蒙牛集团企业战略资料
蒙牛集团发展战略及分析
蒙牛发展战略的演变及分析1.创立初期：“内蒙牛、中国牛、世界牛”的战略规划。
2.成立初期：蒙牛实施对伊利的跟随战略。
如蒙牛的第一块广告牌上写的是“做内蒙古第二品牌”；宣传册上闪耀着“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩”；在冰激凌的包装上，蒙牛打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样。
蒙牛利用伊利提高了品牌的知名度，由此完成了“内蒙牛”的战略规划。
3.发展壮大后：实行高科技和差异化战略。
从2004 年到2005 年,国内乳业经历了从降价到涨价的复杂价格战,但是蒙牛能在惨烈的市场竞争中继续扩大领先优势，这正是因为其实行了高科技和差异化战略。
在激烈的价格战中,强势品牌的产品价格已经相差无几,只有技术含量更高才是胜出的关键。
乳业市场是完全竞争的市场,在乳业产品同质化的今天,企业只有使自己与竞争者有所差异,才能更好地满足消费者的需求。
每个重要差异,都代表着企业的竞争优势。
4.成长期发展战略及分析：4.1集中战略蒙牛集团创业之初是以牛奶为主打产品的，几年来一直没变，尽管在创造了蒙牛奇迹后，相继开创了其他领域的业务，如饮料、冷饮等，但蒙牛并不忘本。
除了源源不断进行创新、开发研究外，蒙牛也将他的老本行做得有声有色，推出了一系列的新产品和口号，如“贵族喝的牛奶”特仑苏等，吞掉了牛奶市场上大半的资源。
4.2国际化战略蒙牛集团在这方面是很有野心的，蒙牛就高调表示要在全世界范围内招聘新总裁，好领导蒙牛跨入国际市场。
牛根生的原话是这样说的："国际化的企业需要国际化的总裁，新的班子越早培养越好，在新总裁熟悉几年之后再择机启动国际化进程。
”4.3营销战略蒙牛是一个充满传奇故事的企业。
开创前三年，蒙牛平均每天超越一个同类企业；开创满六年，其销售额增长200倍，投资收益率大于5000％；未满八岁，就成为世界同行的领头人。
5．未来发展战略：蒙牛集团新的五年战略目标是进军世界乳业10强，成为世界一流的乳品企业。
蒙牛企业战略分析
渠道策略: 渠道策略: 第一，“公司直营＋经销商配送”，为直销扁平平 台式渠道分销模式。 第二，“公司直营＋第三方物流商配送”，为直销 扁平网络式渠道模式。 第三，“传统代理经销”，为金字塔垂直式渠道模 式。
明星营销策略
绿色生态产业链开辟蒙牛新局面
在绿色、环保、食品安全等问题日益为社会高 度关注的今天，打造绿色企业成为乳业发展的必然 选择。
6、利润优势：蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总 经销政策，保证经销商的利润空间，从几万元起家到几 百万元资产的客户比比皆是，蒙牛保护经销商的利益， 同时也赢得了经销商强大的支持。 7、网络优势：蒙牛对竞争对手“伊利”的营销网络非常清 楚，产品一经上市，便充分利用网络资源优势，迅速打 开了市常 8、政府支持优势：蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫 困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税 等各种政策支持优势。 9、社会资源的优势：将社会资源利用起来为企业服务，是 一条非常高明的办法，蒙牛庞大的运输车队的车辆，都 是社会自然人自费购买后入注蒙牛，并接受蒙牛的统一 管理。创业初期，蒙牛企业运作资金非常紧张，通过说 服某广告公司闲置路边的广告牌，制作了大量的户外广 告，节约了昂贵的广告费，几乎在一夜之间，省会呼和 浩特满城形成了蒙牛“红色冲击波”，该广告公司也因 蒙牛的广告而声名鹤起。 10、产品差异化优势：蒙牛熟知竞争对手薄弱环节，充分 利用了产品差异化优势。
蒙牛主要竞争对手——伊利产品展示
公司未来战略的选择
• 价格策略： 价格策略 蒙牛在不同目标市场上采用不同的价格策略， 其中在低端市场上，蒙牛采用竞争性 定价策略，确保与主要竞争对手相比保持竞争 优势；而在中高端市场上，蒙牛采用高价 策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者 的满意和忠诚，从而赢得更大的利润空间
蒙牛企业战略综述报告总结
蒙牛企业战略综述报告总结1.引言1.1 概述蒙牛企业是中国最大的乳制品生产企业之一，在过去的几十年里一直致力于提供优质、健康的乳制品产品。
随着消费者对健康饮食的需求不断增加，蒙牛企业在市场上占据着重要地位。
本文将对蒙牛企业的背景、战略分析以及未来发展展望进行全面剖析，旨在为读者提供全面了解和深入认识蒙牛企业的机会。
通过对蒙牛企业战略的综述报告总结，希望能够为读者提供对蒙牛企业未来发展的展望并提出相关建议。
1.2 文章结构文章结构部分主要介绍了整篇文章的结构框架和各个部分的内容安排。
首先介绍了引言部分的概述，包括文章整体的背景和重要性。
接着介绍了正文部分的三个小节，分别是蒙牛企业背景、蒙牛企业战略分析和蒙牛企业未来发展展望，每个小节都会详细地分析公司的相关情况和战略策略。
最后介绍了结论部分的总结、展望和建议，总结了文章的重点内容并提出了对蒙牛企业未来发展的建议。
整体结构清晰明了，有助于读者更好地理解和掌握文章的内容。
文章1.3 目的：本报告旨在对蒙牛企业的战略进行综述，并分析其未来发展展望。
通过对蒙牛企业背景的介绍和对其战略的分析，可以更好地了解蒙牛企业在市场竞争中的地位和发展方向。
同时，通过对蒙牛企业未来发展的展望和建议，可以为企业决策者提供有益的参考，帮助他们更好地制定企业发展战略，提升市场竞争力。
