传播效果研究
传播学 第四章 传播效果
盛行原因：
首先，大众传媒发展的迅速势头所产生的社会冲击是 巨大的。
其次，对传播媒介的利用达到空前的程度。 第三，本能心理学和大众社会论。
评价：
唯意志论 ①过分夸大了传媒的力量和影响 ②否定了受众的能动性 ③对传播过程的描述过于简单
二、有限效果论
20世纪40年代到60年代 核心观点：大众传播媒介的力量相当有限，往往小于 人际传播的影响力；而且传播媒介通常只能加强或削弱 受众的原有立场，很难改变他们顽固的态度和行为。
指出了大众传播产生效果必须通过一系列中介因 素发生作用，这些影响传播效果的中介因素有：
1、传播主体。 2、受众心理生理因素。 3、媒介自身条件。 4、意见领袖。 5、媒介环境。
主要研究领域： “传播流”研究 “态度改变”与说服效果的研究 “使用与满足”研究
“传播流”研究 “传播流”指的是由大众传媒发出的信息，经过各 种环节， “流”向传播对象的社会过程。
4、“诉诸理性”与“诉诸感情” 两种方法的有效性因人、因事、因时而异。 5、警钟效果（恐惧效果） “警钟效果”必须掌握分寸，切合实际。
三、传播对象与传播效果
传播对象的属性对传播效果有重要影响。 1、意见领袖的作用 在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他 人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的 人物，称为“意见领袖”。 大众传播要取得良好的社会效果，必须重视意见 领袖的存在及他们发挥的作用。
“使用与满足”论
受众的需求是促使其接触媒介的动因之一对“有 限效果论”的有益矫正；
“适度效果论”
“有限效果论”的缺陷：
①在认知、态度、行为层面上，只探讨了后两者， 而忽略了更早的认知阶段；
②只考察了具体传播活动的微观、短期的效果，忽 略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的 宏观的、长期的和潜移默化的效果。
第六章 传播效果研究
《火星人入侵地球》的广播剧研究
背景：1938年，美国哥伦比亚广播公司 空中水银剧场 1937年9月，普林斯顿大学广播研究所 “广播对于所
有类型的听众的基本价值” 拉扎斯菲尔德
研究目的：
主要研究者：坎特里尔、高德特、赫佐格
主要观点：讯息在一定时间、地点和条件下，对某一 类特定受众有很强的影响，这些因素的综合作用可以使 某一效果极为突出和明显。
是在一定的社会关系、社会结构以及社会文化背
景中产生和运行。
3、效果研究的转折（60年代）
这一时期的效果研究的转折性发展表现在： 研究的注意力转向对长期效果的研究，而不只是 对认知、态度、感情的研究；转向对环境、倾向 和动机之间互动关系的研究；转向对集体现象的
研究，如意见的趋势、信念的结构、意识形态、
组织的方式对选择的对象进行说服或宣传。 4、发展中的创新扩散效果：为了长期发展 （通常在第三世界国家）的创新有计划地扩散， 使用一系列的运动和其他有影响的方式，特别是
社区、社会和个人之间的网络和权威的结构
5、社会控制效果： 指的是促进遵守已经建 立的秩序或行为模式的 效果，一般通过意识形 态和宣传的方式支持现 存权威的合法性。 6、文化变化效果： 导致价值观、行为和象 征形式的变化，如社会 的一个部分或一套社会 的总模式的转换。
认为大众媒介并非作为传播效果的一个必要条件或充分
条件而存在，相反，其主要效果是调节各因素之间的联系 。媒介效果只能在一定的社会关系、社会结构以及社会文
化背景中产生和运行。
4、代表性研究 伊利县调查（Erie Country Survey） “二战”期间的说服研究（霍夫兰的陆军研究） 迪凯特研究（Decatur Study）
研究结论
在竞选活动期间，较迟作决定或中途改变主意的选
传播学教程整理第十一章传播效果研究
第十一章传播效果研究传播效果概念的双重含义:1.指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。
2.指大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。
构成了两方面:一是对效果产生的微观过程分析;二是对它的综合、宏观过程的考察。
传播效果的三个层面:1.引起人们知识量的增加和知识构成的变化,属于认知层面上的效果。
2.作用于观念或价值体系而引起情绪或感情的变化,属于心理和态度层面上的效果;3.这些变化通过人们的言行表现出来,成为行动层面上的效果。
大众传播的社会效果的三个层面:1.环境认知效果2.价值形成与维持效果3.社会行为示范效果。
向社会提示具体的行为范例或行为模式来影响人们的行动。
“地位赋予”功能。
传播效果类型:短期的预期效果。
包括“个人的反应”和“对媒介集中宣传报道活动的反应”。
短期的非预期效果。
“个人的自发反应”和“集合的自发反应”。
长期的预期效果。
长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果。
推广与普及,知识的传播等。
长期的非预期效果。
整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果。
每一个具体传播过程的每一要素或环节都会对传播效果产生重要的影响。
考察具体过程的传播效果,必须研究几个方面的课题:传播主体与传播效果。
传播内容与传播效果。
文本分析是基本方法。
讯息载体与传播效果。
传播技巧与传播效果。
内容提示法、说理法、诉求法。
传播对象与传播效果。
英国,麦奎尔,关于大众传播的效果和影响问题,主要有三种理论:常识理论。
公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法。
以舆论的形式对传媒的活动产生重要影响。
现场理论:传媒内部工作人员所持的观点。
直接支配着大众传媒的运营和日常的信息传播活动。
传播效果研究的两种基本方法及其相互关系
传播效果研究的两种基本方法及其相互关系一、本文概述传播效果研究是传播学领域中至关重要的组成部分，它致力于探索和分析信息传播对受众产生的影响。
本文旨在深入探讨传播效果研究的两种基本方法——实验法和调查法，并剖析它们之间的相互关系。
通过对比分析这两种方法的特点、适用场景和局限性，本文旨在为传播学者和实践者提供更全面、深入的理解，以更有效地评估和优化传播策略。
本文将介绍实验法在传播效果研究中的应用。
实验法通过控制变量、设立实验组和对照组等手段，能够较为精确地揭示信息传播对受众的影响。
这种方法在科学研究中具有重要地位，但也面临着操作难度大、伦理问题等挑战。
本文将阐述调查法在传播效果研究中的作用。
调查法通过问卷调查、访谈等手段收集大量受众数据，能够较为全面地了解受众对信息的接受程度和态度。
这种方法在实际操作中相对简便，但也存在样本代表性、数据准确性等问题。
