雅芳产品的策略分析

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雅芳分销渠道冲突的解决

雅芳分销渠道冲突的解决林彬华案情回顾：4月8号，当雅芳全球ceo钟彬娴宣布雅芳获得中国惟一的直销试点资格时，众多媒体把焦点聚集于“雅芳”、“直销法”等内容上，几天后雅芳内部经销商出现“逼宫”事件，几十名雅芳内部经销商聚集于广州天河时代广场的雅芳总部。

他们认为公司开展直销损害到专卖店销售利益，从而要向雅芳高层为直销“开闸”后专卖店的生存讨个“说法”。

毫无疑问地把雅芳推到了舆论的风口浪尖上。

渠道冲突是相互依赖的一个渠道成员察觉到另一渠道成员正在阻止或妨碍其完成目标，从而引起压力和矛盾的过程。

渠道冲突的真正原因是“价值链”出了问题。

所有渠道冲突都是由“价值”引起的；因为，营销的基本问题就是“价值交换”；渠道成员之间的关系说到底是“价值交换关系”，“渠道”说到底就是渠道成员们为了降低交易成本而以契约形式明确各方责权利从而形成的价值链。

所以，一切渠道冲突必然是因价值链上的渠道成员之间的价值交换的障碍而起渠道冲突，对于现在的雅芳来说也就是供应商—经销商之间的渠道冲突！对于如何达到渠道的整体目标，他们却都会有各自的主张和要求。

作为中国市场中唯一一家取得直销试点“牌照”的企业，雅芳当然希望通过直销试点来对扩大其在中国的市场占有率、彰显直销优势从而提高竞争力、实现其长期发展战略；然而，经销商们却将直销试点资格视为“不祥之兆”，因为直销试点不但降低了他们的销售预期，而且还使相当数量的存货成为沉重负担，以及前期价值不菲的固定投资付之东流……为了“浴后重生”，即使强大如雅芳的直销企业也不得不直面经营模式转变所带来的渠道冲突“阵痛”！雅芳必须找个方法去适应新的直销游戏规则。

雅芳高层清楚开展直销试点业务对经销商店铺所带来的巨大冲击，并且在不同场合也表达了雅芳肯定不会让专卖店的利益受损失的决心，比如，雅芳全球ceo钟彬娴在北京宣布获得直销试点“牌照”时，就承诺会保障专卖店经销商和销售人员的利益；然而，雅芳所不愿看到的经销商逼宫一幕还是上演了。

国家开放大学《市场营销策划》形考作业1-3参考答案

国家开放大学《市场营销策划》形考作业1-3参考答案形考作业11.（）的产生被称为是第一次零售业的革命。

A.百货店B.超级市场C.连锁店D.专业店2.（）是企业为了实现本企业的产品或产品组合适应消费者或客户的需求而出谋划策的活动过程，包括新产品的开发策划、品牌策划、包装策划等。

A.产品营销策划B.价格营销策划C.渠道营销策划D.促销营销策划3.某公司有产品线7条，产品项目总数为42，每条产品线的平均长度为6。

则该公司的产品组合的宽度为（）A. 6B. 7C. 42D. 494.“产品质量第一”是（）理念的代表性口号。

A.市场营销理念B.推销理念C.生产理念D.产品理念5.“顾客是上帝”是（）理念的代表性口号。

A.生产理念B.产品理念C.推销理念D.市场营销理念6.“柯达”公司降低其产品照相机的价格，使照相机的销售量增加，消费者对其胶卷的需求量就自然增加，“柯达”公司所采用的定价方法是（）A.互补产品定价B.替代产品定价C.副产品定价D.产品大类定价7.Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。

他们采用的是（）定价策略。

A.渗透定价B.撇脂定价C.弹性定价D.理解价值定价8.部分改变市场上已经出现的产品结构和性能，使原有产品的性能得到改良和提高，这是（）A.换代新产品B.改良产品C.重新定位产品D.全新产品9.低市场增长率，低相对市场占有率的战略业务单位叫做A.狗类B.问题类C.明星类D.金牛类10.低市场增长率，高相对市场占有率的战略业务单位叫做A.明星类B.金牛类C.问题类D.狗类11.发展策略适用的战略业务单位是：A.问题类B.明星类C.金牛类D.狗类12.放弃策略适用的战略业务单位是：A.问题类B.明星类。

体验营销6E组合分析(优选.)