2.正文2.1 蒙牛企业背景蒙牛集团是中国乳业行业的领军企业，成立于1999年，总部位于内蒙古呼和浩特市。
作为中国最大的乳制品生产商之一，蒙牛集团在国内外都享有盛誉。
公司产品涵盖了液态乳、乳制品、速冻食品等多个领域，是中国乳制品市场的领先者之一。
蒙牛集团通过多年的发展和壮大，已经建立起了完善的生产和销售网络，产品销售遍布全国各地，并且远销国际市场。
公司在国内外都拥有大量的忠实消费者群体，品牌知名度和美誉度都处在行业领先地位。
蒙牛集团在业内拥有先进的生产设备和技术水平，注重产品质量和食品安全，通过ISO9001质量管理体系认证和HACCP食品安全体系认证，为消费者提供优质安全的乳制品产品。
—蒙牛多元化战略
案例介绍
战略措施：2.与知名消费品公司进行品牌合作。
可能的合作对象 可能的合作方式 蒙牛可获取回报 蒙牛可提供的价值
星巴克
利用星巴克专业的优 可以进入较高档软饮 覆盖范围广阔的分销 秀咖啡形象，共同推 料产品系列并提高自 系统，比较固定的牛 出咖啡乳饮料 己的品牌形象 奶消费群体
利用迪斯尼系列品牌 可以吸引潜力巨大的 针对少年儿童推出系 饮料消费群体：儿童 列软饮料 覆盖范围广大的分销 系统，比较固定的牛 奶消费群体
案例介绍
战略目标： 以国际竞争的眼光制定发展战略，强化学习 型企业文化建设；用创新的方法，整合全球 有效资源，开拓新产品、新市场，不断扩大 自己的经营领域和市场占有率，成为中国和 世界乳制品专业制造商的领导者。
案例介绍
战略措施：1. 明确不同业务的发展战略方针 ①核心任务：UHT、乳饮料、酸奶 加大投资，扩大规模， 通过提高市场营销技能和产品研发技能，迅速成长为市场领 导者；设定详细的战略目标以及关键业绩指标。 ②非核心业务：冰淇淋 采取限制投资，限制风险，在可能 的情况下对现有资产加以整合；使用能将现有业务的经营运 作不断完善的管理人才，最大可能地为集团创造出利润与净 现金流。 ③未来期权业务：婴儿奶粉、巴氏奶、奶酪 限制资本投入 水平，积极利用各种外部资源，并从价值贡献的角度进行经 常的衡量和评估，保有推出和进一步发展的自由度；尽快改 善经营运作，提高财务业绩。
Thank you
企业威胁
• ①本国竞争对手：作为中国乳业三大巨头之一，蒙牛有着 强大的两位竞争对手：伊利和光明。现给出三大乳业2010 年下半年经济指标：
公司简 称 营业额 去年同 期 % 122.17 38.52 120.98 增长率 净利润 去年同 期 亿元 2.54 0.4533 6.62 增长率
蒙牛公司战略分析
蒙牛公司战略分析
蒙牛公司是中国著名乳制品制造商，成立于1999年，总部位
于内蒙古呼和浩特市。
公司主要生产高品质的乳制品，包括牛奶、酸奶、奶粉等。
现在，蒙牛公司已经成为中国最大的乳制品公司之一。
战略方向
1. 多元化发展：蒙牛公司开辟了多条业务线，涉及农牧产业、食品加工、物流和酒店等。
目前，已经形成了乳品、食品、
生物科技、投资等四个主营业务板块。
2. 国际化布局：公司正在积极开拓国际市场。
蒙牛在美国、欧洲、东南亚等地设有分公司，并在澳大利亚建立了奶牛养殖基地。
3. 提升空间价值：公司透过像冷链物流等举措，提高产品价值和竞争力。
优势分析
1. 产品质量可靠：蒙牛公司的产品多次获得了国家质检部门颁发的称号，产品质量可靠，供应稳定。
2. 经验积累：蒙牛公司已经在行业内积累了丰富的经验，包括营销、品牌管理、渠道管理等方面，提高了公司实力和影响力。
3. 营销策略强大：公司重视品牌宣传和营销推广，经常在各种媒体上投放广告，提高了品牌知名度，并且实施了策略合作，如与奥运会、世界杯等大型体育赛事建立了合作关系。
不足分析
1. 品牌形象不佳：公司曾经因为产品质量问题，引起了光明乳业等竞争对手的攻击，形象受损。
2. 渠道建设不足：蒙牛公司在渠道建设上不够完善，产品销售渠道较为单一，对于发展市场不利。
3. 竞争压力大：公司面临来自光明乳业、伊利集团等强劲对手的竞争压力，需要积极开展创新策略。
蒙牛企业多元化战略
蒙牛企业选择多元化经营的动因
开拓新领域，蒙牛液体乳制品的市场占有率一到 相当高的是水平，转而利用技术创新向新领域 拓展，在儿童奶粉、冰激凌等领域做出积极的 实践。
出现的风险应如何躲避
蒙牛企业应关注主业市场的集中度，在研发 新产品，开拓新市场的同时，保持原有的垄 断程度和竞争程度由此形成盈利程度是一种 躲避风险的有效措施。
蒙牛实施集中多元化战略，应注重新产业与 原产业的关联度，新旧产业的联系越密切， 成功把握越大，能躲避风险。
蒙牛企业应拥有精英管理队伍，防止内部经 营整合时出现混乱。
蒙牛选择集中多元化后可能面临的风险 选择集中多元化的战略，蒙牛企业在主导产业
的根底上也会出现“广而泛〞的现象。正由 于此现象导致失去竞争优势，专业化的优势 不太明显。从而失去局部市场。 蒙牛企业资源有限，集中多元化在开拓其他产 业市场的同时，生产研发销售本钱资金增加， 削弱资金，对于蒙牛内部管理层方面也是一 个挑战。 3. 内部经营整合风险，即生产一种新产品如： 蒙牛冰淇淋，需要新开拓的市场在财务流， 物流，决策流等方面会给原有的 企业造成影 响。必须协同处理好新产品与原产品在内部 经营整合的任务。否那么，新产品失败，失 去原有市场的风险。
蒙牛多元化产品矩阵赢"家庭"市场
蒙牛新养道珍养牛奶就是创造性地萃取阿胶、枸杞、
红枣三种补血食材精华，与牛奶的营养完美结合，随 时随地补充女性专属营养，补血养颜，改善气色。除 此之外，蒙牛对儿童牛奶的发力，帮助儿童身体发育， 强壮骨骼;后者特别添加了牛磺酸，能促进神经系统的 生长发育和细胞增殖、分化，让孩子更聪明。
蒙牛乳业的运作战略分析
蒙牛乳业的运作战略分析1 蒙牛乳业运作战略背景介绍蒙牛乳业认为,世界上没有奇迹,只有专注与聚焦的力量。
