香飘飘案例解析
香飘飘的案例分析
关于香飘飘的案例分析现在的人大部分喜欢喝奶茶，喝奶茶的人大部分都会选择“香飘飘奶茶”，香飘飘已经在奶茶爱好者心中占据课着不可替代的位置。
2004年,浙江香飘飘奶茶食品公司推出了“香飘飘”方便奶茶,在江浙沪和国内部分市场试销,得到了商家和消费者的一致好评,香飘飘向这个充斥着冷饮的软饮料市场注入了新生力量,对软饮料市场产生了极大的冲击力,更填补了市场上对便携式热饮的空缺。
为什么会有这么多人喜欢香飘飘呢？我觉得香飘飘这么成功是与他在营销方面的努力是分不开的：(1)香飘飘抓住了消费者的购买心理：<1>香飘飘奶茶杯子相对其他的杯子要高大一些,显得量足、实惠;<2>纸杯用纸考究,外观精美,有档次感,价值感很强。
<3>香飘飘奶茶开发了很多的口味，有原味绿茶、原味红茶、香芋味、巧克力味、咖啡味等等，而且还添加了辅料椰果包增加了消费者品味奶茶的时间，给消费者以纯正的口感。
<4>香飘飘奶茶饮用起来比较方便：香飘飘的椰果条,本身就是软的,无需沸水,温水一泡就可以饮用，而且味道特别。
<5>香飘飘奶茶人性化的设计深受消费者的喜爱：定制了双节组合式的吸管,平时是短短的两节,用时只要插在一起就变长了,可以方便、优雅地放入杯中。
(2)香飘飘奶茶巧妙的销售策略：香飘飘的营销策略也有其独到之处。
香飘飘奶茶的市场营销没有随意地撒网,而是巧妙移植了“盘中盘”模式。
所谓的“盘中盘”就是从小盘定点牵动大盘运作的做法,而其小盘的启动点不是餐饮,而是选在了消费领袖较多的大学校园,牢牢盘踞大学校园内外的便利店,利用这些人的影响力和拉动力,先启动小盘,在形成流行热潮时,才逐步扩延到周边居民区的便利店和商场超市。
(3)香飘飘奶茶巧妙的宣传策略：对于香飘飘奶茶的宣传力度非常大，他的广告语我们已经很熟悉了，比如：香飘飘奶茶每年可卖出3亿杯，杯子连起来可绕地球一圈，连续5年销量领先。
它的宣传方向直接瞄准追求时尚潮流和休闲生活的白领和家庭主妇,他们这一部分人是具有消费力和市场影响力的,在他们接受之后,市场也就为香飘飘打开了大门。
一.香飘飘案例分析
一．产品属性矩阵二·香飘飘的强势竞争力1.持续升温的“香飘飘”现象2004年的一个寒冷的冬天由于一个偶然的机会使湖州老顽童食品有限公司董事长蒋健琪先生发现了商机——即冲便利奶茶，特别是在这个飞速发展的今天，高速的生活，繁忙的生活使香飘飘便利即冲奶茶应运而生了，它给我们眼前一亮的感觉使我们生活方便且健康，2005年销售额达到1.7亿，2006年3.5亿元，2007年5.5亿 2008年8.8亿，2009年依然热9.1亿，2010年依然是9.1亿，到2011年是达到10亿元。
从2005年香飘飘正式在全国投放市场至今，香飘飘取得了令人瞩目的成就：2005年销售额1.7亿元，2006年3.5亿元，2007年5.5亿元，2008年8.8亿元，2008年市场占有率超过40%。
2007年，香飘飘被评定为中国驰名商标。
香飘飘在消费者心目中建立了良好的品牌认知，品牌形象深入人心。
最近，一家国际著名的战略投资评价机构对香飘飘品牌价值评估为人民币十亿元。
从一个占地面积不足5亩、员工总数不足百人的小型企业发展到占地160亩、员工2000人的大型企业，四年的时间里，香飘飘探索了一种新品类的单品高速成长模式，也是高度专业化成功案例，同时还成为价值创新的经典例证。
·2.发展流配料、内容物、杯子、吸管、传播、营销等方面都做了系统改进，难能可贵的是在经营思路上向前迈进了一大步，开始有了做大做强的意识。
4.香飘飘的竞争态度：作为即冲奶茶市场的领导者——提高总需求即做大蛋糕，和保护市场份额或扩大市场份额即是分到更多的蛋糕。
“全球销量遥遥领先”、“3亿杯销量”、“绕地球一圈”……香飘飘的最新广告用简洁、直观的数字来向市场打造自己在杯装奶茶的行业领先者形象，从而态度鲜明地奠定了香飘飘作为全国奶茶行业内的第一品牌地位。
其实做到这一点并不是很难，纵观快速消费品领域，这种方式屡见不鲜。
可是难得的是香飘飘选择了恰当的时机，在恰当的地方，用恰当的方法来向市场传递这一信号：创立强势品牌，建立品牌资产，拉开与竞争对手的差距。
香飘飘品牌分析 - 副本
香飘飘奶茶品牌个性案例分析报告二、品牌识别：（1）配方创新，用椰果代替了其他竞品的珍珠。
杯装奶茶的主流消费群为年青的女性，针对这些市场特点，香飘飘将珍珠奶茶中的珍珠改成了椰果条。
椰果条软，经过特殊加工，呈条形，很筋道，有嚼头，味道很特别，营养价值高而又不用担心高热量。
（2）香飘飘将包装纸杯放大，用纸考究，极大地提升了产品的价值感；双节式的吸管设计与吸管直径的增大，确保吸食椰果条的顺畅，科学合理而更具人性化；产品包装也升级换代，突出国际感和品质感，让包装为产品说话，使产品陈列在卖场货架上能够营造出强烈的视觉效果和购买吸引力。
（3）招商主题定为：“借你一双翅膀，让你飞得更高”，对经销商来说，我们不强求做你唯一的但是，我们希望成为他们最宠幸的；我们不是首先谋求自己的利益，而是与经销商结成长期的战略合作伙伴，是借给对方一双腾飞的翅膀，一语双关，直达经销商内心最敏感、最关注的地方。
三、企业文化：（1）我们的使命：做中国奶茶行业领军者，创食品行业最受欢迎品牌（2）我们的价值观：合作竞争学习创新行动（3）我们的信念：只要行动一定会赢一定成功（4）我们的作风：认真快坚守承诺（5）我们的准则：保证完成任务决不找借口五、市场分析：通过占位传播口号与娱乐营销策略，香飘飘奶茶摆脱了跟随者的追逐，创造了一个新的价值空间，提升了企业的竞争力；香飘飘企业通过《香飘飘》歌曲的娱乐话题运作，节省了企业的宣传成本。
并且香飘飘品牌形象深入人心，品牌地位跃居中国冲泡奶茶行业的前列,品牌前景一片光明。
