企业绿色产品的消费者行为分析[文献综述]

企业绿色产品的消费者行为分析前言部分绿色产业蓬勃发展时期，是公认的朝阳产业，形形色色的绿色产品也流通在市场，越来越多的消费者开始认识和接受绿色产品，甚至习惯于消费绿色产品。

然而，对于绿色产品的消费者行为研究并不完善。

随着学术界的日加重视。

这方面的研究力度逐渐增加，取得成就颇丰。

本篇综述主要探讨的是当前绿色产品的消费者行为的研究状况，主要分析消费者行为表现及原因，促进研究、实践。

全面加强消费者行为相关课题研究，与现实环境保持研究节奏。

主体部分一、含义（一）付国群认为，消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策行动。

在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。

付国群著，消费者行为学，高等教育出版社，2001版。

（二）“人们在从事评定、获得、使用和处理产品服务的决策过程和身体活动。

（劳登、比塔1984 年）（三）消费者行为是人类行为的重要组成部分,“它的定义可以分为三方面,即人们: (1) 取得和使用产品与服务的活动; (2) 在决定采取这些活动前的决策过程; (3) 从这些活动过程中所取得的持续而有影响的经验。

在这里,消费者行为学的研究者不仅要探索人们消费什么,而且还要探索人们在什么地方、是否经常及在什么情况下进行同样的消费。

”（维亚斯，消费者行为过程:构成和销售人员，1983）（四）消费者行为的本质特征，第一,消费者行为是消费者在寻找、获得、使用、评定和处理希望能满足其需要的产品和服务的一种连续活动。

第二,消费者的个体经济行为是一定心理现象的外化结果。

第三, 个体消费者是社会群体中的一员。

第四,一个消费者时常扮演着比较复杂的角色,每个角色又可能肩负着不同的行为职能。

第五,消费者行为如终处于生态环境之中,并受到生态环境的约束与影响。

（司金銮，论文，消费者行为:定义分歧与本质界定。

）二、表现需要注意到，消费者行为表现和各种特征是在企业绿色产品的特定条件下的，不同产品引发不同的关注和行为。

绿色产品，绿色产品是指生产过程及其本身节能、节水、低污染、低毒、可再生、可回收的一类产品，它也是绿色科技应用的最终体现。

绿色产品能直接促使人们消费观念和生产方式的转变，其主要特点是以市场调节方式来实现环境保护为目标。

公众以购买绿色产品为时尚，促进企业以生产绿色产品作为获取经济利益的途径。

（环境影响评价师，环评复习资料:绿色产品的定义。

）以绿色家电为例。

绿色家电是指在质量合格的前提下，高效节能且在使用过程中不对人体和周围环境造成伤害．报废后还可以回收的家电产品。

因其对环境负面影响较小，家电制造商对产J研发、生产等投入的资金较大．因此，，绿色家电价格贵，其消费需求的价格弹性和收入弹性较高。

（一）调查显示．低收入阶层的消费者对绿色消费的欲望不高，他们更为关注的是家电是否价廉、是否质优、是否实用，而不是绿色标志。

当人们的收入达到一定水平却不足够富裕的情况下，收入的多少对家电绿色消费需求的影响并不占最重要的地位，更重要的影响因素可能是其他一些非收入因素。

（李华敏，崔瑜琴，基于情填理论硇消费者行为影响因素研究）（二）知识对家电消费者的影响及外在体现。

1.家电绿色消费观念还未深入人心。

2绿色消费行为不成熟。

由于我国消费者较缺乏绿色家电消费知识，绿色家电消费概念的理解较肤浅。

调查结果显示。

目前消费者判别绿色产品的依据并不科学，消费者在购买绿色产品时，只有55．9％的人是“根据产品包装上的绿色标志作出判断”，有18．5％的消费者根据“自己的认识判断”绿色产品．还有14．4％的消费者“根据营销人员的介绍或广告宣传判断”，甚至有11.2％的人“往往难以作出判断”。

