消费者行为学课件问题识别、信息收集
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第二章 消费者决策过程 问题认知与信息搜集课件
评价与选择
评价的属性少,简单评价规则 备选方案少
评价与选择
评价的属性多,复杂评价规则 备选方案多
购买
购买
购买
购后行为
无认知冲突,非常有限评价
购后行为
无认知冲突,有限购后评价
购后行为
认知冲突,复杂的购后评价
消费者行为学
购买类型的过渡
名义反应
有限型问题
•低成本产品 •频繁的购买 •消费者低度介入 •熟悉的产品类别和品牌 •对于购买很少思考、调查与花费
当前状态 （影响消费者的临时因素）
理想状态 （此时此刻消费者愿处的境况）
实际状态 （此时此刻消费者察觉
到自己所处的境况）
二者不符的性质 消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别
二者相符
理想状态超过 实际状态
实际状态超过 理想状态
满意无行动
问题认识 决策过程开始
问题认知过程
消费者行为学
2.2.2问题认知的类型 主主动动型型和和被被动动型型：：
消费者行为学
（2）决策角度分析
1、产品风险（财务风险、心理风险等） 2、消费者的特征( 个性、年龄、收入、教育水平、
忠诚度等） 3、情境因素（时间压力、知觉风险、知识经验等） 4、市场供应的特征（供应情况、品牌差异等）
消费者行为学
消费者信息搜索行为与介入度
• 消费者的共性特征“傻瓜”假设
1.懒惰而无耐性
消费者行为学
2.1.1 消费者购买决策类型
• 扩展型决策——消费者对某类产品或对这类产品的具体品 牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准， 更没有将选择范围限定在少数几个品牌上，此时，消费者 面临的就是扩展型决策。
• 有限型决策——又称解决限定向题的决策，通常是指消费 者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了 解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评 价标准，但还没有建立起对某些特定品牌的偏好，因此还 需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较 为理想或满意的选择。
消费者行为学课件
析
记忆 个性
动机
框
情绪
▽ 购后过程
架
态度
体验与产品获取
1.3.1 消费者行为研究内容
✓1.影响消费者行为的因素
• 个体因素 • 环境因素 • 情境因素
✓2.消费者决策过程
消费者个体影响因素
1.心理活动过程 2.消费者需求与动机 3.消费者知觉 4.消费者态度 5.消费者学习 6.消费者个性
返回
环境影响因素
❖ 2.对感觉的理解 ❖ ——感觉是一种直接反映，它要求客观事物直接
作用于人的感官。（耳听为虚，眼见为实）
❖ ——感觉所反映的是客观事物的个别属性，而不是 事物整体和全貌。（瞎子摸象）
❖ ——感觉是客观世界的主观映象。（视而不见，充 耳不闻）
继续
这幅画 叫“艾 普森赛 马”， 是德国 画家绘 制的， 现在保 存在巴 黎。
消费者行为学课件
课程教学方法
❖ 理论讲授 ❖ 案例分析 ❖ 课堂讨论 ❖ 课后作业
引例-消费者透视
❖ 莉莉要告别大学生活开始工作了
❖ 她认为自己需要一套合适的衣服来 开始新的生活。
❖ 她首先去了“白领之家”，仔细观 察后她觉得那些整齐的工作套装好 象是她的大姐经常穿的；
❖ 之后她走进了一间叫“司琪”的店， 虽然她很喜欢那些文静中透着活泼 的风格，但试了几件又觉得学生味 太重；
感觉有多不可靠 ？
多台照相机异步拍摄，证明马在奔跑之时，四蹄 腾空的的那一刹那，前后腿并不是八字型分开的， 恰恰相反，是“V”字型合拢的。
❖ 消费是一种行为，是消费主体为满足需要， 有意识地消耗物质资料和非物质资料的行为 和过程。
❖ 消费可以分为：生产性消费和生活性消费。
生产性消费——在生产过程中，对劳动力及 其他生产要素的使用、消耗及磨损。
消费者行为学课件问题识别信息收集
原因在于购买者对特定购买情形下信息搜 集的收益和成本在感知上存在差异。
大部分消费者都自觉或不自觉地用成本—— 收益（边际）分析法做出是否搜集或在多大程 度上搜集外部信息的决定。
消费者行为学课件问题识别信息收集
1、经济效益 • 当信息搜集活动的边际收益等于边际成
本时，消费者将停止外部信息搜集；当： 收益〉成本时---继续搜集；当成本〉收 益时，不搜集。 • 可能的收益有：优惠的价格、更好的质 量、愉快、知识丰富、减少风险 • 可能的成本有：时间损失、物质和金钱 的损耗、身心的付出、机会的丧失等
消费者行为学课件问题识别信息收集
2、外部信息搜集程度的一般结论（美国） 美国的研究结果显示：消费者所作的外部
信息搜集程度比预想的要低 讨论： 美国的研究结果是否适用于中国？
消费者行为学课件问题识别信息收集
（三）外部信息搜集程度的影响因素 最新调查显示，貌似复杂决策的家电商品采
购中，有相当大比例的消费者很少或干脆不作 外部信息搜集，这似乎与常理相悖。
预设标准
不符合
符合
消费者考虑的备选方案
consideration(evoked ) set
不可行的备选方案 infeasible(inept) set
图2---3 消费者的备选方案类型及搜集过程
消费者行为学课件问题识别信息收集
二、消费者的信息来源及其影响因素 （一）消费者的信息来源 1、记忆来源 2、人际来源 3、公共来源（独立来源） 4、商业来源（营销来源） 5、体验来源
（3）与其他外部来源相比，消费者更相信 人际来源
消费者行为学课件问题识别信息收集
（二）消费者信息来源选择的影响因素 1、信息收集的内容。 2、问题或产品的类型（复杂决策、有限决策、品牌忠诚度、
