思考与练习】一、名词解释营销策划：是企业的策划人员根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定出有目标、可能实现的解决问题的一套策略规划。
它主要包括营销目标、市场机会分析、营销定位、营销战略及策略、营销评估等内容。
简单地说，营销策划就是在市场营销中为某一企业或某一产品或某一活动所作出的策略谋划和计划安排。
点子：作为智慧火花的市场营销“点子”，不能说是营销策划，而只是营销策划中的创意。
营销策划是一系列“点子”、谋略的整合，是建立在它们之上的多种因素、多种资源、多种学科和多个过程整合而成的系统工程。
二、简答题1．市场营销与营销策划的区别与联系？1).二者的区别市场营销是在对企业内部环境予以准确地分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。
营销策划是一种运用智慧与策略的营销活动与理性行为，营销策划是为了改变企业现状，达到理想目标，借助科学方法与创新思维，分析研究创新设计并制定营销方案的理性思维活动。
这是为实施营销目标而对营销策略进行实际运用的活动，是营销管理全过程的重要组成部分严格意义上来说是不行的，一般来说，市场营销是指个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程，其主体是以消费者为导向。
而策划是指策略方案的思考与计划编制这两个过程，是一种具体的程序或者思路，以销售产品为导向，细节突出。
2).二者的联系营销与策划与市场营销学都是关于营销的决策活动，可以说企业离不开营销，营销离不开策划。
菲利普科特勒曾讲过，对于市场营销学来讲，经济学是其父，行为学是其母，而营销策划可以说：市场营销学是其父，策划学是其母。
2.营销策划有何特点？1)．创新性2)．系统性. 3)．可操作性4)．灵活性3.关于对营销策划认识有哪些误区？1).策划“万能论”------“包治白病”的良方2).策划“实践论”----有实践经验就可以做好策划3).策划“模仿论”------ 可以模仿着做4).策划“文案论”------方案写得好就是好策划5).策划“造势论”-----所谓是一些花样文章、吹牛4.学习营销策划误区对我们有什么启示？1).要有良好的经营理念2).策划要善于寻找“盲点”3).加快企业营销策划人才的培养4).广普营销知识,力荐优秀策划案例5.营销策划的内容有哪些？营销策划按市场营销内容划分可分为：产品策划、价格策划、分销策划、促销策划等。
品牌定位策划书主题3篇
品牌定位策划书主题3篇篇一《品牌定位策划书主题》一、品牌定位策划书的背景和目标1. 背景：随着市场竞争的加剧，品牌定位对于企业的成功至关重要。
本策划书旨在为[品牌名称]制定明确的品牌定位，以提高品牌知名度、美誉度和市场份额。
2. 目标：通过深入了解目标市场和竞争对手，确定[品牌名称]的独特价值主张，塑造鲜明的品牌形象，从而吸引目标客户群体，实现品牌的长期发展。
二、品牌定位策划书的主要内容1. 市场分析：对目标市场进行深入调研，包括市场规模、增长趋势、消费者需求、竞争对手等方面的分析。
2. 目标客户群体：明确[品牌名称]的目标客户群体，包括年龄、性别、职业、收入水平、消费习惯等方面的特征。
3. 品牌价值主张：确定[品牌名称]的独特价值主张，即品牌能够为消费者提供的独特价值和利益。
4. 品牌形象塑造：通过品牌名称、标志、包装、广告、宣传等方面的设计，塑造鲜明的品牌形象，提高品牌的辨识度和美誉度。
5. 品牌传播策略：制定品牌传播策略，包括广告、促销、公关、社交媒体等方面的传播渠道和方式，提高品牌知名度和影响力。
6. 品牌管理和维护：建立品牌管理和维护机制，包括品牌监测、评估、调整等方面的工作，确保品牌的长期发展。
三、品牌定位策划书的实施步骤1. 第一阶段：市场调研和分析对目标市场进行深入调研，了解市场规模、增长趋势、消费者需求、竞争对手等方面的情况。
分析竞争对手的品牌定位和营销策略，找出其优势和不足之处。
确定[品牌名称]的目标客户群体，包括年龄、性别、职业、收入水平、消费习惯等方面的特征。
2. 第二阶段：品牌价值主张和形象塑造确定[品牌名称]的独特价值主张，即品牌能够为消费者提供的独特价值和利益。
设计品牌名称、标志、包装、广告、宣传等方面的内容，塑造鲜明的品牌形象。
制定品牌传播策略，包括广告、促销、公关、社交媒体等方面的传播渠道和方式。
3. 第三阶段：品牌推广和传播按照品牌传播策略，实施品牌推广和传播活动，提高品牌知名度和影响力。
咖啡品牌建设方案策划书3篇
咖啡品牌建设方案策划书3篇篇一《咖啡品牌建设方案策划书》一、项目背景随着人们生活水平的提高和消费观念的转变，咖啡作为一种时尚、健康的饮品，越来越受到消费者的喜爱。
目前，咖啡市场竞争激烈，品牌众多，如何在众多品牌中脱颖而出，打造一个具有影响力的咖啡品牌，是我们面临的重要问题。
二、品牌定位1. 目标受众：年龄在 20-45 岁之间，具有一定消费能力，追求品质生活的人群。
2. 品牌理念：提供高品质、个性化的咖啡产品和服务，打造一个舒适、温馨的咖啡文化空间。
3. 品牌形象：时尚、专业、温馨、舒适。
三、品牌建设策略1. 产品策略：咖啡豆采购：选择优质的咖啡豆供应商，确保咖啡豆的品质和口感。
咖啡制作：培训专业的咖啡师，掌握精湛的咖啡制作技术，为消费者提供高品质的咖啡产品。
产品创新：不断推出新的咖啡产品和口味，满足消费者的多样化需求。
2. 价格策略：定价策略：根据产品成本、市场需求和竞争情况，制定合理的价格策略。
促销策略：定期推出促销活动，如打折、满减、赠品等，吸引消费者购买。
3. 渠道策略：实体店：在繁华商圈、写字楼、社区等地方开设实体店，提供舒适的环境和优质的服务。
线上渠道：建立官方网站、公众号、小程序等线上渠道，方便消费者购买和了解品牌信息。
4. 品牌推广策略：广告宣传：在电视、报纸、杂志、网络等媒体上投放广告，提高品牌知名度。
活动推广：举办咖啡文化节、新品发布会、品鉴会等活动，增强品牌影响力。
社交媒体推广：利用、微博、抖音等社交媒体平台，进行品牌推广和互动营销。
5. 品牌形象建设：店面设计：打造具有特色的店面设计，营造舒适、温馨的氛围。