专注乳业同步发展,整合资源滚动做强,是蒙牛现阶段实现使命和愿景及实现可持续跨越式发展的总策略方针。
乳业是增长最快、增长期最长的新兴市场,现阶段企业要“聚精会神搞牛奶,一心一意做雪糕”,专一、专注、专心、专业地走规模化发展的道路。
蒙牛乳业通过成功实施和执行专业化战略,使公司形成了一个非常清晰的易于阐明的战略目标,就是以国际竞争的眼光来制定发展战略,强化学习型企业文化建设;用创新的方法,整合全球有效资源,用5~10年的时间,成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者。
在这一明确目标的支配下,公司走上了一条持续的发展道路,不为其他行业的利益所诱惑,专心于自己的业务领域。
2 战略环境分析(1)政治法律因素。
根据2000年达成的中美农产品贸易协定,我国加入世贸组织后,2010年有6种乳制品实行大幅度的关税减让,这对我国乳业发展是一个极大的挑战,乳业市场竞争更加激烈。
(2)社会因素。
目前,中国经济正处于高速发展的时期,随着老百姓收入的逐渐增加,健康优势也逐渐增强,而此时我国人均乳类消费量为13公斤,只相当于世界人均消费量的'7%。
这说明我国的乳产品生产、消费还不能满足人民生活水平不断提高的需要,同时也说明我国乳业市场发展空间巨大。
(3)原材料因素。
蒙牛乳业坐落于中国的乳都呼和浩特,有地理优势,容易获取新鲜廉价的原材料。
(4)未来行业发展趋势。
在今后5~10年,甚至更长时期,我国乳业仍将保持快速发展的势头,奶牛存栏和原料的产量继续增加,布局向优势区域集中,产业化程度和行业的集中度将进一步提高。
这些行业发展趋势对蒙牛乳业的运作战略都有重要影响。
3 蒙牛乳业战略构建分析(1)外部环境分析。
除了在本文第二点中已对战略环境作了简要分析外,乳品行业的市场环境对蒙牛战略的制定也有不容忽视的影响,在此作简要的分析。
在乳品市场竞争激烈、产品严重同质化的情况下,整个行业面临着原料上涨等压力,利润空间越来越小,蒙牛乳业提出推出高端的差异化产品才能有更好的发展的战略。
蒙牛swot分析
五、蒙牛SWOT分析SWOT矩阵1、优势（1）机制优势：蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优（2）研发优势：蒙牛研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心（3）销优势：蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。
（4）度优势：蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的“缩影”，蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。
在蒙牛，你必须是一个快速的工作狂，才能跟上企业的发展步伐。
（5）润优势：蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间，从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆是，蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。
（6）网络优势对手“伊利”的营销网络非常清楚，产品一经上市，便充分利用网络资源优势，迅速打开了市场。
（7）府支持优势：蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。
（8）广告优势：度运作主要在两方面：一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度——因为中国消费者心中有一定律：产品质量等同于产品形象与企业形象；另外，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力，用牛根生的话，酒香不怕巷子深，当“巷子”从内蒙古一直到海南岛时，只有中央电视台才能办到。
2、劣势（W）（1）人才晋升与引进：人才是企业发展的基石，有“人”才会有“财”，蒙牛拥有的是人才优势（相对创业期而言），缺少的也是人才优势（相对今天高速发展而言），一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，导致“裙带关系”及“人浮于事”的现象很多。
创业初期，凭借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提拔而起的“兄弟”与“精英”，加盟到蒙牛艰苦创业的队伍中，这种“人情化”在创业初期，令人赞叹又值得学习，他们中有一部分如今已成为公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的制约，已无法适应蒙牛的今天。
蒙牛的管理模式和企业战略
蒙牛的管理模式和企业战略第一篇：蒙牛的管理模式和企业战略读书笔记——读《蒙牛的管理模式和企业战略》蒙牛是一个由小公司迅速发展成为行业巨头的典范，从1999年创立，年销售额只有4000万元到2011年的370多亿元。
短短数年间，蒙牛实现了质的飞跃。
虽然经历了三聚氰胺事件以及近来的毒牛奶事件，蒙牛的声誉受到一定程度上的损害，但仍不能否认蒙牛取得的巨大成功。
从这本书，我们也可以学到关于蒙牛的蒙牛模式。
1999年，蒙牛刚刚诞生，属于典型的四无企业，无奶源、无厂房、无市场、无品牌，同在呼和浩特市的伊利集团，已经上市多年，有着完整的冰品，液态奶和奶粉生产销售体系，当年的纯利润是蒙牛销售额的2倍多，然而，蒙牛注定要成为一个由小公司迅速成长成为领先公司的典范。
