香飘飘奶茶成功案例分析
香飘飘的案例分析
关于香飘飘的案例分析现在的人大部分喜欢喝奶茶，喝奶茶的人大部分都会选择“香飘飘奶茶”，香飘飘已经在奶茶爱好者心中占据课着不可替代的位置。
2004年,浙江香飘飘奶茶食品公司推出了“香飘飘”方便奶茶,在江浙沪和国内部分市场试销,得到了商家和消费者的一致好评,香飘飘向这个充斥着冷饮的软饮料市场注入了新生力量,对软饮料市场产生了极大的冲击力,更填补了市场上对便携式热饮的空缺。
为什么会有这么多人喜欢香飘飘呢？我觉得香飘飘这么成功是与他在营销方面的努力是分不开的：(1)香飘飘抓住了消费者的购买心理：<1>香飘飘奶茶杯子相对其他的杯子要高大一些,显得量足、实惠;<2>纸杯用纸考究,外观精美,有档次感,价值感很强。
<3>香飘飘奶茶开发了很多的口味，有原味绿茶、原味红茶、香芋味、巧克力味、咖啡味等等，而且还添加了辅料椰果包增加了消费者品味奶茶的时间，给消费者以纯正的口感。
<4>香飘飘奶茶饮用起来比较方便：香飘飘的椰果条,本身就是软的,无需沸水,温水一泡就可以饮用，而且味道特别。
<5>香飘飘奶茶人性化的设计深受消费者的喜爱：定制了双节组合式的吸管,平时是短短的两节,用时只要插在一起就变长了,可以方便、优雅地放入杯中。
(2)香飘飘奶茶巧妙的销售策略：香飘飘的营销策略也有其独到之处。
香飘飘奶茶的市场营销没有随意地撒网,而是巧妙移植了“盘中盘”模式。
所谓的“盘中盘”就是从小盘定点牵动大盘运作的做法,而其小盘的启动点不是餐饮,而是选在了消费领袖较多的大学校园,牢牢盘踞大学校园内外的便利店,利用这些人的影响力和拉动力,先启动小盘,在形成流行热潮时,才逐步扩延到周边居民区的便利店和商场超市。
(3)香飘飘奶茶巧妙的宣传策略：对于香飘飘奶茶的宣传力度非常大，他的广告语我们已经很熟悉了，比如：香飘飘奶茶每年可卖出3亿杯，杯子连起来可绕地球一圈，连续5年销量领先。
它的宣传方向直接瞄准追求时尚潮流和休闲生活的白领和家庭主妇,他们这一部分人是具有消费力和市场影响力的,在他们接受之后,市场也就为香飘飘打开了大门。
一.香飘飘案例分析
一．产品属性矩阵二·香飘飘的强势竞争力1.持续升温的“香飘飘”现象2004年的一个寒冷的冬天由于一个偶然的机会使湖州老顽童食品有限公司董事长蒋健琪先生发现了商机——即冲便利奶茶，特别是在这个飞速发展的今天，高速的生活，繁忙的生活使香飘飘便利即冲奶茶应运而生了，它给我们眼前一亮的感觉使我们生活方便且健康，2005年销售额达到1.7亿，2006年3.5亿元，2007年5.5亿 2008年8.8亿，2009年依然热9.1亿，2010年依然是9.1亿，到2011年是达到10亿元。
从2005年香飘飘正式在全国投放市场至今，香飘飘取得了令人瞩目的成就：2005年销售额1.7亿元，2006年3.5亿元，2007年5.5亿元，2008年8.8亿元，2008年市场占有率超过40%。
2007年，香飘飘被评定为中国驰名商标。
香飘飘在消费者心目中建立了良好的品牌认知，品牌形象深入人心。
最近，一家国际著名的战略投资评价机构对香飘飘品牌价值评估为人民币十亿元。
从一个占地面积不足5亩、员工总数不足百人的小型企业发展到占地160亩、员工2000人的大型企业，四年的时间里，香飘飘探索了一种新品类的单品高速成长模式，也是高度专业化成功案例，同时还成为价值创新的经典例证。
·2.发展流配料、内容物、杯子、吸管、传播、营销等方面都做了系统改进，难能可贵的是在经营思路上向前迈进了一大步，开始有了做大做强的意识。
4.香飘飘的竞争态度：作为即冲奶茶市场的领导者——提高总需求即做大蛋糕，和保护市场份额或扩大市场份额即是分到更多的蛋糕。
“全球销量遥遥领先”、“3亿杯销量”、“绕地球一圈”……香飘飘的最新广告用简洁、直观的数字来向市场打造自己在杯装奶茶的行业领先者形象，从而态度鲜明地奠定了香飘飘作为全国奶茶行业内的第一品牌地位。
其实做到这一点并不是很难，纵观快速消费品领域，这种方式屡见不鲜。
可是难得的是香飘飘选择了恰当的时机，在恰当的地方，用恰当的方法来向市场传递这一信号：创立强势品牌，建立品牌资产，拉开与竞争对手的差距。
香飘飘品牌分析 - 副本
香飘飘奶茶品牌个性案例分析报告二、品牌识别：（1）配方创新，用椰果代替了其他竞品的珍珠。
杯装奶茶的主流消费群为年青的女性，针对这些市场特点，香飘飘将珍珠奶茶中的珍珠改成了椰果条。
椰果条软，经过特殊加工，呈条形，很筋道，有嚼头，味道很特别，营养价值高而又不用担心高热量。
（2）香飘飘将包装纸杯放大，用纸考究，极大地提升了产品的价值感；双节式的吸管设计与吸管直径的增大，确保吸食椰果条的顺畅，科学合理而更具人性化；产品包装也升级换代，突出国际感和品质感，让包装为产品说话，使产品陈列在卖场货架上能够营造出强烈的视觉效果和购买吸引力。