本文将探讨实验法和调查法之间的相互关系。
虽然这两种方法在操作原理、数据收集和分析等方面存在差异，但它们在实际应用中可以相互补充、相互促进。
通过综合运用这两种方法，我们能够更全面地了解信息传播的效果，为传播实践提供更有力的支持。
本文旨在通过深入分析实验法和调查法在传播效果研究中的应用及其相互关系，为传播学领域的发展提供有益参考。
二、传播效果研究的两种基本方法传播效果研究是探究信息传播过程对受众产生的影响和结果的重要领域。
在传播学研究中，主要存在两种基本的研究方法：实验法和调查法。
这两种方法各有其特点，并在不同的研究场景下发挥着重要作用。
实验法是一种在严格控制条件下，通过操作某些变量来观察其他变量变化的研究方法。
在传播效果研究中，实验法主要用于探究特定传播内容、媒介或策略对受众产生的影响。
例如，研究人员可以通过实验法来研究不同广告策略对消费者购买意愿的影响。
实验法的优点在于其能够准确控制变量，具有较高的内部效度，能够较为精确地揭示变量之间的因果关系。
然而，实验法也存在局限性，如样本规模相对较小，实验结果可能无法推广到更广泛的受众群体。
第九讲 传播效果研究
传播学教程
一、传播效果
效果是指人的行为所产生的有效结果。 1.传播效果的定义：通过传播活动所实现的传播者的意图或目的达标程度。
2.说明：
传播效果研究包括两个方面： （1）传播效果产生的微观过程分析 （2）传播效果产生的综合宏观过程分析
3.传播效果的三个层面：
（1）环境认知效果 媒介 传播何事、何物、何信息你就认识如此信息，不报道的你就不 知道。即也称“视野制约效果”。 （2）价值形成与维持效果 不同社会推算的是与非、善与恶、美与丑、进步与落后的内容与价值 不同，导致价值观的不同，故对认识的不同，如„„ （3）社会行为示范效果 模范、先进人物等
（三）传播对象与传播效果
1.意见领袖的作用 2.群体归属和群体规范的影响 3.受传者的个性与传播效果
Page 5
Page 2
传播学教程
二、传播效果的类型及研究课题
（一）传播效果的类型
意图 预期的 个人的反应 推广与普及
媒介集中宣传
时 报道活动 知识的传播
短期的
间 个人的自发反应 社会化 社会控制
长期的
Hale Waihona Puke 集合的自发反应 非预期的媒介与社会变革
图11-1 传播效果的类型
Page 3
传播学教程
（二）传播效果的预期分析
1.短期的预期效果。 2.短期的非预期效果。 3.长期的预期效果。 4.长期的非预期效果。
（三）传播效果的研究课题
1.传播主体 2.传播内容（信息） 3.讯息媒体 4.传播技巧 5.传播对象 6.其他
（四）我们 媒体专业主要研究课题
传播媒体（设计、开发、制作、应用等）
（五）传播效果研究纲要
传播学(第二版)传播效果研究
三、传播效果研究的理论与实践意义
❖ 传播效果的三种理论：
常识理论
公众通过日常接触和使用 传播媒介的直接体验而形 成的一些观点和看法
直观性、零碎性
现场理论
在传媒内部工作的人 所持的观点
业务主义、商业主义
社会科学理论
从个人、社会与媒介三者的关系出发， 通过对媒介活动及其客观结果的定量
定性研究而获得的系统知识
说
效
服
果
效
果
时间
时间
(二)“休眠”效果
❖ 低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响， 其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡 眠”状态。
❖ 随着时间的推移，人们对信源与内容联系的记忆逐渐淡 漠下去，由信源居主导地位的可信性效果趋于减弱或消 失，内容本身的说服力才能较完全地发挥出来。
(四)“说服性传播”的效果研究
❖ “说服性传播”效果，指的是受传者的态度沿传播 者说服意图的方向发生的变化。
❖ 第二次世界大战期间，耶鲁大学心理学教授霍夫兰 等人接受美国陆军部的委托，在军队里进行了一系 列心理实验。《我们为何而战》
❖ 效果的形成并不简单地取决于传播者的主观愿望， 而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属 性等各种“条件”的制约。
(五)警钟效果(恐惧诉求)
❖ “敲警钟”具有双重功效：(1) 最大限度地唤 起人们的注意，促成他们对特定传播内容的 接触；(2)它所造成的紧迫感可促使人们迅速 采取应对行动。
❖ 但是由于“敲警钟”基本上是通过刺激人们 的恐惧心理来追求特定效果，会给对象带来 一定的心理不适；容易招致自发的防卫性反 应，对传播效果产生负面影响。
❖ 理论假说： 1.“政治这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播， 而是基本上取决于人们既有的政治立场和态度。 2.“选择性接触”假说——受众更倾向于“选择”那些与自 己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触。
2020年新传440 新闻与传播专业基础3.简述传播效果研究的发展阶段。
新闻与传播专业基础：简述传播效果研究
的发展阶段。
传播效果研究的发展阶段主要可以分为以下几个阶段：
1. 子弹论阶段：这是传播效果研究的早期阶段，大约在20世纪初至30年代末。
这个阶段的研究者主要认为，大众媒介的信息传递就像子弹击中身体一样，可以直接引起受传者的反应。
他们忽视了许多影响传播效果的社会因素，过分夸大了大众传播的力量。
2. 有限效果论阶段：这一阶段的研究者开始认识到子弹论的局限性，提出了大众传播的影响并不是绝对的，而是受到许多因素的影响。
他们开始关注受众的能动性，以及社会、文化、经济等因素对传播效果的影响。
3. 宏观效果论阶段：这一阶段的研究者进一步发展了有限效果论的观点，他们不仅关注受众的能动性，还开始研究大众传播对社会、文化、政治等宏观层面的影响。
这个阶段的研究更加注重实证研究，通过大量的数据分析来验证传播效果。
4. 当代阶段：这个阶段的研究者开始关注数字媒体、社交媒体等新媒体对传播效果的影响。
他们不仅研究传统的传播理论，还开始探讨网络传播、跨文化传播等新的传
播现象。
这个阶段的研究更加注重理论与实践的结合，以及跨学科的研究。
总的来说，传播效果研究的发展经历了从子弹论到有限效果论，再到宏观效果论，最后到当代阶段的转变。
这个过程中，研究者们逐渐认识到大众传播的影响并不是绝对的，而是受到多种因素的影响。
同时，他们也逐渐将研究的范围扩大到新媒体、跨文化传播等新的领域。
传播学 第十一章 传播效果研究
霍夫兰等人提出了“可信性效果”的概念：一般来 说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度 越低，说服效果越小。
“可信性效果”的概念说明．对传播者来说，树立 良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提 条件。