但是香飘飘想继续领跑市场的话，就必须要在此基础上大力提升品牌内涵和价值，用产品创新和品牌价值创新展开新的竞争，通过缔造第一品牌来稳固和扩大其市场占有率。
六、香飘飘logo分析：香飘飘LOGO上的蝴蝶翅膀，以“香飘飘仙子”的角色塑造品牌，传递美好浪漫的品牌调性，这与目标群的喜好是相吻合。
通过“香飘飘仙子”的概念，将品牌标识与代言人结合，使“翅膀”和陈好成为香飘飘的品牌符号。
香飘飘奶茶成功案例分析
珍珠奶茶有原味、红豆 还有蜂蜜柚子茶、港式特浓奶茶、金装香草味、蜂蜜姜茶 ③代言人：周杰伦和江语晨等 ④目标市场：15—25岁的年轻消费群体
对市场补缺者分析：
——市场挑战者战略
•用椰果包代替了竞品的珍珠包
采用高纤维的椰肉代替了高热量的淀粉做的珍珠，而且椰肉嚼 起来有QQ糖的感觉。
•一体型伸缩式的吸管代替竞品的双节伸缩式
一体型伸缩式可以避免了双节伸缩式的缺点；也可以像双节 伸缩式一样方便、优雅的放在杯中。
广告促销策略
各式各样的广告 —香飘飘奶茶
•公司于2009年4月在成都市投资组建了全资子公司——香 飘飘四川食品有限公司。
•2004年推出了“香飘飘”方便奶茶系列 那么，为什么
•2006年销售升至4.85亿香飘飘奶茶会取得了 如此大的成就呢？
•2008年的销售额成功突原因
目标市场营销战略
品牌保护— “香飘飘”商标：
——品牌策略
1、注册商标
2005年底开始，浙江香飘飘食品公司生产香飘飘奶茶，并 注册“香飘飘”商标。
2、申请认定驰名商标
2008年4月，浙江香飘飘食品公司持有的“香飘飘”商标正 式被认定为“中国驰名商标”。
包装设计创新：
——包装策略
•奶茶的杯子与竞品的杯子相对要高大
虽然都是空杯子，但是香飘飘的杯子显得量足、实惠；而且 杯子用纸考究，外观精美，显得有档次感，自然而然其价值感就 上升了。
香约——补缺者
①香约奶茶是浙江大好大食品有限公司推出的一款奶茶产品 ②口味及包装
口味：原味、香芋、草莓、巧克力、咖啡、哈密瓜、大红枣、麦香、 台湾风情奶茶
香飘飘奶茶案例分析
香飘飘奶茶案例分析案例我们可以看见电视上香飘飘奶茶的广告，香飘飘一年卖出3忆杯，杯子可绕地球一圈。
为什么香飘飘能够取得今天的成就，一杯奶茶为何会有这样大的市场？一、香飘飘产品分析1、产品配方香飘飘奶茶和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是，香飘飘奶茶改变了奶茶的原来的形态，采用高纤维的椰肉替代了高热量的淀粉做的珍珠，为什么不用珍珠呢？因为100克这样的珍珠卡路里相当于一块大排的热量。
这不仅减少了爱喝奶茶消费者，怕喝胖的原因，而且椰肉叫起来很Q的感觉，犹如一边喝奶茶，一边像咀嚼口香糖，又给奶茶增加了一种特别的口感，并且采用优质的茶粉替代了一般的茶粉和替代品。
（之后又推出了带有珍珠的奶茶）口味：巧克力味、香芋味、咖啡味、原味、香麦味、绿茶味这六种口味。
2、产品形象香飘飘的LOGO是一对看起来像天使的翅膀。
以天使翅膀来烘托品牌传递的清丽飘逸的梦幻感觉。
陈好作为其品牌代言人，凭借陈好那段时间扮演“粉红女郎”的万人迷角色时的广泛知名度，配合动感的翅膀扮演的香飘飘仙子的形象让消费者印象深刻。
产品LOGO3.产品包装香飘飘奶茶大胆采用各种五颜六色的外包装，香飘飘奶茶的杯子相对同类竞争产品的杯子要高大一些，显得量足、实惠；纸杯用纸考究，外观精美，有档次感，价值感自然上去了。
同类竞品都是将吸管随便一折就放入杯子里，而香飘飘他们特别定制了双节组合式的吸管，平时是短短的两节，用时只要插在一起就变长了，可以方便地放入杯中。
4、产品口感重要的是吸管口径比普通吸管大出一倍以上，吸起来感觉非常爽。
让爱喝奶茶的儿童和女孩子大口吮吸，而且能够吸到里面的椰果果肉，在吸咬之间塑造一种甜蜜而又柔滑的感觉，解决了过去很难把珍珠吸到口中的问题，这样，加速了饮用的速度，可以让消费者品尝到更多更美味的奶茶。
5、产品定价市场零售价：3.5元/杯（不同地区价格略差）香飘飘的市场零售价格，相比同类竞争产品的要略低，这样的市场价格对于目标消费群体也易于接受。
最新二度飘香—香飘飘成功案例分析
二度飘香—香飘飘成功案例分析200
内容提要 06年 一 度 飘 香 07年 昙 花 一 现 08年 再 度 绽 放
环境分析
市场问题
当奶茶深受人们追捧和喜爱的同时，杯装奶茶的发展却不是很顺 利，是什么限制了杯装奶茶的市场？
环境分析
市场问题 纸杯薄+珍珠硬+吸管细+形象高端=低受众
策略分析
娱乐定位:广告
广告画面：唯美梦幻，不直述产 品的优点，运用通感将香味用视 觉传递出来。 Slogan：“杯装奶茶开创者”， 突出原创和正宗。 “奶茶，就要香飘飘”给消费者 树立品牌印象。
策略实施分析
香飘飘
定价
活动
策略分析
定价
由于针对的是年轻人，其中大部分为在校大学生，所以香飘飘在高校进 行多次试验，将价格定位在2.8元，适合年轻人的消费水平。
07年 昙 花 一 现
客观原因 主观原因
客观原因
成本增加
07年，制作奶茶的原材料价格上涨，使得香飘飘无力维持庞大的宣 传开销，市场推广渐渐变弱。
策略分析
活动二
香飘飘在现场举办“陆羽千年诞辰盛典”，外加茶圣朝拜活动，将香 飘飘的历史背景向纵深拉伸，凭空营造了更多的神秘感，让来寻找产 品的经销商们在多如牛毛的产品中注意到自己 。
策略分析
活动
通过一系列的广告宣传，辅以吸引经销商的活动，香飘飘基本完成 了周边地区的铺货，打开了市场，并取得了良好的成绩。
