消费者行为学课件问题识别、信息收集
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3、根据问题被消费者意识到的主动性,可将消 费者的问题区分为如下两类: (1)主动性(active)问题 (2)被动性(passive)问题
购物网站.doc 二、消费者问题识别的过程及影响因素 (一)问题识别的过程(购买动机的激发过程)
问题识别的过程就是消费者的购买动机 被激发起来的过程。 见图2-1 消费者的问题识别过程
消费者未意识到的备选 方案unawareness set
预设标准
不符合
符合
消费者考虑的备选方案
consideration(evoked ) set
不可行的备选方案 infeasible(inept) set
图2---3 消费者的备选方案类型及搜集过程
二、消费者的信息来源及其影响因素
(一)消费者的信息来源
2、选择性问题识别推动战略及其适用条件 (推动消费者产生对某一特定品牌产品的需求的战略。)
(1)消费者对某产品的需求是现实的或能够立即得到满 足;
(2)该产品处于生命周期的中后期; (3)企业在该产品市场占有率不高,一般为行业三甲之 后;
(4)问题识别后消费者能进行广泛的外部信息搜集。 (二)消费者问题识别的推动方法(策略)
2、你想换一部新的手机,你一直对诺基亚 这个牌子情有独钟,你找了个周末,来 到诺基亚专柜前,挑了一款自己喜欢的 型号。
3、最近天气有点凉了,你想买几件新衣服, 你逛了几个地方,经过试穿,终于买到 了自己满意的衣服。
4、你想把自己的台式电脑换成笔记本电脑, 你经过向朋友咨询、网上搜索、收集广 告信息等,多方比较和考虑,去了好几 次科技市场,到现在还没有决定买哪一 种。
第二节:消费者的信息搜集
一、消费者信息搜集的内容及其过程
(一)消费者信息搜集的内容 1、方案(产品和品牌)优劣的评估标准(具有时代和 个人特征)。 2、备选方案(产品和品牌)。 3、各备选方案(产品和品牌)在每一评价标准上的属 性或表现或绩效。
消费者行为学
(二)消费者信息搜集的过程
评价标 准? What evaluati ve criteria are needed?
渴望状态
相对差距
感知状态
小
无购买欲望
大
有购买欲望
情
不可能
可能
境பைடு நூலகம்
无需求
有需求
不重要 不急迫
问题未识别
重要 急迫
问题被识别
图2-1 消费者的问题识别过程
(二)问题识别过程的影响因素
1、时间的流逝 2、生理和心理上的改变 3、生活环境的改变 4、财政状况的改变 5、储存商品的耗用 6、对储存商品的不满 9、企业的营销努力 8、政府和社会各界的宣传 7、相关产品的购买
(一)消费者信息搜集的类型
1、从信息来源上看,可区分为:内部信 息搜集和外部信息收集两种。
2、从信息搜集的针对性上看,可区分为: 购买前信息搜集(特定购买问题)和即 时性信息搜集(非特定购买问题)。
表2—1购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较
消费者决策过程 消费者的问题识别及信息搜集
消费者行为学
第一节:消费者的问题识别(Why)
一、问题及其类型 (一)问题的涵义
消费者的需求。它存在于消费者的 渴望(理想)状态与实际(现实)状态 的差距中。
引导问题
请问你在以下几种产品购买过程中,分别 有什么不同?
1、你在超市闲逛,一排排的香皂出现在眼 前,你这才想起自己的香皂快用完了, 随手就拿了一个,放入购物车里。
三、问题识别的推动
(一)消费者问题识别的推动战略
1、一般性问题识别推动战略及其适用条件 (推动消费者产生对某一类产品的需求的战略)
(1)消费者对某产品的需求是潜在的或不能立即得到满 足; (2)该产品处于生命周期的早期阶段; (3)企业在该产品市场占有很高的市场份额,一般为行 业老大; (4)问题识别后消费者所能作的外部信息搜集非常有限。
made?
能 Yes
不能 No
信息搜集 停止
Informatio n search terminates
信息搜集 继续
Informatio n search continues
图2—2 消费者信息收集的过程
(三)备选方案的类型及搜集过程
所有潜在的备选 方案(total set)
消费者意识到的备选方 案(awareness set)
1、记忆来源 2、人际来源 3、公共来源(独立来源) 4、商业来源(营销来源) 5、体验来源
记忆来源可以归为内部来源;人际 来源、公共来源、商业来源和体验来源 则可归为外部来源。
中国搜索引擎市场新格局.doc
注意:
(1)内部来源的信息在过去的某一时点上 也是从外部来源获得的。
(2)不管是内部来源还是外部来源的信息, 都既包括主动获取的信息,又包括被动 获取的信息。
(3)与其他外部来源相比,消费者更相信 人际来源
(二)消费者信息来源选择的影响因素
1、信息收集的内容。 2、问题或产品的类型(复杂决策、有限决策、品牌忠诚度、
惯性)
3、先前的经验
搜 寻数 量
产品知 识
4、知觉到的风险 5、价值观及生活方式 6、信息搜集阶段
三、消费者信息搜集的类型与外部信息搜 集程度
备选方 案? What solution s exist?
每一备选 方案在每 一评价标 准上的表 现水平? What is the performa nceof each solution on each evaluativ e criteria?
能据此 做出决 策吗? Can a
decisio
n be
1、拉大消费者的渴望状态与实际状态之间的差距。 3、刺激消费者满足其需求的重要性、紧迫感。
2、为消费者提供满足其需求的可能性。
四、消费者潜在问题的调查 (一)消费者问题的调查方法(搜集信息的方法)
1、观察法 2、投射法 常见的投射技术有: 联想法 完型填空法 示意图法 第三人称技术 3、问卷调查法网站问卷调查.doc 5、实验法 4、深度访谈法
(二)问题的类型
1、根据决策的制定和参与购买活动的程
度,将消费者决策分为以下四类:如图 2.1所示。
决策(信息搜寻、 考虑品牌的选择)
习惯
高度参与 复杂决策
品牌忠诚度
低度参与 有限决策
惯性决策
图2.1 消费者决策
2、根据问题是否被消费者意识到,可将消 费者的问题区分为如下两类:
(1)现实的问题 (2)潜在的问题