现代广告业
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第四章 现代广告业
现代广告业的性质
广告业属于第三产业中的服务业
广告和一般的劳务服务的区别:
广告服务产生的效益往往涉及经济效益和社会效 益多个层面
在整个广告活动过程中的复杂信息运动过程往往 具有科学化与艺术性交错的特点
知识密集、人才密集、技术密集的三密集型产 业 ,提供的是高智力高技术的服务
广告的背景： 一个单身前往法国自助旅游、没事爱到处涂鸦的女孩，透过 她在左岸咖啡馆里会碰见哪些人，会发生什么事，会有怎样 的心情，等等回忆式的独白、黑白的画面、浪漫的法国情调、 诗歌般飘逸的设计风格等等
一杯咖啡，是味蕾的享受，在巴黎享受一杯咖啡，却成为一门艺术。左岸 咖啡馆将巴黎塞纳河左岸的味道河氛围，带回了台湾，使消费者在台湾也 可以品尝法式的人文气质。
现代广告业的任务
任务:有效地促进销售
评判广告优劣的标准：以最少的广告投入达到最大 的效益产出
广告的创意要以广告主的利益为出发点
寻求商业行为和人文精神的统一
广告的功能
传播功能
广告作为传播的一种工具，向目标受传递有关 产品或服务各方面的信息，并说服目标受众购 买产品或服务。
营销功能
广告是作为实现市场营销目标的一个手段发挥 其功能的。即通过广告达到促进交换的目的
“追求一种宁静，追求一种心灵”
左岸咖啡给产品之外的附加价值：
在紧张的工作以外享用左岸咖啡，放松心情，品位休闲，给自己一个 独自的空间，往日的浪漫情怀不禁涌上心间。
产品的价值 ＝本身的物理价值＋附加的精神价值
Case Study 统一“左案”咖啡系列广告
品牌名： 左岸咖啡馆
符号
权威 基础
法国情调 塞纳河左岸咖啡馆文化 文人、艺术家聚集地
广告对企业的产品和劳务销售方面也起着举足轻重的作用：
广告对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率起着关键作用 广告促进和支援了企业的人员促销 广告对推销企业积压商品有一定作用 广告有助于企业形象地建立
企业形象广告有４个方面的优势 ： 高的广告记忆度 高的熟悉度 高的良好印象 高的行为支持杜
现代广告对社会的影响
广告对产品价值的影响
产品的价值 ＝本身的物理价值＋附加的精神价值
“哪怕是一夜之间全世界各地的可口可乐企业荡然无存，只要凭 借可口可乐这个品牌仍旧可以重新崛起。”
－可口可乐总裁
“联合利华从事品牌营销，而非产品营销” －“联合利华创造杰出广告主计划”
ห้องสมุดไป่ตู้
Case Study 统一“左案”咖啡系列广告
杜邦（Dupont）
杜邦是从生产黑色火药的小公司起步的，如今已经 发生了很大的变化，一共有１８００种高品质产品， 涉及电子、汽车、服装、建筑、通信、运输、石化， 消费品甚至航天等多种工业领域的产品。
广告的作用
四、广告在社会文化建设方面的作用
广告在社会文化建设方面的作用： 美化社会环境，丰富人们文化生活 传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操 传播政策信息，协助政府工作 推动大众传播事业的发展
“广告腐蚀了人们的感情，污染了语言，利用了人们的情感 需要和恐惧，鼓励的是贪婪、享乐，使社会失去了个性 。”
－（F.R. 李维斯）
广告的两重性
对广告的批评意见
法兰克福学派学者 ：消费文化在提供了较高的物 质生活水平和某种程度的舒适与满足之时，也鼓 励了对社会和政治的冷漠
广告的两重性
对广告的批评意见
Case Study 统一“左案”咖啡系列广告
“左岸”平面广告欣赏
Case Study 统一“左案”咖啡系列广告
左岸咖啡的物理价值：
冷藏柜中售卖的预制咖啡，相比一般的实时咖啡（雀巢袋泡咖啡）， 它更新鲜、更精致，价格比一般同类产品要高
左岸咖啡广告的核心价值和主张：
广告的两重性
广告作为一种从属于上层建筑的社会现象， 既反映着社会，又反作用于整个社会
广告的两重性：
积极作用 消极作用
广告的两重性
对广告的批评意见
20世纪30年代，文学批评家F.R. 李维斯就指责通俗媒介、 特别是广告刺激了廉价的、几乎是机械的情感反应，谴责 它反复向人们灌输如何不费吹灰之力便可立即获得极大的 快乐的思想。