短短几年，蒙牛收获颇丰：创造全球乳业第一的发展速度;连续几年入选香港消费者最喜爱的“香港超市十大品牌;2006年，居国家统计局发布的中国大企业首届竞争力500强乳业行业首位;2007年，获得了商务部颁发的”最具市场竞争力品牌“奖杯等等荣誉。
蒙牛取得的成功，被外界成为”蒙牛模式“，蒙牛成功的因素有很多，它的成功也值得我们去探讨和研究。
蒙牛建立初期，面临着资金短缺的问题，而按照一般企业的思路，都是首先建工厂进设备，生产产品，然后打广告，做促销，产品才有了知名度，才能有市场，按照一般企业的思路的话，资金短缺问题将会变得更加严重。
于是当时的蒙牛创始人牛根生提出了反常规的逆向经营思路—先建市场，后建工厂。
这是蒙牛创业阶段最重要的一个策略。
正是牛根生的这个思路，让蒙牛集中优势资金，大做广告，选择密集宣传，一鸣惊人。
当时蒙牛选择做的第一个广告是呼和浩特市的路牌广告，而在当时，很少有人做路牌广告，而蒙牛一下子就把路牌广告包下，而且依附当时的内蒙古第一乳业伊利，打出做内蒙古第二乳业的口号。
就这样，蒙牛打响了创业的第一枪，而在第一年，就创下了高达4300万元的销售额。
之后，蒙牛又在中央电视台投放广告，为其进军全国市场铺路，同样，蒙牛采取优势兵力，集中投放广告，采取密集式的营销攻略，形成轰动效应，主攻深圳、北京、上海等的大城市，都取得了很好的效果。
(完整word版)蒙牛集团战略分析
蒙牛集团战略分析、建议1 蒙牛集团目前的行业地位1.1简介内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立于1999年初，总部设在中国乳都核心区——呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产超过100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。
到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已在全国156个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。
1.2行业地位居市场领导者地位，与伊利、光明三足鼎立。
常温奶销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，冰淇淋销量居全国第一。
欧洲荷兰合作银行2011年度全球奶业公司排名报告中蒙牛乳业集团位列18位. 产品基本覆盖全国市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。
在短短九年中，创造出了举世瞩目的"蒙牛速度"和"蒙牛奇迹"。
用短短10年时间，主营业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第1位。
2011年蒙牛集团主营收入达373.8亿元，同比增长23.5%，净利润较去年增长23.2%至95.9亿元，业绩持续保持稳定增长，整体呈现“质量效益型”增长模式。
2从营销角度回顾蒙牛的崛起蒙牛为什么能够在几千家乳品企业的残酷竞争中脱颖而出？蒙牛的一出出借势营销是如何上演的，蒙牛的成功经验给我们带来什么？通过研究发现蒙牛的营销策略、蒙牛的借势营销可以分为三个阶段，即借势阶段、蓄势阶段和造势阶段。
2.1借势阶段蒙牛公司在创业之初，面对种种的困难和竞争,如果单靠自身力量是无法应付的。
但蒙牛却能很好把外部“势”转化为自己的力量，巧妙借用势的作用，从而使企业经营达到事半功倍的效果。
2.1.1虚拟联合蒙牛起步1999年，成立之初的蒙牛处于“无工厂、无奶源、无市场”的三无状态。
企业战略管理之蒙牛
海峡理工学院企业战略管理题目：蒙牛企业战略管理分析专业：市场营销班级： 10市场营销学生姓名：李良栋黄芳成陈珊珊邱晨畅文清郑秀玲完成时间： 10小时目录企业战略管理 (1)一、公司简介 (3)（三）蒙牛历年发展状况柱形图 (3)（四）牛根生档案 (4)二、战略管理四项关键战略要素 (4)（一）业务组合 (4)（二）资源配置 (4)（三）竞争优势 (4)（四）协同优势 (5)三、蒙牛的远景与使命分析 (5)（一）远景 (5)（二）使命 (5)四、环境分析 (5)（一）外部环境分析 (5)（二）内部环境分析（优劣势） (6)五、swot综合分析 (7)（一）swot之优势 (7)（二）swot之劣势 (8)（三）swot之机遇 (9)（四）swot之威胁 (9)六、波士顿矩阵 (9)七、蒙牛的公司战略及选择 (10)（一）蒙牛之战略 (10)（二）蒙牛未来企业战略研究 (14)（三）蒙牛战略的两个漏洞 (15)一、公司简介（一）公司简介蒙牛乳业由自然人出资，采取发起设立方式于1999年7月成立。
短短10年时间，主营业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第1位。
其中，UHT牛奶销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，冰淇淋销量居全国第一。
