花茶广告词

花言茶语系列花茶广告策划书

花茶广告策划书小组名单：

负责人：公司总监

客户代表：客户部客户主管

市场调查：市场部

广告创意：创意部

广告设计：设计部广告文案

创意部广告媒介: 媒介部

策划书执笔: -- 第一部分介绍

面对当今的市场竞争环境，作为陕西省唯一一家具有独特风范的花茶企业，创建于二〇

一一年五月十日，制作各种干花茶，配置独特口味的花茶，在陕西省各市建有花言茶语茶坊，

但是本企业属于一种新品花茶品牌进入市场，而且在消费群体定位上是属于城市中上班族，

中上级消费水平，无论从产品的宣传和发展都必须考虑市场的需求。鉴于市场上花茶品种的

多样性，所以在最初对产品的宣传上我们可以通过加入大众化的东西，更多的贴近生活，先

稳定住市场，而后期的发展也会比较多元化，比如可以走出自己独特的风格等。所以此次的

广告策划书的重点就放在如何让即满足公司对消费群体的定位，还要把它和生活联系起来。

第二部分市场调查与分析

【环境与竞争者概述】

就全国花茶市场今日的格局来看，随着消费者的变化以及健康意识的不断增强，果汁饮

料、茶饮料因为较好的口感和健康的概念正为越来越多的消费者所喜爱。在顾客需求日益多

元化的今天，越来越多细分市场的出现为饮料市场的二三线品牌提供了更多颠覆原有市场格

局的可能。与此同时，面对这些二三线品牌的挑战，各个行业和细分市场原有的市场领先者

绝不会无动于衷，这场新的品牌争夺战也许才刚刚开始，相关企业势必将一战到底决不放弃。

鉴于此，花言茶语品牌要想在市场上有一席之地，可以在广告策划的时候将生活化的元素加

强，虽然面对的消费群体不是大众，但是一个品牌要想立足，应先从基础做起。面对康师傅

这样的老品牌，要想打入市场，而且还要何其并驾齐驱，争夺市场空间，我们可以考虑学习

和借鉴的方法，首先在群众中建立自己的口碑，在一步步提高自己品牌的独特之处。

【竞争者分析】

“康师傅”系列花茶

该品牌作为一个台湾的品牌，进入大陆市场也有快十几年了，其发展方式是先打出自己

的品牌，而其花茶系列的产品也是在后来奠定了市场之后才推出的一系列产品，这种方法当

然有它的好处，那就是可以借着“康师傅”这个品牌迅速上位，然而缺点就是公司经营的产

品较多，对产品不能面面俱到，在有些方面会顾全大局而放弃一些有特点的东西，而我们的

花茶系列产品刚好走的路线就是做出自己的特点，所以可=可以考虑从这方面入手。

【市场调查】

1. 市场调查内容

我们主要针对目标市场和群体从营销角度对环境、产品、消费者、竞争者、企业形象、

销售、促销等方面进行调查

着重确认以下调查问题与目标：

花茶类饮料的现有状况及未来格局

花言茶语系列产品与竞争对手的市场占有率及知名度

花言茶语系列产品品牌第一提及率

市场潜量与销售潜量

竞争对手的优势与劣势体现

消费者对花言茶语系列产品的一般属性的偏好(口味、款式、包装等) 消费者对花言茶语系列产品与竞争对手的定价反应

消费者对花言茶语系列产品文化的认知

消费者对于花言茶语系列产品的品牌联想

消费者进入市场程度、购买频率、偏好程度。

消费者购买行为类型

消费者心理特征与生活方式

广告到达率

广告喜好度

2.确定调查对象：

重点抽样调查目标群体、不同层次的市场及消费者。

资料来源及方法：

“两手”资料相结合，以第二手资料来源为主，第一手资料来源为辅。第一手资料的获

得主要采取人员的观察法、实验法、询问法和网络市场直接调查;第二手资料的获得主要通过

网络市场间接调查法收集网上二手资料。限于条件，网络调查成为主要调查方式。网络直接

调查方面，以专题讨论法(主要通过新闻组、bbs、论坛等)、在线问卷法为主;网络间接调查

方面，主要利用搜索引擎查找资料，访问相关网站收集资料。

调研工具：调查表、因特网等。

接触方法：面谈、电话、e-mail等网络通讯方式. 市场调查策略与方式

第三部分广告策略

1. 本次广告活动的主要目标为向市场推出花言茶语系列产品

2. 本次广告活动以全国为目标市场

3. 本次广告活动以全国消费者为对象，以普通消费者为重点

4. 本次活动采取线上兼线下的媒介策略

一．广告目标

通过广告活动，在半年内市场占有率从零5—8%。使花言茶语系列花茶产品为大多数人

们熟知。

根据市场情况可以达到的目标，市场占有率赶上和超过其他品牌。

通过本年的广告和促销活动，使产品的市场占有率提高到40%以上，产品的知名度达到

100%。

二.目标市场策略

鉴于本系列产品是新一种产品，所以在市场策略上主要采取的是贴近大众，也可以借鉴

这一行做的比较成功的企业的经验。

三.产品定位策略

首先为了让大家熟知这个产品先走大众化路线，在市场份额和知名度达到一定水平的时

候可以转换产品的定位，也就是最终的目标，消费群体定位上是属于城市中上班族，中上级

消费水平。

第四部分广告媒介策略

1.媒介策略

由于本次广告活动是公司进入市场的最重要的一部，公司准备投入比较多的费用，所以

我们建议突破其他产品的只做电视广告的模式，采取全方位的媒介策略。

(1)以电视 , 广告为主导 , 向目标消费者做重点诉求 , 争取以电视广告达到最广泛的

覆盖面。