大部分消费者都自觉或不自觉地用成本—— 收益（边际）分析法做出是否搜集或在多大程 度上搜集外部信息的决定。
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1、经济效益 • 当信息搜集活动的边际收益等于边际成
本时，消费者将停止外部信息搜集；当： 收益〉成本时---继续搜集；当成本〉收 益时，不搜集。 • 可能的收益有：优惠的价格、更好的质 量、愉快、知识丰富、减少风险 • 可能的成本有：时间损失、物质和金钱 的损耗、身心的付出、机会的丧失等
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2、外部信息搜集程度的一般结论（美国） 美国的研究结果显示：消费者所作的外部
信息搜集程度比预想的要低 讨论： 美国的研究结果是否适用于中国？
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（三）外部信息搜集程度的影响因素 最新调查显示，貌似复杂决策的家电商品采
购中，有相当大比例的消费者很少或干脆不作 外部信息搜集，这似乎与常理相悖。
预设标准
不符合
符合
消费者考虑的备选方案
consideration(evoked ) set
不可行的备选方案 infeasible(inept) set
图2---3 消费者的备选方案类型及搜集过程
消费者行为学课件问题识别信息收集
二、消费者的信息来源及其影响因素 （一）消费者的信息来源 1、记忆来源 2、人际来源 3、公共来源（独立来源） 4、商业来源（营销来源） 5、体验来源
（3）与其他外部来源相比，消费者更相信 人际来源
消费者行为学课件问题识别信息收集
（二）消费者信息来源选择的影响因素 1、信息收集的内容。 2、问题或产品的类型（复杂决策、有限决策、品牌忠诚度、
消费者行为学PPT第一章
想一想
第二节 消费者购买的行为模式
一、科特勒的刺激—反应模式
企业 营销 刺激 产品 价格 地点 促销 购买者 的特征 购买者的反应
外部 环境 刺激 经济的 技术的 政治的 文化的
购买者的 决策过程
文化 社会 个人 心理
问题认知 信息收集 评 估 决 策 购后行为
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
消费者行为是指消费者为获取、使用、处臵消费商品或服务所采取的 一系列行动。消费者行为具有动态性、复杂多样性和可引导性。 消费者购买的行为模式是对消费者购买行为过程中的全部或局部变量 之间因果关系的图式的理论描述。本章主要介绍了几种在理论界影响较大 的、具有代表性的模式：科特勒的刺激—反应模式、维布雷宁模式、哈华 德—希思模式和霍金斯的消费者心理与行为模式。 消费者行为研究既是企业制订营销决策和策略的基础，又为国家宏观 政策的制丁和消费者权益保护提供依据；同时，还有助于消费者自身作出 更明智的购买决策。
思考练习
讨论
从豆浆变成维他奶直至国际饮品的过程，可以给我们哪些启示？ 试从消费者行为对营销策略影响的角度进行分析。
实践 活动
1．以某一产品为例，通过访谈或设计调查问卷，分析当代大 学生的消费心理和行为。 2．从有关出版物上寻找某一产品或服务经营失败的例子，并 思考该产品或服务的失败与企业对消费者缺乏了解或了解 不够是否有关。
第一章 消费者行为与消费者行为学
学习目标
了解消费者行为的概念和特征； 熟悉消费者购买行为的几种模式； 了解消费者行为学的产生和发展； 熟悉消费者行为研究的基本框架 ； 充分理解消费者行为研究是企业制订营销 决策和策略的基础； 掌握消费者行为的研究方法。
课堂思考
常见的消费行为有哪些？
《消费者行为学原理》PPT课件_OK
16
9、信息获取方式 消费者为了购买必须获取信息，产品信息的获取也可认为 是消费行为的一个环节并且可以观察。 获取信息与消费者的求知、购买的意愿、消费行为的合理 化、表现欲等有关。 信息获取的行为特征包括：主动性特征，内容特征，媒介特 征，时间特征，场合特征，范围特征，深度特征等。
17
10、购买过程行为 企业营销人员一般还会关心消费者在购买过程中的行为特征， 以此希望进行有针对性的推销活动。消费者在购买过程中的行为 也是可观察的。 消费者在购买过程中的行为与其个性、购买决策的难度等有 关。 购买过程中的行为特征大量与信息获取过程中的行为特征有 交叉；此外，购买目标的明确性，购买速度，坚定性，讨价还价 方式和坚持性等。
19
（二）应重点研究的消费者行为 以上各种消费者行为内容是相互联系的。由于在有限的篇幅中 不可能对所有消费者行为问题都进行细致的研究，因而应该确定 哪些消费者行为问题要重点讨论。 从应用性的角度说，国家、企业、消费者等行为导向群体所特 别关心的内容，尤其是企业所特别关心的内容，应该成为研究的 重点。下表列出了各种消费行为对三类行为导向群体的意义：
消费拉动、投资水平 总量平衡、市场繁荣 产业结构、产品结构 的合理化和高度化。 进入什么行业、生产 什么产品。 产品线决策、品牌战略、 供求平衡，国际竞争力
21
决策行为内容 5、买多少
6、何处买
7、何时买
8、怎样买 9、信息获取
对消费者 一次需求的满足程度， 消费结构优化，购 买成本。 购买便利性、选择性、 信誉、价格、服务等 多种顾客价值内容。 由需求强度引起的消费 效用，购买价格、产品 的先进性、流行性。 便利性、选择性、安全 感、价格、交货时间。 了解行情，刺激需求， 优化选择，表现能力
9、信息获取方式 消费者为了购买必须获取信息，产品信息的获取也可认为 是消费行为的一个环节并且可以观察。 获取信息与消费者的求知、购买的意愿、消费行为的合理 化、表现欲等有关。 信息获取的行为特征包括：主动性特征，内容特征，媒介特 征，时间特征，场合特征，范围特征，深度特征等。
