市场营销讲义吉林大学出版社

第一章市场营销导论一、市场营销与市场二、市场营销管理、营销管理任务三、市场营销管理哲学四、市场营销管理过程五、市场营销学与相关学科六、市场营销的特征市场营销学是一门独立的学科，具有综合性、边缘性和实践性等明显特征。

第一节、市场营销与市场1.市场营销的概念是指个人或集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

2.市场的概念及三要素！市场是某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。

市场的三个要素：有某种需求的人、购买欲望、购买能力。

补充知识：理解现代市场营销与传统（市场营销学）产品推销学概念四要点A.营销不是推销！营：谋取——谋取消费者的心理，“攻城为下，攻心为上”，得人心者得天下，得人心得市场，市场营销研究的是“攻心”的学问；销——最大限度的满足消费者的个性化功能需求B.创造“好的公司满足需求，伟大的公司创造市场”——德鲁克一个公司不仅需要有满足今天需求的能力，更需要有创造需求和引领这种创造的新需求的能力。

“创新是创造的一种资源。

”企业应该创造需求、创造价值、创造利润。

C.企业不生产产品！企业生产商品“市场设计产品”与“为市场设计产品”D.价值与商品经济规律！商品具有两个价值，使用价值和价值。

价值是满足某种功能的东西。

没有价值商品就没有存在的意义，没有附加价值，商品就无法盈利。

第二节、市场营销管理、营销管理任务1.市场营销管理的概念市场营销管理指为了实现企业目标、创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。

2.市场营销管理的实质！市场营销管理的实质是需求管理。

3.市场营销管理的任务（八点）第三节、市场营销管理哲学1.市场营销管理哲学的概念（P5）是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。

2.市场营销管理哲学种类（六种）（P2）生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念、社会市场营销观念。

补充知识：社会发展史、营销发展史、营销观念进步史市场情况企业重点营销重点营销观念短缺做产品，提高劳动生产率卖产品生产观念、产品观念；基本饱和做产品，提高质量推销、降价，侧重推销手段推销观念；过饱和做商品，追求质量、效率的统一、满足消费者个性化需求的有机和谐市场营销、推销和服务并重、攻心、品牌、服务、提高商品附加值、引导、创造需求市场营销观念；客户观念今后趋势在制定市场政策时要兼顾企业利润、消费者的需要的满足和社会利益足社会发展的要求，社会市场营销观念。

六种观念特点①.生产观念：企业重生产，轻销售，观念形成于卖方市场条件。

生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一，生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。

②产品观念：企业重产品不重需求，容易产生“市场营销近视”，观念形成于卖方市场条件。

“市场营销近视”即不适当的将注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。

③.推销观念：注重卖方需要，产生于卖方市场向买方市场过渡阶段。

推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。

④.市场营销观念：注重买方需要，以顾客需求为导向。

强调满足每个子市场的需求。

市场营销是沟通的艺术，有效的引导需求，有效的送达艺术。

市场营销的观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

西奥多?莱维特曾对推销观念和市场营销观念作过深刻的比较，并指出：推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。

推销观念以卖方为需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制、传送产品以及与最终消费品有关的所有事务，来满足顾客的需要。

从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望的为导向的哲学，是消费者主权论在企业管理中的体现。

⑤.客户观念（P8），是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。

市场营销观念与此不同，它强调满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。

⑥社会市场营销观念：统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益三个方面的利益。

案例1背景：某电子厂根据瞬息万变的市场需求每年保证三个新产品投入市场，新品产值占总产值的80%以上。

总经理对市场营销的理解是：站在市场前沿，充分考虑未来市场需求的发展，及时开发新产品，要销售一代，生产下一代，研究另一代。

问题：这个厂采取的是什么市场营销哲学？怎样理解总经理对市场营销的理解？该厂所采取的是市场营销观念。

企业不仅仅要能够理解消费者的需求并努力地满足这种需求，更要预测需求变化的趋势，从而为这种需求趋势的到来提前做好准备。

企业还应该努力地创造消费者的需求，挖掘消费者心中的潜伏需求。

产品过于超前的有以下几个原因消费者无法接受：1.社会上的相关配套产品是否支持这种功能。

2.过于超前消费者难以接受。

3.过于超前的消费可能拉大与周围人距离。

第四章、市场营销管理过程1.市场营销管理过程的概念（p9）指企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。