体验营销6E组合分析主题要点]][主题要点体验营销6E组合是从顾客视角开展的体验营销策略。

体验营销的目的是依靠客户参与事件来生产和让渡体验，所以体验营销组合应紧紧围绕着体验的生产和消费来建立。

顾客角度的体验营销组合可以分为以下六大要素：体验（Experience）、情境（Environment）、事件（Event）、浸入（Engaging）、印象（Effect）和延展（Expand）。

这就是体验营销的6E 组合策略。

参见图1-8-1。

※体验。

体验是体验营销组合中最基本的要素，它描述了企业要提供给顾客什么样的体验。

但顾客所产生的体验则是感官、情感、思考、行动和关联这五种类型的混合物。

实施体验策略时，首先要找到各种类型体验的连接点，在连接点上进行体验的扩充组合，从而生成一个完整的顾客体验。

※情境。

情境是企业为顾客创建的“表演舞台”，是体验产生的外部环境。

它既可被设计成现实的场景，比如安利纽崔莱位于中国工厂第五期工程内的体验中心；也可被设计成虚拟的世界，比如一些网站经营者设计的虚拟社区。

在情境设计过程中，可以借鉴戏曲理论、心理学、社会学等方面的知识，但情境策略必须服务于体验策略。

※事件。

事件是指为顾客设定的一系列表演程序。

企业必须对表演的过程进行特别的设计，形成事件策略。

根据松散程度，将事件策略分为两种模式：一种是设立严格的程序，如在线游戏；另一种是设立相对宽松的程序，存在一定的弹性，如“迪斯尼生日俱乐部”组织的农场体验活动，小朋友们可以发挥自己的想象在农场里体验旧式的农家生活。

※浸入。

体验营销关注顾客的主动参与性，浸入策略要通过营销手段使顾客真正浸入到企业所设计的事件中，因此设计一个什么样的角色给顾客非常关键。

浸入策略要求在角色设计中一定要使顾客成为一个真正的“演员”。

顾客只有真正的参与事件，其心理活动才能真正进入到情景中，才会最终导致愿意付费的体验的产生。

如多数工业化国家的“地中海俱乐部”根据消费者不同的消费目的，设计各种即兴表演，并让消费者参与其中实施其浸入策略。

目的论指导下化妆品说明书的翻译——以雅芳为例

ＥｘｆｏｌｉａｔｉｎｇＦａｃｉａｌＳｃｒｕｂ，ｄｅｖｅｌｏｐｅｄｗｉｔｈｔｉｎｙｒｏｕｎｄｅｄｍｉｃｒｏ－ｓｐｈｅｒｅｈｅｌｐｓｔｏｒｅｖｅａｌｆｒｅｓｈｅｒ，
ｙｏｕｎｇｅｒｌｏｏｋｉｎｇｓｋｉｎｂｙｇｅｎｔｌｅｓｗｅｅｐｉｎｇａｗａｙｔｈｉｓｌａｙｅｒｏｆＡｐｐｒｏａｃｈｅｓＡｐｐＨｅｄｉｎｔｈｅＥ－Ｃ
三目的论指导下化妆品说明书的翻译策略一目的论指导化妆品说明书的翻译化妆品说明书就是在为化妆品做宣传给消费者留下一个良好的印象从而促使消费者购买产品为了这个目的译者要更加注重消费者心理将消费者放在第一位从而有目的地翻译化妆品说明书以达到销售产品的目的
理论广角２０１３年９期（中）
目的论指导下化妆品说明书的翻译以雅芳为例
ＴｒａｎｓｌａｔｉｏｎｏｆＣｏｓｍｅｔｉｃＩｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎｓｄｕＵｉｎｇｓｋｉｎａｎｄｄｅｆｉｓ．Ｗｊｕｓｔｏｎｅｕｓｅ，ｙｏｕｗｉｌｌｓｅｅｔｈｅｖｉｓｉｂｌｅｉｍｐｒｏｖｅｍｅｎｔ．
雅芳去死皮磨砂膏本品是雅芳护肤研究中心推荐的特效护肤品。含超微粒分子，圆滑柔和，不伤皮肤。可立即清除积聚于表皮的死皮（又称老化角质）及毛孔内污垢，解决面部皮肤晦暗、粗糙及疲倦问题：木瓜、凤梨等植
ｐｒｅ－ｍａｋｅｕｐＦｏｒｍｕｌａｔｅｄｗｉｔｈｎａｔｕｒａｌｅｘｔｒａｃｔｓｃａｎ
ｅｆｅｃｔｉｖｅｌｙｍｏｉｓｔｕｒｉｚｅｓｙｏｕｒｓｋｉｎ．Ｌｉｇｈｔｗｅｉｇｈｔｆｏｒｍｕｌａａｐｐｌｉｅｓｅａｓｉｌｙｕｎｄｅｒｆｏｕｎｄａｔｉｏｎｔｏ
ｃｏｒｒｅｃｔａｔｒａｎｓｌｕｃｅｎｔ，ｂｒｉｇｈｔ，ｍｏｒｅｆｌａｗｌｅｓｓ