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10、购买过程行为 企业营销人员一般还会关心消费者在购买过程中的行为特征， 以此希望进行有针对性的推销活动。消费者在购买过程中的行为 也是可观察的。 消费者在购买过程中的行为与其个性、购买决策的难度等有 关。 购买过程中的行为特征大量与信息获取过程中的行为特征有 交叉；此外，购买目标的明确性，购买速度，坚定性，讨价还价 方式和坚持性等。
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（二）应重点研究的消费者行为 以上各种消费者行为内容是相互联系的。由于在有限的篇幅中 不可能对所有消费者行为问题都进行细致的研究，因而应该确定 哪些消费者行为问题要重点讨论。 从应用性的角度说，国家、企业、消费者等行为导向群体所特 别关心的内容，尤其是企业所特别关心的内容，应该成为研究的 重点。下表列出了各种消费行为对三类行为导向群体的意义：
消费拉动、投资水平 总量平衡、市场繁荣 产业结构、产品结构 的合理化和高度化。 进入什么行业、生产 什么产品。 产品线决策、品牌战略、 供求平衡，国际竞争力
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决策行为内容 5、买多少
6、何处买
7、何时买
8、怎样买 9、信息获取
对消费者 一次需求的满足程度， 消费结构优化，购 买成本。 购买便利性、选择性、 信誉、价格、服务等 多种顾客价值内容。 由需求强度引起的消费 效用，购买价格、产品 的先进性、流行性。 便利性、选择性、安全 感、价格、交货时间。 了解行情，刺激需求， 优化选择，表现能力
消费者行为学第2章问题认知与信息搜集
扩展型决策 有限型决策 名义型决策
一、扩展型决策
• 是一种复杂的决策，它一般是在消费者介入 程度较高，品牌间差异较大，而且消费者有较 多时间进行斟酌的情况下所作出的决策。
• 该类型决策的特点是消费者在购买过程中要 进行大量的内外部信息搜集，而且要对备选品 牌作大量的评价和比较，需要很高的购买介入 程度。
激发问题认知的方法
公司可以通过改变理想状态或对现实
状态的认识来影响二者之间差距的大小
或者影响消费者对现有差距重要性的
认识来达成目的。
第三节 信息搜集
• 如果你的电脑坏了，或者你在旅行途中，发 现油很少了，对于这两种问题，你将会做出何 种反应？ • 你一般采取怎样的方式解决这一类问题？是 否还需要额外的信息呢？ (Yellow Pages)
方法:低成本教育消费者
•1995年，格兰仕投资数万元，以合办栏目的方 式，在全国几百家新闻媒体上开辟微波炉知识窗、 微波炉菜谱500例专栏，系统介绍微波炉的好处、 菜谱以及选购·使用方法等，指导消费者使用微波 炉。 • 这种做法在新闻界产生连锁反应，有关微波炉 的文章铺天盖地而来。 • 1996年底，在北京、上海、广州、南京、杭州 等全国等十余座大城市举行了“首届微波炉烹饪 大赛”，大赛引起了全国各地微波炉消费者的极 大兴趣，同时组织国内专家编写微波炉丛书，免 费赠送100多万册；精心制作数百万张微波炉知 识光碟免费送出，使微波炉概念得以迅速普及。
• 对于很多新兴市场来说，教育消费者都是一件 必须但又很痛苦的事，很多企业的通常选择都 是铺天盖地的广告，但这需要耗费大量的资金。 而一个新企业，最缺少的就是资金，有太多的 先行者就是倒在市场培育兴盛前，因为前期的 大规模投入，往往都已经让它们弹尽粮绝。
案例思考题
一、扩展型决策
• 是一种复杂的决策，它一般是在消费者介入 程度较高，品牌间差异较大，而且消费者有较 多时间进行斟酌的情况下所作出的决策。
• 该类型决策的特点是消费者在购买过程中要 进行大量的内外部信息搜集，而且要对备选品 牌作大量的评价和比较，需要很高的购买介入 程度。
激发问题认知的方法
公司可以通过改变理想状态或对现实
状态的认识来影响二者之间差距的大小
或者影响消费者对现有差距重要性的
认识来达成目的。
第三节 信息搜集
• 如果你的电脑坏了，或者你在旅行途中，发 现油很少了，对于这两种问题，你将会做出何 种反应？ • 你一般采取怎样的方式解决这一类问题？是 否还需要额外的信息呢？ (Yellow Pages)
方法:低成本教育消费者
•1995年，格兰仕投资数万元，以合办栏目的方 式，在全国几百家新闻媒体上开辟微波炉知识窗、 微波炉菜谱500例专栏，系统介绍微波炉的好处、 菜谱以及选购·使用方法等，指导消费者使用微波 炉。 • 这种做法在新闻界产生连锁反应，有关微波炉 的文章铺天盖地而来。 • 1996年底，在北京、上海、广州、南京、杭州 等全国等十余座大城市举行了“首届微波炉烹饪 大赛”，大赛引起了全国各地微波炉消费者的极 大兴趣，同时组织国内专家编写微波炉丛书，免 费赠送100多万册；精心制作数百万张微波炉知 识光碟免费送出，使微波炉概念得以迅速普及。
• 对于很多新兴市场来说，教育消费者都是一件 必须但又很痛苦的事，很多企业的通常选择都 是铺天盖地的广告，但这需要耗费大量的资金。 而一个新企业，最缺少的就是资金，有太多的 先行者就是倒在市场培育兴盛前，因为前期的 大规模投入，往往都已经让它们弹尽粮绝。
案例思考题
《消费者行为学》PPT课件
因素5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习 因素7：个性和自我概念
因素8：世代和生活形态
1.1.2影响因素的清单
营销因素
因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型：消费者行为反馈 所罗门模型：消费者行为轮盘 彼得模型
消费者 行为学 4.消费者 与亚文化
1.2.1消费者行为综合模型(CTM)
霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型
消费者 消费者 的感知 的行为 与认 公司 知 营销战略