品牌标识：设计简洁、易记的品牌标识，提高品牌辨识度。
服务质量：培训员工，提高服务质量，为消费者提供优质的服务体验。
四、品牌建设实施计划1. 第一阶段：品牌策划和设计完成品牌定位和品牌形象设计制定品牌推广策略和实施计划2. 第二阶段：产品研发和渠道建设完成咖啡豆采购和咖啡制作技术培训开设实体店和线上渠道3. 第三阶段：品牌推广和市场拓展实施品牌推广策略，提高品牌知名度举办咖啡文化节等活动，增强品牌影响力拓展市场，开设更多的实体店和线上渠道4. 第四阶段：品牌维护和升级维护品牌形象和服务质量根据市场需求和消费者反馈，进行产品创新和升级五、品牌建设预算1. 品牌策划和设计费用：[X]万元2. 产品研发费用：[X]万元3. 渠道建设费用：[X]万元4. 品牌推广费用：[X]万元5. 品牌维护和升级费用：[X]万元总预算：[X]万元六、品牌建设效果评估1. 品牌知名度：通过市场调研和数据分析，评估品牌知名度的提升情况。
商标品牌诊断策划书范文3篇
商标品牌诊断策划书范文3篇篇一商标品牌诊断策划书范文一、引言商标品牌是企业的重要资产之一，它代表着企业的形象、价值观和产品质量。
一个强大的商标品牌可以帮助企业在市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的信任和忠诚度。
然而，随着市场环境的变化和竞争的加剧，企业的商标品牌可能会出现各种问题，如品牌知名度不高、品牌形象模糊、品牌定位不准确等。
因此，对商标品牌进行诊断和策划是非常必要的。
本策划书旨在为企业提供一个全面的商标品牌诊断和策划方案，帮助企业发现问题、解决问题，提升品牌价值和竞争力。
二、商标品牌诊断（一）品牌知名度1. 通过市场调研和消费者调查，了解品牌在目标市场中的知名度和美誉度。
2. 分析品牌在各种媒体上的曝光度和传播效果。
3. 评估品牌在社交媒体上的影响力和粉丝数量。
（二）品牌形象1. 分析品牌的标志、名称、包装、广告等视觉元素，评估其是否符合品牌定位和目标市场的需求。
2. 了解消费者对品牌形象的认知和感受，评估品牌形象的吸引力和独特性。
3. 分析品牌在市场中的口碑和声誉，评估品牌形象的可信度和可靠性。
（三）品牌定位1. 分析品牌在市场中的竞争对手，评估品牌的差异化优势和竞争定位。
2. 了解消费者对品牌的需求和期望，评估品牌的目标市场和定位策略。
3. 分析品牌的产品特点和优势，评估品牌的核心价值和定位主张。
（四）品牌传播1. 分析品牌的传播渠道和传播方式，评估其是否有效覆盖目标市场和受众。
2. 了解品牌的传播内容和传播效果，评估其是否能够传达品牌的核心价值和定位主张。
3. 评估品牌在社交媒体上的传播策略和效果，分析其是否能够与消费者进行有效的互动和沟通。
三、商标品牌策划（一）品牌定位策略1. 根据品牌诊断结果，重新确定品牌的目标市场和定位策略。
2. 明确品牌的核心价值和定位主张，制定相应的品牌口号和品牌故事。
3. 设计品牌的形象和标识，使其符合品牌定位和目标市场的需求。
（二）品牌传播策略1. 制定品牌的传播计划，包括传播渠道、传播内容和传播方式。
品牌创建实施方案
公司品牌建设实施方案为增强企业综合实力，提高企业知名度和美誉度，提升产品竞争力，打造企业品牌体系，加快公司发展步伐，形成上下游产业集群，打通全产业链，特制订本实施方案。
一、指导思想品牌是企业竞争力的综合体现，是企业人格化的象征。
加强企业品牌建设，改变公司有牌子没有品牌的现状，通过创建品牌的过程，实现企业精神与企业文化的结合，凝聚企业独特的文化精神和经营理念，把企业产品打造成知名品牌，使之个性化、人格化、人性化，使企业品牌所代表的产品与消费者产生"精神共鸣"，形成企业品牌魅力。
二、组织领导为切实抓好公司品牌建设工作，由公司文化部负责公司品牌建设的组织、协调、实施和监督。
三、目标与定位（一）品牌目标：1、内部目标：建设一支创新、实干、开放、高效、超越的专业化团队，构建科学、规范、严密的管理制度，建立先进的企业文化，实现企业持续、健康、快速发展。
2、外部目标：打造品牌"三度"：社会知名度、市场美誉度、消费者忠诚度。
3、年度发展目标：①建立品牌规划体系和组织保障。
②树立个性化服务理念，建立顾问团队，弘扬"xxx"的企业宗旨。
③设立长三角、珠三角销售专区，打造社会影响力。
④具有特色的品牌理念深入人心，公司员工达到熟知、熟记等程度，并在具体行动中自觉实践。
⑤公司的知名度、信誉度和美誉度进一步提升，企业标识和品牌形象在公司内外的认知程度达到100%。
⑥入公司3个月以上员工能够熟知公司的企业形象标准、管理者形象标准、员工形象标准，且自觉遵守行为规范。
⑦制定《公司品牌视觉识别手册》，完成视觉形象系统的导入，统一企业标志、旗帜、徽章、色彩等多种个性标识；规范公司及各部门简称，规范公司通讯手册，规范办公设备、办公器具，规范员工着装款式及色调，统一企业宣传标牌、广告牌的装置规格和设置区位，征集、确定、录制企业歌曲，使企业视觉识别系统、理念识别系统、行为识别系统达到规范化、程序化和个性化。
如何进行有效的品牌建设和推广
如何进行有效的品牌建设和推广品牌建设对于企业的发展至关重要，它不仅能够树立企业的形象和口碑，还能够吸引潜在客户，提升竞争力。
然而，在如今激烈的市场环境中，如何进行有效的品牌建设和推广已成为企业面临的重要挑战。
本文将探讨几种有效的品牌建设和推广策略，以帮助企业在竞争激烈的市场中脱颖而出。
第一，明确品牌定位。
在进行品牌建设和推广之前，企业必须首先明确自己的品牌定位。
品牌定位是企业在消费者心目中的独特位置，包括品牌的核心价值、目标客户群体以及品牌与竞争对手的区别。
通过明确品牌定位，企业可以建立起独特的品牌形象，从而有助于推广和宣传。
第二，提升品牌知名度。
品牌知名度是品牌建设和推广的关键指标之一。
企业可以通过各种途径提升品牌知名度，例如在社交媒体平台上开展广告投放，与知名媒体合作进行品牌曝光，参加行业展览和活动等。
此外，企业还可以通过赞助体育赛事、文化活动等方式来提升品牌知名度。
通过这些活动，企业能够将品牌形象传播给更多的潜在客户，增加品牌曝光度。
第三，构建品牌形象。
品牌形象是品牌建设和推广的核心要素之一。
企业需要通过塑造独特的品牌形象来吸引潜在客户。
