蒙牛的战略分析报告

蒙牛公司战略分析报告

tags：中国乳业

据悉，中美在2000年达成的农业协定中，美国要求中国农产品进口平均关税到今年降至17％。而中美农产品贸易协定中要求，乳制品关税从2000年到今年减让的幅度分别为：奶酪的平均关税由50％降至12％；酸奶的平均关税由50％降至10％；乳糖的平均关税由35％降至10％；冰淇淋的平均关税由45％降至19％；奶粉的平均关税由25％降至20％；其他乳制品的平均关税由25％降至1％。

根据这一协定的要求来衡量我国现行的乳业生产和贸易政策，加入世贸组织后，我国面临的问题之一就是乳制品进口关税减让。原因是，在我国乳制品进口环节中不存在进口限额或国家垄断贸易等非关税措施贸易壁垒；在我国的奶业生产中，基本不存在按单位生产量或其他形式的对生产者的直接支持；我国是乳制品净进口国，出口量不大，鲜乳制品主要出口目的地是香港特别行政区，且不存在出口补贴。

我国乳业面临新的挑战，降低乳制品进口关税后，可能造成乳制品进口量增加，从而冲击市场。

2：社会因素：目前国内乳产品人均占有量在10公斤左右，而世界发达国家人均占有量在百公斤左右。我国人均乳类消费量为13公斤，只相当于世界人均消费量的7%。这说明我国现在的乳产品生产、消费还不能满足人民生活水平不断提高的需要，同时也说明我国乳业市场发展空间巨大。

今后5到10年，甚至更长时期，我国乳业仍将保持快速发展的势头，奶牛存栏和原料的产量继续增加，布局向优势区域集中，产业化程度和行业的集中度将进一步提高，乳业在国民经济中的比重将加大，并将成为区域经济新的增长点和农民增收的新途径

（二）：产业环境分析

1：新加入者分析：２００２年，资金雄厚的新希望集团全速发力，以强力姿态进入中国乳品业，在不到一年的时间内在８个省先后收购了１１家乳品企业，目前已经形成１２亿元的产业规模，新希望以资金支持为后盾，成功地进入了中国“乳品王国”的第一梯队。

2：新加入者分析新希望从宣布进入乳品业的第一天起就站在了资本运作的平台上，它的进入打乱了中国乳业缓慢的发展节奏，对中国１０００多家乳制品企业来说，从容发展已成为过去。以至目前国内各大乳品企业纷纷寻找资金，扩大资本投入，以应对竞争。资本运作方式正在中国乳业巨头中全面展开。

3：奶源分析在乳业生产上，我国良种奶牛严重不足，５００多万头存栏奶牛中，真正的良种荷斯坦奶牛大概是１５０万头，剩下３００多万头都是改良牛，产奶量相对很低。

4：现有竞争者分析据中国乳制品工业协会统计，目前国内乳制品加工企业1500多家，年销售额在500万以上的359家，突破亿元的只有12家。对于主要竞争对手，仅选取三家：伊利，光明，三元。

对三者的经营情况分析：（单位：万元）

1、伊利主营业务收入分析(2004中期)

主营收入同比增长主营成本同比增长毛利率同比增长

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液体乳及乳制品418304.31 48.75% 283775.34 53.48% 32.16% -2.09%

制造业

混和饮料制造业12968.15 80.87% 11531.28 80.17% 11.08% 0.34%

方便食品制造业3092.04 -27.52% 2721.82 -4.90% 11.97% -20.94%

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其他238090.00 54.81% ————————

华北区106206.00 24.45% ————————

华南区90069.00 20.74% ————————

2、光明主营业务收入分析(2004中期)

主营收入同比增长主营成本同比增长毛利率同比增长

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乳制品等265650.22 10.00% 173313.52 11.86% 34.76% -1.08%

商业零售58877.19 34.39% 46790.68 34.59% 20.53% -0.12%

其中：关联交易9212.02 0.00% 7715.99 0.00% 0.00% 0.00%

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合计265650.22 10.00% ————————

外地185383.03 18.66% ————————

上海80267.20 -5.87% ————————

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3、三元主营业务收入分析(2004中期)

主营收入同比增长主营成本同比增长毛利率同比增长

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合计54701.68 -9.33% 43419.40 -5.51% 20.63% -13.42%

乳制品48425.69 -9.80% 38168.63 -6.55% 21.18% -11.45%

房地产6275.99 -5.56% 5250.77 2.76% 16.34% -29.29%

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北京地区32287.72 -34.51% ————————

北京以外地区22413.96 103.27% ————————

四大乳业巨头竞争情况略览：

竞争公司现在的目标能力和成绩目前的战略当前的看法和情况劣势可能的变动和战略改变

伊利要在2005年实现做中国乳业第一品牌的目标，销售收入突破100亿元，成为中国乳品行业最有价值的上市公司；2012年实现销售收入30亿美元，进入世界乳业20强。伊利股份是我国第一只乳业上市股票，三季报显示，今年1至9月份，伊利股份共实现主营业务收入68.49亿元，实现利润总额3.36亿元，仍为行业领头羊。《中国1000大制造商》179位。生产超高温灭菌奶为主，“以奶代粉”利用低价优质奶源的优势，大力发展超高温灭菌奶。一方面不断开发出适销对路的产品，扩大主营业务，稳固实业基础。另一方面以资本经营为放大手段，把握国内产权重组的历史机遇，充分发挥现有的人力、财力、体制、品牌等诸方面优势，通过收购、控股、兼并等方式扩大经营规模，乳业发展利润趋薄，肉类正成为伊利集团继液奶，冰淇淋之后的又一支柱产业。实现基地全国化。放弃争夺激烈、利润微薄的北京、上海等大城市，以东南沿海、内陆发达城市为主攻对象的营销策略。四优势：1.在优质奶资源的占有上处于领先地位。2.成本优势。3.变革、创新优势。4.技术优势。离主要消费市场较远，运输成本较高，且作为北京、上海等主要市场的后入者，营销成本较高。内部权力斗争，过于强烈的业绩导向，和文化中的不信任因素导致十几年中数百名人才的流失。公司自身目前仍持有上亿元国债，累计亏损已达数千万元。独董风波虽然已有平息，但市场仍然耿耿于怀。公司将集中精力做好主营业务，不再介入国债投资。

可能做民营化，完成MBO。（经理层收购）

与外资合作