环境
1.2.2消费者行为黑箱模型 1.2.3消费者决策过程模型(CDP)
５阶段模型： 认知 问题 搜寻 评价 信息 备选方案 ７阶段模型： 搜集 资料 购买前 评估 选择 与决策 购后 评价
2.2 消费者需求分类
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄 •防卫 •对抗
施虐受虐 的需要
与社会沟通 有关的需要
•攻击 •谦卑
与人际间感情 有关的需要 •亲和 •拒绝 •抚养 •求助 •玩耍
•认识 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 •遵从 •同一性 •自主 •敌对
对无生命物 的需要 •获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行
经典
接 受 量
时髦
时尚
生存周期
创新如何变为时尚:两种理论
向下滴渗理论(trickle-up-down theory) 西美尔（1971）的时尚哲学 凡勃伦（1953）的“炫耀性消费”
因素8：世代和生活形态
1.1.2影响因素的清单
营销因素
因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型：消费者行为反馈 所罗门模型：消费者行为轮盘 彼得模型
消费者 行为学 4.消费者 与亚文化
1.2.1消费者行为综合模型(CTM)
霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型
消费者 消费者 的感知 的行为 与认 公司 知 营销战略
环境
1.2.2消费者行为黑箱模型 1.2.3消费者决策过程模型(CDP)
５阶段模型： 认知 问题 搜寻 评价 信息 备选方案 ７阶段模型： 搜集 资料 购买前 评估 选择 与决策 购后 评价
2.2 消费者需求分类
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄 •防卫 •对抗
施虐受虐 的需要
与社会沟通 有关的需要
•攻击 •谦卑
与人际间感情 有关的需要 •亲和 •拒绝 •抚养 •求助 •玩耍
•认识 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 •遵从 •同一性 •自主 •敌对
对无生命物 的需要 •获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行
经典
接 受 量
时髦
时尚
生存周期
创新如何变为时尚:两种理论
向下滴渗理论(trickle-up-down theory) 西美尔（1971）的时尚哲学 凡勃伦（1953）的“炫耀性消费”
消费者行为学课件问题识别、信息收集.pptx
渴望状态
相对差距
感知状态
小
无购买欲望
大
有购买欲望
情
不可能
可能
境
无需求
有需求
不重要 不急迫
问题未识别
重要 急迫
问题被识别
图2-1 消费者的问题识别过程
(二）问题识பைடு நூலகம்过程的影响因素
1、时间的流逝 2、生理和心理上的改变 3、生活环境的改变 4、财政状况的改变 5、储存商品的耗用 6、对储存商品的不满 9、企业的营销努力 8、政府和社会各界的宣传 7、相关产品的购买
（二）问题的类型
1、根据决策的制定和参与购买活动的程
度，将消费者决策分为以下四类：如图 2.1所示。
决策（信息搜寻、 考虑品牌的选择）
习惯
高度参与 复杂决策
品牌忠诚度
低度参与 有限决策
惯性决策
图2.1 消费者决策
2、根据问题是否被消费者意识到，可将消 费者的问题区分为如下两类：
（1）现实的问题 （2）潜在的问题
2、你想换一部新的手机，你一直对诺基亚 这个牌子情有独钟，你找了个周末，来 到诺基亚专柜前，挑了一款自己喜欢的 型号。
3、最近天气有点凉了，你想买几件新衣服， 你逛了几个地方，经过试穿，终于买到 了自己满意的衣服。
4、你想把自己的台式电脑换成笔记本电脑， 你经过向朋友咨询、网上搜索、收集广 告信息等，多方比较和考虑，去了好几 次科技市场，到现在还没有决定买哪一 种。
1、拉大消费者的渴望状态与实际状态之间的差距。 3、刺激消费者满足其需求的重要性、紧迫感。
2、为消费者提供满足其需求的可能性。
四、消费者潜在问题的调查 （一）消费者问题的调查方法（搜集信息的方法）
消费者行为学精品课讲义课件(全套)
文化因素
文化价值观
文化价值观是指一个民族或地区在长期历史发展过程中形成的共同价值观和行为准则。 - 不同文化背景下的消费者可能持有不同的价值观和消费观念，从而影响他们的消费行
为。
宗教信仰
宗教信仰对消费者的行为和偏好产生深远影响，某些宗教信仰可能有特定的消费禁忌或 规范。- 例如，某些宗教信仰禁止食用某些动物或植物，这会影响消费者的食品选择和
消费者决策过程
消费者决策概述
01
消费者决策是消费者在满足需求过程中所经历的一系列心理活
动和行为过程。
决策过程模型
02
介绍经典的消费者决策过程模型，如信息搜索、品牌选择、购
买评价等阶段，分析各阶段的特点和影响因素。
决策风格与偏好
03
根据消费者的不同决策风格和偏好，如冲动型、理智型、习惯
型等，提供相应的营销策略和产品建议。
框架
认知过程、情感过程、决策过程、行 为过程。
02
消费者行为理论基础
心理学基础
总结词
研究消费者心理活动和行为规律的学科
详细描述
消费者行为学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费过程中的心理活 动和行为规律。通过了解消费者的感知、认知、情感和决策过程，可以更好地 理解消费者的需求和偏好，为营销策略提供科学依据。
消费者感知与认知
感知与认知概述
感知与认知是消费者在信息处理过程中对外部刺激的识别和理解。
感知过程与特点
