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各种版面中广告文案写作特征

⒈报花广告

这类广告版面很小，形式特殊。不具备广阔的创意空间，文案只能作重点式表现，突出品牌或企业名称、电话、地址及企业赞助之类的内容。不体现文案结构的全部，一般采用一种陈述性的表述。

⒉报眼广告

报眼，即横排版报纸报头一侧的版面。版面面积不大，但位置十分显着、重要，引人注目。如果是新闻版，多用来刊登简短而重要的消息，或内容提要。这个位置用来刊登广告，显然比其他版面广告注意值要高，并会自然地体现出权威性、新闻性、时效性与可信度。

由于报眼广告版面面积小，容不下更多的图片，所以广告文案写作占据核心地位，具有举足轻重的作用。应特别予以注意的是：

⑴要选择具有新闻性的信息内容，或在创意及表现手段方面赋予其新闻性。

⑵广告标题要醒目，最好采用新闻式、承诺式或实证式标题类型。

⑶广告正文的写作可采用新闻形式和新闻笔法，尽量运用理性诉求方式。

⑷广告文案的语言要相对体现理性的、科学的、严谨的风格。

⑸广告文案需简短凝炼，忌用长文案，尽量少用感性诉求，尤其不能用散文体、故事体、诗歌体等假定性强的艺术形式，以免冲淡报眼位置自身所具有的说服力与可信性。

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⒊半通栏广告

半通栏广告一般分为大小两类：约65mm乘以120mm或约100mm乘以170mm。由于这类广告版面较小，而且众多广告排列在一起，互相干扰，广告效果容易互相削弱，因此，如何使广告做得超凡脱俗，新颖独特，使之从众多广告中脱颖而出，跳入读者视线，是广告文案的写作应特别注意的：

⑴制作醒目的广告标题。标题字数要短，字体要大，新颖别致，有冲击力，能一下子抓住受众的注意力。

⑵用短文案。语言要高度凝炼简洁，提纲挈领，突出重点信息。力求作到小版面多内涵。

⑶文案的写作要注意与画面编排的有机结合。最好在编排先行、编排为主的制作意念中进行。

（作品欣赏） "富士通C800i系列" 广告（见下图）

广告文案：

广告语：不久前我们还认为它挺合适

正文：成长中的孩子一天一个样，

现在看起来合身的衣裳，

过不了多久就变了样，

富士通C800i系列双CPU设计，扩展性强，

给迅速发展的您度身定造，

为日后发展留有余地，

当企业规模扩大时，

只需购置一块CPU，

而不是一台服务器，

便可获得足够的网络处理能力。

富士通C800i系列

一台预期公司愈来愈大的服务器

（《中国广告作品年鉴》2001年第16页）

这是两则电脑服务器广告。画面占据了广告的主体部分，显然体现了编排先行、编排为主的创作思想。两幅画面中分别有一个可爱的小男孩和小女孩，小男孩在吃力地往一只脚上穿着鞋子，但鞋小了，怎么也穿不上；小女孩在吃力地结着外衣的扣子，衣服瘦了，结不上。与画面相结合的是一句十分醒目的大字广告语：不久前我们还认为它挺合适。这似乎是一句孩子幼稚的低语，却造成了一种悬念：从什么时候起，变得不合适了？怎么办呢？这两则广告想说什么？一系列的悬疑，不能不引起读者的好奇心，必然要细读全文。正文以简要的文字，以分行排列形式，运用比喻手法，将信息重点加以陈述。用孩子的成长，来比喻电子计算机的飞速发展，反衬富士通C800i系列能为日后发展留有余地。以突出该品牌扩展性强的特征。化无形为有形，化抽象为具体，使难于解释的科技知识具体化、形象化了。它给消费者带来的好处是不言而喻的：不仅省事而且省钱。这是多么有说服力的诉求点！为了不冲淡画面主体，文案只将广告语放于画面中，而将正文置于画框外右侧边缘处，可以看出编排的匠心。

⒋单通栏广告

单通栏广告也有两种类型，约100mm乘以350mm，或者650mm乘以235mm。是广告中最常见的一种版面，符合人们的正常视觉，因此版面自身有一定的说服力。从版面面积看，单通栏是半通栏的2倍，这种变化也应相应地体现于广告文案的撰写中：

⑴文案写作可以作为广告的核心部分，文案的对应性诉求可以起主要作用。

⑵广告标题的制作既可以运用短标题形式，也可以采用理性述求的长标题形式；但为了与画面的编排相和谐，最好用单标题而不用复合标题。

⑶文案中可以进行较为细致的广告信息介绍和多方位的信息交代、信息表现。但正文字数不可多于500个汉字，以免造成版面拥挤，影响编排效果。

⑷文案的结构可以有充分的运用自由度，从一到五个部分的构成，都可自由表现，可以体现文案最完整的结构类型。

→点击此处欣赏广告作品范例（上海计算机报平面广告）

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⒌双通栏广告

双通栏广告一般有约200mm乘以350mm和约130mm乘以235mm两种类型。在版面面积上，它是单通栏广告的2倍。这给广告文案写作提供了较大的驰骋空间，凡适于报纸

广告的结构类型、表现形式和语言风格都可以在这里运用。其文案写作应特别注意以下几点：

⑴可以诉求广告主体的立体信息、综合信息。

⑵广告标题可以采用多句形式和复合形式。

⑶可以多采用论辨性文案表现形式，并通过一些小标题来达到引发受众阅读的目的。

⑷版面编排可以放在次要地位，说服和诱导的重任基本上靠广告文案来完成。

⑸如果广告产品处于成熟期，在采用感性诉求时，应更注重于广告主体的品牌体现、一贯观念体现。

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⒍半版广告

半版广告一般是约250mm乘以350mm和170mm乘以235mm两种类型。半版与整版和跨版广告，均被称之为大版面广告。是广告主雄厚的经济实力的体现。它给广告文案的写作提供了广阔的表现空间。因此半版广告文案的写作应特别注意：

⑴运用画面表现的"大音稀声，大象无形"的美学原理，努力拓宽画面的视觉效果。"以白计黑，以虚显实"，充分利用受众的想象力。

⑵文案写作既可以采用感性诉求，也可以进行理性诉求。可以运用适于报纸广告的各种表现形式和手段，辅助画面，营造气势、烘托气氛，强化视觉冲击力。

⑶采用大标题，少正文文案，重点性附文方式，删繁就简，突出定位，以体现主体品牌形象的气势和形式吸引力。

→点击此处欣赏广告作品范例（五丰行平面广告）

⒎整版广告

整版广告一般可分为500mm乘以350mm和340mm乘以235mm两种类型。是我国单版广告中最大的版面，给人以视野开阔，气势恢宏的感觉。如何有效地利用整版广告的版面空间，创造最理想的广告效果，是广告文案写作的重要任务。

目前，我们对整版广告的运用大体有三种用法：

⑴有文无图，或偶有插图，基本以文案方式出现。运用介绍性的文体对产品系列或企业作较为详细的、全方位的介绍。