（3）招商主题定为：“借你一双翅膀，让你飞得更高”，对经销商来说，我们不强求做你唯一的但是，我们希望成为他们最宠幸的；我们不是首先谋求自己的利益，而是与经销商结成长期的战略合作伙伴，是借给对方一双腾飞的翅膀，一语双关，直达经销商内心最敏感、最关注的地方。
三、企业文化：（1）我们的使命：做中国奶茶行业领军者，创食品行业最受欢迎品牌（2）我们的价值观：合作竞争学习创新行动（3）我们的信念：只要行动一定会赢一定成功（4）我们的作风：认真快坚守承诺（5）我们的准则：保证完成任务决不找借口五、市场分析：通过占位传播口号与娱乐营销策略，香飘飘奶茶摆脱了跟随者的追逐，创造了一个新的价值空间，提升了企业的竞争力；香飘飘企业通过《香飘飘》歌曲的娱乐话题运作，节省了企业的宣传成本。
并且香飘飘品牌形象深入人心，品牌地位跃居中国冲泡奶茶行业的前列,品牌前景一片光明。
但是香飘飘想继续领跑市场的话，就必须要在此基础上大力提升品牌内涵和价值，用产品创新和品牌价值创新展开新的竞争，通过缔造第一品牌来稳固和扩大其市场占有率。
六、香飘飘logo分析：香飘飘LOGO上的蝴蝶翅膀，以“香飘飘仙子”的角色塑造品牌，传递美好浪漫的品牌调性，这与目标群的喜好是相吻合。
通过“香飘飘仙子”的概念，将品牌标识与代言人结合，使“翅膀”和陈好成为香飘飘的品牌符号。
香飘飘奶茶案例分析
香飘飘奶茶案例分析案例我们可以看见电视上香飘飘奶茶的广告，香飘飘一年卖出3忆杯，杯子可绕地球一圈。
为什么香飘飘能够取得今天的成就，一杯奶茶为何会有这样大的市场？一、香飘飘产品分析1、产品配方香飘飘奶茶和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是，香飘飘奶茶改变了奶茶的原来的形态，采用高纤维的椰肉替代了高热量的淀粉做的珍珠，为什么不用珍珠呢？因为100克这样的珍珠卡路里相当于一块大排的热量。
这不仅减少了爱喝奶茶消费者，怕喝胖的原因，而且椰肉叫起来很Q的感觉，犹如一边喝奶茶，一边像咀嚼口香糖，又给奶茶增加了一种特别的口感，并且采用优质的茶粉替代了一般的茶粉和替代品。
（之后又推出了带有珍珠的奶茶）口味：巧克力味、香芋味、咖啡味、原味、香麦味、绿茶味这六种口味。
2、产品形象香飘飘的LOGO是一对看起来像天使的翅膀。
以天使翅膀来烘托品牌传递的清丽飘逸的梦幻感觉。
陈好作为其品牌代言人，凭借陈好那段时间扮演“粉红女郎”的万人迷角色时的广泛知名度，配合动感的翅膀扮演的香飘飘仙子的形象让消费者印象深刻。
产品LOGO3.产品包装香飘飘奶茶大胆采用各种五颜六色的外包装，香飘飘奶茶的杯子相对同类竞争产品的杯子要高大一些，显得量足、实惠；纸杯用纸考究，外观精美，有档次感，价值感自然上去了。
同类竞品都是将吸管随便一折就放入杯子里，而香飘飘他们特别定制了双节组合式的吸管，平时是短短的两节，用时只要插在一起就变长了，可以方便地放入杯中。
4、产品口感重要的是吸管口径比普通吸管大出一倍以上，吸起来感觉非常爽。
让爱喝奶茶的儿童和女孩子大口吮吸，而且能够吸到里面的椰果果肉，在吸咬之间塑造一种甜蜜而又柔滑的感觉，解决了过去很难把珍珠吸到口中的问题，这样，加速了饮用的速度，可以让消费者品尝到更多更美味的奶茶。
5、产品定价市场零售价：3.5元/杯（不同地区价格略差）香飘飘的市场零售价格，相比同类竞争产品的要略低，这样的市场价格对于目标消费群体也易于接受。
二度飘香—香飘飘成功案例分析2009
香飘飘初期在渠道铺货上做得很完 善，可忽略了长期维护，再加上后 来断货严重，香飘飘在陈列架上的 位置就逐渐被香约和立顿等占据了。
自 身 原 因
产品单一
当香飘飘奶茶盛行之际，香飘飘完 全可以借助奶茶带动整个品牌，进 而促进其他休闲食品的销售，但香 飘飘专攻奶茶，造成产品单一。
在这一方面，香飘飘应该多学习娃哈哈 和康师傅，以品牌带动产品线。 如图：娃哈哈
策略分析
娱乐定位:logo
香飘飘有一双飘飘欲仙的翅膀， 从包装到形象，从终端到广告， 这双翅膀一直围绕左右，成为 不变的传播诉求之一。
策略分析
娱乐定位:代言人
2005年，电视剧《粉红女郎》热播，香飘 飘邀请女主角陈好为自己代言，陈好青春时 尚的形象将品牌的“时尚娱乐”内涵具象化 了。
PS：香飘飘本来是请刘若英代言的，因为刘的名 声比较大，而且名字也叫“奶茶”，但是刘从不 接没听说过的牌子，所以就转而求其次了，虽然 效果上差了点，但还算不错。
继续娱乐路线
扩大消费人群
营销新思路
继续娱乐路线
由于奶茶的消费人群主要还是年轻人，且香飘飘在年轻群体中的口碑优
势犹在，所以继续走娱乐路线、巩固既定消费者是必要且可行的。 除了最基本的广告投放，香飘飘这次切实把娱乐贯彻到了活动上。