分析消费者的感知过程，如感觉、知觉、注意等，探讨感知过程中 的特点和影响因素，如感知选择性、感知扭曲等。
认知过程与决策
介绍消费者的认知过程，如记忆、思维、想象等，分析认知过程对 消费者决策的影响和作用机制。
消费者行为学第12章 消费者问题识别与信息收集
态（消费者期望够达到的状态）之间的差异程度。当这 种差异达或超过一定的程度或阈限时，消费者就会形成 需求认知。 几乎每一天，我们都要面对各种消费问题。例如，如果某 一消费者现在感觉饥锇（现实状态），并且想要消除这 种感觉（期望状态），当这兩种状态之间的差异达到一 定程度时，就会形成需求认知，如果这种差异低于阈限， 就不会形成需求认知。
第15页（共28页）
一、内部收集
内部信息收集是指消费者将过去贮存在记忆中的有关产品、 服务的信息提取出来，以服务于解决当前问题的过程。 这种提取信息的方法，很大程度上是来自以前购买商品 的经验。
第16页（共28页）
第17页（共28页）
二、外部收集
外部信息收集是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商 业传媒及其他信息通道获得的与某特定购买决策相关的 数据和信息。消费者从外部收集信息，主要动机是期望 做出更好的选择。一方面是为了了解市场上有哪些可供 选择的品牌，应当从哪些方面对这些品牌进行比较； 另—方面，也希望借此获得关于产品评价标准及各种标 准的相对重要性的信息，以及不同品牌在各种产品属性 上的差异性数据，在此基础上，就可以形成对不同备选 品牌的态度。
第20页（共28页）
第21页（共28页）
（三）消费者收集信息的渠道
第22页（共28页）
消费者进行外部信息收集的范围依赖于以下几方面的因素： １、消费者对风险的预期 ２、消费者对产品和服务的认识 ３、消费者对产品或服务感兴趣的程度 4、产品类别
第23页（共28页）
（四）消费者收集信息的数量
传统上，研究人员采用一系列指标来衡量消费者的外部信 息收集行为。主要的指标有：
第6页（共28页）
（二）按照消费者对问题的意识分类
按照消费者的意识性，消费者问题可分为主动型与被动型。 主动型问题是指消费者在正常情况下就会意识到或将要意
第15页（共28页）
一、内部收集
内部信息收集是指消费者将过去贮存在记忆中的有关产品、 服务的信息提取出来，以服务于解决当前问题的过程。 这种提取信息的方法，很大程度上是来自以前购买商品 的经验。
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第17页（共28页）
二、外部收集
外部信息收集是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商 业传媒及其他信息通道获得的与某特定购买决策相关的 数据和信息。消费者从外部收集信息，主要动机是期望 做出更好的选择。一方面是为了了解市场上有哪些可供 选择的品牌，应当从哪些方面对这些品牌进行比较； 另—方面，也希望借此获得关于产品评价标准及各种标 准的相对重要性的信息，以及不同品牌在各种产品属性 上的差异性数据，在此基础上，就可以形成对不同备选 品牌的态度。
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第21页（共28页）
（三）消费者收集信息的渠道
第22页（共28页）
消费者进行外部信息收集的范围依赖于以下几方面的因素： １、消费者对风险的预期 ２、消费者对产品和服务的认识 ３、消费者对产品或服务感兴趣的程度 4、产品类别
第23页（共28页）
（四）消费者收集信息的数量
传统上，研究人员采用一系列指标来衡量消费者的外部信 息收集行为。主要的指标有：
第6页（共28页）
（二）按照消费者对问题的意识分类
按照消费者的意识性，消费者问题可分为主动型与被动型。 主动型问题是指消费者在正常情况下就会意识到或将要意
消费者行为学(PPT54页)
消费者行为学
偏好战略
• 当消费者决策属于扩展型决策，我们的品 牌又在消费者激活域里时，要求采用偏好 战略
• 在那些对目标消费者十分重要的属性上建 立强势地位。（加强产品定位信息的传递 ）
• 信息必须提供给所有合适的渠道（保证一定商
业宣传的条件下，应充分利用公共媒体的权威效应 ）
• 应当给销售人员额外的刺激，以鼓励他们 推荐该品牌
本品牌 竞争品牌 1 竞争品牌 2 竞争品牌 3
选择规则
连接式规则 重点选择规则 按序排除规则 编纂式规则 补偿性选择规则
联结式规则
消费者对各种产品属性应达到的最低水平 作出了规定，只有所有属性均达到了规定 的最低要求，该产品才会被作为选择对象
重点选择规则
消费者为那些最重要的属性规定一个最低的 绩效值标准。这个标准通常定得比较高，只 有在一个或几个重要属性上达到了规定标准， 该品牌才会被作为选择对象
第二讲 消费者购买决策过程
购买决策过程与类型 认识问题 搜集信息 评价与选择 购买 购后行为
问题：
1、消费者购买决策需要分类吗？怎么 分？
2、消费者购买决策的过程是一个什么 样的过程？
一、购买决策过程与类型
购买决策过程的参与者
发起者（Initiator) 影响者（Influencer) 决策者（Decider) 购买者 (Buyer) 使用者（User)
推拉门的丰田汽车
产品分析
对某一特定产品或品牌的购买与使用进行分析，以发现问题。
如“男士服装的购买和使用”专题组访谈。walk man
问题分析
列出一系列问题，要求被调查者指出哪些活动、产品或品牌涉
及这些问题。如“包装调查”。
问题：包装难以开启、难以重新密封、不适于陈列、不结实
偏好战略
• 当消费者决策属于扩展型决策，我们的品 牌又在消费者激活域里时，要求采用偏好 战略
• 在那些对目标消费者十分重要的属性上建 立强势地位。（加强产品定位信息的传递 ）
• 信息必须提供给所有合适的渠道（保证一定商
业宣传的条件下，应充分利用公共媒体的权威效应 ）