休眠效果
低可信度信源发出的信息，由于信源可信性 的负影响，其内容本身的说服力不能得以马 上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段 时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其 效果才能充分表现出来。
传播流研究揭示了大众传播效果形成的众多制约因 素，对否定子弹论起了重要作用。但是，传播流研 究过于重视媒介效果的无力性和有限性，后来被人 称为“有限效果”论。
拉扎斯菲尔德《人民的选择》1944
伊里调查：目的、方法、初步结论 政治既有倾向（political predispositions) 选择性接触 意见领袖和两级流动传播( opinion leader
把大众传播效果分为“无变化”、“小变化”、 “强化”、“结晶“和“改变”五种。其中：“强 化”效果指人众传播对受众既有态度的巩固和加强 效果。“结晶”效果是使原来意向未明、态度未定 者的态度明确起来的效果。“改变”效果指受传者 的立场和态度发生逆转性变化的效果。
卡兹《个人影响》与中介因素
制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有四 种：(1)选择性接触机制——包括选择性注意、选择 性理解和选择性记忆三个层次。这个机制的存在， 说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向，而被回 避的媒介和内容是很难产生效果的。(2)媒介本身的 特性——讯息的媒介渠道不同，其效果也就不同。(3) 讯息内容——包括语言和表达等等，其方法和技巧不 同，会产生不同的心理反应。(4)受众本身的性质— —受众的既有立场和倾向、他们的社会关系尤其是 意见领袖的态度，会对大众传播效果发挥重要的制 约作用。
第十一章-传播效果研究
第十一章传播效果研究第一节传播效果研究的领域与课题一、传播效果的概念含义〔一〕什么是传播效果在传播学研究领域,传播效果这个概念具有双重含义：1、指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化.说服性传播,指的是通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动,这里的传播效果,意味着在多大程度上实现了传播者的意图或目的.构成对效果产生的微观分析过程2、指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体,不管这些影响和结果是有意还是无意、直接还是间接.构成对传播效果综合、宏观过程的考察（二）传播效果的三个层面1、传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面：①认知：作用于人的知觉和记忆系统,引起人们知识量的增加和认知结构的变化②心理和态度：作用于人们观念或价值体系而引起情绪或感情变化③行动：这些变化通过人们的言行表现出来从认知、态度到行动,是一个效果累积、深化和扩大的过程2、大众传播社会效果的三个层面：①环境认知效果,也叫视野制约效果.大众传播制约着我们观察社会和世界的视野②价值形成与维护效果：大众传媒提倡什么、反对什么,客观上起着形成与维护社会规X和价值体系的作用.这种作用是通过传媒的舆论导向功能发挥出来的,它可以通过舆论引导形成新的规X和价值,又可以通过舆论监督来维护既有的规X和价值③社会行为示X效果：通过向社会提示具体的行为X例或行为模式来直接、间接影响人们的行为二、传播效果的类型与课题从时间上考虑,分为短期效果和长期效果；从与传播者意图关联上,可以分为预期效果和非预期效果；从效果的性质看,分为积极〔正〕效果、消极〔负〕效果、逆反效果第二节传播效果研究的历史与发展就大众传播效果的性质和影响力强弱的认识而言,这一过程可大致分为三个阶段：第一时期：魔弹论,20世纪初至30年代末第二时期：有限效果论,40年代至60年代末第三时期：宏观效果论,20世纪70年代以后一、早期的"子弹论〞或"皮下注射论〞1、产生原因：①大众传媒发展的迅猛势头产生巨大的社会冲击.大众报刊飞速普与,大众传媒成了人们获得外界信息的主要渠道,而且深深渗透到了个人、家庭和社会生活的各个方面,人们对大众传媒产生了敬畏心理②在这个时期,无论是国家、政党、团体还是社会活动家、企业广告宣传人员,对传播媒介的利用都达到空前的程度③本能心理学盛行,这种理论认为人的行为受到本能的"刺激-反应〞机制主导,由于人的遗传生理机制是大致相同的,施以某种特定的"刺激〞,便能引起大致相同的"反应〞④大众社会论,这种理论认为,现代社会生活破坏了传统社会中的的等级秩序和密切的社会联系,使社会成员成为均质的、分散的、孤立的"原子〞,个人在获得自由的同时也失去了统一的价值观和行为参照系,使得他们在任何有组织的说服和宣传活动面前都处于孤立无援、十分脆弱的状态〔相互隔绝、孤立无援的受众观〕2、核心观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量,它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体,药剂注入皮肤一样,可以引起直接速效的反应,它们能够左右人们的态度和意见,甚至直接支配他们的行动3、一句话说"子弹论〞：德弗勒指出,"子弹论〞以本能的"刺激-反应〞论和媒介效力强大的信念为基础,再加上"相互隔绝、孤立无援〞的受众观,其结果也就必然会得出大众成员可以被媒介所"左右〞的结论.4、评价："魔弹论〞是错误的,这主要表现在它是一种唯意志观点,过分夸大了大众传播的力量和影响,忽视了影响传播效果的各种客观因素,并且否定了受众对大众传媒的能动选择和使用能力.二、"传播流〞研究和"有限效果论〞〔20世纪40年代至60年代末〕〔一〕重要特点：社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究,学者们开始对传播效果产生的过程与机制进行实证考察〔二〕主要研究领域："传播流〞研究、"说服性传播效果研究〞、"使用与满足〞研究〔三〕"传播流〞研究1、定义：指的是由大众传媒发出的信息,经由各种中间环节,"流〞向传播对象的社会过程2、代表性研究成果：拉扎斯菲尔德《人民的选择》〔1944〕、卡茨《个人影响》〔1955〕、罗杰斯《创新与普与》〔1962〕、克拉帕《大众传播效果》〔1960〕传播流三部曲：一、《人民的选择》1、《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间,围绕大众传播的竞选宣传,对选民投票意向的影响所做的一项实证调查研究报告,又称"伊里调查〞.2、通过对全部调查数据进行分析,他们提出了对后来的传播效果乃至整个传播学研究产生重大影响的一系列理论假说.