进 入 夏 天 ，少 不了一 个热字 当头， 电扇空 调陆续 登场， 每逢此 时，总 会想起 那 一 把 蒲 扇 。蒲扇 ，是记 忆中的 农村， 夏季经 常用的 一件物 品。 记 忆 中 的故 乡 ， 每 逢 进 入夏天 ，集市 上最常 见的便 是蒲扇 、凉席 ，不论 男女老 少，个 个手持 一 把 ， 忽 闪 忽闪个 不停， 嘴里叨 叨着“ 怎么这 么热” ，于是 三五成 群，聚 在大树 下 ， 或 站 着 ，或随 即坐在 石头上 ，手持 那把扇 子，边 唠嗑边 乘凉。 孩子们 却在周 围 跑 跑 跳 跳 ，热得 满头大 汗，不 时听到 “强子 ，别跑 了，快 来我给 你扇扇 ”。孩 子 们 才 不 听 这一套 ，跑个 没完， 直到累 气喘吁 吁，这 才一跑 一踮地 围过了 ，这时 母 亲总是 ，好似 生气的 样子， 边扇边 训，“ 你看热 的，跑 什么？ ”此时 这把蒲 扇， 是 那 么 凉 快 ，那么 的温馨 幸福， 有母亲 的味道 ！ 蒲 扇 是 中 国传 统工艺 品，在 我 国 已 有 三 千年多 年的历 史。取 材于棕 榈树， 制作简 单，方 便携带 ，且蒲 扇的表 面 光 滑 ， 因 而，古 人常会 在上面 作画。 古有棕 扇、葵 扇、蒲 扇、蕉 扇诸名 ，实即 今 日 的 蒲 扇 ，江浙 称之为 芭蕉扇 。六七 十年代 ，人们 最常用 的就是 这种， 似圆非 圆 ， 轻 巧 又 便宜的 蒲扇。 蒲 扇 流 传 至今， 我的记 忆中， 它跨越 了半个 世纪， 也 走 过 了 我 们的半 个人生 的轨迹 ，携带 着特有 的念想 ，一年 年，一 天天， 流向长
香飘飘奶茶营销案例
自2005年底开始，短短5年时间，已经成为国内主要杯装奶茶的代名词。
其创新性的用椰果包代替了传统的珍珠，在口感和热量控制上深受女性消费者的喜爱。
二、香飘飘的营销策略（一）目标市场分析目标人群：讲究生活品味，追求时尚生活的人群核心人群：年龄在15-30岁的年轻人尤其是女性核心市场分析：15-30岁的年轻人尤其是女性占奶茶消费群的绝大部分年轻消费群消费特点1、追求独特的文化品位香飘飘“纯情、温馨”的品牌定位满足了女性的消费诉求。
同时，香飘飘定位于第一种健康情趣奶茶，全部采用天然原料，独家含有低热量高纤维的椰肉，满足了女性既瘦身又能喝奶茶的需求。
2、讲究自我个性的充分展现年轻人追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性，喜欢购买能反映其个性的商品。
而香飘飘在口感、香味、包装、宣传上都体现了奶茶的个性化。
3、高效便捷生活方式香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而是创造一种新的生活方式，其即溶即饮得特点可以让人们随时随地、随心所欲的享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”的现代休闲生活。
4、追求时尚的生活理念年轻人追求新颖时尚，他们大多思想及解放、富于幻想，容易接受新事物，喜欢猎奇。
而香飘飘杯装奶茶这一新型奶茶满足了年轻群体的消费特点。
5、对购物讲求品质香飘飘强调“品质就是生命”的品牌理念，致力于开发口感独特、香味浓郁的产品。
迎合了年轻人的消费诉求。
这也是香飘飘在同类奶茶中脱颖而出的原因。
（二）市场策略1、品牌策略（1）品牌形象设计香飘飘奶茶的LOGO上设计使用了可爱且有张力，以天使翅膀烘托品牌传递清新飘逸梦幻的感觉，使消费者耳目一新，加深了对香飘飘的喜爱。
同时，“借你一双翅膀，让你飞得更高”寓意着我们不仅谋求自己的利益，而且与经销商结成长期的战略伙伴，借对方一双腾飞的翅膀，一语双关，直达经销商内心最敏感、最关注的地方。
（2）品牌核心价值一质量取胜，打造国内第一奶茶品牌，向消费者传达“奶茶，就要香飘飘”这一理念。
香飘飘成功案例分析
香飘飘成功案例分析
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奶茶 ——亲，今天
了么
物流1002 余露萍 王敏 袁丹丹 谢佩汐
发展史THE Histor y
香飘飘食品有限公司创办于2005年8月, 位于浙江北 部美丽的太湖南岸城市——湖州市，公司总投资额 2.5亿元，注册资本5000万元，厂区占地面积一百亩 ，是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。 香飘飘奶茶经过五年的发展，连续五年销售领先， 香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一 ，为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要，公 司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售，先 后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄”等品牌二十余 种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，销售范 围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。
树立良好的企业形象
当人们提到海尔时会想到真诚到永远，香飘飘奶茶应该突 破过去所宣传的“便捷，时尚”，超越一般奶茶所拥有的特点， 向更高一个层次迈进，例如附加一些情感，与亲情，幸福时光等 相联系，可以设计相对于以前不同或者在上面进一步提升的广告
果 词和广告画面，达到宣传效
。
Thank you!
行业对比简析
‘‘ 针对华东市场的三大奶茶品牌进行简
要对比分析： 香飘飘——奶茶第一品牌 优乐美——后来居上，大有赶超香飘 飘之势 香约——较前两者低端品牌
‘‘
波士顿矩阵图
由资料知，奶茶行业以大 于10%的增长率增长.
