传播效果研究

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1954
1959
Time
1965
College H-School G-School
“沉默的螺旋”理论
“沉默的螺旋”（the spiral of silence）最早见于 诺依曼1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文， 1980年以德文出版的《沉默的螺旋：舆论——我们 的社会皮肤》一书，关于德国1965年的社会民主党 对基民盟和基社盟的选举研究，对这个理论进行了 全面的概括。这个假说由以下三个命题构成。
三、individual & aggregate level: 指传播活动对受 传者和社会所产生的一切影响和结果的总和。
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2、效果的检测：反馈
传播学中反馈的含义是指受传者对传播者发出的 信息作出反应，传播者根据反应来检测传播的效 果，并据此调节后继的传播（包括传播内容、符 号和排除干扰等）。
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传播效果的类型
对引导媒介信息洪流的传播政策的形成过程作深 入探讨；
对电视剧情节和内容做详尽精确的分析； 研究长期收看电视对受众产生的影响。
隐含的观点：美国电视的主要功能是社会控制以及维持社 会稳定和社会现状。
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涵化理论II
理论概念
长时间接触电视 的符号现实
涵化假设 电 视 内 容 充 斥 暴 力
依据电视世界来理解 社会现实
枪弹论 有限效果论 说服效果理论 “议程设置功能”理论 “沉默的螺旋”理论 “培养理论或涵化理论” “知沟”理论 第三人效果理论
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1、“枪弹论”
过分夸大了大众媒介的力量和影响。大众传播的弱点和 不足，只能和人际传播并存和相辅相承，而取而代之。
忽视了受众对大众传播的自主权的前提。受众是具有高 度自觉的主人。他们对信息不仅有所选择，而且还自行 解释，自行决定取舍。
一般分为预期的和非预期的、短期的和长期的、 直接的和间接的、显在的和潜在的、微观的和 宏观的效果研究。
短期的预期的：宣传、收视率、发行量 短期的非预期的：使用与满足、沉默的螺旋 预期的长期的：创新普及、精神文明、议程设
置、社会发展 非预期的长期的：涵化理论、知识沟理论
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第二节 传播效果研究的历史
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媒介的力量：议程设置功能
议程设置(agenda setting)：在多数时间， 媒体在告诉人们该怎样想时可能并不成功； 但它在告诉它的读者该想些什么时，却是 惊人地成功。
公众按重要程度对事件的排序与媒介对该 事件报道的频率有着明显的对应关系。
媒介议程与真实世界：媒介是否能很全面 地告诉公众社会和国内发生的事情。
传播学对传播效果的研究可以说与传播学研 究的历史一样长，从20年代开始，已经有大 约80年的历史，其中大体上经历了三个发展 阶段：
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第一阶段：媒介万能论
在两次世界大战期间的几十年内，传播学者一般 认为大众媒介具有“魔弹式”的威力。这些研究 大都是建立在观察基础上的结论。
一次大战中的宣传技巧 30年代，罗斯福总统通过广播直接向美国人民发
克拉帕：大众传播不是通常作为媒介效果的一 个足够的原因，而是在协调各种因素方面起作 用。
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3、说服效果的研究
说服是大众传播的一种形式。宣传和广告是说服 行为的主要代表。
定义：说服是企图利用大众传播信息对他人产生 影响，导致人们的某种改变的行为。
宣传可能赢得人民的热情，也可能压倒他们的理 智。
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第三阶段：效果重新认识
从70年代以来，转向传播“适度效力”论 并趋向于新的“强效力”论。
传播研究出现了新的特点，从“使用与满 足”论到“议题设置功能研究”以及文化 规范论等，都表现为强调大众传播仍然具 有相当显著的效力。不但如此，西欧和美 国的一些传播学者已形成新的传播效力论。
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第三节 主要的效果理论研究
过高估计暴力犯罪率 导致恐惧、不信任等
知沟理论和数字鸿沟
Tichenor, Donohue & Olien, 1970:
随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社 会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的 人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类 人之间的知识沟将呈现扩大而非缩小之势头。
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Knowledge Gap across Time
忽视了影响传播效果的各种社会因素。大众传播的效果 与当时当地的社会环境、媒介环境、群体心态、政治军 事经济及文化背景密切相关。
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2、有限效果论
美国传播学者围绕政治选举和商业活动开展研 究。通过大量的实证调查研究，传播学者推翻 了早年的“媒介万能论”的观点，发现传播媒 介的力量相当有限，往往小于人际传播的影响； 而且传播媒介通常只能加强受众的原有的立场， 很难改变他们顽固的态度和行为。
表著名的“炉边谈话”。 德国希特勒为了征服全球对广播的操纵。 1938年10月美国“火星人进攻地球”的典型事
例。很能说明在当时普遍存在着认为大众传播威 力无穷的思想。
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第二阶段：有限效果论
从全凭观察过渡到实验调查，“有限效果”论占 据了重要的地位。二战中和战后。美国传播学多 半围绕政治选举和商业活动开展研究。通过大量 的实证调查研究，传播学者推翻了早年的“媒介 万能论”的观点，发现传播媒介的力量相当有限， 往往小于人际传播的影响；而且传播媒介通常只 能加强受众的原有的立场，很难改变他们顽固的 态度和行为。
第一节 理解传播效果
有目的的传播和无意识的传播： 因果关系的确定： 如何增强效果？ 效果研究的重要性：
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1、传播效果的定义
一、传播出去的信息受到了关注、留下了记忆、改变了 态度、导致了个人的或社会的某种行为的变化。这 就意味着产生了传播效果。（如网络广告）
二、Beliefs, Attitude and Behaviors:有说服动机的 传播行为在受传者身上引起了心理、态度和行为上 的变化。通常以传播者的目的是否达到为判断标准。 （intended & unintended effects)
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有没有超然的价值观？
《白宫前沿—白宫记者团团长海伦-托马斯 自传》开篇引用了美国早期海军名奖斯蒂芬 -德凯特的话：“不管祖国是对是错，都是 我的祖国。”
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涵化理论：看电视对社会现实的观念
所谓涵化研究：又称涵化假设、涵化效果、涵化分析，是 美国宾州大学著名教授Gerbner和其合作者们自1969年 开始实施的名为“文化指标”的大型研究项目的核心部分。 该研究的任务：