品牌形象包括品牌的标志、口号、宣传语等，这些元素都应与品牌定位相一致。
企业可以通过精心设计的品牌标志、独特的口号和宣传语等方式来构建品牌形象。
此外，企业还可以通过品牌故事、品牌文化等方式来进一步加强品牌形象，让消费者对品牌产生认同感。
第四，建立品牌信誉。
品牌信誉是企业进行品牌建设和推广的重要环节之一。
消费者往往更愿意购买那些信誉良好的品牌。
企业需要通过提供高质量的产品和服务来建立良好的品牌信誉。
此外，企业还可以通过客户评价、口碑营销等方式来传递品牌信誉，让消费者更加信任品牌。
第五，利用数字化营销手段。
随着互联网的发展，数字化营销已成为企业进行品牌建设和推广的重要手段之一。
企业可以利用搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）、社交媒体营销等方式来提升品牌曝光度和影响力。
品牌管理智慧树知到答案章节测试2023年杭州电子科技大学
第一章测试1.品牌是一个集合概念，主要包括品牌名称和( )两部分。
A:品牌形象B:品牌标志C:品牌定位D:品牌联想答案:B2.品牌化决策解决的是品牌的（）问题。
是选择制造商品牌还是经销商品牌？是塑造企业品牌还是产品品牌？是自创品牌还是外购或加盟品牌？在品牌创立之前就要解决好这个问题。
A:属性B:结构C:定位D:识别答案:A3.著名市场营销专家菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为：品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。
最好的品牌传达了质量的保证。
它能表达六层含义，除了属性、利益、价值，还包括（）。
A:个性B:定位C:文化D:使用者答案:ACD4.打造品牌是企业上下与内外整体努力的结果，决非仅仅是营销传播部门的专属职权。
（）A:对B:错答案:A5.品牌运作本身就是一项战略性工程，它具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性等战略特征，它需要企业以战略眼光，纵观全局，长期地、持续地操作，不可能一蹴而就、一劳永逸。
（）A:对B:错答案:A第二章测试1.与产品属性联系比较紧密的这类品牌名，企业大多实施（）战略。
A:差异化战略B:多元化战略C:低成本战略D:专业化战略答案:D2.有些品牌以品牌本身的来源渠道来命名。
比如人名、地名、动物名、植物名等等。
其中，借助闻名遐迩的名胜地、著名的产地、神话及小说中令人神往的地名往往可以使品牌借势成名。
各国目前对于以地名作为品牌名的做法，都有不同程度的限制，根据我国《商标法》规定，县级以上行政区的地名或公众知晓的外国地名不得作为商标，但是具有其它含义的除外。
（）A:对B:错答案:A3.品牌标志是一种视觉语言，要求产生瞬间效应，因此标志设计要简练、明朗、醒目，切忌图案复杂，过分含蓄。
（）A:对B:错答案:A4.品牌命名的一般原则中，下列哪两条不能同时符合，是不同的方向。
（）A:简单易记忆，易传播B:预埋发展管线C:能够产生正面联想D:暗示产品属性答案:BD5.设计品牌标志，一般应遵循下面几个原则（）。
品牌营销策划方案包括哪些
品牌营销策划方案包括哪些第一部分：品牌定位1. 品牌理念：确定品牌的核心价值观和理念，形成独特的品牌形象。
2. 目标群体：确定目标受众，包括消费者的年龄、性别、收入水平、兴趣爱好等。
3. 竞争分析：对竞争对手进行综合分析，了解他们的优势和劣势，明确自己的竞争优势。
4. 定位策略：根据目标受众和竞争分析结果，确定品牌的市场定位，包括定位的目标、定位的方式等。
第二部分：品牌传播策略1. 品牌标识：设计和确定品牌的标识符号，包括标志、商标等。
2. 品牌命名：确定品牌名称，具有吸引力和易记性，并符合品牌的定位和理念。
3. 品牌故事：打造品牌的故事，通过情感化的故事，增强品牌的认可度和情感连接。
4. 品牌口号：制定简洁明了的品牌口号，能够准确地表达品牌的核心理念。
5. 品牌形象设计：包括宣传海报、广告画面、网页设计等，以视觉形象传递品牌的价值观。
第三部分：品牌推广策略1. 媒体选择：根据目标受众的特征，选择适合的媒体渠道进行宣传推广，包括电视、广播、报纸、杂志、网络等。
2. 公关活动：组织和参加与品牌相关的社交活动、展览、赛事等，提升品牌知名度和影响力。
3. 社交媒体营销：利用社交媒体平台进行品牌推广，包括微博、微信、Facebook、Instagram等，通过内容营销、互动活动等吸引目标受众。
4. 线下推广：开展品牌推广活动，包括线下店铺促销、产品展示、试用活动等，增加消费者的品牌体验。
5. 品牌合作：与其他品牌或影响力人物合作，共同推广品牌，通过联合营销等形式扩大品牌影响力。
第四部分：品牌维护和管理1. 品牌形象管理：定期评估和管理品牌形象，确保品牌的一致性和稳定性。
2. 品牌口碑管理：积极参与消费者反馈等社交媒体互动，解决消费者问题，提高品牌口碑和满意度。
3. 品牌保护：申请商标保护、知识产权保护等，避免恶意侵权行为对品牌形象造成负面影响。
4. 产品质量管理：确保产品质量符合消费者期望，持续追求产品质量的提升。
品牌定位、市场定位、产品定位三者有何不同
时至今日，许多营销专家还说不清楚什么叫品牌，更说不清楚什么叫品牌定位，包括美国的许多著名营销学权威如特劳特和里斯（定位理论的创立者)等人，都在理论上存在混乱,往往把市场定位﹑产品定位和品牌定位混淆在一起。
本人无意在理论上攻击某人或标榜什么创新，但品牌是什么和品牌定位是什么这两个问题一定要说清，基本的东西搞不清楚，品牌定位有误,对于企业品牌经营﹑实施品牌战略就不可能产生什么真正巨大的价值。
第一部分什么是品牌﹑品牌的准确定义对品牌下定义是营销学的一个大问题，许多年以来，东西方对品牌都存在着许多错误理解。
十大典型错误理解如下：1，品牌是产品加营销包装；2, 品牌是概念；3，品牌是符号体系；4，品牌是服务加产品;5, 品牌等于卖高价；6，品牌是消费关系；7，品牌是感觉;8，品牌是文化；9, 品牌是附加值；10，品牌就是商誉.以上十大品牌观，不是以偏概全,就是把品牌的结果和表现当作品牌本身；在理论上存在错误，在实践上造成品牌建设偏向或残缺，对于塑造品牌形象﹑提升品牌价值指导不力。