香飘飘案例分析
2002 求20变02
消费者心理
（核心消费人群）
自立
希望生活多样化, 希望尝试不同的 生活方式,希望改 变身份,希望经历 各种体验,香飘飘 杯装奶茶给女性 带来了一种新的 体验。
挑战
希望冒险,希望向某些事 物挑战,一些标新立异的 商品、服务正是顺应女 性这种想突破被约束的 现实而产生的,香飘飘奶 茶的方便杯、高纤椰果 正合女性喜欢标新立异 的心理特点。
香飘飘奶茶的成功
第一部分 第二部分 第三部分 第四部分
奶茶文化背景 香飘飘的成功 香飘飘的未来发展策略
案例总结
奶茶的发展
传统奶茶也叫蒙 古茶,是蒙古族 牧民日常生活中 不可缺少的饮料. 传统奶茶所用的 茶叶是青砖茶, 砖茶含有丰富的 维生素C、单宁、 蛋白质、酸、芳 香油等人体必须 的营养成分.
t
差
成
异
功
化
营
销
挖掘潜在消费需求：
娱乐化营销
通过制造娱乐将杯装奶茶变为时尚
奶茶，最初属于即饮类产品—即存在 潜在需求（在家或其他时间场合想喝奶 茶）—香飘飘发现奶茶市场这一结构缺 陷,生产杯装奶茶，不同于立顿的是,除 了茶粉还加入富有咀嚼趣味的高纤维椰 肉.
创新产品，创新娱乐价值：
娱乐化营销
通过制造娱乐将杯装奶茶变为时尚
奶茶的发展
香港的奶茶又称 为“丝袜奶茶”， 于中国大陆多称为 “港式奶茶”,以 红茶混和浓鲜奶加 糖制成，下奶及糖 或多，杯的体积较 大，热饮或冻饮均 可。香港另有一种 名为“鸳鸯”的饮 料，是把奶茶和咖 啡混合起来。
奶茶的发展
奶ห้องสมุดไป่ตู้的发展
台湾的珍珠奶 茶，则于奶茶中内 加入煮熟后外观乌 黑晶透的粉圆，遂 以“珍珠”命名， 另可加入布丁、椰 果等各式配料，调 制特殊风味，深受 大众喜爱，目前已 传入世界各地，唯 欧美地区仍较不易 见其踪影，且价格 亦相对昂贵。
香飘飘的特渠营销9案例3-3香飘飘是目前中国最大的杯装奶茶专
香飘飘的特渠营销9案例3-3香飘飘是目前中国最大的杯装奶茶专1、配方创新，让消费者爱上她香飘飘奶茶是为消费者，尤其是女孩子精心设计的一款独特的产品，和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是，香飘飘奶茶改变了奶茶的原来的形态，借助浙江食品研究所的反复研究，采用高纤维的椰肉替代了高热量的淀粉做的珍珠，你知道吗？100克这样的珍珠卡路里相当于一块大排的热量。
不仅减少了爱喝奶茶消费者，怕喝胖的原因，而且椰肉叫起来QQ的感觉，犹如一边喝奶茶，一边像咀嚼口香糖，又给奶茶增加了一种铁别的口感，并且采用优质的茶粉替代了一般的茶粉和替代品，我们都知道香飘飘奶茶的生产所在地正是茶圣陆羽的家乡，更是《卧虎藏龙》外景拍摄地，这样一种品牌背书与配方相结合，塑造了与众不同的品牌文化和品牌内涵。
2、形象创新让消费者产生梦幻的感觉现在看来香飘飘把装上的那对翅膀，不是很显眼，但是在当初进行包装调整的话，在采用什么什么样的包装形象，笔者和同事们当时消耗了不少脑细胞，最后确定出了以天使翅膀来烘托品牌传递的清丽飘逸的梦幻感觉，在选择代言人方面，本来是邀请台湾知性女性刘若英作为代言，但是她从来不给非知名品牌的作代言，后来才选择了陈好，虽然不是很完美，但是凭借陈好的广泛知名度配合动感的翅膀——扮演的香飘飘仙子的形象已经深入消费者心中。
一时间许多企业纷纷跟进，例如联通、福马等等都把翅膀当作了来用，但唯有香飘飘的天使形象成为许多女孩子喜欢的形象。
3、扩大5毫米，口感变变变香飘飘奶茶大胆采用各种五颜六色的、且口径比普通吸管大出一倍以上，不但让爱喝奶茶的儿童和女孩子大口吮吸，而且能够吸到里面的椰果果肉，在口吃之间塑造一种甜蜜而又柔滑的感觉，解决了过去很难把珍珠吸到口中的问题，而且加速了饮用的速度，可以让消费者品尝到更多更美味的奶茶。
4、方便到家，创造新生活方式香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而是创造一种新的生活方式，可以随时随地、随心所欲的享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”现代休闲生活，这是香飘飘取得成功，为消费创造新价值关键所在，在香飘飘奶茶出现之前，传统奶茶不论是在营养、口感，还是方便性、时尚性、休闲性方面都仅仅20年前那个台湾来的老古董而已，与不断变化的都市生活与饮食文化存在着明显的落差，香飘飘奶茶事实上是在原有奶茶基础上进行了全方面的价值创新，赢得了经销商和消费者的心身，后来我们看到一个很奇怪的现象，许多本来在街头奶茶店买即食奶茶的消费者，纷纷一箱箱把香飘飘买回去，不但躺在床上、坐在电视机前、还可以在听音乐、上网的的时候，品尝到那一种轻松随意的芬芳和优雅，这不是现代人最渴望的吗？当然后来通过济南的糖烟酒会的高调推广，香飘飘继而香遍了大江南北。
香飘飘奶茶成功案例分析 共24页PPT资料
通过香飘飘奶茶经营成功的案例，
我们可以深刻认识到市场营销具有 很重要的研究意义，所以一定要好 好学习、研究市场营销学，这是知 识经济时代的要求，也是迎接新世 纪的挑战、适应环境改变的需要。
The End Thank You!