雅芳案例分析

设的网络服务商等。 2.间接营销渠道。此渠道通过信息中介商或者商务中
心来沟通买卖双方的信息。传统中间商由于融合了互联网技术,大大提高了交易效率、专业化程度和规模经济,从而比网络直销更有效率。 3.双渠道。所谓双渠道,是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道,以达到销售量最大的目的。在买方市场下,通过两条渠道销售产品比通过
雅芳于1990年进入中国。雅芳（中国）有限公司现有74家分公司，覆盖国内23个省、5个自治区及4个直辖市，拥有雇员约2000人。位于广州的雅芳生产基地，累计投资超过6000多万美元，于1998年正式投入使用。雅芳（中国）有限公司为中国女性提供数百种各类产品，包括护肤品、彩妆品、个人护理品、香品、流行饰品、时尚内衣和健康食品等。
解决专卖店面临几大挑战：
一是雅芳品牌的影响力在中国市场处于下滑状态，它已经沦为二三线品牌，所以需要提升品牌形象、品牌力将影响到雅芳市场的恢复与重建。二是解决雅芳产品线布局不足。三是之前雅芳中国经营模式的多次变革以及市场的衰退，导致一些经销商退出，而现有经销商对雅芳也有些信心不足，所以雅芳需要重塑经销商对雅芳的信任体系。
1998年转型后，中国雅芳严格遵从政府要求，通过专卖店与专柜等零售渠道进行产品销售，转型成为零售业的经营模式。
PART 2
雅芳0+1的分销渠道有什么样的问题
所谓雅芳“0”的分销渠道就是直销。
PART 3
雅芳“1”的分销渠道就是零售
PART 4
0+1的市场矛盾
专卖店与直销渠道的冲突：这种冲突体现在：一是对终端顾客资源的争夺，即专卖店与直销员争夺在一定区域市场内有限的终端顾客资源。二是由于开专卖店有地域限制，实际上是对顾客圈的限制，而直销员是流动的，因此很容易出现蹿货、市场价格混乱等问题。

产品策略

4、产品分类
1）耐用性和有形性
非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒
耐用品：耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。
服务：服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。如理发
衰退期策略立即放弃逐步放弃自然淘汰
连续策略集中策略榨取策略
▪ 立刻放弃策略：企业早在该产品进入衰退期之前或不久
就已准备了替代品，或该产品的资金可能迅速转移，或该产品的市场售价、销售量急转直下连变动成本也不能补偿，或该产品的继续存在危害其他有发展前途的产品等。
▪ 逐步放弃策略：安排一个日程表，技计划逐步减产，使有
营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆.麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的 4Ps。1967年，菲利普.科特勒在其畅销书《营销管理》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。
2、产品项目：是指企业产品目录上列出的每一个产品，是产品线的具体组成部分。很多企业都拥有众多的产品项目，如汽车制造厂轿车有8 个型号，大客车有5个型号，卡车有3个型号；雅芳化妆品公司有1300个以上的产品项目。
3、产品线：是指在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。如一个汽车制造厂制造轿车、卡车和大客车，那么这个厂的产品线有3条。雅芳化妆品公司的产品线有化妆品、珠宝首饰和日常用品3条。电冰箱、果汁机、抽油烟机、煤气炉等产品都是为了满足做饭所需要的产品，因而构成厨房设备产品线。