那么，什么是品牌呢？简单扼要地说,品牌应该是目标消费者及公众对于某一特定事物的心理﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。
感受好，评价高,品牌价值就高,反之，则低.人和风景，艺术家，企业，产品，商标,等等，都可以发展成为品牌对应物。
我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物,包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。
对应于以上十大错误理解，对品牌的正确理解如下：1，品牌的构成要素包括产品和营销包装，但并不仅仅是产品和营销包装；关键的是所有这一切需要通过消费者和公众认可，并形成肯定性评价，品牌不是在企业手里，而是在消费者和公众心灵中，品牌价值的大小由包括消费者在内的公众来评价和决定，而不是企业产品和营销行为的完美程度所决定的。
2，概念的确是品牌的一个重要组成部分，品牌概念是品牌文化的核心内容,但品牌概念需要有品牌的标识和传播行为等其他部分的全面配合,光有概念做不成品牌；3，符号体系也只是品牌的一个组成部分，即品牌标识识别系统,是品牌的可见的载体部分，就是包括理念符号在内的符号体系也仍然不是品牌，品牌必须经过公众的感受和评价，以公众的认可为准；4，服务已经包含进大产品的概念，服务和产品都只是品牌的一个基础的组成部分；提升服务水平有利于增加品牌价值,但品牌的构成包含更多部分；5，品牌不等于卖高价，品牌也可以卖低价；价格只是产品的一个属性，而产品只是品牌的一个组成部分;6，品牌既包含消费关系，也包含非消费关系,如许多人认可宝马车,但他自己并不实际购买或打算购买宝马；没有品牌的产品服务也存在消费关系,因此消费关系对于品牌定义毫无用处;7, 品牌不仅仅是感觉，更是多次感觉的最终综合结晶物；品牌不仅包含感性较多的感受的产物，而且包括理性较多的评价的产物；品牌不是过程,而是结果;8，品牌应该有文化,但并不必须或自然而然地有文化，有的著名品牌如“张小泉”剪刀，我并没有听说他有什么文化；品牌文化是人为赋予培育的,或逐渐形成的,文化的形成是个漫长的过程；品牌文化只是品牌的理念部分，没有产品及其他部分支持，品牌建设要落空；9，附加值是品牌建设产生的结果，可以用来衡量品牌价值，可以说是品牌的表现,但显然不是品牌本身;10，品牌不仅仅是无形的商誉，品牌还包括商品﹑标识﹑行为等有形的内容；另外，商誉本身是个模糊和不确切的需要定义的概念,不适合用于给品牌下定义。
人民大2024张蔚鴒 品牌管理PPT第5章 品牌传播
• 而由非品牌方发起的和品牌相关的传播活动，由于没有那么明显的功利性，以及第三方的独立地 位，较易获得消费者的信任与偏爱。 • 例如在大众媒体上由记者或专家，发布的新闻报道与软文，隐含有利于品牌的信息；再例如 赞助各种公益活动、体育赛事、娱乐节目，参加各种行业峰会、展会和其他活动等。诸如此 类，可以归为公共关系与事件营销。
第五章
提示：本章介绍什么是品牌，品牌的分类和品牌资产。帮助总览全书，建立全局观。从品牌资产五星模型出发 去提升品牌资产的策略方向，涵盖本书的后续各章节，建立整体有机联系。
品牌传播
【政策瞭望】
“支持企业实施品牌人才提升计划,完善品牌人才引进和培养培训机制,提高品牌创建、运营和 管理能力。鼓励企业联合高等院校开设品牌理论和应用管理课程,培养一批具有国际视野和品牌 管理专业素质的企业家、管理人才。支持企业加强品牌适用人才培训,鼓励企业和专业机构、职 业学校开展品牌管理职业培训,培养品牌建设专业人才。弘扬工匠精神,培养造就一批高素质技术 技能人才。”
• 采用多元的渠道发出品牌的声音，可以覆盖更广的受众群体，可以带给受众 更丰富的信息和传播体验。不同渠道保持相对的独立性，面向的受众不同， 场景不同，效果不同。
• 但面对同一受众时，受众从不同渠道获得的品牌信息可能不同，受众感知不 同，为此不同信息源的信息感知可能相互矛盾。为了让不同渠道发出相同的 声音，产生“1+1>2”的协同效应，不同渠道需要协调一致保持统一。
塑造品牌的三大法宝
塑造品牌的三大法宝一、强势品牌的所有潜质形象经济本身与知识经济并不冲突，只是更具体一些罢了，其侧重点在传播方面。
形象经济也就是品牌经济，其鲜著的特征就是品牌效应大放其光,传播力量倍速增张。
（这里说的形象经济、品牌经济非本文主题，另外行文阐述。
同时，这里所说的品牌即指产品、企业、人、符号、义务。
）塑造品牌的三大法宝就是：广告语、形象代言人、实效VI。
这种模式是你塑造任何一个品牌的不二法门和优秀高质种子。
有了这一粒高起点的种子，你的品牌就具备成为一个强势品牌的所有潜质，是含着银勺子出生的宠儿，而且是任何产品都所不能替代的。
条件是你必须悉心呵护，着意经营。
如果目前你这三件法宝一个都不具备，就趁早去完善他，千万别在品牌管理的核心部位犯底级错误，让你的对手抢先了。
从本质上讲所有整合营销传播的核心物质就这三大元素。
塑造品牌三大法宝将企业与消费者、产品与消费者、品牌与消费者间的有效沟通浓缩化、凝炼化、集中化、统一化，使其高度简单，再简单。
大众传播如此，小众传播更是如此。
其目的就是让目标消费者明晰该品牌是目标消费者的首选品牌：我需要你，你需要我。
我就是你，你就是我。
我喜欢你，你也喜欢我。
我理解你，你也理解我。
二、塑造品牌的三大法宝：广告语、形象代言人、实效VI塑造品牌三大法宝的第一个法宝是广告语。
广告语是品牌、产品、企业在市场营销传播的口号、主张和宣传主题及理念，包括品牌定位。
品牌的所有主张或服务承诺就是通过广告语来承载、体现的，。
广告语按其性质可分为：理念、科技、服务、品质、功能等五大类。
海尔的“真诚到永远”，海信的“创新就是生活”当属理念类；诺基亚的“科技以人为本”和商务通的“科技让你更轻松”在诉求科技；农夫山泉的“农夫山泉有点甜”，可口可乐的“清凉一刻”，广州奥匹克花园的“运动就在家门口”诉求功能；碧桂圆“给您一个五星级的家”的服务承诺等等。
常见的知名品牌广告语都在某种程度上交叉含有其它类型的含义，有口语化的趋势。
华润.万象城经营管理系统手册簿