其中包括：1)"政治既有倾向假说所谓政治既有倾向,指的是人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度.〔IPP：政治既有倾向指数〕.拉扎斯菲尔德等人认为,人们在就政治问题进行决策之际,这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播,而是基本取决于人们既有的政治立场和态度.2)"选择性〞接触假说IPP指数进一步说明,人们的既有政治倾向还在很大程度上影响着他们的媒介接触.受众并不是不加区别的对待任传播内容,而是更倾向于"选择〞哪些与自己既有立场、态度一致或接近的内容加以接触3)"意见领袖〞和"两级传播〞在人们做出投票决定的过程中,有一些对他们施加个人影响的人物,即意见领袖.大众传播并不是直接"流〞向一般受众,而是要经过意见领袖这个中间环节,即"大众传播→意见领袖→一般受众〞.这就是两级传播概念的产生.4) 对大众传播效果类型的概括研究人员把大众传播可能产生的效果分为"无变化〞、"小变化〞、"强化〞、"结晶〞、"改变〞五种.①强化：大众传播对受众既有态度的巩固和加强效果②结晶：使原来意向未名、态度未定者的态度明确起来的效果③改变：使受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果3、意义：《人民的选择》通过对调查结果的大胆推论,提出了关于大众传播效果的一系列重要观点,对否定早期"子弹论〞效果观产生了重要影响二、《个人影响》〔1955〕1、《个人影响》是《人民的选择》的后续研究.其目的是为了验证《人民的选择》提出的各种假说在政治选举以外的领域是否适用2、观点：美籍以色列传播学家卡茨和拉扎斯菲尔德对购物、流行、时事等领域进行多次调查,发现既有倾向作用、选择性接触机制、意见领袖与两级传播现象,在这些领域也是广泛存在的.》《个人影响》一书汇总了这些结论3、重要贡献：提出了"中介〞概念.卡茨和拉扎斯菲尔德认为,制约和影响大众传播效果的"中介因素〞主要有四种：①选择性接触机制：选择性注意、选择性理解、选择性记忆三个层次.这个机制的存在,说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向,被回避的媒介和内容很难产生效果②媒介本身的特性：讯息的渠道不同,其效果也就不同.③讯息内容：包括语言和表达等,其方法和技巧不同,会令人产生不同的心理反应④受众本身的性质：受众既有的立场和倾向、他们的社会关系尤其是意见领袖的态度三、《创新与普与》〔1962〕1、美国农村社会学家罗杰斯在对农村中新事物〔新农药、新良种等〕的采纳和普与过程进行深入调查的基础上,发表了调查报告《创新与普与》.2、这项研究对《人民的选择》和《个人影响》中的许多观点,特别是两级传播的概念做了重要补充和修正.根据新事物普与过程调查的结果,罗杰斯把大众传播过程区分为两个方面：①作为信息传递的"信息流〞,可以是"一级〞的,即信息可以由传媒直接"流向〞一般受众②作为效果或影响的产生和波与过程的"影响流〞,是多级的,要经过人际传播中许多环节的过滤这样,罗杰斯把"两级传播〞模式发展成为了"多级〞或"N级传播〞模式评价："传播流〞三部曲研究揭示了大众传播效果的产生是一个极为复杂的过程,其间存在众多中介环节和制约因素,单一的大众传播不能左右人们的态度.这些结论,从正面否定了强调"刺激-反应〞关系的"子弹论〞观点；但另一方面,正因为"传播流〞研究的焦点集中于揭示效果产生的制约因素,其结论强调了大众传播效果和影响的无力性,人们把它称为"无力的大众传播观〞《大众传播效果》与"有限效果论〞〔1960〕1、"五项一般定理〞：1960年,克拉帕在《大众传播效果》一书中,对《人民的选择》和《个人影响》以来的"传播流〞研究进行了系统总结,提出了关于大众传播效果的"五项一般定理〞：①大众传播通常不是效果产生的必要和充分条件,它只不过是众多中介因素之一,而且只有在各种中间环节连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用②大众传播最明显的倾向是对受众既有态度的强化,即便是在这种强化中,大众传播也不是唯一作用因素③大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件：一是其他中介因素不起作用；二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变④传播效果的产生,受到某些心理、生理因素的制约⑤传播效果的产生,还受到媒介本身条件〔信源性质、内容的组织〕以与舆论环境等因素的影响2、克拉帕的这些观点极力强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性,因而被称为"有限效果论〞（四）"说服性传播〞效果研究1、定义："说服性传播〞效果研究,也称为传播的说服效果,指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化.这个意义上,它是一种"纯效果〞.2、第二次世界大战期间,耶鲁大学心理学教授霍夫兰等人接受美国陆军部委托,在军队里进行了一系列心理实验,这是关于"说服与态度改变〞的最早实证研究.这些研究揭示了效果形成并不简单取决于传播者的主观愿望,而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种"条件〞的制约3、意义：否定"魔弹论〞的有力证据；霍夫兰等人的"说服性传播〞效果研究主要采用实验心理学方法,此后,霍夫兰的心理实验法和拉扎斯菲尔德的抽样调查法一起,成为传播效果研究的主要方法.（五）"使用与满足〞研究第三节传播效果的产生过程与制约因素一、传播主体与传播效果（一）信源的可信性效果1、可信性：包含两个要素,一是传播者的信誉,包括是否诚实、客观、公正等品格条件,二是专业权威性,即传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格2、可信性效果：根据实证研究的结果,霍夫兰等人提出了"可信性效果〞概念：一般来说,信源的可信度越高,其说服效果越大；可信度越低,说服效果越小.可信性效果的概念说明,对传播者来说,树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件（二）"休眠〞效果1、定义：低可信度信源发出的信息,由于信源可信性的负影响,其内容本身的说服力不能得以马上发挥,处于一种"睡眠〞状态,经过一段时间,可信性的负影响减弱或消失之后,其效果才能充分表现出来.霍夫兰称这种现象为"休眠效果〞2、表现：随着时间的推移,高可信度信源的说服效果会出现衰减,而低可信度信源的说服效果有上升趋势3、原因：由高可信度信源发出的信息,由于人们对信源的信任,其说服效果最初可能大于信息内容本身的说服力,而低可信度信源发出的信息,由于人们对信源怀有不信任感,其说服效果最初可能会小于内容本身的说服力.