市场营销基础-第四章2013-10

一个大问题。麦当劳其实是输给了本土化的肯 德基。这应该在开拓市场之初便研究过的，但 是麦当劳一上来还是主推牛肉汉堡，根本就没 重视市场研究出来的细分报告。等到后来才被 动改变策略，推出鸡肉产品，这是一种消极的 对策，严重影响了自身的发展步伐。
所以，针对地理细分市场，一定要首先做 好市场研究，并根据细分报告开拓市场，注意 扬长避短是极其重要的。
• 作业：
• STP理论是什么？假设你要生产一款服装， 针对目前市场，你怎样进行细分呢，打算 卖什么样的服装？
四、市场细分的方法
• 1.单一因素细分法 • 2. 综合因素细分法 • 3.系列因素细分法
服装市场
城市 农村
男性 女性
老年 中年 青少年
高收入 中收入 低收入
服装市场细分示意图
五、有效市场细分的条件 可衡量性 细分市场的规模和购买力是可以估测衡量的 可进入性 细分市场后，本企业能有效进入和为之服务 可盈利性 细分市场的容量能够保证企业获得足够的盈利
• 一、我的地盘在哪里？ • 地盘，就是企业的目标市场，是指企业决
定要进入的最佳市场部分或子市场，也是 企业的产品或劳务所要满足的特定消费者 群。
如果要把一个苹果切成两半，你怎样切？
• 1、我们中绝大多数人都会沿着果核的方向 下刀，然后得到两半对称的苹果。
• 2、但是，其实我们还有另外一种切法，就 是将苹果横着切开，结果你会看到一颗五 角星。
而麦当劳的成功正是在这三项划分要素上 做足了功夫。它根据地理、人口和心理要素准 确地进行了市场细分，并分别实施了相应的战 略，从而达到了企业的目标。
一、麦当劳根据地理要素细分市场
麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是 在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和 文化背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析 各区域的差异。如美国东西部的人喝的咖啡口 味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理 单位进行经营活动，从而做到因地制宜。
按消费者收入水平细分 高收入、中上收入、中等收入、 低收入等
按消费者的职业细分
工人、农民、公务员、科技人 员等
（三）心理因素
按消费者生活方式细分 紧追潮流者、享乐主义者、主动 索取者、因循保守者等
按消费者性格细分
随意性、科学性、时髦性、本色 性、唯美型、生态型等
按消费者购买动机细分 求实动机、求名动机、求廉动机、 求新动机、求美动机等
案例
某公司的产品项目市场位置分析
A家具厂的一条产品线是沙发，顾客对沙发最 重视的两个属性是沙发的款式和功能。款式分为 豪华、漂亮、一般三个档次；功能分为单功能 （坐）、双功能（坐和睡）、多功能（坐、睡、 带箱子）。A公司有B、C两个竞争者，B公司生产 两种沙发：豪华和漂亮的单功能沙发；C公司也生 产两种沙发；一般的双功能沙发和一般的三功能 沙发。A公司根据市场竞争情况，权衡利弊，决定 生产三种沙发：豪华的双功能沙发、漂亮的双功 能沙发和漂亮的三功能沙发。
三、对于心理细分市场，有一个突出的问题， 便是健康型细分市场浮出水面。这对麦当劳是 一个巨大的考验。如果固守已有的原料和配方， 继续制作高热和高脂类食物，对于关注健康的 消费者来说是不可容忍的。
首先应该仍是以方便型和休闲型市场为主， 积极服务好这两类型的消费者群。同时，针对 健康型消费者，开发新的健康绿色食品。这个 一定要快速准确。总之，不放过任何一类型的 消费者群。
不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你 也不可能满足所有人的所有需求。
-----杰克.韦尔奇
探寻一 如何划分我们的地盘—--市场细分
一、市场细分的含义：
根据消费者明显的需求特性，把 市场区分为若干个消费者群，从 而确定企业目标市场的过程。
市场细分的特点
• 市场细分的客观基础是顾客需求的差异性 • 市场细分的实质是细分消费者，不是细分
市场细分案例总结
通过案例分析，麦当劳对地理、人口、心 理要素的市场细分是相当成功的，不仅在这方 面积累了丰富的经验，还注入了许多自己的创 新，从而继续保持着餐饮霸主的地位。当然， 在三要素上如果继续深耕细作，更可以在未来 市场上保持住自己的核心竞争力。
一、在地理要素的市场细分上，要提高研 究出来的市场策略应用到实际中的效率。麦当 劳其实每年都有针对具体地理单位所做的市场 研究，但应用效率却由于各种各样的原因不尽 如人意。如麦当劳在中国市场的表现，竟然输 给在全球市场远不如它的肯德基，这本身就是
二、麦当劳根据人口要素细分市场
通常人口细分市场主要根据年龄、性别、 家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗 教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成若 干整体。而麦当劳对人口要素细分主要是从年
龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中， 将不到开车年龄的划定为少年市场，将20～40 岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了年 老市场。
三、麦当劳根据心理要素细分市场
根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个 潜在的细分市场：方便型和休闲型。在这两个 方面，麦当劳都做得很好。
例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒 快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离 开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。
针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非 常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当 劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化 的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。
三、如何细分市场
（一）地理因素细分
地理位置
东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地 区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等
地形和气候 北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和
城市和农村 大城市、中小城市、城镇
（二）人口细分
按消费者年龄细分
按消费者性别细分
儿童、少年、青年、中年、老 年
男性、女性
二、在人口要素细分市场上，麦当劳应该 扩大划分标准。不应仅仅局限于普遍的年龄及 生命周期阶段。可以加大对其他相关变量的研 究，拓宽消费者群的“多元”构成，配合地理 细分市场，进行更有效的经营。
例如，麦当劳可以针对家庭人口考虑举行家 庭聚会，营造全家一起用餐的欢乐气氛。公司 聚会等也是可以考虑的市场。
市场细分就像切苹果
细分市场的理由（1） 消费者的差异性
我喜欢红色的 我喜欢蓝色的
我不喜欢
它的外型
我看好它
的质量 它的价格太高
细分市场的理由（2）
公司资源的有限性
我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。
公司 资源
顾客 需求
细分市场的理由（3）
宁做鸡头，不做凤尾
在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王
产品 • 各细分市场之间需求差异应尽可能大，各
细分市场之内需求差异应尽可能小 • 市场细分的最终目的是为了选择和确定目
标市场
二、市场Biblioteka Baidu分的作用
（一）市场细分有利于企业发掘新的市场机会 （二）有利于制定和调整市场营销策略，发挥 最大的推销效果 （三）市场细分有利于中小企业开发和占领市 场 （四）市场细分有利于集中使用资源，提高企 业的经济效应和社会效应
3.尝试为本案例中的奶粉做一下市场细分。 答：例如可以按年龄来细分市场：0岁奶粉、 0—6个月的奶粉、6—12个月的奶粉、1岁奶 粉、2岁奶粉、3岁奶粉等等。
• 作业：
• 请你到超市进行市场细分调研，看看超 市卖的方便面有市场细分吗？如果有是怎 么细分的？
探寻二 如何寻找合适的地盘----目标市场
资料：方便面的市场细分
按肉类细分 按口味细分
牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味 红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味
按档次细分 按使用状况细分
0.7~1.2元、1.5~2元、2.5~4元 袋装、杯装、碗装
• 动脑筋：
• 企业为什么要选择目标市场呢？
• 答案要点：因为不是所有的子市场都有吸 引力，任何企业都没有足够的人力资源和 资金满足整个市场或追求过分大的目标， 只有扬长避短，才不至于在庞大的市场瞎 撞乱碰。
• 实训：学习案例P70“0-90岁吃的奶粉”
• 1.案例中的奶粉有市场细分吗？
• 答：没有。
• 2.依据现有的认知，你认为什么是市场细分？ 市场细分有什么意义？
• 答案：市场细分是指企业从消费者的需求 差异出发，把某一产品的整体市场划分为 若干个相似小市场的过程。
• 市场细分表面上是限制了客户的类型， 实际上是更能满足目标客户的需求，增加 了目标客户购买的可能性。
每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认 真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、 文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每 个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方 式的市场策略。