华润. 万象城经营管理手册经营·管理【内部文件不可外泄】[专业商品零售企业商业管理品牌团队]华润的历史最早可以追溯到1938年「联和行」在香港成立，1948年「联和行」更名为「华润公司」。
1983年，改组为华润（集团）有限公司，总部位于香港湾仔港湾道26号华润大厦。
华润植根香港超过半个世纪，一直秉承开放进取、携手共创美好生活的理念。
经过多年的努力，华润的基业不断壮大，商誉卓越。
今天，华润集团已发展成为中国内地和香港最具实力的多元化控股企业之一，总资产超过1000亿港元。
华润集团从事的行业都与大众生活息息相关，主营业务包括日用消费品制造与分销、地产及相关行业、基础设施及公用事业三块领域。
在未来，华润集团将继续以香港为基地，积极发展在中国内地的各项主营行业，争取建立行业领导者的地位。
借助主营行业的成功，带动华润集团整体协同发展，为企业营造更大的发展空间。
华润万象城经营管理手册第一章联营方式和政策第一条联营条件1、乙方遵守市场管理公约规定的各项内容；2、乙方经营的品牌经过甲方审核，商品三证齐全，符合甲方市场定位；第二条联营期限1、联营或租赁期限暂定壹年。
2、合同期满，乙方如想续约，须于合同期满日30天前向甲方提出书面申请，经甲方同意后，本合同自动延续壹年。
3、乙方因特殊原因需提前终止合同，须于30天前向甲方提出书面申请，经甲方同意后方可终止。
第三条联营目标为维护甲方商场之信誉和利益，乙方有义务按期完成一定的销售额，并由甲方按一定比例自乙方销售额中提取联营分成。
1、甲方提成标准乙方商品所销售的货品，由甲方统一收款，甲方按17+2%（广告费）的提成比列。
2、任务指针（1）甲方给乙方下达的任务指针为(以下面积均为营业面积)：二层：80平米以上为4500元/平米/月；50—80平米为3550元/平米/月；50平米以下为2600元/平米/月；三层：80平米以上为3410元/平米/月；50—80平米为2455元/平米/月；50平米以下为1500元/平米/月；四层：80平米以上为3370元/平米/月；50—80平米为2230元/平米/月；50平米以下为1250元/平米/月；以上任务指针是对全年任务的平均数，甲方将根据市场淡旺和促销的具体情况，分解以上下达的任务；根据上述（1）条销售任务，不论打折促销或正常销售，甲方至少应按最低任务额的80%提成。
门店运营与管理试题答案
门店运营与管理试题答案第一部分：选择题1.答案：A。
在门店运营过程中，如何提高顾客满意度是一个重要的问题。
A选项提到了通过培训店员提升服务质量，这是提高顾客满意度的有效方式。
2.答案：C。
在门店销售过程中，识别顾客需求是非常重要的。
C选项提到了分析顾客购买行为，可以了解顾客的需求并进行对应的销售策略。
3.答案：B。
在门店管理中，合理利用空间资源可以提高经营效益。
B选项提到了通过对空间进行合理布局，可以增加产品展示的面积，提升销售量。
4.答案：A。
在门店运营中，了解市场需求是非常重要的。
A选项提到了通过市场调研来分析市场需求，可以调整产品结构和定价策略。
5.答案：D。
在门店管理中，建立有效的库存管理系统可以减少存货积压和损耗。
D选项提到了通过建立库存报警系统，可以及时补充库存，并避免库存过多或不足的情况。
6.答案：B。
在门店运营中，销售额和利润是评估经营状况的重要指标。
B选项提到了通过定期销售和利润分析，可以评估门店的经营状况。
7.答案：C。
在门店销售中，提供优质的售后服务可以提高顾客的忠诚度。
C选项提到了提供维修和退换货服务是提供优质售后服务的方式之一。
8.答案：D。
在门店管理中，员工培训是重要的管理措施之一。
D选项提到了通过定期培训员工，可以提升他们的专业技能和服务意识。
第二部分：简答题1.答案：门店运营的目标是通过有效管理和运营，实现销售增长和利润提升。
具体包括以下几个方面：–提供优质的产品和服务，满足顾客需求；–通过市场调研和销售分析，了解市场需求并制定相应的销售策略；–优化门店布局和产品展示，提高购物体验；–合理管理库存，避免存货积压和损耗；–提供优质的售后服务，提高顾客的满意度和忠诚度；–培训员工，提升他们的专业能力和服务意识。
2.答案：门店管理的主要内容包括以下几个方面：–人员管理：包括招聘、培训、考评和福利待遇等；–财务管理：包括制定预算、核算成本、管理收支等；–库存管理：包括采购、入库、出库和盘点等；–销售管理：包括销售计划制定、销售目标设定、销售分析与评估等；–顾客关系管理：包括顾客接待、投诉处理、顾客满意度调查等；–空间管理：包括门店布局、产品陈列、装修设计等。
连锁销售起源于1859年的美国
连锁销售起源于1859年的美国。
由哈佛大学的犹太藉人所创立。
起初销售的为茶叶。
隐蔽运行19年后才逐渐走向明朗化。
各位朋友可以看到而今之美国连锁销售事业之兴旺，在新加坡，日本，台湾卖米都利用了连锁销售。
编辑本段引进1998年由广西连锁销售当时的国务院副总理李岚清和广东省委书记李长春带领一批商务考察团到美国考察之后引进的以店铺带动广大人力推销的直销方式，一种更加适合于中国国情的直销模式，在两广一带试运行。
1998年4月21日，国家以“还不适合我国的国情民情”为由取缔了传销，同年5月12日又引进了连锁销售，1998年6月22日批准了11家合法外资传销公司转型为直销公司。
1998年5月12日中央政治局委员，广东省委书记李长春在深圳特区报上发表了讲话，指出连锁经营为企业开辟了市场利润最大化，经营风险最小化,“商业要创新，连锁须先行”。
编辑本段特点连锁经营主要是“三连”。
第一、连品牌品牌可以说是连锁企业的生命，它可是说是连锁企业服务和质量的保证。
连锁企业之所以能够得到持续快速的发展，一定程度上也是连锁企业的品牌效应在不断放大的过程。
因此，作为一个连锁企业而言，品牌连锁就显得尤为重要，甚至于应该把它摆在一比较中心的位置。
那么，我们应该如何进行品牌连锁呢？主要从以下几个方面入手：1、品牌定位；“定位”一词是由美国人艾．里斯和杰克．特劳特在1972年在《广告时代》首先提出并加以推广应用的。
里斯和特劳特认为，定位是针对现有产品的创造性的思维活动，是指要针对潜在顾客的心理采取行动。
这就是说，要将产品定位在潜在顾客的心中。
该战略无论对于连锁组织还是其他发展形式的企业均适用。