这就是说，有近半数的消费者不能按照科学的方法辨别绿色家电，也给一些不法经营者带来可乘之机。

造成当前绿色消费行为不成熟．消费者对绿色产品的消费还没有形成主动选择，对绿色产品的判别方式不够科学。

（司金銮，论消费者行为:定义分歧与本质界定。

）在生态研究中涉及环境保护行为的两个经常研究的课题是重要性和不方便性。

重要性仅仅是被消费者认为是环境保护行为对他们或社会是重要的；不方便性是指当个体遵循环保行为时所感知到的不方便。

消费者都知道一次性物品对坏境有害，但是由于其方便性而仍然购买和使用。

三、原因（一）收入因素。

一般来讲，收入水平高的消费者．他们有能力也愿意购买对环境有益、对身体健康有好处的绿色产品：而收入水平不高的消费者，尽管他们的环境意识不一定差，但由于受经济能力所限，对绿色消费往往是心有余而购买力不足。

（邵彬涛，石五学，绿色家电消费者行为分析，河南师范大学。

）（二）知识和科学素质原因。

教育水平对于消费者素质影响站很大比重。

消费者普遍具有的较高的生态意识、环保意识和责任感是实现绿色消费的终极支撑。

消费者掌握绿色产品消费知识，才能合理的消费，目前，大部分消费者并没有良好的绿色消费观念和基本常识。

缺乏绿色产品及相关知识影响了消费行为的判断和选择。

（刘宝宏，消费者行为）（三）费者对绿色家电的态度。

一个消费者对污染问题的认识程度会影响他对环保的态度，对环保的态度又会影响又会影响他对绿色生活方式的态，对绿色生活方式持积极态度的人会参与绿色产品的购买活动。

如果对于环保问题漠不关心，无疑，消费行为很少考虑绿色环保的问题。

（王德，消费者行为分析）（四）消费者的个性特征。

个性因素能更好地辨别绿色消费者，主要是依据两个因素，即控制范围和异化。

控制范围可以把人分为外在控制型和内在控制型。

一般认为，内在控制型倾向的人认为通过自身的努力可以改善环境质量．因此会追求绿色的生活方式，他们认为购买绿色家电可以节约能源并改善环境质量：外在控制型倾向的人如果没有外界的帮助．总认为自己的行为对改善环境质量没有多大的作用。

这种感觉就会妨碍他们购买绿色家电需求。

（晏国祥，消费者行为理论发展脉络）（五）社会环境。

其中，购物环境因素有重要作用。

简陋的场所直接制约绿色消费行为的发展，科学合理的购物场所对消费者有良好的引导作用。

全社会注重绿色、环保的风尚能够大大促进消费者的观念转变。

反之，则阻碍消费者的环保热情。

因此，社会风气的塑造很有必要。

（卫淑霞，循环经济发展的社会环境审视）（六）绿色产业发展不成熟。

绿色产品的质量及价格机制，发展不成熟，影响消费者信心。

（杨永华，成熟市场做经营）四、对策、方法。

根据现实情况和主要因素，可以相应作出建议。

（一）发展经济，增加收入。

收入是消费的基础，广大消费者有良好丰厚的经济收入，才更愿意增加绿色产品的消费。

收入的差别形成各个消费层次。

不用的消费群体产生不同的需要利用多种消费群体划分因素来划分市场的消费群体，针对不同的目标消费群体来细分市场，有利于企业有针对性地提出营销策略来促进香水市场的销售。

消费分层作为社会分层的一个重要维度，是大众消费时代的一种必然，明确消费群体特征，为营销活动的开展做好铺垫。

（刘峤，张乾一，浅析中国香水市场的主要消费群体分层，西南财经大学工商管理学院。

）（二）加强对绿色产品相关知识的宣传。

增加消费者对绿色食品相关知识的了解是促进绿色食品消费的重要途径。

针对消费者对绿色产品相关知识了解程度不高的现状，应该加大绿色产品相关知识的宣传力度，通过讲座、培训、宣传栏、报纸、电台、网络等方式和途径，强化消费者对绿色产品相关知识的了解，促进绿色产品有效消费水平的提高。