著名哲学家赫伯特.马尔库赛的《单向度的人》： 制造虚假需求是压制性的，可导致单向度的思维
“现在的大多数需要，诸如休息、娱乐，按照广告 宣传来处世和消费，爱和恨别人的所爱和所恨，都 属于虚假的需要这一范畴之列。”
－马尔库赛《单向度的人》
广告的两重性
对广告的批评意见
赫伯特.马尔库赛的《单向度的人》
消费控制是指“产品起着思想灌输和操纵的作用，通过 大众传媒包括广告等形式，无孔不入地侵入人们的闲暇 时间，在很大程度上刺激了人们的虚假需求”
异化是一种关于人类因职业活动和社会的原因而导致精 神与本体分离、与现实相分离的理论
现代广告对社会的影响
一、广告对产品价值的影响 二、广告对价格的影响 三、广告对竞争的影响 四、广告对消费者需求的影响 五、广告对消费者选择的影响 六、广告对大众媒体的影响
找到内心表 达的需求： 文学的梦、 艺术的梦
情感 利益
核心价值
（品牌本质）
功能 利益
更精致、更新鲜 个人选择更多
理想
一杯人文咖啡
个性
顾客形象 毕加索、海明威、肖邦、 （典型） 普鲁斯特、尼采……
现代广告对社会的影响
广告对价格的影响
虽然广告会增加产品成本，但是广告可以说服人们购买 更多的产品，从而刺激制造商生产更多的产品，利润也 就会随之增加。
宣传新产品，使消费者了解新产品的用途、性能、使用方法，从而 使新产品迅速进入市场
改变人们的消费观念和消费心理，影响人们的消费结构和消费行为 消费者进行消费决策的重要参谋
确认需要、信息收集、方案评价、购买决策、购买后行为
广告的作用
三、对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能 推动整个企业的运行发展，同时广告也是企业获 取信息的主要来源
广告的作用
一、宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展
广告加速商品流通速度主要表现在以下几个方面: 减少消费者收集商品信息的时间 减少消费着寻找、选择和购买的时间 降低各类企业的生产和经营成本
广告的作用
二、广告引导、刺激并满足消费者需求
广告的引导、刺激并满足消费者需求的作用主要表现在以 下几个方面：
现代广告业的性质
广告业属于第三产业中的服务业
广告和一般的劳务服务的区别:
广告服务产生的效益往往涉及经济效益和社会效 益多个层面
在整个广告活动过程中的复杂信息运动过程往往 具有科学化与艺术性交错的特点
知识密集、人才密集、技术密集的三密集型产 业 ,提供的是高智力高技术的服务
广告的背景： 一个单身前往法国自助旅游、没事爱到处涂鸦的女孩，透过 她在左岸咖啡馆里会碰见哪些人，会发生什么事，会有怎样 的心情，等等回忆式的独白、黑白的画面、浪漫的法国情调、 诗歌般飘逸的设计风格等等
一杯咖啡，是味蕾的享受，在巴黎享受一杯咖啡，却成为一门艺术。左岸 咖啡馆将巴黎塞纳河左岸的味道河氛围，带回了台湾，使消费者在台湾也 可以品尝法式的人文气质。
现代广告业的任务
任务:有效地促进销售
评判广告优劣的标准：以最少的广告投入达到最大 的效益产出
广告的创意要以广告主的利益为出发点
寻求商业行为和人文精神的统一
广告的功能
传播功能
广告作为传播的一种工具，向目标受传递有关 产品或服务各方面的信息，并说服目标受众购 买产品或服务。
营销功能
广告是作为实现市场营销目标的一个手段发挥 其功能的。即通过广告达到促进交换的目的
“追求一种宁静，追求一种心灵”
左岸咖啡给产品之外的附加价值：
在紧张的工作以外享用左岸咖啡，放松心情，品位休闲，给自己一个 独自的空间，往日的浪漫情怀不禁涌上心间。
产品的价值 ＝本身的物理价值＋附加的精神价值
Case Study 统一“左案”咖啡系列广告
品牌名： 左岸咖啡馆
符号
权威 基础
法国情调 塞纳河左岸咖啡馆文化 文人、艺术家聚集地
广告对企业的产品和劳务销售方面也起着举足轻重的作用：
广告对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率起着关键作用 广告促进和支援了企业的人员促销 广告对推销企业积压商品有一定作用 广告有助于企业形象地建立
企业形象广告有４个方面的优势 ： 高的广告记忆度 高的熟悉度 高的良好印象 高的行为支持杜