被誉为欧洲最有持续发展力的荷兰合作银行日前发布了2009年度全球奶业公司排名报告,我国蒙牛乳业集团位列19位,这也是中国奶业首次进入20强.（二）蒙牛历年发展状况1999年刚创立时，蒙牛一文不名，名列中国乳业的第1116位2000年，实现销售收入2.47亿元，同业排名第11位2001年，实现销售收入7.24亿元，同业排名第5位2002年，实现销售收入16.68亿元，同业排名第4位2003年，实现销售收入40.71亿元，同业排名第3位2004年，实现销售收入72.14亿元，同业排名第2位2005年，实现销售收入超过100亿元2006年，实现销售收入超过162亿元2007年，实现销售收入超过213亿元2008年，据相关部门估计销售收入在190亿到200亿元之间2009年，据相关部门预计销售收入在220亿元左右（三）蒙牛历年发展状况柱形图（四）牛根生档案●1958年生内蒙古人●1978年成为呼和浩特大黑河牛奶厂的一名养牛工人●1983年任内蒙古伊利集团(原呼和浩特回民奶食品厂)厂长●1992年担任内蒙古伊利集团生产经营副总裁●1998年被内蒙古伊利集团免去生产经营副总裁一职●1999年创办内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司并担任董事长兼总裁职务●2002年获“中国十大创业风云人物”、“中国经济最有价值封面人物”等荣誉。
企业战略管理——蒙牛 PPT
• 规模经济：蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，
拥有五大系列200多个品项，产品覆盖国内市场，并出口到欧美等发 达国家和地区。具有较好的规模效应
• 管• 理能力：蒙牛具有高素质的管理团队，能够不
断克服前进中遇到的问题，不断创新管理方法， 带领着企业创造一个又一个奇迹。
Logo
∙ 技术环境
自蒙牛成立之初，就致力于 建立绿色、透明的乳制品产业 链。零污染的牧场管理与奶源 收集；高科技加工与研发；严 格的质检标准；规范化的运输 管理，在链条上的每个环节都 力求完美，期待为消费者带来 最纯净的健康享受。
公司成立了蒙牛乳品技术研 究院，致力于科技创新，将科 学的研究成果应用于乳品科研 及成产。
2）“渠成水到”的分销策略
宏观层面：首先占领深圳、北京、上海、香港四大全国性市场，在一线市场 己成气候之时，二三线市场也不攻自破。 微观层面：采用反梯度的友式，由 简到繁、由易到难、由小到大 相关多样化战略。如后向一体化 （蒙牛澳亚 示范牧场 ）；前向一体化 ；分销为主，直销为主；推行加盟制。
2、差异化的竞争战略
对手动态 国际标准 消费者口味 资金流动
管理模式 人员素质 公关形象 消费者信任程度
负面影响 消费者怀疑态度 外资恶意打压 国内恶性竞争
蒙牛战略
• 1 企业战略 • 2竞争战略 • 3职能战略
1 企业战略
• 1多样化战略 • 2纵向一体化战略
• 3国际化战略 •国外蒙（先牛进1在的）立管足与理国国思内想市外和场企管的理基业方础战案上，略，随积联着极盟我探国索加国入际W市T场O，的并进引程进，
冒险融资，非固有资产经营。蒙牛通过大量市场手 段，通过压低原奶价格、重视市场宣传投入来实现更大 赢利和品牌效应。因此又可以看为成本领先战略。
战略管理课程论文—蒙牛集团战略分析
浅析蒙牛集团战略管理姓名：江宏强学号：1423230220 班级：财管141班一．集团简介蒙牛是一家总部位于我国内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年8月成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰淇淋的产量都居全中国第一。
控股公司的中国蒙牛乳业有限公司(港交所:2319)是一家在香港交易所上市的工业公司。
蒙牛主要业务是制造液体奶、冰激凌和其他乳制品。
蒙牛公司在开曼群岛注册，主席为宁高宁。
到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国品牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。
二．发展理念与企业发展1.发展理念①创意加宣传一个品牌如果想要有好的知名度，就要有创意和懂得宣传。
1999年，蒙牛成立之初，实力不济，势单力薄，要创自己的品牌谈何容易？但事情总有两面性，伊利既是强大的对手，也是蒙牛学习的好榜样。
于是“创内蒙古乳业第二品牌”的创意诞生了。
但在内蒙古世人只知道伊利并不知道蒙牛，于是牛根生选择了刚刚萌芽的路牌广告做宣传。
结果，蒙牛在第一年就创下了3700万元的销售额。
②善捕商机者胜2003年10月16月。
“神舟五号”顺利返回，这在中华民族发展史上是开天辟地的大事。
蒙牛抓住商机，以“举起你的右手，为中国喝彩！”为口号，推出了“航天员专用奶”的广告，并大范围出现在北京、广州、上海等大城市的路牌和建筑上，全国30多个城市大街小巷都是蒙牛的广告。
正因为蒙牛抓住了这个商机，蒙牛的销售额也有了较大幅度的增长。
③一山可以容多虎在蒙牛诞生和发展的过程中，和伊利的关系曾经十分紧张。
但是蒙牛认为，竞争可以双赢，一山可以容多虎。
蒙牛企业战略管理资料共30页
56、极端的法规，就是极端的不公。 ——西 塞罗 57、法律一旦成为人们的需要，人们 就不再 配享受 自由了 。—— 毕达哥 拉斯 58、法律规定的惩罚不是为了私人的 利益， 而是为 了公共 的利益 ；一部 分靠有 害的强 制，一 部分靠 榜样的 效力。 ——格 老秀斯 59、假如没有法律他们会更快乐的话 ，那么 法律作 为一件 无用之 物自己 就会消 灭。塞 罗
46、我们若已接受最坏的，就再没有什么损失。——卡耐基 47、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游 48、书籍把我们引入最美好的社会，使我们认识各个时代的伟大智者。——史美尔斯 49、熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。——孙洙 50、谁和我一样用功，谁就会和我一样成功。——莫扎特
蒙牛集团企业战略分析
竞争能力
产品开发周期短，强大的经 销商网络，市场份额的领导 地位