•公司于2009年4月在成都市投资组建了全资子公司——香 飘飘四川食品有限公司。
•2019年推出了“香飘飘”方便奶茶系列 那么，为什么
•2019年销售升至4.85亿香飘飘奶茶会取得了 如此大的成就呢？
•2019年的销售额成功突破了成功原因
目标市场营销战略
珍珠奶茶有原味、红豆 还有蜂蜜柚子茶、港式特浓奶茶、金装香草味、蜂蜜姜茶 ③代言人：周杰伦和江语晨等 ④目标市场：15—25岁的年轻消费群体
对市场补缺者分析：
——市场挑战者战略
香约——补缺者
①香约奶茶是浙江大好大食品有限公司推出的一款奶茶产品 ②口味及包装
口味：原味、香芋、草莓、巧克力、咖啡、哈密瓜、大红枣、麦香、 台湾风情奶茶
香飘飘奶品茶牌与之包装所策略以会如此
成功地连续七年销售领先，主
要还是取决竞于争性市它场营的销战营略 销战略和
策略。
广告促销策略
产品策略
目标市场营销战略
1、市场选择： 对消费者市场的选择
2、市场定位： 消费者市场定位
对消费者市场的选择：
——市场选择
该年龄段的消费者注重自我概念 或核自心我目形标象消，费所群以：自我形象与产品品 牌形象一致构成了女性消费者消费的 第一年龄动在机15。——30岁的年轻人尤其是女性
•用椰果包代替了竞品的珍珠包
采用高纤维的椰肉代替了高热量的淀粉做的珍珠，而且椰肉嚼 起来有QQ糖的感觉。
•一体型伸缩式的吸管代替竞品的双节伸缩式
香飘飘奶茶成功案例分析
对最强竞争者分析：
——竞争者分析
优乐美——后来巨上，大有赶超香飘飘之势
①优乐美是广东喜之郎集团公司推出的一款奶茶产品 ②口味及包装 杯装:椰果奶茶有原味、绿茶，麦香、咖啡、草莓、巧克力、香芋、红豆
珍珠奶茶有原味、草莓、红豆、香草、香芋 袋装:原味、绿茶、麦香、咖啡、草莓、香芋 巧克力 盒装:椰果奶茶有原味、麦香、咖啡、草莓、巧克力
望生活多样化；希望经历各种体验
女性的挑战动向。
希望冒险；希望向某些事物挑战
根据消费者心理因素细分：
女性的即时动向。
希望节时、方便
——市场细分
女性的自立动向。
希望自己在经济和精神方面都能够自立
根据消费者心理因素细分：
——市场细分
女性的愉快动向。
希望自己过得快乐；希望 做自己喜欢做的事；倾向“一 流行、二休闲、三文化”
品牌设计创新：
——品牌设计
3、富蕴内涵，情意浓重
两位有情人在列车上拿出了同样地香飘飘杯装奶茶，饮者同样的香飘飘奶茶，也就 找到了共同的话题，就此开始了深聊，到站后俩人各自离去，香飘飘奶茶化成了媒人； 在那位男孩满城寻找那位女孩的时候，随着时间的流逝，女孩的形象已经在其脑海中渐 渐模糊，其唯一清晰记忆的就是那位女孩也同样喜欢喝香飘飘奶茶。于是，他在寻找的 时候，无论走到哪里，手里总是握着一杯香飘飘奶茶。
女性直觉的倾向。
青睐的是表现个性和情趣的、色彩丰富的包装
女性高兴的倾向。
“感觉”好的商品更能打动女性消费者
竞争性市场营销战略
一、对最强竞争者分析 二、对市场追随者分析 三、对市场补缺者分析
根据市场调查得出，与香飘飘争奶茶“市场老 大”的最强劲竞争者就是优乐美。
正如孙子兵法有云：“知己知彼，百战不殆。” 香飘飘奶茶之所以能够稳稳地站在奶茶市场第一 的位置，必然有一定的能力和实力。当然，最重 要的是她能从最强劲的竞争者中找到成功的营销 策略，连续五年创造销量领先。
香飘飘营销成功案例
香飘飘营销成功案例第一篇：香飘飘营销成功案例香飘飘营销成功案例全新的品类，要在消费者的消费者心智中立足是十分困难的。
新品类的失败率通常在80%左右。
品类战略的全面实施与科学推进，要求企业和咨询公司有极深度地对心智的理解和把握的能力。
当下，由于企业经验匮乏、咨询公司急功近利，根本没有理解品类战略的精髓，项目就草草上马，成为了80%必败的项目之一。
这也是为什么难有新品类成功的案例的原因。
近年，定位的成功案例有很多，比如，王老吉和江中。
但，它们并非是全新品类打造的成功。
王老吉是一个存在了一百多年的产品和品牌，并不是全新的产品；江中健胃消食片也是一个比较成熟的产品和品牌，并非从零做起。
香飘飘则不同，它完全是从零开始的全新产品、全新品牌。
它的成功，使它更有资格诠释新品类的营销战略规律。
自2005年起，尚扬（中国）公司与浙江老顽童食品公司建立全面的营销战略合作，导入了全面的品类战略思想和方法。
在香飘飘起初成长的关键节点，面对竞争和市场变化，做到了精准、高效的咨询指导。
创建品牌的过程就是新品类进入消费者心智，占据心智资源，直至最后将其品类格子占据，成为品类的代名词的战略历程。
香飘飘的品类战略历程就是将“杯装奶茶=香飘飘”的心智链接创建并维持的战略历程。
上篇：品类本质研究发现新品类：找空格子香飘飘公司的前身是浙江老顽童食品公司，以生产小棒冰为主，主要市场就在家门口的湖州地区，年营业额不超过三千万，是典型的民营小企业。
一个区域型老牌企业，发现了一个很有价值前景的新品类。
企业要推出全新的产品、全新的品类。
如何利用营销战略抢占先机，占领品类中最有价值的定位？这就是我们建立合作之初共同面临的战略课题。
这个有价值前景的新品类就是：杯装奶茶。
生活在现代商业社会中的消费者，为了简化记忆和方便消费，消费者把每一个品类都视为一个独立存在的格子，消费者会根据自己的认知，将自己认为是代表品牌放入格子。
比如：方便面的格子里是康师傅，果冻格子里有喜之郎、液态牛奶格子里是蒙牛、薯片格子里是品客……品类战略的首要原则就是成为品类第一，成为品类的开创者。
一.香飘飘案例分析
一．产品属性矩阵二·香飘飘的强势竞争力1.持续升温的“香飘飘”现象2004年的一个寒冷的冬天由于一个偶然的机会使湖州老顽童食品有限公司董事长蒋健琪先生发现了商机——即冲便利奶茶，特别是在这个飞速发展的今天，高速的生活，繁忙的生活使香飘飘便利即冲奶茶应运而生了，它给我们眼前一亮的感觉使我们生活方便且健康，2005年销售额达到1.7亿，2006年3.5亿元，2007年5.5亿 2008年8.8亿，2009年依然热9.1亿，2010年依然是9.1亿，到2011年是达到10亿元。
从2005年香飘飘正式在全国投放市场至今，香飘飘取得了令人瞩目的成就：2005年销售额1.7亿元，2006年3.5亿元，2007年5.5亿元，2008年8.8亿元，2008年市场占有率超过40%。
2007年，香飘飘被评定为中国驰名商标。
香飘飘在消费者心目中建立了良好的品牌认知，品牌形象深入人心。
最近，一家国际著名的战略投资评价机构对香飘飘品牌价值评估为人民币十亿元。
从一个占地面积不足5亩、员工总数不足百人的小型企业发展到占地160亩、员工2000人的大型企业，四年的时间里，香飘飘探索了一种新品类的单品高速成长模式，也是高度专业化成功案例，同时还成为价值创新的经典例证。
·2.发展流配料、内容物、杯子、吸管、传播、营销等方面都做了系统改进，难能可贵的是在经营思路上向前迈进了一大步，开始有了做大做强的意识。
4.香飘飘的竞争态度：作为即冲奶茶市场的领导者——提高总需求即做大蛋糕，和保护市场份额或扩大市场份额即是分到更多的蛋糕。
“全球销量遥遥领先”、“3亿杯销量”、“绕地球一圈”……香飘飘的最新广告用简洁、直观的数字来向市场打造自己在杯装奶茶的行业领先者形象，从而态度鲜明地奠定了香飘飘作为全国奶茶行业内的第一品牌地位。
其实做到这一点并不是很难，纵观快速消费品领域，这种方式屡见不鲜。