（张利国，徐翔，消费者对绿色食品的认知及购买行为分析——基于南京市消费者的调查。

）（三）发展绿色产业与开发绿色产品。

重点开发商业价值大、发展前景宽的绿色产品。

商业模式拓展，鼓励企业开发绿色产品，采用新技术。

政府加强支持和引导，扶持绿色产品开发企业。

加强宏观调控，完善相关法律法规。

开展绿色营销，积极开拓国内国外市场。

（何建奎，发展绿色产业与开发绿色产品问题研究。

）（四）改善消费环境。

环境因子对消费者的影响。

该因子描述的是消费者消费场景中的环境因素，包括店内的背景音乐、灯光的明暗程度、店内的气味以及是否有相关的广告悬挂于消费者的视线范围内。

良好的环境促进消费者购买绿色产品。

绿色产品销售应增加渠道，改善销售环境，提高档次，吸引消费者注意。

李华敏，崔瑜琴，影响消费者行为的情境因素分析，陕西师范大学。

（五）加强消费教育，提高消费者素质。

树立科学消费观。

与各类媒体联合，开展“空间消费教育”。

通过与媒体合办栏目或专题节目，充分发挥空间载体传播作用，使广大消费者通过看电视、听广播等方式接受消费教育。

走进社区，开展“贴心消费教育”。

以“一会两站”为中心，利用社区的优势，贴近百姓的生活，通过宣讲、座谈、问卷调查、板报宣传、受理咨询、答疑解惑等多种形式在社区居民中开展消费教育活动。

针对经营者，开展“诚信消费教育”。

对经营者的消费教育是建立市场诚信体系，转变经营理念，诚实守信，合法经营的前提。

按照呼伦贝尔市消协国民消费教育计划的要求，围绕《消法》及“消费与发展”主题,先后在华汇商场、友谊大厦等商业密集区，开展了系列消费教育知识讲座。

行日常工作职能，开展“日常消费教育”。

寓消费教育于日常，促消费维权于生活。

呼伦贝尔市消协在受理、调查、调解消费者投诉时，结合消费者的实际案情，以案说法，举一反三，面对面进行分析指导消费，使消费者在解决投诉案件问题的同时获得消法等法律方面的知识。

（孙守义，呼伦贝尔市工商局五种形式消费教育提高消费者维权能力。

）总结部分企业绿色产品的消费者行为关系到方方面面，既与绿色产品的品种质量、价格、购买环境有关联，也受制于消费者经济收入、观念、态度，同时也要考虑到社会发展情况、政策环境。

随着学术研究的深入，消费者行为大的研究逐渐走向完善，研究不断深入，研究独到、科学含量高的著作日臻丰富，研究慢慢走向成熟。

付国群在消费者行为学的观点比较普遍的概括了消费者行为的基本含义，但是对于绿色产品，目前学术界并没有形成共识，一方面，绿色产业发展不成熟，正处于发展期，对于这种新产业，无论是学术界还是产业界还没有明确的认识。

邵彬涛，石五学的绿色家电消费者行为分析，比较注意消费者心理的新变化，环境的新因素，灵活变化。

注意到关注国内国际绿色产品新发展、市场需求、消费者新特征等变化因子，比较联系市场实际。

司金銮的消费者行为:定义分歧与本质界定中，比较全面的分析了消费者行为与绿色产品的关系，考虑到消费者的收入因素、知识观念、消费环境等，比较综合的分析总结了消费者选择绿色产品的各种影响因素。

通过对绿色产品的消费者行为分析研究，加深了这一课题的科学认识，意义重大。

可以为营销决策和制定营销策略提供基础，指导设计、改进现有产品，包括市场细分、广告、包装、商标、价格、零售渠道等；促进消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据；提高消费者素质，合理消费，科学认识绿色产品，有助于识别一些容易上当受骗的销售手段。