2.市场营销管理过程步骤（四步）（p9）市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。

包括的六个要点（一）企业发现市场机会的方法（二）企业选择目标市场的策略。

（三）企业市场营销战略与市场营销组合的概念。

（四）企业市场营销组合的四个变量“4P”。

（五）市场营销组合的特点（六）大市场营销的内涵。

（一）企业发现市场机会的方法（1）收集市场信息。

（2）分析产品/市场发展矩阵。

现有产品新产品现有市场新市场1.市场渗透 3.产品开发2.市场开发 4.多元化经营（3）进行市场细分。

（二）企业选择目标市场的策略（五种）1.市场集中化。

是最简单的模式，企业只选择一个目标市场，生产一类产品，供应单一的顾客群。

这种方式的优点是可以实现规模经济效益。

缺点是单一市场风险较大，如果企业具备在某一市场从事专业化经营的优势地位与条件，或限于财力只能经营单一市场，或者是该子市场的竞争对手较少，那么，企业就可以选择市场集中化策略。

2.选择专业化。

企业有选择地进入几个不同的子市场。

选择性专业化能够很好的分散风险，但是采用专业化策略的企业应具有较多的资源和较强的实力。

每个子市场都具有良好的盈利潜力，且与企业的目标和资源条件相符合。

同时子市场之间很少或根本不发生联系。

3.产品专业化。

企业同时向几个子市场销售一种产品。

4.市场专业化。

企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要。

这种模式能更好的满足顾客的需求。

5.市场全面化。

企业为所有顾客群提供他们需要的所有产品。

（三）市场营销战略与市场营销组合的概念1.市场营销战略的概念（P13）指企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场2.市场营销战略的组成（P13）由两个不同的又互相关联的部分组成：一是目标市场；二是市场营销组合：即为满足目标顾客的需要而加以组合的可控制的变量。

（四）市场营销组合的四个基本变量4P4P即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）。

1.“产品”代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量、外观、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等。

产品价值=f（功能、品牌、服务、质量、价格、其他保障等等）2.“价格”代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等。

3.“地点”代表企业使其产品可进人和到达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动，包括渠道选择、中间商管理、物流管理等。

4.“促销”代表企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动，包括营业推广、公共关系、广告、人员推销。

（五）市场营销组合的特点（四点）1.市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。

2.市场营销组合是一个复合结构。

3.市场营销组合又是一个动态组合。

4.市场营销组合受企业市场定位战略的制约。

（六）大市场营销的内涵与特点（五点）1.大市场营销的概念菲利普.科特勒1984年提出，在4P之外增加权力（Power）与公共关系（Public Relations），即运用政治力量和公共关系，打破贸易壁垒，为企业营销开辟道路。

2.大市场营销具有以下特点（1）大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。

（2）大市场营销的涉及面比较广泛。

（3）大市场营销的手段较为复杂。

（4）大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。

（5）大市场营销投入的资本、人力、时间较多。

第五章、市场营销学与相关学科市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础、研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。

（一）经济学与市场营销学1.古典经济学的贡献。

亚当?斯密认为，人类天生就有交换的倾向。

2.相关经济学科的贡献。

3.经济学概念对市场营销学的影响。

（二）心理学与市场营销学1.心理学各学派对市场营销学的贡献。

威廉?冯特于1879年创立“结构主义”；约翰?杜威创立“功能主义”；西各蒙德?弗洛伊德创立了“精神分析”。

（三）社会学与市场营销学经济学家把人看做经济人，社会学家则认为人是社会人。

第二章战略计划过程什么是战略（一）战略是企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。

战略由计划、政策、模式、定位和观念组成。

从两个故事说起，深层次了解故事。

1.当年刘备三顾茅庐，请诸葛亮时，诸葛亮说：“刘备欲称帝”，刘备称帝是一个目标，诸葛亮一句话点题，你刘备要想称帝，目标有了，你怎么才能称帝呢？于是向刘备就说：“你要想称帝，看看你的对手是什么情况，你有两大对手，第一个对手曹操，曹操挟天子，以令诸侯，雄兵百万。

第二个对手，孙权，东吴雄据江东，占据地利之便”。

曹操占据天时之便，短短几句话，诸葛亮就把当时的战略、背景分析的非常正确。

“你却有几员虎将，但是赵云再勇，张飞再能，关公再猛，光靠几个人，几条枪能取得称帝目标吗？能实现称帝愿望吗？显然面对强大对手，你根本就不可能”。

诸葛亮用三言两语的几句话，就把当时的内部环境、外部环境分析的清清楚楚，要实现目标，凭着刘备的力量实现不了目标，那怎么呢？实现目标应该做什么呢？诸葛亮是审时度势，诸葛亮提出很有意思的见解，诸葛亮继续分析环境的劣势和环境的优势，地利的劣势和地利的优势，刘备到现在为止，尚未生存之地，连自己的根据地都没有，要先解决根据地问题，要先求生存，后求发展。