可是难得的是香飘飘选择了恰当的时机，在恰当的地方，用恰当的方法来向市场传递这一信号：创立强势品牌，建立品牌资产，拉开与竞争对手的差距。
香飘飘奶茶案例分析
香飘飘奶茶案例分析案例我们可以看见电视上香飘飘奶茶的广告，香飘飘一年卖出3忆杯，杯子可绕地球一圈。
为什么香飘飘能够取得今天的成就，一杯奶茶为何会有这样大的市场？一、香飘飘产品分析1、产品配方香飘飘奶茶和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是，香飘飘奶茶改变了奶茶的原来的形态，采用高纤维的椰肉替代了高热量的淀粉做的珍珠，为什么不用珍珠呢？因为100克这样的珍珠卡路里相当于一块大排的热量。
这不仅减少了爱喝奶茶消费者，怕喝胖的原因，而且椰肉叫起来很Q的感觉，犹如一边喝奶茶，一边像咀嚼口香糖，又给奶茶增加了一种特别的口感，并且采用优质的茶粉替代了一般的茶粉和替代品。
（之后又推出了带有珍珠的奶茶）口味：巧克力味、香芋味、咖啡味、原味、香麦味、绿茶味这六种口味。
2、产品形象香飘飘的LOGO是一对看起来像天使的翅膀。
以天使翅膀来烘托品牌传递的清丽飘逸的梦幻感觉。
陈好作为其品牌代言人，凭借陈好那段时间扮演“粉红女郎”的万人迷角色时的广泛知名度，配合动感的翅膀扮演的香飘飘仙子的形象让消费者印象深刻。
产品LOGO3.产品包装香飘飘奶茶大胆采用各种五颜六色的外包装，香飘飘奶茶的杯子相对同类竞争产品的杯子要高大一些，显得量足、实惠；纸杯用纸考究，外观精美，有档次感，价值感自然上去了。
同类竞品都是将吸管随便一折就放入杯子里，而香飘飘他们特别定制了双节组合式的吸管，平时是短短的两节，用时只要插在一起就变长了，可以方便地放入杯中。
4、产品口感重要的是吸管口径比普通吸管大出一倍以上，吸起来感觉非常爽。
让爱喝奶茶的儿童和女孩子大口吮吸，而且能够吸到里面的椰果果肉，在吸咬之间塑造一种甜蜜而又柔滑的感觉，解决了过去很难把珍珠吸到口中的问题，这样，加速了饮用的速度，可以让消费者品尝到更多更美味的奶茶。
5、产品定价市场零售价：3.5元/杯（不同地区价格略差）香飘飘的市场零售价格，相比同类竞争产品的要略低，这样的市场价格对于目标消费群体也易于接受。
香飘飘 案例分析
（二）价值竟胜
1、横向来看：与同行相比，香飘飘奶茶上市的时候，市面上的杯装奶茶品牌已经不下 五种，但是这些竞品的同质化已经非常严重。为此，香飘飘在每一个可控的细节上 都做了改进，从品牌名称、 LOGO设计、配料、内容物、 杯子、吸管、传播、营销 等方面都做了系统改进。与食品业的先行者娃哈哈、喜之郎相比，虽然都是从经营 小食品起家，也同样是从经营儿童休闲食品起家，但是香飘飘更象个成人，直接走 出 儿童圈子，瞄准了少男少女、 追求时尚潮流和休闲生活的白领和家庭主妇。 2、纵向来看：香飘飘奶茶与国际性饮品企业有相同之处，香气特别浓郁，这是一个很 好的卖点。
香飘飘奶茶案例分析
目录
1.公司简介 2.品牌介绍 3.香飘飘奶茶营销案例分析 （用SWOT分析法） 4.未来发展
公司简介
飘飘食品有限公司创办于2005年8月, 位于浙江北部美丽的太湖南岸 城市——湖州市，公司总投资额2.5亿元，注册资本5000万元，厂区占 地 面积一百亩，是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一 。 连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业 之一，为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要，公司一直致力于方 便类食品的研发、生产和销售，先后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄 “等品牌 二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，销售范围覆盖全国所 有省、市、自治区和直辖市。 公司现有各类中高级技术人员百余人，同时拥有国内顶尖的标准化 生产、检测、分析等系列的自动化仪器和设备。并先后通过了ISO9001： 2000的质量体系认证、ISO14001： 2004的环境管理体系、计量检测体 系、标准化良好行为企业的认证 。
O：机遇
1、原有街边奶茶专卖店由于受到商铺租金成本的不断攀升。导致奶茶 价格从3元涨到了部分地区10元以上，过去以开奶茶连锁生意的台 湾 人纷纷离开该行业，导致一大片市场需要填补。 2、由于生活节奏加快，消费者，尤其是年轻女性、学生群体、青少年 儿童喜欢便捷的奶茶，可以随时随地品尝奶茶的幽香和美味。 3、生活水平提升，消费者休闲的时间增加，需要更多奶茶一类的休闲 饮品来满足休闲生活。 4、以香飘飘奶茶为首，率先打响的奶茶品牌大战，唤起了消费者味蕾 和感官，刺激了消费者购买欲望。
香飘飘奶茶营销案例
奶茶就要香飘飘一、香飘飘介绍香飘飘奶茶是浙江香飘飘食品公司生产的杯装奶茶，主要生产基地在浙江湖州，其公司宗旨是“与客户共享成功！与员工供求发展！与社会共同进步”。
自2005年底开始，短短5年时间，已经成为国内主要杯装奶茶的代名词。
其创新性的用椰果包代替了传统的珍珠，在口感和热量控制上深受女性消费者的喜爱。
二、香飘飘的营销策略（一）目标市场分析目标人群：讲究生活品味，追求时尚生活的人群核心人群：年龄在15-30岁的年轻人尤其是女性核心市场分析：15-30岁的年轻人尤其是女性占奶茶消费群的绝大部分年轻消费群消费特点1、追求独特的文化品位香飘飘“纯情、温馨”的品牌定位满足了女性的消费诉求。
同时，香飘飘定位于第一种健康情趣奶茶，全- 2 -部采用天然原料，独家含有低热量高纤维的椰肉，满足了女性既瘦身又能喝奶茶的需求。
2、讲究自我个性的充分展现年轻人追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性，喜欢购买能反映其个性的商品。
而香飘飘在口感、香味、包装、宣传上都体现了奶茶的个性化。
3、高效便捷生活方式香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而是创造一种新的生活方式，其即溶即饮得特点可以让人们随时随地、随心所欲的享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”的现代休闲生活。
4、追求时尚的生活理念年轻人追求新颖时尚，他们大多思想及解放、富于幻想，容易接受新事物，喜欢猎奇。
而香飘飘杯装奶茶这一新型奶茶满足了年轻群体的消费特点。
5、对购物讲求品质香飘飘强调“品质就是生命”的品牌理念，致力于开发口感独特、香味浓郁的产品。
迎合了年轻人的消费诉求。
这也是香飘飘在同类奶茶中脱颖而出的原因。
（二）市场策略1、品牌策略（1）品牌形象设计香飘飘奶茶的LOGO上设计使用了可爱且有张力，以天使翅膀烘托品牌传递清新飘逸梦幻的感觉，使消费者耳目一新，加深了对香飘飘的喜爱。
同时，“借你一双翅膀，让你飞得更高”寓意着我们不仅谋求自己的利益，而且与经销商结成长期的战略伙伴，借对方一双腾飞的翅膀，一语双关，直达经销商内心最敏感、最关注的地方。
《香飘飘案例解析》PPT课件
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五、竞争者 (Competitors)