组织体系
高质量的控制体系， 完善的信息管理系 统，忠诚的客户群， 强大的融资能力
13
劣势
蒙牛尽管过去有着奇迹般的发 展速度，但是人员构成比较草 莽，素质参差不齐。
资金链断裂：金融风暴、三聚 氰胺事件使蒙牛的现金流断裂， 蒙牛能否顺利度过难关，成为 人们关注的焦点。
社会流动性
过去乳制品市场按人口 分布主要集中在一线大 城市，但随着城市化进 程的加快，大批人口从 农村流入城市，因此带 来了饮食习惯的改变， 使得乳制品市场扩大。
文化传统
中国饮食文化辉煌璀璨， 少数民族对乳制品的钟 爱由来已久。改革开放 以来西方饮食文化的引 入和借鉴，使得对乳制 品的营养价值更加了解。
10
技术因素
信息技术发展
现阶段信息技术和市 场调查分析等技术的 发展使蒙牛能对行业， 市场和客户进行及时 有效的分析，对其做 出正确的战略和决策 提供强大的可靠的依 据。
生产管理方式落后
在我国乳业快速发展 过程中，奶牛养殖方 式落后，规模化、标 准化水平低，奶农与 乳制品生产企业的利 益关系不合理，监管 方式落后
02 01
乳业技术进步缓慢 乳品加工科技上的研究力 量薄弱，产品科技含量低， 尤其是对不同菌种发酵后 产生的保健因子的研究很 少，产品的针对性差。， 在乳品包装控制、贮存运 输等方面的技术还远落后 于外国乳业巨头。
03
04
全球首款OMP产品 “蒙牛 特仑苏OMP牛奶”正式推出 “特仑苏”的诞生表明乳品 企业开始向高利润的高端乳 品领域进军。蒙牛特仑苏获 得IDF全球乳业大奖‘新产 品开发奖’ 。
0 4
企业分析—蒙牛集团
战略基础
蒙牛的人力资源管理
公司的用人原则：公开 公平 公正 有德有才破格重用，有德无才培养使用; 有才无德限制录用，无德无才坚决不用。 在招聘新员工时，蒙牛集团特别注重考察两点： ①应聘人员的价值观是否与企业文化的核心价值 观一致; ②应聘人员是否能在企业的文化氛围中生存和成 长。
战略基础
蒙牛的技术发展
战略基础
蒙牛的企业文化
讲诚信 企业对政府讲诚信； 企业对客户和消费者讲诚信； 企业对合作伙伴讲诚信； 上下级之间讲诚信； 人与人之间讲诚信。
与自己较劲，发现问题 先从自己身上找原因，
企 业 文 化 的 精 髓
进行自我ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ越。
战略基础
蒙牛的企业文化
“有胸怀，有远见，有思维，有品格”是蒙牛 人的特征。 “整合全球资源，发展民族乳业”是蒙牛人的 资本观。 “用文化凝聚人心，用制度规范人性，用品牌 成就人生”是蒙牛人的管理观。
核心能力
2009年，中粮集团联手厚朴基金收购了蒙牛公司 20%的股权，成为“中国蒙牛”第一大股东。
中粮集团是中国领先的农产品、食品领域多元化 产品和服务供应商，致力打造从田间到餐桌的全 产业链粮油食品企业，建设全服务链的城市综合 体，利用不断再生的自然资源为人类提供营养健 康的食品、高品质的生活空间及生活服务。
核心能力
中粮集团不参与蒙牛的具体经营管理，不改变现 有的经营团队的连续性和稳定性，也不改变目前 的战略方向。一方面，入股蒙牛是为了高起点进 入乳制品行业，进一步丰富现有产品品类，有助 于中粮集团发挥全产业链优势，实现中粮现有食 品品类与乳业在品牌消费品业务上的协同，将大 大提升中国食品在全球市场中的整体竞争力；另 外一方面，也表明投资者对于中国乳品行业高速 发展、尤其是蒙牛这样的龙头企业前景的坚定信 心。
蒙牛战略目标
蒙牛战略目标
蒙牛作为中国乳品行业的领军企业，其战略目标主要聚焦于品牌建设、产品创新、市场拓展和可持续发展等方面，具体如下：
首先，蒙牛的战略目标是加强品牌建设，打造国际一流的乳品品牌。
通过提升品牌知名度和美誉度，蒙牛将增强消费者对其产品的信任和忠诚度。
为实现品牌建设目标，蒙牛将加大市场宣传力度，提升品牌形象，同时加强与消费者的互动和沟通，提供高品质的产品和服务，打造与消费者紧密连接的品牌。
其次，蒙牛致力于产品创新，不断推出有竞争力的新产品。
蒙牛将不断研发和引进新技术、新工艺，不断提高产品质量和创新能力。
通过不断创新，蒙牛将满足消费者不断变化的需求，提供更加健康、营养、美味的乳品产品，进一步巩固市场地位。
第三，蒙牛将加大市场拓展力度，扩大市场份额。
蒙牛将通过开拓新的市场渠道，加强与渠道商和零售商的合作，提升产品销售网络的覆盖范围和效率。
同时，蒙牛也将加大对国际市场的拓展，借助健康饮品的全球化趋势，积极参与国际市场竞争，将中国的乳品品牌推向世界舞台。
最后，蒙牛关注可持续发展，致力于社会责任的履行。
蒙牛将持续加强企业环境保护和资源利用效率，推动绿色生产，减少对环境的影响。
此外，蒙牛也积极回馈社会，关注民生福祉，通过慈善捐赠和社会公益活动等方式，履行企业的社会责任。
综上所述，蒙牛的战略目标主要包括加强品牌建设、产品创新、
市场拓展和可持续发展等方面。
通过不断提升品牌形象和美誉度，推出有竞争力的新产品，扩大市场份额，关注可持续发展和社会责任的履行，蒙牛将进一步巩固其在乳品行业的领先地位，实现长期稳定发展。
蒙牛企业战略管理分析
1.与知名消费品公司进行品牌合作
2.明确不同业务的发展战略方针
①核心任务：UHT、乳饮料、酸奶 加大投 资，扩大规模，通过提高市场营销技能和 产品研发技能迅速成长为市场领导者；设 立详细的战略目标以及关键业务指标 ②非核心业务：冰淇淋 采取限制投资，限 制风险，在可能的情况下对现有资产加以 整合，最大可能的为集团创造利润和净现 金流。
• 2、经济影响 • 蒙牛乳业集团的总部设在中国乳都核心区呼和浩
