化妆品行业进入壁垒

中国化妆品行业进入壁垒

一、化妆品定义与分类

二、国内市场化妆品的种类

三、化妆品行业的吸引力

四、中国化妆品行业的进入壁垒

一、化妆品定义与分类

化妆品是以化妆为目的物品的总称，在中国《化妆品卫生监督条例》中将化妆品定义为：“是以涂搽、喷洒或其它类似方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇等），以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的日用化学工业产品。”

化妆品包括：基础化妆品、美容化妆品、特殊用途化妆品三部分。基础化妆品是为了保护皮肤、毛发以及增进皮肤和毛发健康的制品；而美容化妆品是为了修饰脸面、指甲等部位，使之增加美丽而使用的制品；特殊用途化妆品是指用于面部、毛发等部位具有防御功能的特殊的理化处理的制品。所以不论是化妆品或是特殊用途的化妆品都不同于药品，其目的主要就是清洁、护肤、美化等作用。

二、国内市场化妆品的种类

(1).目前我国化妆品市场上，国际化妆品企业的品牌有：

欧莱雅集团：巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、碧欧泉、赫莲娜薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、卡诗等。

宝洁公司：玉兰油、SK-Ⅱ、飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡露等。

联合利华：夏士莲、力士、旁氏等。

法国L VMH集团：迪奥、CD、纪梵希等

法国产香水：爱琪美、莲娜丽姿、欧洲之萃、香奈尔等

巴黎贝丽丝香水有限公司：贝丽丝

意大利的“范思哲”

丝宝公司的：丽花丝宝、舒蕾、洁婷、美涛、柏兰、风影等。

资生堂的“欧珀莱、资生堂”。

雅芳化妆品公司：“雅芳”。

深圳靳羽西化妆品有限公司的“羽西、阿迪达斯”。

安利公司：“雅姿“自然美（NB）集团的“自然美”。

(2).中国本土化妆品企业的品牌有：

香港丽丝达：“小护士”。

上海家化：六神、清妃、美加净、佰草集、COCOOL、高夫、梦巴黎。北京三露厂：“大宝”

奥尼化妆品有限公司：“奥尼、西亚斯、百年润发”。

珠海姗拉娜化妆品公司：“姗拉娜品牌、喜肤品牌”。

四川可采实业有限公司：“可采眼贴膜”

广东雅倩化妆品有限公司“雅倩、清逸、佳雪、玉丽”等

三、化妆品行业的吸引力

1.市场潜力巨大，固定资产投入小，利润较高

2.市场细分明显、产品多样化，规模效益在生产成本上表现得不显著

3.进入化妆品市场的设备投资、技术含量、员工培训等要求并不高, 风险较小，从而潜在进入者的进入壁垒相对于其他行业来说较低，行业内竞争激烈

5.化妆品属于日常快速消费品又是易耗产品，其具有一定刚性消费的特点需求相对稳定

6.资本规模直接影响化妆品企业在销售和研发上的投入，而这两方面因素决定了企业的可持续竞争力。

四、中国化妆品行业的进入壁垒

进入壁垒是新进入企业与在位企业竞争过程中所面临的不利因素，它仅指新进入企业才须承担而在位企业无须承担的额外的生产成本。

1、制度壁垒：多部门管理构成高行政制度壁垒。中国对化妆品行业生产以及相应的原料、成品进口实行的是多部门多机构管理。其中中国轻工总会负责化妆品生产许可证颁发和管理职能，卫生部负责监督化妆品生产、销售以及进口化妆品和原料的申报并颁发卫生许可批件，海关负责进口化妆品及原料的编码确认，审查进口价格合理性，确定并征收相应关税和增值税，国家出入境检验检疫局负责进出口化妆品的评级和检验，国际绿色安全化妆品中国认证中心负责进口化妆品和原料进口以及国内化妆品生产的绿色安全认证，国家工商行政管理局负责化妆品产品质量监督和广告审批，中国香料香精化妆品工业协会接受政府委托，负责行业管理等。建立一个新化妆品企业需要通过上述部门在不同环节的层层审批。

2、资本需求壁垒和资本规模壁垒：跨国公司通过对整个化妆品产品空间的系列化投资提高了进入壁垒。

巨大的中国市场空间引得欧莱雅、资生堂等国际化妆品巨头纷至沓来，这些跨国公司采用的产品系列化投资之所以能在产品空间上构建起主要针对国内有一定生产规模的潜在进入者的高进入壁垒：一是因为进入者进入时挤入其已有的产品空间必须付出比他们更高的成本，二是因为跨国公司多样化产品可以进行风险成本的转移，在国内竞争对手进入时可以采取灵活的竞争手段以阻止国内进入者进入他

们圈定的领域。国内竞争对手要获得同样的优势，必须进行同样的系列化投资这必然提高进入的必要资本规模，对于弱小的国内厂商来说是一道难以逾越的壁垒，目前国内的中高档化妆品市场已成外国品牌的天下。

3、转换成本壁垒：跨国公司所拥有的世界名牌效应和在中国先占势形成的消费者偏好而产生的壁垒。

市场中先入厂商进入行业的时间越长，消费者对其产品就越忠诚，偏好就越稳定，相应的，国内厂商想转移这种偏好所需要花费的成本就越高，国内还没有哪一个行业像化妆品行业这样聚齐了所有的国际名牌，他们的先行优势使国内其他进入者在进入时付出更多的广告费用，可能使他们面临成本劣势。

4、产品差异化壁垒：跨国公司通过品牌扩散和多品牌战略来提高差

异化壁垒。

消费者的需求是多样化的，需求的差异化和可分性使厂商能够将市场细分，跨国公司为了阻止国内潜在进入者的进入，把市场按品牌分割成一个个仅能够容纳几个少数品牌产品销售空间，在广告宣传的辅助手段下多品牌有可能更有效地阻止进入。欧莱雅已经将旗下10个明星品牌——巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、欧莱雅专业美发、卡诗、薇姿、理肤泉等陆续引进到中国。这些品牌既有竞争又各有特色，并有协同保护的功能，国内规模进入者要找到这样的需求空间难度非常大。

5、销售渠道壁垒：跨国公司进入后通过大量的广告活动提高中国化

妆品行业进入壁垒。

化妆品行业中，广告是一种主要的手段，跨国公司的资本实力和丰富的营销经验为这种手段提供了有利的支持，因此，跨国公司通常比国内厂商有更高的广告倾向，广告形成了消费者偏好性质的产品差别化壁垒，当跨国公司的产品对国内消费者是一种全新的产品时这种效应就更明显，跨国公司大规模的广告活动为跨越中国的进入壁垒创造了条件，同时也客观上提高了中国的进入壁垒。

发言人：吴迪 201020702008

组长：白杨

组员：武炎霖 201020702014

潘颖 201020702003

金新颖 201020702009

刘妍 201020702015

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