从消费者购买选择的角度分析，企业的竞争者有：
1. 愿望竞争者：提供不同产品以满足不 同需要的竞争者
2. 属类竞争者：提供不同产品以满足同 一需要的竞争者 3. 产品形式竞争者：提供规格、性能
等方面不同的同类产品以满足同一 需要的竞争者 4. 品牌竞争者：提供不同品牌的同类 产品以满足同一需要的竞争者
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市场营销宏观环境
一、人口环境 (Demographic Environment)
（一）人口总量 1. 全球人口持续增长 2. 发达国家人口出生率下降，而发展中国家出 生率上升
1）产品策略（Product）：不仅是开发了一种畅销的新食品，更是开 创了一个新品类 ；产品的差异性非常明显是秘诀之一： 品牌名称：香飘飘
Logo设计：会飞的翅膀
包装：
一是杯子相对竞品的杯子要高大一些，显得量足、实惠；纸杯用纸考 究，外观精美，有档次感，价值感自然上去了； 二是用椰果包代替了其他竞品的珍珠，这有两大便利：
3. 满足企业特殊或应急需要的能力
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三、营销中介
1. 中间商 (resellers) ：商人中间商和 代理商
2. 物流公司 (physical distribution firБайду номын сангаасs)
3. 营销服务公司 (marketing services agencies)
4. 财务中介机构 (financial intermediaries)
突破口：在即有的市场中寻找相对空白市场； 配方创新，用椰果代替了其他竞品的珍珠
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【香飘飘的市场营销分析】
2. 目标消费者分析：
核心目标消费群：年龄在15—30岁的年轻人尤其是女性
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【市场营销概述】
问题： 1.这是什么？ 2.你知道么：香飘飘为什 么会做到10亿元？
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【引导案例】
香飘飘为什么会做到10亿元？
2004年，香飘飘食品有限公司还仅仅是一个年销售额不足500万元的品 牌，同年公司推出了“香飘飘”方便奶茶，在江、浙、沪和国内部分市 场试销，得到了商家和消费者的一致好评。 2006年底，香飘飘销售额高达3.6亿元，成为了奶茶饮品中的领军企业。 2008年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商 标”。 香飘飘奶茶经过五年的发展，从当初在郑州区域市场每月销售三十多件 奶茶，到今天荣登中国奶茶行业第一品牌，全年销量已突破十亿。而像 立顿、相约、优乐美等品牌奶茶一直想超越，却望其项背，无法撼动香 飘飘的位置。 为何香飘飘能取得今天的成就？
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市场营销的相关概念
1、需要，欲望和需求 2、产品 3、效用,费用 4、满足、交换 5、市场 6、市场营销环境：存在于企业营销部门之外不可控制的因素和力量。 7、直接营销环境：与企业紧密相连，直接影响企业对目标市场顾客服务能 力和效率的各种参与者，包括企业内部营销部门以外的企业因素、供应商、 营销渠道、目标顾客、竞争者和公众。 8、公众：指对企业实现其市场营销目标的能力有着实际的或潜在影响力的 群体。 9、间接环境（宏观环境）：包括人口、经济、自然、科技、政治法律、社 会文化等对企业营销活动的影响。 10、市场细分：指企业根据消费者之间的需求差异化，把整体市场按照一 定的标准划分为若干个类似消费者群体的过程。 11、市场定位：是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对 产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象 并传输给目标顾客，使该产品在细分市场上占据强有力的位置。
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1. 市场背景：
【香飘飘的市场营销分析】
奶茶在年轻人中趋之若鹜，凡在学校周边的奶茶店生意都非常好。事实 上，作为珍珠奶茶，早在1985年被台湾人发明以来，红遍台港澳以及 大陆。但是销售的场所和终端基本上是奶茶店和茶餐厅，而且所谓的珍 珠淀粉含量很高，所谓的奶茶不含牛奶和茶叶的成分，年轻的消费者被 蒙在鼓里，为了图好喝而已。在香飘飘奶茶问世之前，几乎没有多少厂 家和商家看到这里的存在的商业价值。 突破口：在即有的市场中寻找相对空白市场； 配方创新，用椰果代替了其他竞品的珍珠
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五、竞争者 (Competitors)
从消费者购买选择的角度分析，企业的竞争者有：
1. 愿望竞争者：提供不同产品以满足不 同需要的竞争者 2. 属类竞争者：提供不同产品以满足同 一需要的竞争者 3. 产品形式竞争者：提供规格、性能 等方面不同的同类产品以满足同一 需要的竞争者 4. 品牌竞争者：提供不同品牌的同类 产品以满足同一需要的竞争者
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六、公众 (Publics)
1. 融资公众 (financial publics) 2. 媒体公众 (media publics) 3. 政府公众 (government publics) 4. 社团公众 (citizen-action publics) 5. 社区公众 (local publics) 6. 一般公众 (general publics) 7. 内部公众 (internal publics)
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【香飘飘的市场营销分析】
2） 价格策略(Price)：定价2块8 3） 促销策略(Promotion)： 品牌形象代言人：陈好；以天使翅膀来烘托品牌传递的清丽飘逸的梦 幻感觉 电视广告 销售促进
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【香飘飘的市场营销分析】
4）渠道策略(Place)： 盘中盘营销模式： 没有漫天撒胡椒面，而是巧妙移植了“盘中盘”市场营销模式，将小 盘的启动点选在了杭州、郑州、南京、北京等大城市的大、中学校园， 先启动学校周边的小盘，牢牢盘踞大、中学校园内外的便利店。利用 大、中、小学生的影响力和拉动力，在形成流行热潮后，再逐步扩延 到周边居民区的便利店和商超。在将一个城市做深做透后，而后向周 边城市辐射，借势成事，水到渠成。 特渠赢销，谋取超额利润： 抢占网吧。制定联动营销模型，将网吧作为形象终端，以拉高品牌形象， 加深消费者的品牌印记；而将网吧周边的零售店作为大批量铺货的重点， 从四面八方，包抄网吧，使其联动起来，一边在拉，一边在销。在网吧， 主要通过墙面POP、堆头陈列、易拉宝和电脑开机首页作为主要宣传 媒体和方式；在零售店，主要靠POP，尽量与网络游戏的角色和语言 结构对应起来，引导其拿到游戏厅饮用。 招商：借你一双翅膀，让你飞得更高