营销新思路
继续娱乐路线
赞助浙江卫视“我爱记歌词” “我爱记歌词”是 一种全新形式ห้องสมุดไป่ตู้娱 乐活动，它不同于 选秀，对参赛者没 有任何要求，哪怕 你五音不全，只要 能把歌词背下来， 就可以来参加，挑 战成功者可以得到 丰厚的现金奖励。
环境分析
市场机会 纸杯薄+珍珠硬+吸管细+形象高端=低受众
制约杯装奶茶发展的同时，也 展露了消费者的需求，创造了 市场的机会
(案例)香飘飘喜之郎：奶茶双雄夺位战(2011年)
香飘飘喜之郎：奶茶双雄夺位战2011-01-27 17:35 《商界》2月刊（文/樊力）香飘飘，一杯小小奶茶做到20亿元的年销售额——霸气外露。
喜之郎，其往往不是一个新品类的开创者，却有着将先驱变成先烈的英雄主义与过往胜绩——干劲冲天。
初入奶茶江湖，喜之郎放言：两年内，拿下香飘飘！——那么，鹿死谁手？在销量连续绕了地球3个圈后，蒋建琪开始思考，香飘飘那则旨在强调自己老大地位的广告，还有无必要再把圈继续绕下去？这是一个硬生生横切而出的全新市场。
6年前，苦于自己的液体饮料生意淡旺季过于明显，蒋建琪突发奇想搞起杯装奶茶，定名香飘飘。
殊不知，这个看似不起眼的杯装产品竟然在6年内真地飘了起来，伴随那句“杯装奶茶开创者”，香飘飘销售额在2010财年突破20亿元。
一杯小小奶茶做到20亿元的年销售额——香飘飘霸气外露。
而此时，中国奶茶市场早已不再是一个人的江湖。
喜之郎旗下的优乐美，立顿旗下的立顿奶茶、大好大旗下的香约奶茶……诸侯林立，无不凶猛，无不窥视，无不称王、也无不愤懑。
那么，谁是老大？优乐美显然不甘“千年老二”的座次，这个果冻品类的翘楚与老大哥娃哈哈有着相似的革命路径。
其往往不是一个新品类的开创者，却有着冲天干劲要将开创者变成“为他人作嫁衣”的先驱。
比如海苔，喜之郎旗下的美好时光海苔在短短数年内勇超先于自己起步的波力海苔，起势凌厉继而一举夺魁。
过往胜绩浇灌了喜之郎的英雄主义情结，初入奶茶江湖的那一刻，其同样在业内放言：两年内，拿下香飘飘！只是多年过去，除了步步紧逼的捉对厮杀，优乐美却并未如愿拿到老大权杖。
而香飘飘与优乐美之间的攻守鏖战却早已硝烟弥漫：一边号称“奶茶就要香飘飘”，一边则称，“奶茶我要优乐美”；一边请陈好代言，一边就请周杰伦助阵；价格战、产品战、口水战……此起彼伏。
江湖烟雨中，楼高四面风。
与其说香飘飘和优乐美的排位夙愿，是饮料行业白热化竞争的一道缩影，不如说这缩影中的交锋，更似于浙江企业与广东企业在经营思路与企业格局上的一次大碰撞与真了断。
香飘飘成功案例分析
香飘飘成功案例分析
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奶茶 ——亲，今天
了么
物流1002 余露萍 王敏 袁丹丹 谢佩汐
发展史THE Histor y
香飘飘食品有限公司创办于2005年8月, 位于浙江北 部美丽的太湖南岸城市——湖州市，公司总投资额 2.5亿元，注册资本5000万元，厂区占地面积一百亩 ，是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。 香飘飘奶茶经过五年的发展，连续五年销售领先， 香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一 ，为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要，公 司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售，先 后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄”等品牌二十余 种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，销售范 围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。
树立良好的企业形象
当人们提到海尔时会想到真诚到永远，香飘飘奶茶应该突 破过去所宣传的“便捷，时尚”，超越一般奶茶所拥有的特点， 向更高一个层次迈进，例如附加一些情感，与亲情，幸福时光等 相联系，可以设计相对于以前不同或者在上面进一步提升的广告
果 词和广告画面，达到宣传效
。
Thank you!
行业对比简析
‘‘ 针对华东市场的三大奶茶品牌进行简
要对比分析： 香飘飘——奶茶第一品牌 优乐美——后来居上，大有赶超香飘 飘之势 香约——较前两者低端品牌
‘‘
波士顿矩阵图
由资料知，奶茶行业以大 于10%的增长率增长.