随着时间的推荐,人们对信源与内容的联系的记忆逐渐淡漠下去,由信源主导地位的可信性效果趋于减弱或消失,内容本身的说服力才能较完全发挥出来4、启发：信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响,但从长期效果来说,最终起决定作用的是内容本身的说服力二、传播技巧与传播效果2、"两面提示〞的免疫效果1)拉姆斯丁和贾尼斯根据实验结果,认为"两面提示〞由于包含着对相反观点的"说明.这种说明就像事先接种牛痘疫苗一样,能够使人在以后遇到对立观点的宣传时有较强的抵抗力."两面提示〞的这种效果,被称为"免疫〞效果或"接种效果〞2)对"免疫〞效果进行过系统研究的还有麦奎尔.麦奎尔认为,人们有许多没有经过考验的信念,这些信念在遇到对立观念的挑战时往往是脆弱的,就像在无菌环境里成长的人体容易感染细菌一样.1、诉诸理性：通过冷静地摆事实、讲道理,运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的2、诉诸感情：通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方,以谋求特定的效果3、实验：①1936年,精神分析学家哈特曼等人利用德国议会选举的机会,设计两者号召选民支持社会党的宣传小册子进行派发的实验②美国二战期间关于"战时超额利税〞宣传的一项调查4、结论：至今没有一致的结论.有些问题只能"诉诸理性〞〔如科学论争〕,有些问题"诉诸感情〞更有效〔如在紧急情况下"振臂一呼〞比慢节奏说理更有效〕；日常教育活动两者结合更好〔晓之以情,动之以理〕；由于个体差异,每个人行动受理性和感情支配的程度也有明显差异（五）警钟效果〔恐惧诉求〕1、运用"敲警钟〞的方法唤起人们的危机意识或紧X心理,促成他们的态度和行为向一定方向发生变化,是一种常见的说服方法2、功效：①它对事物的利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意,促成他们对特定传播内容的接触②它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取应对行动.3、危害：通过刺激人们的恐惧心理来追求特定效果,会给对象带来一定的心理不适,如果分寸把握不好,容易招致自发的防卫性反应,产生负影响4、实验：20世纪50年代初期,贾尼斯,劝说中学生注意口腔卫生5、实验结果：①就"恐惧诉求〞所唤起的心理紧X而言,效果的大小与诉求的强弱顺序基本一致②从说服的最终目的——引起说服对象的态度和行动变化来看,轻度诉求最佳,中度次之,重度最次三、传播对象和传播效果（一）传播对象的属性,包含：①性别、年龄、文化程度、职业等人口统计学上的属性②人际传播网络③群体归属关系和群体规X④人格、性格特点⑤个人过去的经验和经历这些属性都作为人们接触特定媒介或信息之际的"既有倾向〞背景,规定着他们对媒介或信息的兴趣、感情、态度和看法,对传播效果产生重要影响（二）意见领袖1、定义：在传播学中,活跃在人际传播网络中,经常为他人提供信息、观点和建议并对他人施加个人影响的人物,称为"意见领袖〞2、特征：①与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系→熟悉的人→了解、信赖②意见领袖并不集中于特定的群体或阶层,而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中③意见领袖的影响力一般分为的"单一型〞<只在某个特定领域很精通或在周围人中享有一定声誉,只在特定领域扮演意见领袖〕和"综合型〞〔在传统社会和农村社会中,意见领袖一般以"综合型〞为主,如有名望的家族〕④意见领袖社交X围广,拥有较多信息渠道,对大众传播的接触频度高、接触量大3、卡茨提出的测定意见领袖的三项指标：生活阅历、社交性、社会经济地位〔这些指标在不同的领域重要性不一样〕（三）群体归属和群体规X的影响考察群体对个人行为的影响有两个基本视角：①作为现实社会关系网络的群体.在这种群体中,意见领袖的个人影响、由成员的多数意见产生的群体压力,都对个人的言行有制约作用②作为个人行为的精神依托的群体,即由过去和现实的群体归属关系所产生的观念、价值、行为准则的内在化,统称为"群体规X〞（四）受传者的个性与传播效果1、可说服性：在传播学上,这种〞容易〞或难以"接受他人劝说的个性倾向,称为个人的〞可说服性〞2、分类：①与特定主题相关的可说服性〔个人在某些特定话题上易接受他人意见〕②与特定议论或诉求形式相关的可说服性〔个人对理性、感情、恐惧等说服方式的接受度不同〕③一般可说服性：受个人性格合个性所规定的、对他人意见容易接受或排斥的倾向3、自信心假说：1)实验：1945年,贾尼斯采用临床实验法,以"社会不安感〞、"委屈求全倾向〞和"感情抑郁程度〞为自信心强弱指标,就自信心强弱与一般可说服性的关系进行了测试2)结果：对人际关系以与社会处境抱有较强不安感的人,做事委曲求全、尽可能避免与他人发生冲突的人,以与情绪基调以忧伤、压抑为主的人,普遍表现出较高的可说服性3)结论：根据这个结果,贾尼斯认为,在自信心的强弱和可说服性的高低密切相关.即自信心越强,可说服性越低；自信心越弱,可说服性越高.这一结论,被称为"自信心假说〞。
第十一章 传播效果研究
三、说服理论
3、“一面提示”和“两面提示”
（1）“一面提示”：仅向说服的对象提示自己 一方的观点或于已有利的判断材料。 （2）“两面提示”：在提示己方观点或有利材 料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点 或不利于自己的材料。 （3）最有效的说服策略随受众的特点而定：原 有态度、教育程度。
缩 小贫困家庭子女与 富裕家庭子女之间 的知识差距吗？
“知沟”理论（the Knowledge-Gap）
2、“知沟”假说 1970年，蒂奇纳、多诺霍、奥里恩： 《大众传播流动和知识差距的扩大》 观点：随着大众传媒向社会传播的信 息日益增多，社会经济状况较好的人将比 社会经济状况较差的人以更快的速度获取 这类信息。因此，这两类人之间的知识鸿 沟将呈扩大而非缩小之势。
第十一章
传播效果研究
传播效果概述 传播效果是传播活动的中心，也是传播 研究中最集中的领域之一；
Says what
In which channel
媒介分析
Who
To whom
受众分析
With What effect
效果分析
传播者分析
内容分析
一、传播效果的概念和类型
（一）什么是传播效果？
传播效果是指传播者发出的信息经媒介传 至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变 化。 1、传播效果的双重含义 2、传播效果的三个层面
（四）强大效果论（70年代以后）
传播效果研究
“中介因素”（mediating factors）
