第十三章 媒介效果研究理论

第十三章媒介效果研究理论（下）

课时：1周，共2课时

教学目的：掌握几种媒介效果理论

第一节媒介效果理论中的知沟理论

1、教育程度与“知沟理论”

“知沟理论”（The Knowledge Gap Hypothesis）是由美国明尼苏达大学的教师提契纳、多诺惠和奥利安提出。1970年他们三个人在美国的传播学杂志《民意季刊》上共同发表了一篇研究报告，题目是《大众传播的流动及不同知识增长》，在这篇报告里面，他们提出了“知识理论”。这个理论假设：流入社会系统的大众传媒信息一旦增加时，社会经济地位较高的人，吸收信息的速度会比社会经济地位较低的人快，以致这两类人的知识差距会扩大。后来，许多学者对这一理论进行了验证。为什么受教育程度是造成知沟的主要原因呢？提契纳提出了五点原因：

其一，传播技术不同，受教育程度高的人有较强的阅读能力与理解能力，很容易处理各种信息；而受教育程度低者往往则相反。

其二，信息存储量的不同，受教育程度高者，其信息存储量大，所拥有的知识背景丰富，自然处理信息也十分容易。

其三，受教育程度高的人生活圈子广，接触面自然与受教育程度低的人截然不同，在他的同类中大多数人也是受教育车灯度较高的人。这样，他们都会拥有共同的爱好，喜欢谈论公共事务。

其四，选择性接触、理解和记忆的模式可以被操纵，而受教育程度较低的人可能不会发现那些与他们的价值或态度相符的公共事务或科学性新闻。

其五，大众传播系统本身是为了社会经济地位高的人服务。大部分刊登在印刷媒介上的公共事务和科学性新闻都是为了迎合高社会经济地位的人的趣味。

2、知沟理论的修正

后来，提契纳等人又修正了知沟理论，提契纳认为知沟扩大绝大多数情况下教育程度、家庭经济地位和媒介类别三大因素。教育程度高的往往比教育程度低的接受信息容易，家庭地位高的比家庭地位低的接受信息容易，还有使用网络的比不使用网络的接受信息要容易。（举例）。多诺惠认为在下列情况下，“知沟”不仅不会扩大，反而会缩小：其一，如果船舶媒介所报道的问题引起整个社区关注，那么细细可以超越教育水平的障碍而呈现合理的分配。

其二，当社会冲突产生时，其中的一些问题经过媒介报道后，可能缩小知沟。

其三，同质性、单纯的小社区比异质性、多元化的大社区更容易缩小知沟。例如，城市越大，人们对各种事件的出现就见怪不怪，而小城市不行，所以知沟就减小了。

其四，最后，就媒介而言，媒介不断地报道某一事件，促使社会大众都关注某种事件，其知识鸿沟可能因此缩小。

3、知沟理论评价

知沟理论产生之后，引起了学界的兴趣，但也受到了不少批评。主要的批评有以下几个方面：

其一，有学者认为知沟理论完全站在传播者角度考察信息对人的影响并不合理。如果受众没有接受到信息，那么知沟理论就很难成立。譬如教育程度高的和教育程度低的都没有受到信息。

其二，知沟的发生不仅因为传播知识是不受限制，而且传播过程包含了态度和行为。

其三，知沟理论将信息接受差距简单地定位在经济和受教育程度之间过于简化，因为年

龄或者其他方面的因素也可以影响知沟。

其四，信息的使用是一个接受过程，不同人的有不同理解，不同学科的人理解是不同的，所以很难说是知识鸿沟。

第二节：电视与“涵化理论”

1、涵化理论的背景和内容

背景：20世纪60年代，美国发生了大规模的社会事件，青年人纷纷起来反叛以前的文化，这场运动被称为“青年反文化”运动，这场运动也促使了美国政府和学者对电视、摇滚音乐等大众传媒表示了担忧，因为他们认为正是这些大众传媒影响了大众行为。因此，在20世纪60年代和70年代，美国政府和大学针对大众传媒，资助了一些研究计划，研究电视、电影等大众传媒对人们的影响。涵化理论就是格伯纳和其同事于1967年在“全国暴力成因及预防委员会”的资助下，在美国宾西法尼亚大学的安南堡传播学院开始了一系列关于电视的研究，这个理论也被称为“培养理论”。

方法：格伯纳等人研究了电视娱乐内容和暴力节目对大众的影响，他们采用了内容分析法对电视娱乐内容和暴力节目进行了仔细研究。并把内容分析和实证调查结合起来，其研究内容包括：（1）黄金时段节目中描述暴力的内容分析；（2）有关美国人暴力经验的全国调查。他们关心暴力是如何描述的？谁杀谁？暴力被描述成正当的或不正当的？侵犯是受到奖赏还是处罚？

2、涵化理论的观点

其一，电视是人类社会化进程一个重要的东西，具有涵化功能。电视涵化理论最基本假设每个美国家庭不可缺少的一部分。

其二，电视是潜移默化的意识形态工具。格伯纳认为电视在意识形态的建构中占据重要位置，在格伯纳看来，人们看电视主要是为了娱乐，所以娱乐节目最容易发挥涵化功能。他认为电视所展示就是电视是一种具有强大效果的传播媒介。已经成为美国人精神食粮的主要来源。观赏电视成为的是虚构世界，但是长久以往人们会接受这个虚构世界。电视对于暴力的喜欢影响了大众对现实社会的认识。接受电视较多的人会比接受电视少的人更容易认同电视所描述的世界，而电视所描绘的世界又基本上都在灌输主流意识形态和文化价值。

3、主流效果——涵化理论的修正

80年代之后，人们对于涵化理论提出了一些疑问，格伯纳也对自己的理论进行了修正，他不再看重观众看电视多寡与他们认知和行动的关系，而是将重点放在电视内容对其他方面态度的影响，称为“主流效果”研究（mainstreaming），所谓主流效果是指每个人的文审美、价值都不同，呈现多元化倾向，所以观赏电视而变得与电视呈现的主流意见相认同。

思考题：

1．你觉得受教育程度高得，吸收媒介得速度要比受教育程度低的快吗？

2．你觉得看电视多的比看电视少的更认同电视上所描绘的世界吗？