香飘飘案例分析
2002 求20变02
消费者心理
（核心消费人群）
自立
希望生活多样化, 希望尝试不同的 生活方式,希望改 变身份,希望经历 各种体验,香飘飘 杯装奶茶给女性 带来了一种新的 体验。
挑战
希望冒险,希望向某些事 物挑战,一些标新立异的 商品、服务正是顺应女 性这种想突破被约束的 现实而产生的,香飘飘奶 茶的方便杯、高纤椰果 正合女性喜欢标新立异 的心理特点。
香飘飘奶茶的成功
第一部分 第二部分 第三部分 第四部分
奶茶文化背景 香飘飘的成功 香飘飘的未来发展策略
案例总结
奶茶的发展
传统奶茶也叫蒙 古茶,是蒙古族 牧民日常生活中 不可缺少的饮料. 传统奶茶所用的 茶叶是青砖茶, 砖茶含有丰富的 维生素C、单宁、 蛋白质、酸、芳 香油等人体必须 的营养成分.
t
差
成
异
功
化
营
销
挖掘潜在消费需求：
娱乐化营销
通过制造娱乐将杯装奶茶变为时尚
奶茶，最初属于即饮类产品—即存在 潜在需求（在家或其他时间场合想喝奶 茶）—香飘飘发现奶茶市场这一结构缺 陷,生产杯装奶茶，不同于立顿的是,除 了茶粉还加入富有咀嚼趣味的高纤维椰 肉.
创新产品，创新娱乐价值：
娱乐化营销
通过制造娱乐将杯装奶茶变为时尚
奶茶的发展
香港的奶茶又称 为“丝袜奶茶”， 于中国大陆多称为 “港式奶茶”,以 红茶混和浓鲜奶加 糖制成，下奶及糖 或多，杯的体积较 大，热饮或冻饮均 可。香港另有一种 名为“鸳鸯”的饮 料，是把奶茶和咖 啡混合起来。
奶茶的发展
奶ห้องสมุดไป่ตู้的发展
台湾的珍珠奶 茶，则于奶茶中内 加入煮熟后外观乌 黑晶透的粉圆，遂 以“珍珠”命名， 另可加入布丁、椰 果等各式配料，调 制特殊风味，深受 大众喜爱，目前已 传入世界各地，唯 欧美地区仍较不易 见其踪影，且价格 亦相对昂贵。
香飘飘的特渠营销9案例3-3香飘飘是目前中国最大的杯装奶茶专
香飘飘的特渠营销9案例3-3香飘飘是目前中国最大的杯装奶茶专1、配方创新，让消费者爱上她香飘飘奶茶是为消费者，尤其是女孩子精心设计的一款独特的产品，和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是，香飘飘奶茶改变了奶茶的原来的形态，借助浙江食品研究所的反复研究，采用高纤维的椰肉替代了高热量的淀粉做的珍珠，你知道吗？100克这样的珍珠卡路里相当于一块大排的热量。
不仅减少了爱喝奶茶消费者，怕喝胖的原因，而且椰肉叫起来QQ的感觉，犹如一边喝奶茶，一边像咀嚼口香糖，又给奶茶增加了一种铁别的口感，并且采用优质的茶粉替代了一般的茶粉和替代品，我们都知道香飘飘奶茶的生产所在地正是茶圣陆羽的家乡，更是《卧虎藏龙》外景拍摄地，这样一种品牌背书与配方相结合，塑造了与众不同的品牌文化和品牌内涵。
2、形象创新让消费者产生梦幻的感觉现在看来香飘飘把装上的那对翅膀，不是很显眼，但是在当初进行包装调整的话，在采用什么什么样的包装形象，笔者和同事们当时消耗了不少脑细胞，最后确定出了以天使翅膀来烘托品牌传递的清丽飘逸的梦幻感觉，在选择代言人方面，本来是邀请台湾知性女性刘若英作为代言，但是她从来不给非知名品牌的作代言，后来才选择了陈好，虽然不是很完美，但是凭借陈好的广泛知名度配合动感的翅膀——扮演的香飘飘仙子的形象已经深入消费者心中。
一时间许多企业纷纷跟进，例如联通、福马等等都把翅膀当作了来用，但唯有香飘飘的天使形象成为许多女孩子喜欢的形象。
3、扩大5毫米，口感变变变香飘飘奶茶大胆采用各种五颜六色的、且口径比普通吸管大出一倍以上，不但让爱喝奶茶的儿童和女孩子大口吮吸，而且能够吸到里面的椰果果肉，在口吃之间塑造一种甜蜜而又柔滑的感觉，解决了过去很难把珍珠吸到口中的问题，而且加速了饮用的速度，可以让消费者品尝到更多更美味的奶茶。
4、方便到家，创造新生活方式香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而是创造一种新的生活方式，可以随时随地、随心所欲的享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”现代休闲生活，这是香飘飘取得成功，为消费创造新价值关键所在，在香飘飘奶茶出现之前，传统奶茶不论是在营养、口感，还是方便性、时尚性、休闲性方面都仅仅20年前那个台湾来的老古董而已，与不断变化的都市生活与饮食文化存在着明显的落差，香飘飘奶茶事实上是在原有奶茶基础上进行了全方面的价值创新，赢得了经销商和消费者的心身，后来我们看到一个很奇怪的现象，许多本来在街头奶茶店买即食奶茶的消费者，纷纷一箱箱把香飘飘买回去，不但躺在床上、坐在电视机前、还可以在听音乐、上网的的时候，品尝到那一种轻松随意的芬芳和优雅，这不是现代人最渴望的吗？当然后来通过济南的糖烟酒会的高调推广，香飘飘继而香遍了大江南北。
香飘飘奶茶成功案例分析 共24页PPT资料
通过香飘飘奶茶经营成功的案例，
我们可以深刻认识到市场营销具有 很重要的研究意义，所以一定要好 好学习、研究市场营销学，这是知 识经济时代的要求，也是迎接新世 纪的挑战、适应环境改变的需要。
The End Thank You!