品牌定位的核心是STP，即细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和具体定位（Positioning）。
无论是和教育、饮食、百货、美容等等有关的连锁组织都需要确定优先确定所在行业的细分市场特性，并从细分市场的归类中得到组织的目标市场定位，连锁店的目标市场确定可以最终导向性的确定其店址的设立，只有正确的选择目标市场才可能按照定位要求得到最大化的收益。
品牌管理大纲
《品牌管理》大纲第一章品牌概论第一节品牌的内涵一、品牌的定义—传统定义品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。
(AMA) —现时的定义“品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。
”(Kevin Keller, 1998) —品牌实质品牌，就其实质来说，它代表着销售者（卖主）对交付给买者的产品特征、利益与服务的一贯性承诺。
久负盛名的品牌就是优质质量的保证。
不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息。
因此，品牌含义有六个层次:-属性：品牌代表特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。
-利益：品牌体现某种特定的利益，而品牌利益相当程度的受制于品牌属性。
-价值：品牌体现生产者的某些价值感。
-文化：品牌附着特定的文化。
-个性：品牌反映一定个性。
-使用者：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
品牌最持久的含义是其价值、文化与个性。
它们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。
二、品牌与产品—品牌与产品的区别认知区别：产品是具体存在的，品牌存在于消费者的认知中。
形成区别：产品是生产部门生产，品牌形成于整个经营环节。
要素区别：产品重在质量与服务，品牌重在定位与传播。
—品牌与产品的联系产品是品牌的载体：品牌利益是产品功能属性转化而来，品牌核心价值是对产品利益的高度提炼，品牌借助产品来兑现对消费者的承诺。
产品质量是品牌质量的基础：品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素质量。
第二节品牌的意义一、品牌对消费者的意义—品牌是消费者购买产品的重要外在线索—购买品牌产品有助保护消费者权益—品牌能降低购买风险—品牌能满足消费者情感需求二、品牌对生产者的意义—培养消费者忠诚—稳定产品的价格—降低新产品投入市场风险—抵御竞争者，保持竞争优势第三节品牌外延的扩大品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大，产品是品牌的载体，产品内涵从有形产品扩大到服务、人员、地点、组织、事件等。
如何打造公司品牌方案
如何打造公司品牌方案作为一家公司，打造自己的品牌方案是至关重要的。
一个良好的品牌方案可以帮助您建立品牌形象，提高知名度，并与客户建立起长期的、稳定的关系。
但是，对于刚起步的创业公司来说，打造品牌方案可能会耗费大量的人力、财力和时间。
不过，只要有一个正确的路线图，打造公司品牌方案其实并不复杂，本文将介绍如何打造公司品牌方案的步骤和注意事项。
第一步：明确品牌目标首先，明确品牌目标是制定品牌方案的第一步。
您需要思考您的品牌目标是什么？您的目标受众是谁？您的品牌应该传达什么信息？您的品牌的主要价值观是什么？这些问题对您打造品牌方案至关重要，只有知道了这些信息，才能朝着正确的方向前进。
第二步：研究竞争对手了解竞争对手的品牌方案，可以帮助您确定您的品牌方案的不同之处，从而使您的品牌更具吸引力。
您需要了解您的竞争对手的目标、定位、价值观、宣传方式以及弱点等信息。
这可以帮助您制定出更优秀的品牌方案，有效地区分自己与竞争对手。
第三步：确定品牌定位根据您的目标、受众和研究竞争对手的情况，您需要确定您的品牌在市场中的定位，这是一个关键步骤。
您需要确定您的品牌是高端还是大众化的。
您的品牌是面向高级市场，还是中级市场？定位时必须结合目标市场的消费心态和消费水平来制定。
品牌定位决定了宣传方式和品牌的诉求。
第四步：设计品牌视觉形象品牌的视觉形象包括标志、视觉元素、颜色等等。
这是一项非常重要的工作，因为一个好的视觉形象可以让您的品牌在市场中更具辨识度，并且在消费者眼中更具吸引力。
在设计标志时，需要考虑许多因素，如品牌的名称、品牌的价值观念、市场定位和竞争对手的标志等。
设计视觉形象时，必须遵循一致性，以确保品牌的形象一致性。
第五步：建立品牌标语一个好的品牌标语可以帮助消费者更好地理解您的品牌并更容易记忆。
品牌标语应该简明、扼要地阐述您的品牌核心价值，在市场中具有记忆性和诉求力。
标语需要突出品牌的特点，并且能够与品牌的视觉形象相配合。
品牌建设总结打造独特品牌的个步骤
品牌建设总结打造独特品牌的个步骤品牌建设总结：打造独特品牌的个步骤在竞争激烈的市场环境下，品牌建设对于企业的发展至关重要。
一个独特的品牌能够帮助企业与竞争对手区分开来，并为消费者提供独特的价值。
下面将总结打造独特品牌的个步骤。
第一步：明确品牌定位品牌定位是品牌建设的基础，决定了企业在市场中的定位和整体形象。
在明确品牌定位时，企业需要了解自身的核心竞争优势以及目标消费者的需求，从而确定品牌的独特性和差异化。
同时，品牌定位也需要与企业的使命、愿景和价值观相一致，形成统一而有力的品牌形象。
第二步：塑造品牌形象品牌形象是品牌建设的重要组成部分。
企业需要通过品牌名称、标志、口号等表达方式来塑造品牌形象，并确保其与品牌定位相吻合。
品牌形象的塑造需要着重考虑目标消费者的喜好、市场的潮流以及行业的特点，以此打造一个能够吸引目标消费者的品牌形象。
第三步：传递品牌价值品牌价值是品牌与消费者之间的情感连接，也是吸引消费者的重要因素。
企业需要通过有效的传播手段，将品牌的核心价值传递给目标消费者。
这可以通过广告、媒体宣传、社交媒体等多种形式实现。