• 应当给销售人员额外的刺激，以鼓励他们 推荐该品牌
本品牌 竞争品牌 1 竞争品牌 2 竞争品牌 3
选择规则
连接式规则 重点选择规则 按序排除规则 编纂式规则 补偿性选择规则
联结式规则
消费者对各种产品属性应达到的最低水平 作出了规定，只有所有属性均达到了规定 的最低要求，该产品才会被作为选择对象
重点选择规则
消费者为那些最重要的属性规定一个最低的 绩效值标准。这个标准通常定得比较高，只 有在一个或几个重要属性上达到了规定标准， 该品牌才会被作为选择对象
第二讲 消费者购买决策过程
购买决策过程与类型 认识问题 搜集信息 评价与选择 购买 购后行为
问题：
1、消费者购买决策需要分类吗？怎么 分？
2、消费者购买决策的过程是一个什么 样的过程？
一、购买决策过程与类型
购买决策过程的参与者
发起者（Initiator) 影响者（Influencer) 决策者（Decider) 购买者 (Buyer) 使用者（User)
推拉门的丰田汽车
产品分析
对某一特定产品或品牌的购买与使用进行分析，以发现问题。
如“男士服装的购买和使用”专题组访谈。walk man
问题分析
列出一系列问题，要求被调查者指出哪些活动、产品或品牌涉
及这些问题。如“包装调查”。
问题：包装难以开启、难以重新密封、不适于陈列、不结实
《消费者行为学》课件
《消费者行为学 》ppt课件
目录
• 消费者行为学概述 • 消费者行为的影响因素 • 消费者决策过程 • 消费者行为与市场营销策略 • 消费者权益保护
01
消费者行为学概述
消费者行为学的定义
01
消费者行为学：研究消费者在获 取、使用、消费和处置产品或服 务过程中所发生的心理活动和行 为规律的科学。
。
文化因素
价值观念与信仰
文化背景下的价值观念和信仰影响消费者的 语言和非语言符号影响消费者对产 品的认知和评价。
传统习俗与时间观念
文化中的传统习俗和时间观念对消费行为产 生影响。
空间观念与环境需求
文化背景下的空间观念和环境需求影响消费 者对购物环境和场所的选择。
德水平。
消费者权益的主要内容
安全保障权
消费者在购买、使用商品或接受服务 过程中享有生命健康和财产安全不受 损害的权利。
01
02
知情权
消费者有权了解商品或服务的真实、 准确、全面信息，不受虚假宣传和误 导。
03
选择权
消费者有权自主选择商品或服务，不 受强制或限制。
索赔权
消费者在合法权益受到侵害时，有权 依法获得赔偿。
消费者行为学的重要性
随着市场竞争的加剧和消费者需 求的多样化，消费者行为学在商
业决策中的作用越来越重要。
消费者行为学为企业提供了深入 了解消费者的视角和方法，帮助 企业更好地满足市场需求，提高
市场占有率。
消费者行为学的发展对于推动商 业创新和变革具有重要意义，有
助于企业实现可持续发展。
02
消费者行为的影响因素
05
04
公平交易权
消费者在购买、使用商品或接受服务 过程中享有公平、公正的待遇，不受 不正当竞争和歧视。
目录
• 消费者行为学概述 • 消费者行为的影响因素 • 消费者决策过程 • 消费者行为与市场营销策略 • 消费者权益保护
01
消费者行为学概述
消费者行为学的定义
01
消费者行为学：研究消费者在获 取、使用、消费和处置产品或服 务过程中所发生的心理活动和行 为规律的科学。
。
文化因素
价值观念与信仰
文化背景下的价值观念和信仰影响消费者的 语言和非语言符号影响消费者对产 品的认知和评价。
传统习俗与时间观念
文化中的传统习俗和时间观念对消费行为产 生影响。
空间观念与环境需求
文化背景下的空间观念和环境需求影响消费 者对购物环境和场所的选择。
德水平。
消费者权益的主要内容
安全保障权
消费者在购买、使用商品或接受服务 过程中享有生命健康和财产安全不受 损害的权利。
01
02
知情权
消费者有权了解商品或服务的真实、 准确、全面信息，不受虚假宣传和误 导。
03
选择权
消费者有权自主选择商品或服务，不 受强制或限制。
索赔权
消费者在合法权益受到侵害时，有权 依法获得赔偿。
消费者行为学的重要性
随着市场竞争的加剧和消费者需 求的多样化，消费者行为学在商
业决策中的作用越来越重要。
消费者行为学为企业提供了深入 了解消费者的视角和方法，帮助 企业更好地满足市场需求，提高
市场占有率。
消费者行为学的发展对于推动商 业创新和变革具有重要意义，有
助于企业实现可持续发展。
02
消费者行为的影响因素
05
04
公平交易权
消费者在购买、使用商品或接受服务 过程中享有公平、公正的待遇，不受 不正当竞争和歧视。
【安徽大学】消费行为学-第二章 消费者决策过程： 问题认知与信息搜集
• “消费者决策”是指消费者谨慎地评价某一 产品、品牌或服务的属性，并进行理性的 选择，即用最少的成本购买能满足某一特 定需要的产品的过程。它具有理性化、功 能化的双重内涵。尽管有的消费者在决策 时并不注重产品属性，而是更多地关注购 买或使用时的感受、情绪和环境，但决策 过程模型仍对各种类型的购买行为提供了 有益的洞悉。
别克凯越
• 特别是别克凯越，简直是一款无懈可击的靓车啊！同事A 此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。阿雯开始频频 地进入别克凯越的车友论坛，并与在上海通用汽车集团工 作的同学B联系。从同学的口里，阿雯增强了对别克凯越 的信心，也知道了近期已另有两位同学拿到了牌照。但不 幸的是，随着对别克凯越论坛的熟悉，阿雯很快发现，费 油是别克凯越的最大缺陷，想着几乎是飞度两倍的油耗， 在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱，阿雯的心思便 又活了。还有飞度呢，精巧，独特，省油，新推出1.5 VTEC发动机的强劲动力，活灵活现的试车报告，令人忍 不住想说就是她了。何况在论坛里发现飞度除了因是日本 车系而受到抨击外没有明显的缺陷。