特市和林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产超过 80 亿 元，职工近3 万人，乳制品年生产能力达500 万吨。到 目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已在全 国 15 个省市区建立生产基地20 多个，拥有液态奶、酸 奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 200 多个品项，产 品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加 拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。伴随着经 济的发展和城市化进程的加速，我国消费者对奶制品 的需求越来越多。而在中国广大农村地区至今还是乳 制品的消费空白区，随着农业生产结果的调整和城镇 化水平的提高，乳品消费仿佛已经成为现代人生活中 必不可少的一部分。
七、总结
整个产业链的整合(无论是奶源建设的整合上 下游企业，还是自主创新占领高端市场）， 最为有效和彻底的战略，就是以企业为主 体，把奶粉生产所涵盖的全产业链打通， 形成有规模、有信誉、有技术、有品牌的 全产业链，做到上下游协调参与，互相促 进。走集约式的牧场化发展道路，向国际 靠拢。
谢谢！
3.蒙牛所推出的每一种牛奶都具有高质量，其 整体营养含量更高于普通牛奶。在产品包 装上，蒙牛的包装醒目，总能在众多牛奶 品牌中吸引消费者的注意力，特别是2005年， 借入超级女生大赛之机，把资本与媒体整 合起来，借媒体之势启动更大的资本链条， 为蒙牛最终成为“世界牛”奠定了雄厚的 基础。
蒙牛公司发展战略分析报告
蒙牛公司发展战略分析述评提到蒙牛，我们不得不提到牛根生，可以说是牛根生成就了蒙牛，也可以说是牛根生创造了一个神话，的确，蒙牛的崛起是一个超越了伊利的一个神话，但是，这个神话是如何创造的，它的形成条件；他的战略部署；它每走的一步；下面我们就为您解读蒙牛的创造神话。
说道蒙牛，我们就不得不提到伊利，不光是因为它们的市场战略的相似，也不是因为牛根生和伊利那说不清道不明的关系，最主要的是因为伊利的存在即阻碍了蒙牛的发展，也成就了今天的蒙牛，可以说是成也萧何，败也萧何。
一蒙牛的发展战略众所周知，今天的蒙牛的企业愿景是争做行业第一，但是，蒙牛初期的口号并不是这个。
蒙牛在不同的发展阶段，为自己制定了不同的企业发展目标及规划，也正是它的正确规划也才让蒙牛有如此神奇的成长，下面我们就来解析蒙牛的成长过程。
1. 家有小牛初长成-----------蒙牛创立之初蒙牛刚刚创立时，只有1000万的启动资金。
而且由于牛根生与伊利的关系，更使得蒙牛的发展举步维艰，因此，初期发展时的蒙牛，并没有暴露出自己的野心，也没有把矛头指向伊利，而是打出了“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”、“向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌！”这让很多人记住了蒙牛，记住了蒙牛是内蒙乳业的第二品牌。
在别人眼里，似乎蒙牛在为伊利打广告，其实，蒙牛是凭借着伊利的名气，提高了自己的身价，显性上，似乎蒙牛在学习伊利，伊利是乳品行业的龙头老大，而实际上，这样的广告也给蒙牛带来了实际的意义：其一，在成立之初，蒙牛和伊利的关系就很不愉快，这样在外部环境上，给蒙牛带来不少的困难，而这样的口号打出来，一下子就降低了伊利的敌意，变被动为主动。
其二，蒙牛刚刚兴办的时候，启动资金较少，不能做大规模的宣传，但是利用伊利的名声来宣传自己，不仅可以节省开支，还可以在很短的时间里，让人们记住自己。
2. 小牛长成了蒙牛---------蒙牛逐渐成熟蒙牛接着伊利的声望，逐渐座上了行业第二的位置，这个时候的蒙牛应该算得上是羽翼丰满了，因此它的宣传口号也随之变化了，此时的蒙牛已经和伊利并驾齐驱了，因此把发展的重点逐渐向全国扩大，在宣传上，蒙牛投入300万引进灯箱广告的宣传方式，这种宣传方式在中国尚属首家，而此时的宣传口号也变为“我们共同的品牌——中国乳都呼和浩特”。
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Contents
目录
一、公司简介
三、SWOT分析
二、内外部环境分析
四、纵向一体化分析
2
公司简介
概况：
蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古自治 区的乳制品生产企业，蒙牛是中产牛奶、酸奶和
乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年
时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中 液态奶和冰淇淋的产量都居全中国第一。
03
仑苏获得IDF全球乳业 大奖‘新产品开发 奖’ 。
02
01
11
一、优势
二、劣势
三、机会
03
四、威胁
SWOT分析
12
优势
企业形象
蒙牛拥有优秀的品 牌形象，良好的商 业信用，积极进取
设备优势
蒙牛拥有先进的生 产流水线，现代化
品牌效应
蒙牛品牌已深入人 心，不论是味道还 是产品质量，一直 被消费者认可，大 品牌的优势在于有 大批的蒙牛忠诚消 费者。
乳品加工科技上的研究 力量薄弱，产品科技含 量低，尤其是对不同菌 种发酵后产生的保健因 子的研究很少，产品的 针对性差。，在乳品包 装控制、贮存运输等方 面的技术还远落后于外 国乳业巨头。
04
全球首款OMP产品 “蒙牛特仑苏OMP牛 奶”正式推出 “特仑 苏”的诞生表明乳品企 业开始向高利润的高端 乳品领域进军。蒙牛特
人们的生活方式和态
度发生了重要的变化， 更加注重生活品质和