在传递品牌价值时，企业需要注意与目标消费者的沟通方式和媒体渠道的选择，以确保品牌价值能够被准确传递并被目标消费者接受。
第四步：建立品牌信誉品牌信誉是建立一个独特品牌的重要保障。
消费者对品牌的信任与认可是品牌建设的核心目标。
企业需要通过提供优质的产品或服务，建立良好的售后服务体系，积极回应消费者的反馈与需求，以此增强品牌的信誉度。
同时，企业还可以通过与消费者的互动，建立良好的品牌声誉和口碑，进一步巩固品牌的信誉。
第五步：持续创新与改进品牌建设是一个持续的过程，企业需要不断地进行创新与改进，以适应市场的变化和消费者的需求。
在保持品牌独特性的基础上，企业可以通过产品创新、服务提升等方式，不断改善品牌的竞争力和价值，确保品牌始终保持领先地位。
总结：品牌建设是一个复杂而系统的过程，需要企业全力以赴地投入资源和精力。
如何创建属于自己的品牌
如何创建属于自己的品牌在现代社会，品牌已经成为商业的核心，在各个行业都有着重要的地位。
无论是企业还是个人，都希望自己拥有一个属于自己的品牌，以展示自己的实力和个性。
但是，如何创建属于自己的品牌呢？以下是一些经验分享。
第一步，明确自己的定位和目标群体品牌的核心是目标群体。
在创建品牌之前，需要明确自己的定位和目标群体。
这是品牌建设的关键步骤。
首先需要明确自己的品牌定位和目标群体，包括品牌的核心价值、定位和文化特征。
其次需要确定自己的目标群体，包括其特点、需求和行为，以此为基础进行品牌策略制定。
第二步，建立品牌形象品牌形象是品牌建设的重要部分。
要建立具有较高美感和良好感受的视觉形象，如品牌logo和设计。
同时也要进行品牌语言建设，包括品牌故事、命名和口号等，以便引导消费者形成对品牌的较高认知度和忠诚度。
第三步，建立品牌信誉品牌信誉是品牌建设的关键指标。
建立品牌信誉需要从多个方面出发。
首先，通过精益管理加强品牌的产品和服务质量。
其次，通过建立品牌公信力，如企业社会责任、执业资格等来提高品牌形象的综合评价。
最后，要重视消费者的反馈和意见，采取措施以回应消费者的过失和建议。
只有建立了优秀的品牌信誉，才可能引导消费者对品牌产生长期支持和忠诚。
第四步，联合不同渠道开展品牌推广品牌推广需要不同的渠道实施。
常见的推广渠道包括线上和线下推广。
线上推广包括微博、微信、APP、搜索引擎营销等，而线下推广则包括广告、促销和口碑营销等。
由于线上和线下推广各有其优点，可视品牌篇幅和预算来综合采用不同的推广渠道。
综上所述，创建属于自己的品牌需要通过明确定位和目标群体，建立品牌形象，建立品牌信誉以及联合不同渠道开展品牌推广等多个方面。
通过不断的努力和耐心，相信每一位有志于创建品牌的企业和个人都能够实现自己的品牌梦想。
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第三题：建立品牌—品牌定位
品牌核心价值的传播 核心价值说的部分、传播的部分仿佛电脑的显示器， 但最终决定一台电脑性能的是主机，最终决定一个品牌 强势程度的是行动——核心价值整体实现的一系列行动。 成功的品牌，核心价值的导入建立，做与说的比例， 基本接近8：2。80%的时间与精力用来做，用来行动， 20%的时间与精力用来说，用来传播。 做的比说的多，也许这就是成功品牌之所以成功的 真正原因。 2005-1-28 2:01:51 全球品牌网 沈优君
第三题：建立品牌—品牌定位
凯文提出三个做法：
分离属性：
进行两套营销计划。如在欧洲的海飞 丝洗发水，一则广告强调去屑效果；另一 则强调使用海飞丝后的头发的美感。
第三题：建立品牌—品牌定位
其它（实体）的杠杆作用：
品牌可以通过与其他任何品牌实体 相联系来建立共同点和差异点属性或利益， 因为这些实体往往拥有合适的资产——某 一个人、其他品牌、事件等等。“七喜非 可乐”例较好地说明这一点。即通过“推 论效应”来实现，前提是消费者对原实体 要了解。
第三题：建立品牌—品牌定位
3.品牌共同点： 共同点的提出，是出于建立产品大类身份的需要， 以及抵消竞争者差异点的必有性。
那些不一定为品牌所独有而实际上可能与其他品牌共享的联想。 有两种基本形式（产品大类共同点与竞争性共同点） 产品大类共同点联想： 那些在某一特定产品大类中消费者认为合理的、可信任的产品 所必须具有的联想；即他们代表了品牌选择的必要但非充分条件。 这些特质联想至少应存在于一般产品层次，最有可能存在于期望产 品层次（科特勒产品整体概念的五层次理论）。 例如：当消费者接触到银行，他总是会想到它能够提供从支票 账户到支出计划的一系列服务；提供保险箱、旅行支票及其他服务； 安排有方便时间和自动服务机器，并且具有其他一些特征。
第三题：建立品牌—品牌定位
重新定义关系（这一点难度较高）：
可以给消费者提供某些不同的视角和 建议，使消费者相信事实上此关系是正相 关。如苹果电脑广告“强大功能让你好上 加好”就是重新定义功能强大的电脑。因 为一般消费者认为，功能强大的电能与易 于使用是负相关的。
第三题：建立品牌—品牌定位
第三题：建立品牌—品牌定位
差异点与另一些营销概念有共点之处： USP——独特卖点：上世纪50年代罗瑟•里夫斯 的广告公司提出的。其原意指广告应向消费者 提出一个有说服力的、竞争者无法媲美的产品 购买理由。 SCA——可持续性竞争优势：该概念涵盖的内 容较广，它与公司在较长时间内向市场传达价 值方面占据优势的能力有关。但它还是强调了 产品在某些方面独树一帜的重要性。 对差异性的构想还应考虑其吸引力与传送能力。
内部信息 外部信息
目标市场
竞争性质
共同点
差异点
品牌内涵与承诺
确定品牌核心价值
外部传播
合格与否重新定位
品牌箴言与口号
品牌定位传播
品牌定位检测与评估
内部传播
2. 品牌定位模型
第三题：建立品牌—品牌定位
三、品牌定位考虑的重要因素 1.目标市场——目标顾客是谁？品牌给消费者带 来什么样的价值或利益? 2.竞争性质——主要竞争对手是谁？ 3.品牌共同点——品牌与其他竞争对手的相似程 度如何？ 4.品牌差异点——品牌与其他竞争对手存在着哪 些区别？
第三题：建立品牌—品牌定位
案例：“红旗”品牌定位失误在哪？
（外国高官到中国梦想的三件事：见毛主席、住钓鱼台、 坐红旗车）