一、消费者决策种类
• 消费者决策不是一个简单的过程，买车和买 牙膏是不同的两个过程。反映了两个层面： 购买介入程度和品牌差异大小。
请你描述你是如何购买下列商品的？
• • • • • • 牙膏、餐巾纸、牙刷……. 一包休闲点心 为即将去参加面试而准备的一套服装 一双名牌运动鞋 一个MP3、MP4或一台数码相机 一台高级电脑，能够满足你的打机和高难 度的设计要求 • 汽车
_:_: _:_: _:_:_ _:_: _:_: _:_:_
有价值的
不令人介入的* 需要的
注：以上10个项目以最低10分至最高70分 计分。 *表示项目为反向计分。
《消费者行为学》课件——初识消费者行为
应用时期
变革时期
消费者行为的发展与研究方法
观察法 1
实验法 3
深度访谈法 5
2 问卷法
4 投射法
ห้องสมุดไป่ตู้
6 在线调查法
C O N S U M E R B E H AV I O R
谢谢观看
THANK YOU 消费者行为学
政策更科学
消费者行为学的重要性
观察消费行为
洞悉消费规律
制定营销策略
消费行为的概念
消费者行为
为获取、处置消费物品所采 取的各种行动，以及先于且决定 这些行动的决策过程。
消费行为的概念
消费者行为学
1 通过对消费者心理活动及其行为过程的观察、 记叙、分析和预测，探索和把握消费者行为 的规律性，以便适应、引导、改善和优化消 费者行为。
2 为政府部门制定宏观经济政策、为工商企业 制定营销战略和策略提供依据和有益的经验。
消费者行为的特点
广泛性 分散性
多样性 复杂性
易变性 发展性
非专家性 可诱导性
消费者行为的特点
消费者心理
支配
可观性 现实性
消费者行为
消费者行为的发展与研究方法
20世纪初期
20世纪30年代 20世纪70年代
萌芽时期
消费者行为学的重要性
消费者行为学是所有营销方法之母，也是营销管理的基础。当你了 解到你的客户思维模式和习惯时，你可以轻易的找到有效的营销手段， 创造性的使用你的资源与智慧，灵活的运用会使你找到快速销售增长的 钥匙。
消费者行为学的重要性
消费活动更理智 消费者
营销者 营销策略更有效
解密消费行为
政策制 定者
C O N S U M E R B E H AV I O R
《消费者行为学(第二版)》课件ppt2PPT课件
详细描述
消费者行为学主要关注消费者在消费 过程中的心理变化和行为表现，包括 消费者的需求、动机、态度、感知、 决策等方面的研究。
消费者行为学的研究意义
总结词
消费者行为学的研究对于企业营销策略的制定、产品开发与改进、品牌管理等 方面具有重要的指导意义。
详细描述
通过对消费者行为的研究，企业可以更好地了解消费者的需求和心理，制定更 有效的营销策略，提升产品与服务的竞争力，从而获得更大的市场份额。
04
消费者购买行为与决策过程
消费者购买决策类型与过程
习惯型
基于过去的经验，消费者会重复购买某一品牌的产品。
冲动型
消费者受到外部刺激后，会迅速做出购买决策，缺乏计划性。
消费者购买决策类型与过程
要点一
情感型
要点二
理智型
消费者受到情感驱动，购买决策往往基于个人喜好和情感 体验。
消费者在购买前会进行充分的信息收集和比较分析，做出 明智的决策。
感谢您的观看
THANKS
消费者行为学的起源与发展
总结词
消费者行为学起源于20世纪初的美国，随着市场营销学的发展而逐渐形成独立的 学科。
详细描述
在发展过程中，消费者行为学不断吸收心理学、社会学、经济学等多个学科的理 论成果，逐步完善自身的理论体系和方法论。同时，随着全球化和互联网的普及 ，消费者行为学的研究范围和应用领域也在不断扩大。
02
消费者心理与行为模式
消费者感知与认知
消费者感知
是指消费者通过感觉器官对商品 、广告、价格等信息进行感觉和 知觉的过程。
消费者认知
是指消费者在感知基础上，对商 品、品牌、广告等信息进行记忆 、思维和判断的心理活动过程。
消费者态度与决策
消费者行为学主要关注消费者在消费 过程中的心理变化和行为表现，包括 消费者的需求、动机、态度、感知、 决策等方面的研究。
消费者行为学的研究意义
总结词
消费者行为学的研究对于企业营销策略的制定、产品开发与改进、品牌管理等 方面具有重要的指导意义。
详细描述
通过对消费者行为的研究，企业可以更好地了解消费者的需求和心理，制定更 有效的营销策略，提升产品与服务的竞争力，从而获得更大的市场份额。
04
消费者购买行为与决策过程
消费者购买决策类型与过程
习惯型
基于过去的经验，消费者会重复购买某一品牌的产品。
冲动型
消费者受到外部刺激后，会迅速做出购买决策，缺乏计划性。
消费者购买决策类型与过程
要点一
情感型
要点二
理智型
消费者受到情感驱动，购买决策往往基于个人喜好和情感 体验。
消费者在购买前会进行充分的信息收集和比较分析，做出 明智的决策。
感谢您的观看
THANKS
消费者行为学的起源与发展
总结词
消费者行为学起源于20世纪初的美国，随着市场营销学的发展而逐渐形成独立的 学科。
详细描述
在发展过程中，消费者行为学不断吸收心理学、社会学、经济学等多个学科的理 论成果，逐步完善自身的理论体系和方法论。同时，随着全球化和互联网的普及 ，消费者行为学的研究范围和应用领域也在不断扩大。
02
消费者心理与行为模式
消费者感知与认知
消费者感知
是指消费者通过感觉器官对商品 、广告、价格等信息进行感觉和 知觉的过程。
消费者认知
是指消费者在感知基础上，对商 品、品牌、广告等信息进行记忆 、思维和判断的心理活动过程。
消费者态度与决策
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2、你想换一部新的手机，你一直对诺基亚 这个牌子情有独钟，你找了个周末，来 到诺基亚专柜前，挑了一款自己喜欢的 型号。
3、最近天气有点凉了，你想买几件新衣服， 你逛了几个地方，经过试穿，终于买到 了自己满意的衣服。