制约和影响大众传播效果的“中介因素”有四: 选择性接触机制（选择性注意、选择性理解、 选择性记忆三层次）、媒介本身的特性（讯息 渠道不同，效果也不同）、讯息内容（语言与 表达的方法和技巧产生不同心理反应）、受众 本身的性质（既有立场和倾向、社会关系尤其 是意见领袖的态度）。
第十一讲 传播效果研究
一、传播效果研究的领域和课题 二、传播效果研究的历史与发展 三、传播效果的产生过程与制约因素
一、传播效果研究的领域和课题
1、传播效果的含义 2、传播效果的三个层面 3、大众传播的社会效果 4、传播效果的类型 5、关于大众传播的效果和影响的三种理论
4、传播效果的类型
英国学者P.戈尔丁，依据时间和意图： ①短期的预期效果（个人的反应、对媒介集中
宣传报道）； ②短期的非预期效果（个人的自发反应、集合
的自发反应。与传播者意图无关，有益或有 害）；
4、传播效果的类型
③长期的预期效果（与传播者意图相符的累积 效果，知识的传播，推广和普及等）；
魔弹论 宏 观 效 果 论
有限效果论
第一时期：“子弹论”（“皮下注射论”、 “魔弹论”）
①背景：20C初至30年代，大众传媒发展势头 迅猛，产生巨大社会冲击；社会各界对传媒的 利用达到空前程度；本能心理学和大众社会论 盛行；一战的宣传战史和宣传技巧研究。
②核心观点
传媒拥有不可抵抗的强大力量，传递的信息在 受众身上如同子弹击中躯体、药剂注入皮肤， 可引起直接速效的反应；能左右人们的态度和 意见，甚至直接支配他们的行动。
③“明示结论”与“寓观点于材料之中”
毛泽东把斯诺叫到天安门上的用意，许多人都不甚清 楚，就连当时的美国中央情报局，也忽略了这一重要 情况。事后基辛格在他回忆录中说：“毛泽东和周恩 来对我们的敏锐地观察事物的能力估计过高，他们传 过来的信息是那么转弯抹角，以至使我们这些粗心大 意的西方人完全不了解其中的真意。10月1日，中国 国庆节那天，周恩来把美国作家埃德加·斯诺和他的妻 子请到天安门城楼上，站在毛旁边检阅一年一度的国 庆节游行，而且照了相，这是史无前例的。这位高深 莫测的主席是想传达点什么。我们在关键时刻理解不 到他的真意。事情做得过分微妙，反而达不到通信联 络的目的。”——基辛格回忆录
第九讲传播效果研究
大众传播效果研究的历史发展阶段
第一时期：20世纪初至30年代末（强效果观） 媒介的宣传与报道具有不可抗拒的强大威力，它们所传 播的信息在受众那里就象子弹击中人体、针剂注入皮肤 一样，可以引起直接速效的反应；他们能够改变人的信 念，甚至直接支配人的行动。 这种观点后来被称为 “魔弹论”、“皮下注射论”或“靶子论”。
媒介接触的社会条件
社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触 →需求满足
社会条件
媒介印象
需求
个人特性
媒介可接触性
媒介接触
满足类型
其他满足手段
瑞典学者提出的使用与满足模式 （1968）
受众被设想为积极的，对大众媒介的使用是 目标导向的。
在大众传播过程中，将需要的满足和媒介的 选择联系在一起的主动权在受众。
进一步追问
通过什么样的媒介？ 传达信息给什么人？ 信息的完整程度如何？ 它在多大程度上被曲解？ 人们依靠什么样的媒介来证实并解释所获得的信息？ 这样的信息怎样影响人们对真实的看法？ 社会的新闻传播体系怎样才能设计建构地更好，以提高
新闻的质量和准确性？
使用与满足研究 ——一种受众行为理论
“一面提示”与“两面提 示”,
“两面提示”的“免疫”效 果
“明示结论”与“寓观点 于材料之中”
“诉诸理性”与“诉诸感 情”
警钟效果（恐惧诉求）
说服的其他技巧:图象、幽
默、性感、重复
传播对象与效果
性别、年龄、民族、学历、职业等人口统计 学上的属性
新媒体营销中的传播效果研究
新媒体营销中的传播效果研究随着互联网的普及和移动设备的广泛应用，新媒体成为企业进行营销的重要渠道。
然而，新媒体营销的一个关键问题就是如何有效传播信息，获得预期的营销效果。
本文将从传播效果的角度探讨新媒体营销中的传播效果研究。
一、传播效果概述传播效果指的是在营销过程中信息传递的程度以及对受众行为的影响程度。
传播效果的好坏决定了营销活动的成败。
新媒体营销中所传达的信息更加丰富、多样，同时也更具快速性和互动性。
因此，研究传播效果对于新媒体营销非常关键。
传播效果可分为认知效果、态度效果和行为效果。
认知效果是指受众对产品或服务的了解程度，态度效果是指受众对产品或服务持有的评价，行为效果是指受众实际采取的行为。
传播效果的好坏也可用转化率、点击率、转发率等指标进行衡量。
二、传播效果影响因素1. 受众受众的特点影响着传播效果。
不同受众对于信息的接受程度、处理方式、兴趣爱好、文化背景等都有所不同。
因此，针对受众群体进行定位和细分是提高传播效果的重要手段。
2. 信息的内容与形式信息的内容和形式直接决定了传播效果的好坏。
新媒体营销中应该注意信息的广告性、可信度、互动性和个性化。
同时，信息的形式也影响着受众的接受程度。
例如，视频、图片、图表等多媒体形式可以增强传播效果。
3. 传播渠道传播渠道的选择和使用也是影响传播效果的重要因素。
新媒体营销中常见的传播渠道有微信公众号、微博、抖音、小红书等。
同时，适当利用其他传统媒体的力量可以进一步提高传播效果。
三、新媒体营销中的传播效果管理1. 消息传递监测监测营销信息的传播是管理传播效果的重要步骤。
通过对营销信息的传播路径、传播效果进行监测，便于及时发现和处理问题，提高传播效果。
2. 受众反馈处理受众反馈是监测传播效果的重要依据。
满足受众需求，及时解决潜在问题，提高传播效果。
3. 传播内容优化针对受众反馈和监测结果对传播内容进行优化，不断改进传播效果。
例如，针对不同的受众群体进行内容定制，提高传播接受度和转化率。
《传播效果研究》课件
覆盖率的影响因素：包括信息传 播渠道、传播内容、传播时间等
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
覆盖率的计算方法：通过统计目 标受众的数量和实际接收到信息 的人数，计算覆盖率
覆盖率的意义：评估信息传播的 效果，为改进传播策略提供依据
传播范围：受众 数量、覆盖地域、 传播渠道等
传播效果：信息 接收率、理解率、 记忆率、行动率 等
案例名称：可口可乐广告 成功原因：创意新颖，情感共鸣 传播效果：全球知名，深入人心 启示：品牌传播需要创新和情感共鸣
案例名称：某 品牌广告投放
失败原因：广 告内容与品牌 形象不符，引 起消费者反感
影响：品牌声 誉受损，销售
额下降
启示：广告内 容应与品牌形 象相符，避免 引起消费者反
感
案例分析：选择 具有代表性的传 播案例进行分析
内容准确性：内容是否准确 无误，避免误导受众
内容易读性：内容是否易于 理解，便于受众接受和记忆
传统媒体：报纸、杂志、电视、广播等 网络媒体：社交媒体、搜索引擎、电子邮件等 线下活动：展览、会议、讲座等 口碑传播：朋友、家人、同事等之间的口口相传