•公司于2009年4月在成都市投资组建了全资子公司——香 飘飘四川食品有限公司。
•2019年推出了“香飘飘”方便奶茶系列 那么，为什么
•2019年销售升至4.85亿香飘飘奶茶会取得了 如此大的成就呢？
•2019年的销售额成功突破了成功原因
目标市场营销战略
珍珠奶茶有原味、红豆 还有蜂蜜柚子茶、港式特浓奶茶、金装香草味、蜂蜜姜茶 ③代言人：周杰伦和江语晨等 ④目标市场：15—25岁的年轻消费群体
对市场补缺者分析：
——市场挑战者战略
香约——补缺者
①香约奶茶是浙江大好大食品有限公司推出的一款奶茶产品 ②口味及包装
口味：原味、香芋、草莓、巧克力、咖啡、哈密瓜、大红枣、麦香、 台湾风情奶茶
香飘飘奶品茶牌与之包装所策略以会如此
成功地连续七年销售领先，主
要还是取决竞于争性市它场营的销战营略 销战略和
策略。
广告促销策略
产品策略
目标市场营销战略
1、市场选择： 对消费者市场的选择
2、市场定位： 消费者市场定位
对消费者市场的选择：
——市场选择
该年龄段的消费者注重自我概念 或核自心我目形标象消，费所群以：自我形象与产品品 牌形象一致构成了女性消费者消费的 第一年龄动在机15。——30岁的年轻人尤其是女性
•用椰果包代替了竞品的珍珠包
采用高纤维的椰肉代替了高热量的淀粉做的珍珠，而且椰肉嚼 起来有QQ糖的感觉。
•一体型伸缩式的吸管代替竞品的双节伸缩式
香飘飘奶茶成功案例分析
对最强竞争者分析：
——竞争者分析
优乐美——后来巨上，大有赶超香飘飘之势
①优乐美是广东喜之郎集团公司推出的一款奶茶产品 ②口味及包装 杯装:椰果奶茶有原味、绿茶，麦香、咖啡、草莓、巧克力、香芋、红豆
珍珠奶茶有原味、草莓、红豆、香草、香芋 袋装:原味、绿茶、麦香、咖啡、草莓、香芋 巧克力 盒装:椰果奶茶有原味、麦香、咖啡、草莓、巧克力
望生活多样化；希望经历各种体验
女性的挑战动向。
希望冒险；希望向某些事物挑战
根据消费者心理因素细分：
女性的即时动向。
希望节时、方便
——市场细分
女性的自立动向。
希望自己在经济和精神方面都能够自立
根据消费者心理因素细分：
——市场细分
女性的愉快动向。
希望自己过得快乐；希望 做自己喜欢做的事；倾向“一 流行、二休闲、三文化”
品牌设计创新：
——品牌设计
3、富蕴内涵，情意浓重
两位有情人在列车上拿出了同样地香飘飘杯装奶茶，饮者同样的香飘飘奶茶，也就 找到了共同的话题，就此开始了深聊，到站后俩人各自离去，香飘飘奶茶化成了媒人； 在那位男孩满城寻找那位女孩的时候，随着时间的流逝，女孩的形象已经在其脑海中渐 渐模糊，其唯一清晰记忆的就是那位女孩也同样喜欢喝香飘飘奶茶。于是，他在寻找的 时候，无论走到哪里，手里总是握着一杯香飘飘奶茶。
女性直觉的倾向。
青睐的是表现个性和情趣的、色彩丰富的包装
女性高兴的倾向。
“感觉”好的商品更能打动女性消费者
竞争性市场营销战略
一、对最强竞争者分析 二、对市场追随者分析 三、对市场补缺者分析
根据市场调查得出，与香飘飘争奶茶“市场老 大”的最强劲竞争者就是优乐美。
正如孙子兵法有云：“知己知彼，百战不殆。” 香飘飘奶茶之所以能够稳稳地站在奶茶市场第一 的位置，必然有一定的能力和实力。当然，最重 要的是她能从最强劲的竞争者中找到成功的营销 策略，连续五年创造销量领先。
香飘飘营销成功案例
香飘飘营销成功案例第一篇：香飘飘营销成功案例香飘飘营销成功案例全新的品类，要在消费者的消费者心智中立足是十分困难的。
新品类的失败率通常在80%左右。
品类战略的全面实施与科学推进，要求企业和咨询公司有极深度地对心智的理解和把握的能力。
当下，由于企业经验匮乏、咨询公司急功近利，根本没有理解品类战略的精髓，项目就草草上马，成为了80%必败的项目之一。
这也是为什么难有新品类成功的案例的原因。
近年，定位的成功案例有很多，比如，王老吉和江中。
但，它们并非是全新品类打造的成功。
王老吉是一个存在了一百多年的产品和品牌，并不是全新的产品；江中健胃消食片也是一个比较成熟的产品和品牌，并非从零做起。
香飘飘则不同，它完全是从零开始的全新产品、全新品牌。
它的成功，使它更有资格诠释新品类的营销战略规律。
自2005年起，尚扬（中国）公司与浙江老顽童食品公司建立全面的营销战略合作，导入了全面的品类战略思想和方法。
在香飘飘起初成长的关键节点，面对竞争和市场变化，做到了精准、高效的咨询指导。
创建品牌的过程就是新品类进入消费者心智，占据心智资源，直至最后将其品类格子占据，成为品类的代名词的战略历程。
香飘飘的品类战略历程就是将“杯装奶茶=香飘飘”的心智链接创建并维持的战略历程。