口分布主要集中在一ຫໍສະໝຸດ 线大城市，但随着城 市化进程的加快，大
璨，少数民族对乳制
品的钟爱由来已久。 改革开放以来西方饮
质量，乳制品逐渐从
过去的奢侈品过度到 了生活必需品。
批人口从农村流入城
市，因此带来了饮食 习惯的改变，使得乳
食文化的引入和借鉴，
使得对乳制品的营养 价值更加了解。
的品质不免的提出怀疑。国家 对乳制品行业的更加严格的要
成比较草莽，素质参差不
齐。
求等等，使得蒙牛在飞速发展
的时候一个不大不小的瓶颈
资金链断裂：金融风暴、 三聚氰胺事件使蒙牛的现 金流断裂，蒙牛能否顺利 度过难关，成为人们关注 的焦点。
营销职业化建设：蒙牛液态奶的 营销队伍素质比较优秀，但冰淇
淋和奶粉整体素质较弱，适应新
3
发展历程
2004年在香 2009年名列 全球奶业前 20强
2013年收购
雅士利
港上市
1999年在内
蒙古成立
2005年建成 中国最大牧 场
2010年收购 君乐宝公司
4
主要产品： 液态奶：
常温奶、低温奶
奶粉：
欧世蒙牛金 装佳智奶粉
2001
冰淇淋：
随变冰淇淋、 伊利冰工厂
2009
2006
2012
2014
这里填写小标题
3、当前经济状况：当前受金融危 机影响，我国消费市场也有一定的 通货膨胀，导致物价上涨。但是与 外资乳企相比，中国乳品加工企业 的最大优势在于基本垄断了国内优 质奶源基地
2、宏观经济政策：随着乳制品的发展 壮大，以及发展过程中出现的问题，可 以说乳制品行业机遇与挑战并存。我国 加入WTO后国乳制品进口关税下降， 本土乳业受到外国乳业冲击。雀巢、达 能等跨国公司的国际知名品牌也在调整 战略和策略，以扩大其在中国的影响力 ，期望占领更加广大的市场份额。这就 是使得乳制品市场的竞争日趋激烈。
酸奶：
冠益乳、乳 酸菌
奶酪：
蒂芝特、乐 芝牛
5
一、政治和法律因素 二、经济因素 三、社会和文化因素 四、技术因素
2
PEST分析
6
政治和法律因素
政治：
1、中国政局稳定，坚持以经济发展为中心，坚持四项基本原则，坚持改革开放。 2、执政党推行的经济路线和政策：建设中国特色社会主义市场经济、建设资源节约型、环 境友好型社会，推行低碳经济。 3、政府政策：中国政府出台了一系列鼓励中国企业 发展的政策，乳制品行业也不例外。乳制品是中国 食品工业十五规划的发展重点产业。长期以来，我 国乳业之所以发展迅速，政府起到很重要的作用： 高税率，挡开了大部分的外国竞争;鼓励政策，增加 了乳品消费量，激起我国企业的生产热情。 4、政治风险(所有权风险)： 蒙牛归入中粮旗下，由 最大民营乳业企业，摇身一变成为央企阵营企业， 中粮在管理、体制、国际化方面对蒙牛的影响将来 是否会被并入国企?企业资产是否会归国家所有，蒙 牛的未来整合之路更为人关注和担忧。
1、法律法规：随着中国经济的发展，法律也不断完善。法律对市场作用也越来越规范。
法律
2、三鹿奶粉事件：三鹿事件后有关乳业的法律法规加大了 立法的全面性和执法的力度。政府出台了对乳制品加强监 管的相关措施，整顿乳制品行业，严格控制乳业的安全生 产和市场准入。
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经济因素
1、经济体制：尽管将国家宏观调控与 市场经济这两只手有机集合共同来调节 市场，但是市场经济的缺陷仍使我国乳 制品市场无序竞争，企业步入微利时期 。我国乳制品产业发展过快，市场供大 于求。
的公司文化
车间和设备，拥有
丰富的自然资源储 存。
组织体系
高质量的控制体 系，完善的信息
竞争能力
产品开发周期短，强大 的经销商网络，市场份 额的领导地位
管理系统，忠诚 的客户群，强大 的融资能力
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劣势
蒙牛尽管过去有着奇迹般 的发展速度，但是人员构
在轰动全国的奶粉中添加三聚
氰胺的事件中，消费者对蒙牛
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制品市场扩大。
技术因素
生产管理方式落后 信息技术发展
乳业技术进步缓慢
现阶段信息技术 和市场调查分析 等技术的发展使 蒙牛能对行业， 市场和客户进行 及时有效的分析， 对其做出正确的 战略和决策提供 强大的可靠的依 据。
在我国乳业快速 发展过程中，奶 牛养殖方式落后， 规模化、标准化 水平低，奶农与 乳制品生产企业 的利益关系不合 理，监管方式落 后
时代、提升营销职业化建设道路 方面，蒙牛将是任重而道远。
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机会
政府政策支持：改革开放以后， 蒙牛羊奶的市场前景十分看好， 如果蒙牛继续对羊奶有效利用， 那么必将成为行业领跑者。 中国政府对乳业一直很重视，
1997年将乳业列为重点支持产
业，加大了奶业扶持力度。
在三鹿的三聚氰胺事件中，三鹿的破产，在 一定的程度上减少了来自同行的竞争压力， 三聚氰胺事件是中国乳品业全面提升产品质 量的一次机会。蒙牛也借此机会将自己的产 品向多地方推广，并借此可以重新定位自己 的品牌，提高产品质量安全，以此为契机， 增强消费者对其产品的忠诚度。
填写小标题
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社会和文化因素
人口因素
21世纪前期将是中国老龄 化人口发展最快的时期。 同时中国人口基数大，出 生人数很庞大。而乳制品 的消费人群集中在婴儿， 小孩和老人。可见未来的 乳制品市场空间依然很大， 需求也很大。
教育因素
随着教育水平的发展，
社会流动性
过去乳制品市场按人
文化传统
中国饮食文化辉煌璀