受众的年龄、性别、职业、教育 背景等个人特征
受众的媒介使用习惯和偏好
启示：从案例中 总结出传播效果 的影响因素和规 律
借鉴：将案例中 的成功经验应用 到实际工作中
创新：结合实际 情况，创新传播 策略和手段，提 高传播效果
传播效果受到多种因素的影响，包括信息内容、传播渠道、受众特征等 传播效果可以通过量化指标进行评估，如点击率、阅读量、转发量等 传播效果研究需要结合理论和实践，不断探索和创新 未来传播效果研究需要关注新媒体、大数据等技术的发展和应用
添加标题
《2024年大众传播效果研究的历史考察》范文
《大众传播效果研究的历史考察》篇一一、引言大众传播效果研究是传播学领域内一项至关重要的研究议题。
它涉及对大众传播媒介（如报纸、杂志、电视、广播、互联网等）如何影响公众思想、态度和行为的研究。
自传播学作为一门独立学科出现以来，大众传播效果研究便成为了学术界关注的焦点。
本文旨在回顾和考察大众传播效果研究的历史发展，探讨其研究方法和理论演变，以及未来的发展趋势。
二、早期的大众传播效果研究早期的传播效果研究主要关注于媒介的“魔弹论”影响，即认为媒介具有强大的力量，能够直接左右公众的思想和行为。
这一观点在20世纪初的传播学研究中占据主导地位。
然而，随着研究的深入，学者们开始对这一观点提出质疑，并逐渐发展出更为复杂和多元的研究方法。
三、中期的大众传播效果研究在中期阶段，大众传播效果研究逐渐从单一的“魔弹论”转向更为复杂和多元的研究方向。
学者们开始关注媒介如何影响受众的思想和行为，以及不同个体在面对媒介时产生的差异。
其中，传播学派和社会学派是两大主要流派。
1. 传播学派：这一学派关注媒介自身特点（如内容、形式等）对受众的影响。
通过实证研究发现，媒介信息的内容和形式能够显著影响受众的态度和行为。
同时，该学派还研究了媒介在不同社会群体中的传播效果差异。
2. 社会学派：该学派更加注重社会环境因素对大众传播效果的影响。
研究发现，社会背景、文化背景、个体差异等因素都会影响受众对媒介信息的解读和反应。
此外，社会学派还关注媒介如何与其他社会机构（如政治、经济等）相互影响。
四、现代的大众传播效果研究随着技术的发展和媒体环境的变迁，现代的大众传播效果研究更加注重跨学科、多角度的研究方法。
在这一阶段，研究者们不仅关注媒介对个体的影响，还关注媒介如何塑造整个社会的观念和价值观。
同时，研究方法也日益多样化，包括定性研究、定量研究、实验法、内容分析法等。
五、理论演变与未来展望在大众传播效果研究的漫长历程中，理论不断演变和丰富。
从早期的“魔弹论”到后来的传播学派和社会学派，再到现代的跨学科研究方法，理论体系日益完善。
传播效果研究
第章传播效果研究第一节传播效果研究概述一、传播效果的涵义人民大学郭庆光教授认为：效果，指的是人的行为产生的有效结果。
这里的“有效结果”一词，狭义上指的是行为者的某种行为实现其意图或目标的程度，广义上则指这一行为所引起的客观结果，包括对他人和周围社会实际发生作用的一切影响和后果。
在传播学研究领域，传播效果这个概念也具有下述双重涵义。
《传播学教程》P188。
第一，它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。
第二，它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。
传播效果的上述双重涵义，构成了这项研究既相互联系又相互区别的两个重要方面，一是对效果产生的微观过程分析，二是对它的综合、宏观过程的考察。
在大众传播效果研究中，它尤以大众传媒的活动对社会的运行、变化和发展所产生的宏观效果为主要考察对象。
在20世纪70年代以后，出现了宏观效果研究的高潮，产生了一系列理论。
如“议程设置功能假说”、“沉默的螺旋假说”、“培养”理论、“知识沟”理论。
上海大学影视学院副院长、上海大学传媒研究院副院长，博士生导师戴元光教授认为：传播效果，根据传统的传者中心说，是指传者发出的讯息，通过一定的媒介渠道到达受众后，所引起受者的思想和行为的变化。
《传播学研究理论与方法》P20。
北京广播学院新闻传播学院胡正荣教授认为：所谓传播效果，指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。
《传播学总论》P 295。
暨南大学董天策教授认为：就受传者方面来说，接受讯息后总要产生不同程度的反应，在思想、感情、态度和行为等各方面发生某种变化，这种反应或变化就是传播效果。
《传播学导论》P307二、传播效果的类型与层面从横向和纵向两个角度分类（一）传播效果的类型1、英国学者P.戈尔丁关于传播效果的分类图如下：2、英国传播学大家D.麦奎尔的传播效果分类博采众长、扬长避短的分类结果：（1）从传者与受者意图与动机来看——预期效果、非预期效果；（2）从时间层次来看——短期效果、长期效果；（3）从外在形态看——传媒的“效果”、传媒的“效能”、传媒的“效力”；（4）从内在性质看——心理效果、文化效果、政治效果、经济效果；（5）从传媒影响力的作用范围看——对受众个体的影响、对小团体和组织的影响、对社会机构的影响、对整个社会和整个文化的影响。
传播效果的两种研究方法
传播效果的两种研究⽅法传播效果研究的两种基本⽅法及其相互关系传播效果既是传播学研究的重点，⼜是⼈类传播活动的⽬的，为了实现传播效果，从20世纪30年代起，传播学研究者和传播学家们创造了许多有价值的或者在⼀个时期起着重要作⽤的传播效果理论。
⼈类传播是有⽬的的，⽆论是⼈内传播、⼈际传播，还是组织传播、⼤众传播或者其他形式的媒介传播，⼈们都是为了实现⼀定的⽬标进⾏的。
从⼈类传播的总体来分析，其传播活动，要么是为了传承优秀的历史⽂化遗产，要么是为了实现社会各部门、各系统之间的协调和沟通，要么是为了促进社会经济、⽂化的发展……⼀句话，⼈类都是为实现其已确定的⽬标和⽬的⽽开展传播活动的。
从这⼀⼈类传播的⾓度来研究传播效果，并不是传播学形成以后才开始的，它是先于传播学形成的。
可见，传播效果问题是⼈类传播活动过程中研究的⼀个永恒性的课题。
这就是说，⾃从地球上有了⼈类和⼈类传播活动，⼈类就从不同的⾓度，采⽤不同的⽅式关⼼着传播效果问题。
在⽣产⼒⽔平⽐较低下的情况下，⼀⽅⾯是⼈们对信息的认知度不⾼，真正会使⽤信息、把信息作为⼀种资源去开发和利⽤的⼈很少。
正因为这样，⼈们对传播效果仅仅停留在关⼼的层⾯，并没有真正地去研究传播效果。
随着社会⽣产⼒的发展，特别是上个世纪初以来，⼈们交往的形式，特别是范围不断发展和扩⼤，⼈们对传播效果的研究也就提到了议事⽇程。
随着传播学理论体系的逐渐形成，传播效果研究已成为传播学研究的主线和出发点。
⼈类社会在漫长的发展过程中，⼈类为了⽣存，曾创造了许多保护⾃⼰利益的理论。
同样，仅⼈类活动中的传播活动，⼈们为了实现其传播⽬的，也创造了许多理论。