上篇：品类本质研究发现新品类：找空格子香飘飘公司的前身是浙江老顽童食品公司，以生产小棒冰为主，主要市场就在家门口的湖州地区，年营业额不超过三千万，是典型的民营小企业。
一个区域型老牌企业，发现了一个很有价值前景的新品类。
企业要推出全新的产品、全新的品类。
如何利用营销战略抢占先机，占领品类中最有价值的定位？这就是我们建立合作之初共同面临的战略课题。
这个有价值前景的新品类就是：杯装奶茶。
生活在现代商业社会中的消费者，为了简化记忆和方便消费，消费者把每一个品类都视为一个独立存在的格子，消费者会根据自己的认知，将自己认为是代表品牌放入格子。
比如：方便面的格子里是康师傅，果冻格子里有喜之郎、液态牛奶格子里是蒙牛、薯片格子里是品客……品类战略的首要原则就是成为品类第一，成为品类的开创者。
一.香飘飘案例分析
一．产品属性矩阵二·香飘飘的强势竞争力1.持续升温的“香飘飘”现象2004年的一个寒冷的冬天由于一个偶然的机会使湖州老顽童食品有限公司董事长蒋健琪先生发现了商机——即冲便利奶茶，特别是在这个飞速发展的今天，高速的生活，繁忙的生活使香飘飘便利即冲奶茶应运而生了，它给我们眼前一亮的感觉使我们生活方便且健康，2005年销售额达到1.7亿，2006年3.5亿元，2007年5.5亿 2008年8.8亿，2009年依然热9.1亿，2010年依然是9.1亿，到2011年是达到10亿元。
从2005年香飘飘正式在全国投放市场至今，香飘飘取得了令人瞩目的成就：2005年销售额1.7亿元，2006年3.5亿元，2007年5.5亿元，2008年8.8亿元，2008年市场占有率超过40%。
2007年，香飘飘被评定为中国驰名商标。
香飘飘在消费者心目中建立了良好的品牌认知，品牌形象深入人心。
最近，一家国际著名的战略投资评价机构对香飘飘品牌价值评估为人民币十亿元。
从一个占地面积不足5亩、员工总数不足百人的小型企业发展到占地160亩、员工2000人的大型企业，四年的时间里，香飘飘探索了一种新品类的单品高速成长模式，也是高度专业化成功案例，同时还成为价值创新的经典例证。
·2.发展流配料、内容物、杯子、吸管、传播、营销等方面都做了系统改进，难能可贵的是在经营思路上向前迈进了一大步，开始有了做大做强的意识。
4.香飘飘的竞争态度：作为即冲奶茶市场的领导者——提高总需求即做大蛋糕，和保护市场份额或扩大市场份额即是分到更多的蛋糕。
“全球销量遥遥领先”、“3亿杯销量”、“绕地球一圈”……香飘飘的最新广告用简洁、直观的数字来向市场打造自己在杯装奶茶的行业领先者形象，从而态度鲜明地奠定了香飘飘作为全国奶茶行业内的第一品牌地位。
其实做到这一点并不是很难，纵观快速消费品领域，这种方式屡见不鲜。
可是难得的是香飘飘选择了恰当的时机，在恰当的地方，用恰当的方法来向市场传递这一信号：创立强势品牌，建立品牌资产，拉开与竞争对手的差距。
香飘飘奶茶案例分析
香飘飘奶茶案例分析案例我们可以看见电视上香飘飘奶茶的广告，香飘飘一年卖出3忆杯，杯子可绕地球一圈。
为什么香飘飘能够取得今天的成就，一杯奶茶为何会有这样大的市场？一、香飘飘产品分析1、产品配方香飘飘奶茶和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是，香飘飘奶茶改变了奶茶的原来的形态，采用高纤维的椰肉替代了高热量的淀粉做的珍珠，为什么不用珍珠呢？因为100克这样的珍珠卡路里相当于一块大排的热量。
这不仅减少了爱喝奶茶消费者，怕喝胖的原因，而且椰肉叫起来很Q的感觉，犹如一边喝奶茶，一边像咀嚼口香糖，又给奶茶增加了一种特别的口感，并且采用优质的茶粉替代了一般的茶粉和替代品。
（之后又推出了带有珍珠的奶茶）口味：巧克力味、香芋味、咖啡味、原味、香麦味、绿茶味这六种口味。
2、产品形象香飘飘的LOGO是一对看起来像天使的翅膀。
以天使翅膀来烘托品牌传递的清丽飘逸的梦幻感觉。
陈好作为其品牌代言人，凭借陈好那段时间扮演“粉红女郎”的万人迷角色时的广泛知名度，配合动感的翅膀扮演的香飘飘仙子的形象让消费者印象深刻。
产品LOGO3.产品包装香飘飘奶茶大胆采用各种五颜六色的外包装，香飘飘奶茶的杯子相对同类竞争产品的杯子要高大一些，显得量足、实惠；纸杯用纸考究，外观精美，有档次感，价值感自然上去了。
同类竞品都是将吸管随便一折就放入杯子里，而香飘飘他们特别定制了双节组合式的吸管，平时是短短的两节，用时只要插在一起就变长了，可以方便地放入杯中。
4、产品口感重要的是吸管口径比普通吸管大出一倍以上，吸起来感觉非常爽。