例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播 美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉 堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋 快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味， 更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦 当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在 全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡 了。这一改变正是针对地理要素所做的，也加 快了麦当劳在中国市场的发展步伐。
人口市场划定以后，要分析不同市场的特 征与定位。例如，麦当劳以孩子为中心，把孩 子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费 忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获 得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在 中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3～ 12岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加 喜爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分，抓 住了该市场的特征与定位。
回顾麦当劳公司发展历程后发现，麦当 劳一直非常重视市场细分的重要性，而正是 这一点让它取得令世人惊羡的巨大成功。
市场细分是1956年由美国市场营销学家温德 尔·斯密首先提出来的一个新概念。它是指根
据消费者的不同需求，把整体市场划分为不
同的消费者群的市场分割过程。每个消费者群 便是一个细分市场，每个细分市场都是由需要 与欲望相同的消费者群组成。市场细分主要是 按照地理细分、人口细分和心理细分来划分目 标市场，以达到企业的营销目标。
二、企业选择目标市场的基本条件
❖有一定的规模 ❖有一定的发展潜力 ❖符合企业的目标和资源
• 动脑筋：
• 企业选择的目标市场的规模多大才合适呢？
• 答案要点：不同企业之间的选择相差很大，大企 业一般会选择销售量大的细分市场，小企业通常 会选择一些小的细分市场。一般来说，企业的规 模要大到足够盈利的程度才合适，使企业值得为 它去设计一套营销方案，以便顺利实现营销目标， 并且有可拓展的潜力。
其次，在方便型、休闲型以及健康型消费 者群外，还存在体验型消费者群。麦当劳可以 服务为舞台，以商品为道具，环绕着消费者， 创造出值得消费者回忆活动的感受。如在餐厅 室内设计上注重感官体验、情感体验或者模拟 体验等。深入挖掘体验型消费者群，这应该是 未来的一个方向。
服装市场可按什么标准进行细分？
化妆品的经营者将18~45岁的城市中青年 妇女确定为目标市场，运用了几个细分变量？
（四）行为因素
按消费者购买时间细分 春节、端午节、中秋节、国庆节等 按消费者购买数量细分 大量用户、中量用户、少量用户 按消费者的购买频率细分 经常购买、一般购买、不常购买
按消费者对品牌的忠诚度细分 坚定忠诚者、中度忠诚者、转移型忠诚
者 、无固定偏好者
麦当劳瞄准细分市场要求
麦当劳作为一家国际餐饮巨头，创始于 五十年代中期的美国。由于当时创始人及时 抓住高速发展的美国经济下的工薪阶层需要 方便快捷的饮食的良机，并且瞄准细分市场 需求特征，对产品进行准确定位而一举成功。 当今麦当劳已经成长为世界上最大的餐饮集 团，在109个国家开设了2.5万家连锁店，年 营业额超过34亿美元。
市场营销
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话题一
• 话题二 • 话题三 • 话题四 • 话题五 • 话题六 • 话题七 • 话题八
• 话题九
我们身边的市场营销 我们身边的市场环境 我们身边形形色色的购买者 我们的地盘在哪里？ 我们选择什么样的产品？ 我们选择高价还是低价？ 我们如何选择通往市场的路？ 我们如何让产品卖得更好？
我们如何进行创造性营销？
话题四：我们的地盘在哪里？
学习目标
1.了解有效市场细分的条件和方法。 2.理解并掌握市场细分的含义、市场细分的标 准，目标市场策略，市场定位的方法与策略。 3.尝试进行市场细分，目标市场选择，市场定 位的分析及运用。
现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落， 还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？