现代广告对社会的影响
广告对产品价值的影响
产品的价值 ＝本身的物理价值＋附加的精神价值
“哪怕是一夜之间全世界各地的可口可乐企业荡然无存，只要凭 借可口可乐这个品牌仍旧可以重新崛起。”
－可口可乐总裁
“联合利华从事品牌营销，而非产品营销” －“联合利华创造杰出广告主计划”
ห้องสมุดไป่ตู้
Case Study 统一“左案”咖啡系列广告
杜邦（Dupont）
杜邦是从生产黑色火药的小公司起步的，如今已经 发生了很大的变化，一共有１８００种高品质产品， 涉及电子、汽车、服装、建筑、通信、运输、石化， 消费品甚至航天等多种工业领域的产品。
广告的作用
四、广告在社会文化建设方面的作用
广告在社会文化建设方面的作用： 美化社会环境，丰富人们文化生活 传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操 传播政策信息，协助政府工作 推动大众传播事业的发展
“广告腐蚀了人们的感情，污染了语言，利用了人们的情感 需要和恐惧，鼓励的是贪婪、享乐，使社会失去了个性 。”
－（F.R. 李维斯）
广告的两重性
对广告的批评意见
法兰克福学派学者 ：消费文化在提供了较高的物 质生活水平和某种程度的舒适与满足之时，也鼓 励了对社会和政治的冷漠
广告的两重性
对广告的批评意见
Case Study 统一“左案”咖啡系列广告
“左岸”平面广告欣赏
Case Study 统一“左案”咖啡系列广告
左岸咖啡的物理价值：
冷藏柜中售卖的预制咖啡，相比一般的实时咖啡（雀巢袋泡咖啡）， 它更新鲜、更精致，价格比一般同类产品要高
左岸咖啡广告的核心价值和主张：
广告的两重性
广告作为一种从属于上层建筑的社会现象， 既反映着社会，又反作用于整个社会
广告的两重性：
积极作用 消极作用
广告的两重性
对广告的批评意见
20世纪30年代，文学批评家F.R. 李维斯就指责通俗媒介、 特别是广告刺激了廉价的、几乎是机械的情感反应，谴责 它反复向人们灌输如何不费吹灰之力便可立即获得极大的 快乐的思想。
著名哲学家赫伯特.马尔库赛的《单向度的人》： 制造虚假需求是压制性的，可导致单向度的思维
“现在的大多数需要，诸如休息、娱乐，按照广告 宣传来处世和消费，爱和恨别人的所爱和所恨，都 属于虚假的需要这一范畴之列。”
－马尔库赛《单向度的人》
广告的两重性
对广告的批评意见
赫伯特.马尔库赛的《单向度的人》
消费控制是指“产品起着思想灌输和操纵的作用，通过 大众传媒包括广告等形式，无孔不入地侵入人们的闲暇 时间，在很大程度上刺激了人们的虚假需求”
异化是一种关于人类因职业活动和社会的原因而导致精 神与本体分离、与现实相分离的理论
现代广告对社会的影响
一、广告对产品价值的影响 二、广告对价格的影响 三、广告对竞争的影响 四、广告对消费者需求的影响 五、广告对消费者选择的影响 六、广告对大众媒体的影响
找到内心表 达的需求： 文学的梦、 艺术的梦
情感 利益
核心价值
（品牌本质）
功能 利益
更精致、更新鲜 个人选择更多
理想
一杯人文咖啡
个性
顾客形象 毕加索、海明威、肖邦、 （典型） 普鲁斯特、尼采……
现代广告对社会的影响
广告对价格的影响
虽然广告会增加产品成本，但是广告可以说服人们购买 更多的产品，从而刺激制造商生产更多的产品，利润也 就会随之增加。
宣传新产品，使消费者了解新产品的用途、性能、使用方法，从而 使新产品迅速进入市场
改变人们的消费观念和消费心理，影响人们的消费结构和消费行为 消费者进行消费决策的重要参谋
确认需要、信息收集、方案评价、购买决策、购买后行为
广告的作用
三、对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能 推动整个企业的运行发展，同时广告也是企业获 取信息的主要来源
广告的作用
一、宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展
广告加速商品流通速度主要表现在以下几个方面: 减少消费者收集商品信息的时间 减少消费着寻找、选择和购买的时间 降低各类企业的生产和经营成本
广告的作用
二、广告引导、刺激并满足消费者需求
广告的引导、刺激并满足消费者需求的作用主要表现在以 下几个方面：