让爱喝奶茶的儿童和女孩子大口吮吸，而且能够吸到里面的椰果果肉，在吸咬之间塑造一种甜蜜而又柔滑的感觉，解决了过去很难把珍珠吸到口中的问题，这样，加速了饮用的速度，可以让消费者品尝到更多更美味的奶茶。
5、产品定价市场零售价：3.5元/杯（不同地区价格略差）香飘飘的市场零售价格，相比同类竞争产品的要略低，这样的市场价格对于目标消费群体也易于接受。
香飘飘 案例分析
（二）价值竟胜
1、横向来看：与同行相比，香飘飘奶茶上市的时候，市面上的杯装奶茶品牌已经不下 五种，但是这些竞品的同质化已经非常严重。为此，香飘飘在每一个可控的细节上 都做了改进，从品牌名称、 LOGO设计、配料、内容物、 杯子、吸管、传播、营销 等方面都做了系统改进。与食品业的先行者娃哈哈、喜之郎相比，虽然都是从经营 小食品起家，也同样是从经营儿童休闲食品起家，但是香飘飘更象个成人，直接走 出 儿童圈子，瞄准了少男少女、 追求时尚潮流和休闲生活的白领和家庭主妇。 2、纵向来看：香飘飘奶茶与国际性饮品企业有相同之处，香气特别浓郁，这是一个很 好的卖点。
香飘飘奶茶案例分析
目录
1.公司简介 2.品牌介绍 3.香飘飘奶茶营销案例分析 （用SWOT分析法） 4.未来发展
公司简介
飘飘食品有限公司创办于2005年8月, 位于浙江北部美丽的太湖南岸 城市——湖州市，公司总投资额2.5亿元，注册资本5000万元，厂区占 地 面积一百亩，是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一 。 连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业 之一，为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要，公司一直致力于方 便类食品的研发、生产和销售，先后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄 “等品牌 二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，销售范围覆盖全国所 有省、市、自治区和直辖市。 公司现有各类中高级技术人员百余人，同时拥有国内顶尖的标准化 生产、检测、分析等系列的自动化仪器和设备。并先后通过了ISO9001： 2000的质量体系认证、ISO14001： 2004的环境管理体系、计量检测体 系、标准化良好行为企业的认证 。
O：机遇
1、原有街边奶茶专卖店由于受到商铺租金成本的不断攀升。导致奶茶 价格从3元涨到了部分地区10元以上，过去以开奶茶连锁生意的台 湾 人纷纷离开该行业，导致一大片市场需要填补。 2、由于生活节奏加快，消费者，尤其是年轻女性、学生群体、青少年 儿童喜欢便捷的奶茶，可以随时随地品尝奶茶的幽香和美味。 3、生活水平提升，消费者休闲的时间增加，需要更多奶茶一类的休闲 饮品来满足休闲生活。 4、以香飘飘奶茶为首，率先打响的奶茶品牌大战，唤起了消费者味蕾 和感官，刺激了消费者购买欲望。
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珍珠奶茶有原味、红豆 还有蜂蜜柚子茶、港式特浓奶茶、金装香草味、蜂蜜姜茶 ③代言人：周杰伦和江语晨等 ④目标市场：15—25岁的年轻消费群体
对市场补缺者分析：
——市场挑战者战略
•用椰果包代替了竞品的珍珠包
采用高纤维的椰肉代替了高热量的淀粉做的珍珠，而且椰肉嚼 起来有QQ糖的感觉。
•一体型伸缩式的吸管代替竞品的双节伸缩式
一体型伸缩式可以避免了双节伸缩式的缺点；也可以像双节 伸缩式一样方便、优雅的放在杯中。
广告促销策略
各式各样的广告 —香飘飘奶茶
•公司于2009年4月在成都市投资组建了全资子公司——香 飘飘四川食品有限公司。
•2004年推出了“香飘飘”方便奶茶系列 那么，为什么
•2006年销售升至4.85亿香飘飘奶茶会取得了 如此大的成就呢？
•2008年的销售额成功突原因
目标市场营销战略
品牌保护— “香飘飘”商标：
——品牌策略
1、注册商标
2005年底开始，浙江香飘飘食品公司生产香飘飘奶茶，并 注册“香飘飘”商标。
2、申请认定驰名商标
2008年4月，浙江香飘飘食品公司持有的“香飘飘”商标正 式被认定为“中国驰名商标”。
包装设计创新：
——包装策略
•奶茶的杯子与竞品的杯子相对要高大
虽然都是空杯子，但是香飘飘的杯子显得量足、实惠；而且 杯子用纸考究，外观精美，显得有档次感，自然而然其价值感就 上升了。
香约——补缺者