雅芳a霜广告策划方案1.1

雅芳a霜广告策划方案1.1一、产品介绍雅芳A霜是雅芳公司推出的一款轻盈型的防晒霜，专门针对女性肌肤需求设计。

产品配方采用了高科技抗紫外线技术，能够有效地抵御紫外线的侵害，为肌肤提供全方位的保护，并且不含有害成分，无刺激性，使用起来非常舒适。

同时，雅芳A霜还具有保湿、抗氧化的功效，可以让肌肤水嫩、润滑，持久保持光滑细腻。

二、目标用户1、25-35岁的女性，注重肌肤保养，追求自然无妆的美感。

2、经常接触阳光或需要户外活动的女性，如上班族、运动爱好者等。

3、喜欢使用轻薄型防晒霜，不喜欢厚重不透气的感觉的女性。

三、市场调研目前市面上的防晒产品大多数都是以防晒功效为主打卖点，而这些产品往往口感不佳，质地厚重，使用起来不太舒适。

相反，越来越多的女性更喜欢使用轻薄型的防晒产品，既可轻松使用，又能保持肌肤的自然美感，这也是雅芳A霜推出的重要原因之一。

根据市场调研结果显示，25-35岁的女性群体对于轻盈型防晒霜有较大的需求，并且对于品牌的知名度也有着一定的要求。

除此之外，这一群体常常在日常工作中需要接触阳光，在休闲娱乐时也需要户外活动，所以需要一款能够全方位保护肌肤的防晒产品。

四、广告策略1、品牌形象塑造：营造自然、舒适和健康的品牌形象，强化雅芳A霜的“轻盈”和“保护”的卖点。

2、针对目标用户推出异地合作活动：与旅游网站或者户外运动相关网站合作推广，为用户提供雅芳A霜免费试用或者优惠券等活动。

3、增强社交媒体营销：广泛利用网络媒体平台，以短视频、微博、微信等方式进行营销宣传，让更多的年轻女性用户了解雅芳A霜的特点和使用效果，并吸引更多潜在用户的关注。

4、大型户外活动的现场推广：针对那些大型户外活动场的现场推广宣传，配合活动主办方进行推广和活动礼物的赠送，吸引大量目标用户的关注和试用，并增强品牌的口碑和影响力。

5、网络直播：邀请在当红的网红、主播和能够代表雅芳A霜“轻薄、自然、护肤”的女性达人对产品进行直播，分享自己的使用体验和使用技巧，帮助新用户更好的了解和使用雅芳A霜。

体验营销6E组合分析(优选.)