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【香飘飘的市场营销分析】
2. 目标消费者分析： 核心目标消费群：年龄在15—30岁的年轻人尤其是女性 由于女性占奶茶消费群的 68.7％，所以年轻女性是奶茶的重度消费群， 所以对年轻女性的消费心理再作深度剖析。 15-30岁的女性：消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买动机的 重要因素,自我形象/产品形象一致构成了女性消费者消费的第一动机。 现代年轻女性消费心理新动向 1）、女性的变身动向。希望生活多样化。希望尝试不同的生活方式。 希望改变身份。希望经历各种体验。香飘飘杯装奶茶给女性带来了一种 新的体验。 2）、女性的挑战动向。希望冒险。希望向某些事物挑战。一些标新立 异的商品、服务正是顺应女性这种想突破被约束的现实而产生的。香飘 飘奶茶的方便杯、高纤椰果正合女性喜欢标新立异的心理特点。 3）、女性的自立动向。希望在经济和精神方面都能自立。表现女性自 立和强调自我意识的商品更能博得她们的欢心。香飘飘的品牌核心价值 彰显了女性“有主见”的自立动向。
(对比经济学的市场概念)
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交换和交易
交换(exchange)是指通过提供某 种标的作为回报，从别人那里获 得所需标的的行为。 在交换的过程中，如果双方达成 一项协议，我们就称之为发生了 交易(transaction)。
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市场营销组合
市场营销组合
(marketing mix)指企业用来进占目标市场、满足 顾客需求的各种营销手段的组合，即4P（Product Price Promote Place）组合。
三、营销中介
1. 中间商 (resellers) ：商人中间商和 代理商 2. 物流公司 (physical distribution firms) 3. 营销服务公司 (marketing services agencies) 4. 财务中介机构 (financial intermediaries)
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【香飘飘的成功原因】
1、配方创新，让消费者爱上她 2、形象创新——让消费者产生梦幻的感觉
3、扩大5毫米，口感变变变
4、方便到家，创造新生活方式
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1.1 市场营销的产生与发展
三、市场营销的概念
市场营销(marketing)是指对创意、产品和服务的构思、 定价、分销和促销进行计划和执行的过程，旨在创造 满足个人和组织目标的交换。（美国市场营销协会， 1985）广义而言,也可定义为以满足人类各种需要与欲 望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动.
狭义产品是指与服务相对的有形物品。
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顾客让渡价值
顾客价值:指交换带给顾客的一切利益的 总和,一般包括:产品价值/服务价值/人员 价值/形象价值等. 顾客成本:指在交换中顾客要付出的所有 代价的综合,一般包括:精力成本/体力成本 /时间成本/货币成本等.
顾客让渡价值=顾客价值-顾客成本
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顾客满意(Customer satisfaction)
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市场营销宏观环境
一、人口环境 (Demographic Environment)
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需要、欲望和需求
需要(need)是指因某种欠缺未得到满 足时的心理状态。 欲望(want)是指对某种需要迫切要 求加以满足的心理状态。 需求(demand)是指指向特定产品并 有购买力的欲望。
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产品
产品(product)有广义和狭义之分。
广义产品是指企业提供给市场的能够满足 人们需要和欲望的任何东西，包括有形物 品和无形物品（即服务）。
顾客满意度=实际感受值-期望值,CS （Customer Satisfactory）是现代营销追求 的最高目标。 顾客忠诚是顾客满意积累的结果,是顾客对产品/ 品牌/企业的信任与信赖。 关系营销:与顾客建立并保持良好关系,有利可图 的交易随之而来。
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市场
从市场营销学的角度，市场(market) 指有某种特定需要或欲望，愿意并 且能够通过交换来满足需要或欲望 的所有潜在顾客和现实顾客的集合。 市场= 购买意愿+购买能力+人口
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市场营销微观环境
一、企业内部 (The Company)
1. 其他职能部门的支持与配合 2. 高层管理者的意图
二、供应商 (Suppliers)
供应商对企业营销的影响主要表现在 三个方面： 1. 所供资源的数量和质量 2. 所供资源的价格影响产品的价格 3. 满足企业特殊或应急需要的能力
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【香飘飘的市场营销分析】
2. 目标消费者分析： 4）、女性的即时动向。希望节时、方便。例如，使用速食食品的情形 增加了。既能照顾家人，又节省自己时间的有效办法，就是利用省时的 商品。香飘飘杯装奶茶的方便、省时恰好迎合了女性的这种需求。 5）、女性的愉快动向。希望过得快乐。希望做自己喜欢做的事。这种 动向以女性大学生和独身女性最为显著。她们的消费倾向为“一流行、 二休闲、三文化”。香飘飘“纯情、温馨”的的品牌定位符合女性追求 愉快的动向。 6）、直觉的倾向。女性的购买欲望多受直观感觉影响，老式的包装已 不能吸引她们，她们青睐的是表现个性和情趣的、色彩丰富的包装。 7）、感性的倾向。“感觉”好的商品更能打动女性消费者 女性购买商品比较多地强调“美感”，容易受感情作用而产生购买行为。 越来越多的女性要求“自我表现”，要求“生活品味”。 能够带来梦想的商品在女性中必定畅销。 平时好动，工作起来干劲十足的年轻女性，喜欢购买“温馨”、“可爱” 的商品。