①香约奶茶是浙江大好大食品有限公司推出的一款奶茶产品 ②口味及包装
口味：原味、香芋、草莓、巧克力、咖啡、哈密瓜、大红枣、麦香、 台湾风情奶茶
包装：杯装、袋装 ③代言人：林心如、S.H.E ④目标市场：广大消费群众
对市场补缺者分析： 立顿——追随者
——市场追随者与市场利基者战略
①立顿奶茶是英国苏格兰立顿公司推出的一款奶茶产品
•扩大5毫米 ——口感变变变
•比较方便 ——让消费者方便到家，创造新生活方式
品牌与包装策略
（1）品牌策略：品牌设计 品牌保护
（2）包装策略：包装设计
品牌设计创新：
——品牌策略
1、简这洁句醒口目号，易，读一易语记双关，既说明了冲泡奶茶 的“一奶茶种，状就喝态香，飘飘空”气中弥漫香香的味道，也体现 了它想在奶茶行业的霸道占位，喝奶茶，当然 首选香飘飘。广告词软硬兼施，绵里藏针， “攻心”能力极强。
香飘飘奶竞争茶性市之场营销所战略以会如此
成功地连续五年销售领先，主 要还是取决于产品它策略的营销战略和
策略。
品牌与包装策略
广告促销策略
目标市场营销战略
1、市场选择： 对消费者市场的选择
2、市场细分： 根据消费者心理因素细分
3、市场定位： 消费者市场定位
对消费者市场的选择：
——市场选择
该年龄段的消费者的自我概念或自我形 象一致核是心影目响标购消买费动群机：的重要因素，自我 形象或者产品品牌形象一致构成了女性消 费者消年费龄的在1第5—一—动30岁机的。年轻人尤其是女性
香飘飘，飘香万家
•香飘飘食品有限公司创办于2005年8月, 位于浙江北部美 丽的太湖南岸城市——湖州市，公司总投资额2.5亿元， 注册资本5000万元，厂区占地面积一百亩，是目前中国最 大的杯装 香飘飘奶茶奶茶专业制造商之一。
•连续五年销售领先
•2008年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为” 中国驰名商标“。
正如孙子兵法有云：“知己知彼，百战不殆。” 香飘飘奶茶之所以能够稳稳地站在奶茶市场第一 的位置，必然有一定的能力和实力。当然，最重 要的是她能从最强劲的竞争者中找到成功的营销 策略，连续五年创造销量领先。
对最强竞争者分析：
——竞争者分析
优乐美——后来巨上，大有赶超香飘飘之势
①优乐美是广东喜之郎集团公司推出的一款奶茶产品 ②口味及包装 杯装:椰果奶茶有原味、绿茶，麦香、咖啡、草莓、巧克力、香芋、红豆
——市场细分
女性的愉快动向。
希望自己过得快乐；希望 做自己喜欢做的事；倾向“一 流行、二休闲、三文化”
女性直觉的倾向。
青睐的是表现个性和情趣的、色彩丰富的包装
女性高兴的倾向。
“感觉”好的商品更能打动女性消费者
竞争性市场营销战略
一、对最强竞争者分析 二、对市场追随者分析 三、对市场补缺者分析
根据市场调查得出，与香飘飘争奶茶“市场老 大”的最强劲竞争者就是优乐美。
（女性占奶茶消费群的68.7%）
根据消费者心理因素细分：
——市场细分
女性的变身动向。
望生活多样化；希望经历各种体验
女性的挑战动向。
希望冒险；希望向某些事物挑战
根据消费者心理因素细分：
女性的即时动向。
希望节时、方便
——市场细分
女性的自立动向。
希望自己在经济和精神方面都能够自立
根据消费者心理因素细分：
品牌设计创新：
——品牌策略
2、构思巧妙，暗示属性
以天使翅膀来烘托品牌传递的清丽飘逸的梦幻感觉，再选择电 视剧中有“万人迷”之称的陈好代言产品，使“翅膀”和陈好成为 香飘飘的品牌符号。
香飘飘Logo分析：
•香飘飘Logo上的蝴蝶翅膀，以“香飘飘仙子”的角色塑造品 牌，传递美好浪漫的品牌调性，这与目标群的喜好正好吻合。 •可爱具有张力的翅膀，真正在品牌形象上激活了消费者眼球 和感受。
品牌设计创新：
——品牌设计
3、富蕴内涵，情意浓重
两位有情人在列车上拿出了同样地香飘飘杯装奶茶，饮者同样的香飘飘奶茶，也就 找到了共同的话题，就此开始了深聊，到站后俩人各自离去，香飘飘奶茶化成了媒人； 在那位男孩满城寻找那位女孩的时候，随着时间的流逝，女孩的形象已经在其脑海中渐 渐模糊，其唯一清晰记忆的就是那位女孩也同样喜欢喝香飘飘奶茶。于是，他在寻找的 时候，无论走到哪里，手里总是握着一杯香飘飘奶茶。
②口味及包装 口味：香浓原味、清新怡神口味、金装倍醇口味、 浮香泡沫奶茶、巧克力热吻、香草之恋、 港记特浓、迷香鸳鸯 包装：杯装、袋装、盒装
③代言人：张敬轩、金城武、王力宏、徐静蕾
④目标市场：主要为公司白领等收入中等偏上的消费群体
产品策略
• 配方新颖 ——让消费者爱上她
• 形象创新 ——让消费者产生梦幻的感觉