体验营销6E组合分析主题要点]][主题要点体验营销6E组合是从顾客视角开展的体验营销策略。

体验营销的目的是依靠客户参与事件来生产和让渡体验，所以体验营销组合应紧紧围绕着体验的生产和消费来建立。

这就是体验营销的6E 组合策略。

参见图1-8-1。

※体验。

体验是体验营销组合中最基本的要素，它描述了企业要提供给顾客什么样的体验。

但顾客所产生的体验则是感官、情感、思考、行动和关联这五种类型的混合物。

实施体验策略时，首先要找到各种类型体验的连接点，在连接点上进行体验的扩充组合，从而生成一个完整的顾客体验。

※情境。

情境是企业为顾客创建的“表演舞台”，是体验产生的外部环境。

在情境设计过程中，可以借鉴戏曲理论、心理学、社会学等方面的知识，但情境策略必须服务于体验策略。

※事件。

事件是指为顾客设定的一系列表演程序。

企业必须对表演的过程进行特别的设计，形成事件策略。

※浸入。

体验营销关注顾客的主动参与性，浸入策略要通过营销手段使顾客真正浸入到企业所设计的事件中，因此设计一个什么样的角色给顾客非常关键。

浸入策略要求在角色设计中一定要使顾客成为一个真正的“演员”。

顾客只有真正的参与事件，其心理活动才能真正进入到情景中，才会最终导致愿意付费的体验的产生。

如多数工业化国家的“地中海俱乐部”根据消费者不同的消费目的，设计各种即兴表演，并让消费者参与其中实施其浸入策略。

案例4：雅芳集团的供应链物流管理的突破

②雅芳在中国的扩张也是极有特色的，总部设在广州，利用“两条腿走路”的方式向全国扩展。其中极重要的一点是普通国民的消费心理：广州、深圳往往是日用消费品，特别是化妆品消费的“晴雨表”。
（2）问题与思考
①你如何看待国内打击非法传销后，雅芳改变销售模式的做法？你了解安利吗？能否对比雅芳与安为单位，选择第一个案例，选择第二个案例搜集资料，准备好PPT于课上进行案例讲解，请各组长负责。
注意：讲解时间不超过10分钟。
②雅芳降低成本很重要的方式是物流成本的下降，你认为在化妆品行业中还有哪些降低成本的渠道？是否比雅芳的做法更好？
③为什么化妆品行业是竞争最激烈的行业之一，你认为原因何在？是高利、是市场空间大、是消费趋势、还是进入门槛低。
要求
搜集资料，准备好15页左右的PPT于课上进行案例讲解，请各班长负责。
在“直达配送”项目的脚本下，雅芳给自己设定了三个目标：提升顾客满意度、降低企业库存量、信息流资金流的整合借助物流改革一步到位。
• 2000年10月，雅芳开始构筑基于因特网的DRM 系统，实现企业组织与庞大业务体系的在线管理。
• 为配合DRM系统的推广，雅芳取消了原来各分公司75个大大小小的仓库，改在北京、上海、广州、重庆、沈阳、郑州、西安和武汉八个城市设立八个区域服务中心，每个区域服务中心覆盖相邻省市的产品配送。雅芳生产线上的货物直接从广州运输并存放到八个区域服务中心，各地经销商通过DRM系统直接向雅芳总部订货，然后由总部将订货信息传道区域物流中心，各中心根据经销商所订货物，进行包装、分拣验货等，由第三方物流公司在规定的时间内送到经销商手中。
• 此时，雅芳的供应链体系已经转变为“工厂生产－区域服务中心－送达经销商”模式。

案例：雅芳商物分离

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一、物流的内涵与定义
1、商物分离——雅芳的案例
原有物流系统运营模式的问题
问题3——公司的仓储租赁和人员成本非常高作为化妆品行业的分公司，负责经营就必定要在主要的商业区租一个临街的铺面。如果拿临街的铺面去经营，可能是划算的，但是要是拿来做仓库，肯定是不划算的。分公司不管规模大小，你都要雇人负责拣货、负责收款等等。从而造成人员成本过高。
一、物流的内涵与定义
1、商物分离——雅芳的案例
企业问题诊断结论如果这些问题不克服，公司就难以发展下去了。
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如何解决？
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一、物流的内涵与定义
Hale Waihona Puke 1、商物分离——雅芳的案例
解决方案——物流系统重构，建立直达配送体系
–实行商物分离。 –全国设八个区域配送中心。
工厂仓库——分公司仓库——经销商自提总部工厂——区域物流中心——送达经销商
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一、物流的内涵与定义
1、商物分离——雅芳的案例
原有物流系统运营模式的问题
问题1——顾客服务的满意度低
经销商要做雅芳的经营，存在着很多的不方便。如雅芳在喀什开了一个专卖店，经销商要到乌鲁木齐去提货的话，他要坐两天两夜的火车，在一天里面交了钱提了货，可能还要坐两天两夜的火车赶回去。如果他的销售额，需要他一个月提四次货，这个店老板可能就要雇人来卖货了。因为他自己就是专门从事对他来说的进货的物流准备工作，这就可能要占据他90%以上的时间，所以经销商非常的不方便。
–产品从广州工厂经干线运输直接运至8个配送中心
–各配送中心负责所辖区域内经销商及专柜等的上门配送。
–与大通国际运输、中国邮政物流和共速达和心盟物流运输等结成战略伙伴关系，由他们负责对我们的产品实现门对门的送货到店、送货到铺。（物流外包）