4、你想把自己的台式电脑换成笔记本电脑， 你经过向朋友咨询、网上搜索、收集广 告信息等，多方比较和考虑，去了好几 次科技市场，到现在还没有决定买哪一 种。
1、拉大消费者的渴望状态与实际状态之间的差距。 3、刺激消费者满足其需求的重要性、紧迫感。
2、为消费者提供满足其需求的可能性。
四、消费者潜在问题的调查 （一）消费者问题的调查方法（搜集信息的方法）
1、观察法 2、投射法 常见的投射技术有： 联想法 完型填空法 示意图法 第三人称技术 3、问卷调查法网站问卷调查.doc 5、实验法 4、深度访谈法
消费者决策过程 消费者的问题识别及信息搜集
消费者行为学
第一节：消费者的问题识别（Why）
一、问题及其类型 （一）问题的涵义
消费者的需求。它存在于消费者的 渴望（理想）状态与实际（现实）状态 的差距中。
引导问题
请问你在以下几种产品购买过程中，分别 有什么不同？
1、你在超市闲逛，一排排的香皂出现在眼 前，你这才想起自己的香皂快用完了， 随手就拿了一个，放入购物车里。
2、选择性问题识别推动战略及其适用条件 (推动消费者产生对某一特定品牌产品的需求的战略。)
(1)消费者对某产品的需求是现实的或能够立即得到满 足；
(2)该产品处于生命周期的中后期； (3)企业在该产品市场占有率不高，一般为行业三甲之 后；
(4)问题识别后消费者能进行广泛的外部信息搜集。 （二）消费者问题识别的推动方法（策略）
消费者未意识到的备选 方案unawareness set
预设标准
不符合
符合
消费者考虑的备选方案
consideration(evoked ) set
不可行的备选方案 infeasible(inept) set
图2---3 消费者的备选方案类型及搜集过程
二、消费者的信息来源及其影响因素
（一）消费者的信息来源
三、问题识别的推动
（一）消费者问题识别的推动战略
1、一般性问题识别推动战略及其适用条件 (推动消费者产生对某一类产品的需求的战略)
(1)消费者对某产品的需求是潜在的或不能立即得到满 足； (2)该产品处于生命周期的早期阶段； (3)企业在该产品市场占有很高的市场份额，一般为行 业老大； (4)问题识别后消费者所能作的外部信息搜集非常有限。
3、根据问题被消费者意识到的主动性，可将消 费者的问题区分为如下两类： （1）主动性（active）问题 （2）被动性（passive）问题
购物网站.doc 二、消费者问题识别的过程及影响因素 (一）问题识别的过程（购买动机的激发过程）
问题识别的过程就是消费者的购买动机 被激发起来的过程。 见图2-1 消费者的问题识别过程
（3）与其他外部来源相比，消费者更相信 人际来源
（二）消费者信息来源选择的影响因素
1、信息收集的内容。 2、问题或产品的类型（复杂决策、有限决策、品牌忠诚度、
惯性)
3、先前的经验
搜 寻数 量
产品知 识
4、知觉到的风险 5、价值观及生活方式 6、信息搜集阶段
三、消费者信息搜集的类型与外部信息搜 集程度
渴望状态
相对差距
感知状态
小
无购买欲望
大
有购买欲望Βιβλιοθήκη 情不可能可能
境
无需求
有需求
不重要 不急迫
问题未识别
重要 急迫
问题被识别
图2-1 消费者的问题识别过程
(二）问题识别过程的影响因素
1、时间的流逝 2、生理和心理上的改变 3、生活环境的改变 4、财政状况的改变 5、储存商品的耗用 6、对储存商品的不满 9、企业的营销努力 8、政府和社会各界的宣传 7、相关产品的购买
（一）消费者信息搜集的类型
1、从信息来源上看，可区分为：内部信 息搜集和外部信息收集两种。
2、从信息搜集的针对性上看，可区分为： 购买前信息搜集（特定购买问题）和即 时性信息搜集（非特定购买问题）。
表2—1购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较
1、记忆来源 2、人际来源 3、公共来源（独立来源） 4、商业来源（营销来源） 5、体验来源
记忆来源可以归为内部来源；人际 来源、公共来源、商业来源和体验来源 则可归为外部来源。
中国搜索引擎市场新格局.doc
注意：
（1）内部来源的信息在过去的某一时点上 也是从外部来源获得的。
（2）不管是内部来源还是外部来源的信息， 都既包括主动获取的信息，又包括被动 获取的信息。
（二）问题的类型
1、根据决策的制定和参与购买活动的程
度，将消费者决策分为以下四类：如图 2.1所示。
决策（信息搜寻、 考虑品牌的选择）
习惯
高度参与 复杂决策
品牌忠诚度
低度参与 有限决策
惯性决策
图2.1 消费者决策
2、根据问题是否被消费者意识到，可将消 费者的问题区分为如下两类：
（1）现实的问题 （2）潜在的问题
made?
能 Yes
不能 No
信息搜集 停止
Informatio n search terminates
信息搜集 继续
Informatio n search continues
图2—2 消费者信息收集的过程
（三）备选方案的类型及搜集过程
所有潜在的备选 方案（total set）
消费者意识到的备选方 案（awareness set）
第二节：消费者的信息搜集
一、消费者信息搜集的内容及其过程
（一）消费者信息搜集的内容 1、方案（产品和品牌）优劣的评估标准（具有时代和 个人特征）。 2、备选方案（产品和品牌）。 3、各备选方案（产品和品牌）在每一评价标准上的属 性或表现或绩效。
消费者行为学
（二）消费者信息搜集的过程
评价标 准？ What evaluati ve criteria are needed?
备选方 案？ What solution s exist?
每一备选 方案在每 一评价标 准上的表 现水平？ What is the performa nceof each solution on each evaluativ e criteria?
能据此 做出决 策吗？ Can a
decisio
n be