第三章 品牌市场管理

3.2.1．企业选择品牌目标市场的原因及 影响因素
• 企业资源的有限性（限制条件）；企业经 营的择优性（追求目标）；市场需求的差 异性（可行条件）。影响目标市场策略选 择的因素：竞争者战略；公司资源；产品 特征；生命周期阶段；市场特征
3.2.2．目标市场分析与选择
• （1）候选品牌目标市场的基本要求 • 1）差异性：顾客购买行为、成本、资金需求等上 有足够的差异使差异化战略具有合理性，可衡量 性：市场规模、购买力等特征可测量。 • 2）可达到性：通过相应营销组合，产品流通环节 少，物流成本低。 • 3）实用性：规模足够大，有较大的盈利潜力，品 牌背后能够体现实用性。 • 4）可行性：针对性的营销努力能有效抵达特定群 体，对营销组合的反应基本一致
第三章 品牌的市场管理
3.1 品牌的市场管理基本概念
• 3．1．1 品牌市场细分 • 市场细分的概念是美国市场学家温德尔· 史 密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提 出来的。市场细分（market segmentation）就 是企业根据消费者需求的不同，把整个市场 划分成不同的消费者群的过程。其客观基础 是：消费者需求的异质性。 •
3.3.6．品牌市场定位的原则
• 各个企业经营的产品或服务不同，面 对的顾客也不同，所处的竞争环境也不同， 有以下四点： （1）根据具体的产品特点定位 （2）根据特定的使用场合及用途定位 （3）根据顾客得到的利益定位 （4）根据使用者类型定位
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3.3.7品牌在市场上重新定位的实施 步骤
3.4.2品牌的市场推广
• • 1)把握品牌的市场定位 2)品牌的策略规划 • ⑴规划需要解决以何种手段及何时才能达到品牌的 既定目标，
• ⑵多品牌策略：在企业的产品品种增加时，就涉及 多品牌策略。 • ⑶品牌延伸策略： • 3.品牌形象的设计
品牌的市场推广
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3.3.5．品牌市场定位的形式
• • （1）产品差别化战略. （2）服务差别化战略.即是向目标市场 提供与竞争者不同的优异服务 • （3）人员差别化战略.即通过聘用和培 训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优 势. • （4）形象差异化战略.即在品牌的核心部 分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品 形象以获取差别优势.
• 2.品牌概念。它反映着产品的内在价值，关 系着产品能否建立持久的生命力 • 3.品牌联想。了解消费者对品牌的直观认知。
• 4.品牌知名度。了解消费者对品牌的认知程度。 • 5.品牌美誉度。了解消费者对于品牌的感情。 • 6.品牌形象认知。了解消费者对于品牌的符号、字 体、色彩、形象代表等要素的认知程度。 • 7品牌与产品的连接。了解消费者对于品牌的理解是 否符合产品的特质。 • 8.品牌试用率。
本章小结
• 1.品牌市场管理是企业为取得或保持持续的市场竞争优势， 通过在不断变化的环境中对市场竞争方式的变换，通过市 场细分、目标市场、市场定位等管理过程，在市场上的活 动来确立创造品牌的市场价值。 2. 品牌市场管理的内容：品牌的市场细分、品牌市场定位、 品牌目标市场和品牌市场推广。依靠企业内部能力将这种 品牌策略付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动 态管理过程。 3.品牌的市场运作包含：品牌的调研与测试；品牌的市场 推广。 4.市场管理的核心内涵是说明品牌推广的步骤和要求，即 在保持品牌的动态性、灵活性和整体性的前提下，确定品 牌推广方向和力度。 5.品牌客户管理的层次包括：公司层战略、竞争层战略和 职能层战略。
• 第一个阶段：检查当前品牌的状态 • 第二个阶段：企业品牌在的文化象征意义 • 第三个阶段：开发品牌的定位平台— 品牌 在今后将如何增值
• 第四个阶段：提炼品牌定位和做出品牌管 理报告
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3.4品牌的市场运作
3.4.1品牌的市场调研及测试 成功的品牌市场运作源于对品牌的市场 调研及测试，这是进行品牌市场运作的第 一步。 • 1.产品概念。了解消费者对产品概念的理解 程度，是否符合企业事先设计的策略，同 时也检验这种策略是否正确。这样有助于 企业开发出真正符合市场需求的产品。
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品牌市场定位可分为对现有产品（服务） 的再定位和对潜在产品（服务）的预定位。 3.3.2．品牌市场定位的内容 （1）产品定位：侧重于产品实体定位 质量/成本/特征/性能/可靠性/用性/款式。 （2）企业定位：即企业形象塑造品牌/-员 工能力/知识/言表/可信度。
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（3）竞争定位：确定企业相对于竞争者的 市场位置。 • （4）消费者定位：确定企业的目标顾客 群。 • （5）文化定位：确定品牌产品在何种文 化层面的社会群体中推广。
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问答题