仅从传播效果实现的⾓度来讲，⼈们创造的具有代表性的理论主要有：“⼦弹论”（或称魔弹论、⽪下注射论）；“议程设置功能”理论；“沉默的螺旋”理论；“培养”理论；“知沟”理论……由于这些理论都具有重要的理论意义和实践意义，是学习和研究传播学，特别是应⽤传播学必须认真研究的问题。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
% believing that man will each the Moon
80 70 60 50 40 30 20 10
0 1949
1954
1959
Time
1965
College H-School G-School
“沉默的螺旋”理论
“沉默的螺旋”（the spiral of silence）最早见于 诺依曼1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文， 1980年以德文出版的《沉默的螺旋：舆论——我们 的社会皮肤》一书，关于德国1965年的社会民主党 对基民盟和基社盟的选举研究，对这个理论进行了 全面的概括。这个假说由以下三个命题构成。
三、individual & aggregate level: 指传播活动对受 传者和社会所产生的一切影响和结果的总和。
2
2、效果的检测：反馈
传播学中反馈的含义是指受传者对传播者发出的 信息作出反应，传播者根据反应来检测传播的效 果，并据此调节后继的传播（包括传播内容、符 号和排除干扰等）。
3
传播效果的类型
对引导媒介信息洪流的传播政策的形成过程作深 入探讨；
对电视剧情节和内容做详尽精确的分析； 研究长期收看电视对受众产生的影响。
隐含的观点：美国电视的主要功能是社会控制以及维持社 会稳定和社会现状。
15
涵化理论II
理论概念
长时间接触电视 的符号现实
涵化假设 电 视 内 容 充 斥 暴 力
依据电视世界来理解 社会现实
枪弹论 有限效果论 说服效果理论 “议程设置功能”理论 “沉默的螺旋”理论 “培养理论或涵化理论” “知沟”理论 第三人效果理论
9
1、“枪弹论”
过分夸大了大众媒介的力量和影响。大众传播的弱点和 不足，只能和人际传播并存和相辅相承，而取而代之。
忽视了受众对大众传播的自主权的前提。受众是具有高 度自觉的主人。他们对信息不仅有所选择，而且还自行 解释，自行决定取舍。
一般分为预期的和非预期的、短期的和长期的、 直接的和间接的、显在的和潜在的、微观的和 宏观的效果研究。
短期的预期的：宣传、收视率、发行量 短期的非预期的：使用与满足、沉默的螺旋 预期的长期的：创新普及、精神文明、议程设
置、社会发展 非预期的长期的：涵化理论、知识沟理论
4
第二节 传播效果研究的历史
12
媒介的力量：议程设置功能
议程设置(agenda setting)：在多数时间， 媒体在告诉人们该怎样想时可能并不成功； 但它在告诉它的读者该想些什么时，却是 惊人地成功。
公众按重要程度对事件的排序与媒介对该 事件报道的频率有着明显的对应关系。
媒介议程与真实世界：媒介是否能很全面 地告诉公众社会和国内发生的事情。
传播学对传播效果的研究可以说与传播学研 究的历史一样长，从20年代开始，已经有大 约80年的历史，其中大体上经历了三个发展 阶段：
5
第一阶段：媒介万能论
在两次世界大战期间的几十年内，传播学者一般 认为大众媒介具有“魔弹式”的威力。这些研究 大都是建立在观察基础上的结论。
一次大战中的宣传技巧 30年代，罗斯福总统通过广播直接向美国人民发
克拉帕：大众传播不是通常作为媒介效果的一 个足够的原因，而是在协调各种因素方面起作 用。
11
3、说服效果的研究
说服是大众传播的一种形式。宣传和广告是说服 行为的主要代表。
定义：说服是企图利用大众传播信息对他人产生 影响，导致人们的某种改变的行为。
宣传可能赢得人民的热情，也可能压倒他们的理 智。
7
第三阶段：效果重新认识
从70年代以来，转向传播“适度效力”论 并趋向于新的“强效力”论。
传播研究出现了新的特点，从“使用与满 足”论到“议题设置功能研究”以及文化 规范论等，都表现为强调大众传播仍然具 有相当显著的效力。不但如此，西欧和美 国的一些传播学者已形成新的传播效力论。
8
第三节 主要的效果理论研究
过高估计暴力犯罪率 导致恐惧、不信任等
知沟理论和数字鸿沟
Tichenor, Donohue & Olien, 1970:
随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社 会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的 人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类 人之间的知识沟将呈现扩大而非缩小之势头。
17
Knowledge Gap across Time
忽视了影响传播效果的各种社会因素。大众传播的效果 与当时当地的社会环境、媒介环境、群体心态、政治军 事经济及文化背景密切相关。
10
2、有限效果论
美国传播学者围绕政治选举和商业活动开展研 究。通过大量的实证调查研究，传播学者推翻 了早年的“媒介万能论”的观点，发现传播媒 介的力量相当有限，往往小于人际传播的影响； 而且传播媒介通常只能加强受众的原有的立场， 很难改变他们顽固的态度和行为。
表著名的“炉边谈话”。 德国希特勒为了征服全球对广播的操纵。 1938年10月美国“火星人进攻地球”的典型事
例。很能说明在当时普遍存在着认为大众传播威 力无穷的思想。
6
第二阶段：有限效果论
从全凭观察过渡到实验调查，“有限效果”论占 据了重要的地位。二战中和战后。美国传播学多 半围绕政治选举和商业活动开展研究。通过大量 的实证调查研究，传播学者推翻了早年的“媒介 万能论”的观点，发现传播媒介的力量相当有限， 往往小于人际传播的影响；而且传播媒介通常只 能加强受众的原有的立场，很难改变他们顽固的 态度和行为。
第一节 理解传播效果
有目的的传播和无意识的传播： 因果关系的确定： 如何增强效果？ 效果研究的重要性：
1
1、传播效果的定义
一、传播出去的信息受到了关注、留下了记忆、改变了 态度、导致了个人的或社会的某种行为的变化。这 就意味着产生了传播效果。（如网络广告）
二、Beliefs, Attitude and Behaviors:有说服动机的 传播行为在受传者身上引起了心理、态度和行为上 的变化。通常以传播者的目的是否达到为判断标准。 （intended & unintended effects)
13
有没有超然的价值观？
《白宫前沿—白宫记者团团长海伦-托马斯 自传》开篇引用了美国早期海军名奖斯蒂芬 -德凯特的话：“不管祖国是对是错，都是 我的祖国。”
14
涵化理论：看电视对社会现实的观念
所谓涵化研究：又称涵化假设、涵化效果、涵化分析，是 美国宾州大学著名教授Gerbner和其合作者们自1969年 开始实施的名为“文化指标”的大型研究项目的核心部分。 该研究的任务：