广告文案(雅芳采唐韵)

雅芳采唐韵中草药系列广告策划

前言

中国化妆品市场是一个充满活力的市场，跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，使这个行业更加变化多端：产品结构变化，市场更加细分，概念日渐翻新，营销也各有高招。这促进了国内化妆品行业的发展，又加剧了行业品牌之争。特别是国外品牌的介入，更加使竞争升级。从策略上讲，国际名牌化妆品主要采用广告开道，品牌专柜销售策略、自我销售策略和网络销售策略进行市场销售。不同的策略适合不同的企业需要，满足不同的消费者需求，目的只有一个，以最巧的方式，将产品销售出去。但是很多企业生产的产品不会单一化，而是寻求多元化的发展，只是量到而质不保，即使生产的产品很有功效因为广告的宣传手段导致销量下降。

1. 企业介绍：

美国雅芳产品有限公司(AVON Products, Inc.)是全美500强企业之一，1886年创立于美国纽约。作为世界领先的美容化妆品及相关产品的直销公司，雅芳的产品包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、雅芳柔肤系列、雅芳肌肤管理系列、维亮专业美发系列、雅芳草本家族系列、雅芳健康产品和全新品牌Mark系列，以及种类繁多的流行珠宝饰品。

雅芳于1990年进入中国。雅芳（中国）有限公司现有74家分公司，覆盖国内23个省、5个自治区及4个直辖市，拥有雇员约2000

人。位于广州的雅芳生产基地，累计投资超过6000多万美元，于1998年正式投入使用。雅芳（中国）有限公司为中国女性提供数百种各类产品，包括护肤品、彩妆品、个人护理品、香品、流行饰品、时尚内衣和健康食品等。1998年转型后，中国雅芳严格遵从政府要求，通过专卖店与专柜等零售渠道进行产品销售，转型成为零售业的经营模式。

雅芳“新活”品牌是中国市场的明星护肤品牌，她采用突破性的专利配方，通过卓越的高科技技术，获得持久抗衰老功效和斐然的护肤功效。

二十世纪九十年代，雅芳是第一家推出AHA高科技护肤品的公司，“ 新活再生”是第一款在衰老刚刚产生时就能够起到有效延缓作用的高科技产品。她通过增强细胞互动活力，活跃微细胞循环，从而达到抗衰老功效。“新活”品牌是中国市场最受欢迎的护肤品牌之一。

雅芳色彩品牌是雅芳最大的全球彩妆品牌，也是中国最受消费者欢迎的品牌之一。她拥有丰富专业的产品线，以最新时尚的色彩、优越的品质和最新科技的应用广受中国女性消费者的信赖。

2.企业经营：

雅芳主要采用单层次计酬体系，并规定了直销员计酬的四个标准：其所拿销售折扣可分别为订单销售额的0％、10％、20％和30％。雅芳表示，具体的计酬方案将在未来公布。

从上个世纪90年代开始，在广东、上海为代表的沿海经济发达地区，卫生、美容及健康产品的需求快速增长，跨国直销企业纷纷进入中国市场。1998年，为了彻底取缔与直销结构比较相似，但带有很大欺骗性质的传销活动，中国政府颁布规定对直销活动进行了严格的管制，同时批准10家外国直销企业在中国开展业务，1990年进入中国的雅芳公司是其中一家。

去年4月8日，雅芳（中国）成为中国首批直销试点企业；12月1日，中国正式实施《直销管理条例》，雅芳成为第一个通过“四项条件”（申请前连续5年没有重大违法经营业务、3年以上在中国境外从事直销活动经验、实缴注册资本不低于8000万人民币、并且依照条例足额缴纳保证金）的跨国直销企业。目前，雅芳在中国已有74家分公司，6000多家授权产品专卖店，1000多个美容专柜，拥有雇员约2000人。

作为最早进入中国的跨国直销巨头之一，雅芳始终面临着渠道混战之惑。之前，雅芳在中国市场上采取的“直销+零售”复合经营模式，相继牵出雅芳销售渠道存在内部相互砸价、无序布店的问题。专卖店和直销两种模式之间的总是存在冲突，这种专卖店和直销两条通路混合模式的摩擦导致雅芳在中国的业绩裹足不前。

3. 产品分析：

雅芳采唐韵中草药系列的效果

功效：行气活血,清热祛湿,有效排除细胞内的毒素,增强肌体细胞活力,预防粉刺暗疮,抑制色素沉着,延缓衰老,令肌肤红润无瑕,展现东方细

腻美。中草养颜,肌肤红润清透。

·薏苡仁、甘草蜒细致肌肤：具有高度滋润力，能够令肌肤恢复细致柔滑，明显改善粗糙现象。

·当归、川芎蜒纯净肌肤：为肌肤补足营养，促进肌肤血液循环，让肤色焕发自然健康红润。

·西洋参蜒光润肌肤：为肌肤注入丰富元气，增加肌肤活力。

蕴含西洋参，薄荷脑等名贵中药成分，洗后感觉清凉舒适，深层清洁面部的同时又具养颜功效，改善细胞微循环并维持肌肤的正常代谢功能。洗后容颜娇美，肌肤明泽动人。

4. 市场分析：

企业和竞争对手的竞争状况分析

玫琳凯：玫琳凯公司由玫琳凯·艾施女士创办在1963年，总部设在美国德克萨斯州达拉斯市，是一家业务遍布五大洲30多个国家和地区、在全球拥有5000名员工和180余万名美容顾问的大型化妆品跨国企业集团，也是世界上最大的护肤品和彩妆品直销企业之一。

雅姿：雅姿是世界著名美容化妆品品牌；隶属于美国安达高集团安利公司旗下的五大类产品品牌之一。据Euromonitor（全球消费市场调查及研究的权威机构之一）1998年和2000年全球零售营业额的调查显示，雅姿凭借着雄厚的研发实力、细致入微的市场调查和安利公司强大的销售团队，与香奈儿、兰蔻、雅诗兰黛、倩碧同列面部护肤品及化妆品类高档品牌全球最畅销五强之列。

欧莱雅：欧莱雅是知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品，它的出众品质一直倍受全球爱美女性的青睐。欧莱雅在整个20世纪中的发展史，是日化工业发展史上很有代表性的一部分。巴黎欧莱雅拥有骄人的产品研发背景，一流的药学试验室及皮肤学中心，遍布全球的研究测试中心，使其不断推出适应全球消费者不同需要的优质科研产品。

产品自身状况

各大卖场几乎看不到雅芳专柜，店内产品价格从10元左右至300多元不等，相比玫琳凯、完美、安利等产品，价格更趋“平民路线”。

雅芳产品打折比较厉害，新品打五折，让很多人觉得雅芳不在走国际路线，价格降低的同时也让人对雅芳的品质产生了怀疑。

5.广告战略

1. 广告目标及消费人群

雅芳采唐韵中草药系列价格适中，比较适合中性及油性皮肤，主要消费群体定位在18-25周岁的女性。

2. 广告地区

分布在各个大中小城市。其中大城市为主要广告宣传地区。

3. 产品定位

雅芳产品定位中高档。现在社会工作效率高，发现迅速，许多化妆品为追求效果增添许多对人体有害的添加剂，所以更多年轻人追求绿色环保，更注重大自然原生态，雅芳采唐韵中草药系列是经过中药提炼，纯天然成分较高。产品注重在原生态，无添加，无污染，健康