品牌营销建议书

庄吉品牌营销建议书

目录

一、前言-------------------- 3

二、整体营销形势

（在定位报告中已详细描述，此处略）

三、机会与问题分析------------ 4

四、产品策略---------------- 5

五、营销组织---------------- 6

六、广告策略---------------- 7

七、区域策略---------------- 11

八、促销策略---------------- 13

九、服务策略---------------- 17

前言

经过3个月来大量的市场调查和内部研究，我们对庄吉的整体情况有深入的了解，并在综合讨论的基础上，将品牌定位于“时尚”。鉴于“时尚”的概念比较抽象，必须透过具体的思想来表现。在对于“庄吉”品牌和中国男装现状以及世界流行趋势分析之后，我们可以

重点来表现中国男人追求“自由”与“展现个性”的心态。

围绕这一思想，结合庄吉现有情况，我们制定相应的品牌营销策略，对庄吉短中期的营销工作进行规划，其阐述的重点在于能成为今后的具体营销工作指导性文本。

特别须指出的是：营销定位论早在80年代被世界各国的工商界接受，并成为品牌建设重要的基础理论之一，是每个品牌建设都必须思考和明确的问题。

不能在让消费者在众多竞争产品当中清晰的辨别出来的品牌，决不是成功的品牌。

机会与问题分析

一、外部环境

A、机会

1、消费者对中高档服装的需求不断提高

2、消费者对服装的知识不断丰富，对品牌的认同不断变化

3、社会大量的剩余资金，便于寻找加盟商。

B、问题

1、现有的经销商对产品和营销工作投诉

2、生产不能完成营销方面的要求

C、改善的措施：

1、推出2-3个1200-1400价位的产品增加利润、提高知名

度。

2、庄吉应增加其广告和促销费用，从而提高产品知名度和

地区销量。

3、庄吉应加大产品开发和设计的力度，提高其费用占销售

额的比例。

二、内在压力

A、业务流程重组

B、生产计划调整

产品策略

一、产品开发

增加产品开发的费用，更多的加入庄吉个性化的时尚因素，如：使用闪光面料、太空时代面料、清薄面料等，设计体现：极简风格、舒适特色、自由搭配风格、奢华性感风格。

二、产品线：

1、宽度：可以考虑增加附属品如毛衫、香水，表现时尚特

色，但必须作好市场调查和定位，必须有自己的设计力

量或模仿的能力，扩大利润点。

2、深度：在西服生产上，建议增加2-3个偏低价位

（1200-1400元）的西服款式，

三、产品组合：

需考虑综合整体风格的一致性，重新筛选附属品，将不符合时尚要求的产品摈弃和撤柜（如不绣钢的名片夹）

四、生产配合

建议：严格执行产销分野。

按单生产，对于现有的生产能力和技术水平还不能达到现有销售的要求（如断码），新产品生产要求，可采用OEM的方式。

营销组织

一、营销人员合理配置

配置不够合理，造成营销工作混乱。现有一线8名营销人员负责75家专卖店或厅，其中3名缺乏营销经验，

市场一部3人负责40多家店，须立即解决。

二、制定评定考核制度

迅速制定营销人员的评定考核制度，完成岗位诉职的工

作，重组工作流程。

三、制作营销标准流程手册

1、物流退货、换货等流程

2、资金流程

3、促销流程

4、决策流程

广告策略

一、广告诉求：

引领时尚、追求自由和展示个性

二、广告目标：

1、近期目标：在消费者心中建立--知名度，完成预期的销售

计划

2、中期目标：建立品牌的喜好度、信任度

3、长期目标：建立顾客的忠诚度，形成一定专有消费群

三、广告风格：

精致、高清晰度、有色、光形成的美感，显现出卓越不群的中国男性本色，塑造令人向往的生活方式。

四、表现方式：

抛弃平凡、日常生活的感受，造就超值、尊贵、时尚先锋、甚至追求个人感受的心理感受。

五、媒体选择：

1、以电视为首选，目前城市拥有电视的普及率超过95%以

上，同时电视广告片具有多媒体视觉冲击，最能表达庄吉

时尚风格特色。因此制作高质量、具有强烈刺激的电视片，

作为核心，长度应在15-45秒。

电视台的选择首先考虑的因素是：收视率。可在参考官方和媒体选择的同时，亲身做简单消费者调查，如：街头访问。

2、第二选择：以商务杂志和综艺类杂志，例如：《经理人》、

《销售与市场》、《商业周刊/中文版》《新周刊》、《影

视周刊》《时尚先生》《三联生活周刊》等。

杂志的选择的标准是：1、发行量2、购买者类型。

优点：杂志保有期限较久，广告延续效果较久，平面表现效

果最好，能较好突出特色。

3、户外广告：路牌、灯箱等为第三选择：

户外广告大部分利用大建筑物的顶端或壁面，或利用主要

道

路旁边空地架设看版，此种广告作法优点在于作用持久。

要

求字体简单明了，图案简单鲜明。

4、报纸

目前一级城市家庭定报率已30%以上，因此阅报已成家

庭生活中例行工作之一。

由于其印刷效果和整体风格的限制，报纸以配合促销为

主，不作大量形象和产品广告。

六、投放策略

关键思考点：新店以利润中心为主，老店以建立形象基地为主。

1、投放频率：针对不同的地区、消费特点以及发展程度，我们分为3种基本情况进行：

一、新店开业做法：庄吉负责带领经销商利用多种媒体配合，

迅速建立品牌知名度，启动新兴的市场。

二、开业一段时间，但一直销售不理想、当地知名度低的老店。