新媒体环境下影像文本中的城市形象构建与传播

新媒体环境下影像文本中的城市形象构建与传播

作者：郭子辉，张阳

来源：《新媒体研究》 2017年第21期

摘要影像文本中城市形象的构建有赖于通过独特的可视化符号，提炼城市精神的核心理念，打造城市的温度。在新时代背景下，城市形象的有效传播要求新旧媒体的进一步融合，选

择适配的媒介语言，于无形之中传递观点，增加公民的参与和互动。

关键词影像文本；城市形象；符号；构建与传播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）21-0105-02

1 影像文本、城市形象与符号

法国著名导演雷内·克莱尔说过“在一部影片中，画面是唯一的叙述手段。”影像是一门

用镜头讲故事的艺术。所以在影像文本的叙述中，首先要考虑到影视的视觉造型性。影像文本

与城市形象构建的关系其实就是如何通过镜头语言去表现城市形象。那么什么是城市的形象？

它应该由两部分组成：一是物质的，也就是能够被我们看到的直观形象；二是精神的，是这个

城市的核心理念和特有文化。

理念、精神这种抽象的东西是必须借助于一定的物质载体去表现。符号是表达意义最直接

的载体，是可视化的，也是能够获得快速传播的有效方式。如何通过影像文本更好地树立一个

城市的形象？笔者认为一个城市或区域形象构建的关键，就是受众的联想。激起联想的重要手

段便是借助于特定的符号。信息是符号和意义的统一体，符号是信息的外在形式或物质载体，

而意义则是信息的精神内容。运用鲜明有特点的符号来让受众产生印象，进而建立起联想反应

是进行城市形象构建的关键。

2 影像文本中城市形象的符号分析

一个城市想要构建自己良好的城市形象，就需要通过某种可感知的，鲜明的，独特的符号

来表示。比如说“冰城”哈尔滨，“花城”广州，“瓷都”景德镇等。这个符号的选择有赖于

城市期望呈现的形象定位。比如，南京申报国家级体育产业示范基地，制作的城市形象宣传片

重在城市体育产业的发展和体育精神。在符号的选择上则突出在南京的体育产业发展历程中有

特殊意义的象征符，比如“砳砳”。除此之外，还有南京奥体中心，体育实验室、青奥森林公园、奥林匹克博物馆等为代表的健身文化体育场地。接下来，笔者就南京最新推出的体育示范

基地宣传片《建邺体育+》，选择三个最具特色的符号进行分析。

第一，《建邺体育+》中“+”。“+”在数学中是一种运算符号，表示运算关系和运算规则。而该片的这个“+”号突破了它本来的意义，变成了一种象征符，被赋予多层含义：一是包容，“+”意味着接受，接受新的事物，新的观念，体现了南京体育的包容精神；其次“+”意味着

增加，增长，表明南京体育事业在不断地向前发展；再次，通过“+”这个符号的音译，扩展了其表达空间。比如体育“家”，体育“佳”，体育“嘉”，体育“加”……不同的“+”的音译字与体育的组合传达出更为丰富的喻义，代表南京体育形象的专业、优秀、包容和创新。

第二，古地图的动态运用。一般城市宣传片经常会放上一些古色古香的历史建筑，配上直

白的解说词，以表达“历史悠久”之意。而该片却是通过古地图转变到现代大都市的动态变化

来传播此意。因为，一个城市的古地图往往记录着其历史变迁，是文化悠久的最明显的符号。

第三，青奥会吉祥物“砳砳”的大型地标。2014 年召开的青奥会是南京体育事业强盛的标志之一。“砳砳”作为此次盛会的吉祥物自然与“青奥会”，与主办城市南京紧密联系。其本

身所承载的青奥精神也代表着南京的体育精神。

3 新时代背景下城市形象的构建方法

泛媒时代新的传播方式和传播渠道大大冲击了既有传播方式。现在几乎人人是自媒体，受

众获取和发布信息极为便利，传统媒体的话语权受到挑战。要想在新时代背景下获得更好的传

播效果，就要结合这个时代的传播特点来进行城市形象的宣传推广。1）提炼城市精神的核心理念。就像一个品牌有自己的企业精神一样，一个城市也得有自己独一无二的核心理念。比如，

成都市：成功之都，多彩之都，美食之都；桂林市：桂林山水甲天下；苏州市：人间天堂，苏

州之旅；无锡市：太湖美景，无锡旅情；深圳市：每天带给你新的希望等等。它们都会去突出

自己的某一方面的特色和价值。这次南京报国家级体育产业示范基地，就选择了“+”这个符号。虽然是一个很简单的符号，但是它承载的意义和价值是丰富而独特的。

2）寻找城市可视化符号。“可视化”强调直观性。比如说到南京的体育产业，要有体育比赛，运动设施，比赛场地，体育品牌等，这些都要让人看到。这就是影像表达比文字表达更有

优势的原因。

3）人文主义打造城市温度。人文主义就是要有感情，有感受，有温度。城市是人居住的，想要感动人就要表现人，用人文主义的故事手法去表达精神。该片选择了用人物访谈的方式来

架构全片，以一个个真实可感的人物故事引领观众用心体会南京的迷人之处，让人在温暖中熟

悉并爱上这座城市。

4 城市形象的传播策略

1）新旧媒体的融合。美国著名的城市学家芒福德说过：“城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的。通过

电视、广播、报纸等传统媒体，依托广告、新闻报道、新闻发布会等渠道，无疑仍是建构并传

播城市形象的重要手段。但是，新媒体相对于传统媒体来说互动性更强，传播速度更快，充分

利用其传播优势，对于塑造城市形象能产生良好的传播效果。例如，我们可以通过微信、微博，还有各种新兴的视频网站，切入年轻人喜欢的话题，采取线上直播的方式，比如做当地美食类

的直播，还有旅游类的直播，让他们从不同的侧面去了解一座城市的独特风味与内涵。新旧融合，二者兼顾，传统媒体与新兴媒体的“双核驱动”，才能让城市形象宣传达到更好的效果。

2）传播渠道适配媒介语言。新旧媒体的融合传播对于传播内容的要求也提高很多。针对不同的传播平台，传播的内容应形成差异。其中的关键就是要运用不同的媒介语言。媒介产品的

构成都经过一个编码过程，通常这些符号是字母、数字和构成语言的字和词，当然也包括活动

图像语言和电子声光语言。在传统媒体上所使用的文字语言和影像语言相对正式。而网络新媒

体上，一些新词新语以及新文体大量出现。最开始，这些新词新语在社交媒体广泛传播，随即

一些新闻门户网站将其用于新闻报道，力图到达文本生动活泼的效果。这些词本身具备的创新

性和时代性为更多的年轻受众喜闻乐见。年轻人聚集的新媒体更为时尚和个性化，语言主要特

点为：简略、活泼、时尚。我们的城市形象传播也应根据不同的平台，不同的群体制定不同的

媒介语言和传播策略。

3）植入式隐性传播。“植入式”也就是说要潜移默化地让人熟悉、习惯，形成对这座城市的印象。这一点上，“招行微刊”近日刷屏朋友圈的一部微电影《番茄炒蛋》可资借鉴。用一

个“虐心”的亲情故事传递“你的世界，大于全世界”的理念，并顺势推出了招商银行留学信

用卡。此类隐性传播比拍一个宣传片所取得的传播效果要好得多。此外，直播也往往可在无形