红旗品牌定位概念是什么？ 企业战略与品牌战略的关系是什么？ 企业品牌与产品品牌如何组合？
第三题：建立品牌—品牌定位
定位对品牌建设的战略地位 定位的一般概念与模型 品牌定位应考虑的重要因素 品牌核心价值 品牌定位与品牌箴言或口号陈述 定位的主要方法与策略 重新定位 对品牌定位的质疑
第三题：建立品牌—品牌定位
2.竞争性质： 对竞争对手层次的划分； 对每层次主要对手的资源、能力、活动动向及发展趋势 等进行分析； 《品牌营销》提供的参考：从品牌竞争者角度挖掘定位 点： 首次定位点——第一定位 关联比附定位点——“我们是第二，但我们更努力” 进攻或防御式定位点——七喜非可乐
纽约尼克斯队品牌地图
第三题：建立品牌—品牌定位
品牌核心价值的再辩析 一、品牌核心价值辩析 1.品牌核心价值是什么？ “品牌核心价值”在概念名称上是鱼龙混杂的。如大 卫艾克有“品牌精髓”，特劳特有“品牌定位”，奥美 有“品牌DNA(基因)”，麦肯光明有“品牌印记”、达彼 斯有“品牌精粹”、精信有“品牌性格” ，还有诸如 “品牌之根”、“品牌原点”、“品牌特性”、“品牌 核心”等说法，真可谓是五花八门，令人眼花缭乱，一 头雾水而不知所终。
第三题：建立品牌—品牌定位
1.目标市场： （万宝路“变性”的成败评析）
——品牌及其产品与服务所要进入的细分市场 寻找目标市场的逆推理→市场细分→市场调研 《品牌营销》提供的参考：从品牌产品的目标消费者角度开发定位 点： 从使用者角度去定位——“太太口服液，十足女人味” 从使用或应用的目的去寻找定位点——“送礼就送脑白金” 从消费者生活方式寻找定位点——“七匹狼性格男装”
第三题：建立品牌—品牌定位
差异点的两大标准： 吸引力标准——相关性、独特性、可信性 可传达性标准——可行性、沟通性、持续 性
第三题：建立品牌—品牌定位
5.如何建立共同点与差异点联想 建立共同点与差异点联想是有较大困难的，原因在
于许多组成共同点与差异点的属性或利益都是负相关的。 例：低价格与高质量、好口味与高热量、营养好与口感 好、有效的与温和的、大功率的与安全的、强大的与精 细的、普遍的与排它的、种类多与简单等。 米勒啤酒案例：“味道好极了”与“不那么增肥”。 （用退役运动员做代言人解决二者的矛盾）
第三题：建立品牌—品牌定位
二、定位的一般概念
1.定位概念 品牌定位就是确定本品牌在客户印象 中的最佳位置以及竞争对手在客户印象中 的位置，以实现公司潜在利益的最大化。
成功的定位不仅是要给品牌在消费者心中占有
一个独特的位置，而且这个位置还要准确。
第三题：建立品牌—品牌定位
信息收集与分析 确定四大内容
第三题：建立品牌—品牌定位
一、定位对品牌建设的战略地位
1.定位——有史以来对营销影响最大的观念（里斯、特 劳特） 2.定位规定了品牌建设的“纲” 3.定位规定了品牌传播目标与路线 4.定位失误往往带来的是全局失败
第三题：建立品牌—品牌定位
定位错误发生的主原因 舒尔曼认为导致品牌定位错误发生的原因主要有三个： ①企业始终没有形成一个清晰明确的定位策略； ②企业未能清楚地将定位思想、理念和原则传达给市场； ③企业未能提供足够的营销资源的支持并保证定位的努 力。 他认为，第一种和第二种原因的根源在于企业未能 培育明确的品牌定位理念。企业要想使品牌定位成功， 避免失误的发生，就要讲究一定的策略和方法。
第三题：建立品牌—品牌定位
讲授者对品牌核心价值界定 品牌核心价值导源于最初的品牌承诺； 它是品牌提供给消费者最重要的让渡价值； 它处在品牌价值体系的核心部分； 它是众多产品（同一品牌下的多种产品）价值中共有的 部分，对所有产品价值形式具有规定性，具有兼容性与 差异性； 它是在长期的品牌发展的过程中形成的，具有相对的稳 定性。
更利于寻找共同点与差异点的方面 某研究成果说明：性能、经济、心理、社会及 文化等五大因素对品牌联想有较大的影响，性 能与经济通常是共同点联想的基础，而心理、 社会与文化通常与差异点联想更加密切。 讲授者观点： 产品与品牌差异化的基础也与此相关：产 品的差异化更多是在经济与性能方面寻找，而 品牌差异化则往往是通过心理、社会与文化等 因素来实现。
第三题：建立品牌—品牌定位
如何确定核心价值？
第一步，建立详细的品牌心理地图—所有突出的品牌联想及其特性 在消费者脑海中的分布。心理地图可以精确地描述所有突出的品牌 联系以及目标市场（客户）对品牌的反应。建立消费者心理地图最 简单的方法之一，就是询问消费者最先想到的品牌联想（即当您想 起此品牌时，脑海中会出现什么东西？） 第二步，根据品牌联想相互联系方式，将品牌联想分成几大类，通 常每个大类有2~4个联想。每个大类都有尽可能地描述品牌核心价 值。 在组合品牌核心价值时，关键在于使得心理地图的覆盖范围最 大化，以包括所有相关的联想，同时保证每一个品牌核心价值尽可 能互不重复。 例：纽约尼克斯队品牌地图
《世界商业评论》 ( 日期：2004-09-09 11:11)
第三题：建立品牌—品牌定位
品牌的灵魂 所谓“品牌的核心价值”就是品牌的灵魂。……它 是品牌识别的关键中心所在。它让消费者能明确、清晰 地识别并牢记住一个品牌，它是驱动消费者认同、喜欢 乃至眷恋一个品牌的主导力量。因此核心价值成为了品 牌的终极追求，成为品牌识别与传播活动的原点，即品 牌的所有传播行为必须围绕品牌核心价值而展开，对品 牌核心价值做具体的体现与演绎，并丰满和强化品牌核 心价值。它是构成品牌资产的主体部分。如沃尔沃的核 心价值是“安全”，宝马的核心价值是“驾驶的乐趣”， 海尔的核心价值是“真诚”、厦新的核心价值是“精 致”。 2005年05月26日来源:黄云生
第三题：建立品牌—品牌定位
一般主要有三种前途径表明品牌所属的产 品大类: 传达品类利益: 举例比较: 产品描述法:
第三题：建立品牌—品牌定位
4.品牌差异点（一般定位理论的差异化内容）： 那些深深植入消费者脑中并受赞誉的独特 品牌联想。这些差异点可建立在任何一种类型 联想的基础之上—特质、价值或态度——不过， 联想的层次越高、越抽象，就越有可能成为一 种长期的品牌资产来源。
第三题：建立品牌—品牌定位
品牌核心价值
无可比拟的事件、景色和能量； 无情、富有资源、坚韧； 冠军品质； 比赛竞争者 球票作 和午蹈家 球 麦迪逊 场 安 广场花园 全