• 1.品牌战略的含义是什么？包括哪些最基本 的概念？ • 2.什么是品牌战略规划？它有哪些步骤？ • 3.品牌战略的基本类型及相互之间的关系是 怎样的？ • 4.品牌建设的阶段和步骤是什么？
• 3.1.2．品牌市场细分的类型 • 相关专家认为市场细分有两种极端的方式： 完全市场细分与无市场细分；在该两极端之 间存在一系列的过渡细分模式。 • （1）品牌完全市场细分 （2）品牌无市 场细分
2．品牌市场细分的过程
• （1）品牌市场细分的形成阶段及基础 • 包括调查阶段；分析阶段；细分阶段。 • （2）细分消费者市场的基础 • 地形 地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、
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人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、 家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、 宗教、社会阶层
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• 心理细分：社会阶层、生活方式、个性
• 行为细分：时机、追求利益、使用者地 位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、 态度。 • 文化细分：主流文化、亚文化、区域文化。
3.1.3．品牌市场细分的作用
• 1）有利于选择品牌目标市场和制定市场 （2）有利于发掘市场机会，开拓新市场 （3）有利于集中人力、物力投入目标市场 （4）有利于企业提高经济效益
3.1.4.品牌市场细分的步骤
• 品牌市场细分包括以下步骤： • （1）选定品牌产品市场范围。公司应 明确自己在某行业中的产品市场范围，并 以此作为制定市场开拓战略的依据。 • （2）列举潜在顾客的需求。可从地理、 人口、心理等方面列出影响产品市场需求 和顾客购买行为的各项变数。 •
• 特征： • （1）可衡量性。指各个品牌细分市场的购 买力和规模能被衡量的程度。 • （2）可赢利性。指企业新选定的品牌细分 市场容量足以使企业获利。
• （3）可进入性。指所选定的品牌细分市场必 须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领 这一市场。 • （4）差异性。指细分市场在观念上能被区别 并对不同的营销组合因素和方案有不同的反 应。 • （5）战略性：即企业在品牌细分前，应该形 成清晰的品牌战略，是品牌细分能够与品牌 战略服务。
• 3.1. 6．品牌市场细分的策略与方法 品牌市场细分的基本方法是：单一标准法； 主导因素排列法；综合标准法 ；系列因素 法
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（1）品牌市场细分的基本策略 1）无差异市场细分 2）密集性市场细分 3）差异性市场细分
3.2.品牌的目标市场
• 著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当 把消费者看作一个特定的群体，称为目标市 场 • 1．目标市场的概念
• 3.3.3．品牌市场定位的步骤 • 三大步骤来完成： • （1）分析目标市场的现状，确认本企业 潜在的竞争优势 • （2）准确选择竞争优势，对目标市场初 步定位 • 确定企业在目标市场上所处的位置。 • （3）显示独特的竞争优势和重新定位
3.3.4．市场定位的策略
• （1）避强定位 • 避强定位策略：是指企业力图避免与实力最 强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己 的产品定位于另一市场区域内。 • （2）迎头定位 • 迎头定位策略：是指企业根据自身的实力， 为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地 位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争， 而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。 • （3）创新定位 • 品牌创新可以给消费者带来持续不断的刺激 和影响。（4）重新定位
• （3）分析潜在顾客的不同需求。公司应对不 同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的 需求变数进行评价，了解顾客的共同需求， 尤其是具有文化元素的需求特点。 • （4）制定相应的品牌推广策略。调查、 分析、评估各细分市场，最终确定可进入的 细分市场，并制定相应的营销策略。
3.1.5．品牌市场细分的条件
• 3.2.3．选择品牌目标市场的标准及选择方 式 • （1）市场规模与增长率——量化企业占有 的市场。 • （2）市场竞争状态与特性——寻找有利发 展的机会。 • （3）与企业目标与资源的相溶性——把握 自身优势与潜力。 • （4）品牌文化的认同性和趋同性----文化层 次和理念差异。
• 3.2.4〃目标市场选择策略 • 选择品牌目标市场一般运用下列三种策略。 • （1）无差别性品牌市场推广策略 • （2）差别性品牌市场推广策略 • （3）集中性品牌市场推广策略
• 3.2.5〃影响企业品牌目标市场推广策略的因素 • 影品牌目标市场推广策略的因素主要有：企业资源、 产品）企业的资源特点 • （2）产品（服务）特点 • （3）市场特点 • （4）竞争者的策略 •
3.3品牌市场定位
• 3.3.1.品牌市场定位的类型