直销类化妆品的品牌传播策略——以雅芳为例

三、广开分店，培养“ 意见领袖” 引导消费
（）广开分店，扩展人际传播一
美国传播学者拉扎斯菲尔德调查研究发现：日常社会关王力宏等当红明星曾作为雅芳广告形象代言，成功塑造其美丽系严重影响受众对媒介信息的反应方式；人们之间的相互影自信成功的品牌形象。ＤＤ的美国创意主管认为广告的真正Ｂ响，甚至左右着受众成员对大众传播信息的反应及对创新事价值在于创造谈论价值，雅芳借助于众多明星的知名度和号召物的采纳。由于人际传播是人际交往的一部分，具有互动性力宣传其满足女性消费者需要和自我成就感的企业愿景。强、反馈及时、互动频率高等特点，因而人际传播是最容易二、借助媒介强大的影响力，通过公关活为消费者接受，最利于建立消费者与品牌之间牢固关系的传
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以雅芳为例
李
锐
（华中农业大学文法学院，湖北武汉４０７）３００
摘要：品牌是当今世界企业的重要资产，将品牌的拥有者与消费者建立有机联系的品牌传播是决定品牌竞争成败的重要
因素。当今化妆品品牌之间的竞争日趋激烈，品牌传播策略在直销品牌价值链中占有重要地位，雅芳品牌传播策略的成功在业
功的信念。
分不开的。
阿尔・里斯认为“ 代言人是这个品牌的形象和声音” Ｊ【。ｌ２０，雅芳签约第７０７年８届奥斯卡影后瑞茜・威瑟斯彭；２００８年，雅芳通过结盟ＣＴＣＶ综艺频道，借助央视的权威地位和传播范围与广大消费者进行全面、深入地沟通；大Ｓ、郭晶晶、
动取得轰动效应

【案例】雅芳是如何一步步“作”死自己的？

【案例】雅芳是如何一步步“作”死自己的？导言：雅芳的一句经典广告语：“比女人更了解女人”，但如今品牌却似乎不再了解中国女人在往自己的脸上抹些什么。

最直观的表现就是，雅芳的门店难觅踪迹。

雅芳曾是直销公司中最受人欢迎的品牌之一，全盛时期在全球拥有超过600万名销售代表。

然而以08年“贿赂门”为分水岭，这家公司的命运彻底由盛转衰。

有人说，当年雅芳在中国一举成功，靠的是国内的高档化妆品还很匮乏。

而事实上，那时候的直销模式，也是先进的或者说是符合当时市场规律的。

随着中国政府对直销管控的规范，1998年，雅芳开始重新布局中国市场，建起自己的专卖店，将商业模式变成了“专卖店+直销”。

06年他们拿到了中国第一张直销牌照，并在10年向全直销模式回归。

反复的转型不仅伤害了大量的专卖店人员，反过来又影响了直销人员对店铺的信任。

更何况，此时市场早已酝酿着新的大变局，互联网的兴起，让直销模式显得的臃肿而低效，“消灭你，与你无关”的故事，让雅芳成为了的“被遗忘的品牌”。

时年129岁的雅芳，进入中国25年后，由盛及衰，第一个在中国拿直销牌照的老牌外国企业，可能就要在这个市场上销声匿迹了。

据中国之声《央广新闻》报道，雅芳日前以1.7亿美元出售“大本营”北美区的业务，而其在华的销售情况也不乐观，有传言称退出中国市场也是箭在弦上，果真如此吗？先来看看雅芳的业绩。

11月4号发布的年报显示，雅芳第三季度亏损达到6.97亿美元，约合44亿人民币，并下调了全年业绩的预期。

同时，一直在调整中的中国市场也在第三季度亚太地区中处在领跌位置。

事实上，从2011年到2014年，雅芳中国的销售额依次是10亿元、7亿元、6亿元和3.5亿元，尽管雅芳一直在挣扎，用裁员业务调整等各种各样的方式，试图扭转困局，但结果并不如意。

化妆品行业的竞争加剧，也让业绩更加难有气色。

雅芳曾是最受欢迎的品牌之一，作为一家直销公司，全盛时期全球有超过600万个销售代表。

然而近几年，随着电子商务的兴起，雅芳赖以成名的直销模式难以为继。

产品组合

产品组合策略大部分企业都不只生产一种产品，而是拥有多种产品，如何将这些产品统筹安排好，就是产品组合所要解决的事情。

一、产品组合及其相关概念（一）产品组合、产品线与产品项目产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。

产品组合由全部产品线和产品项目构成。

产品线是指产品在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。

如雅芳化妆品公司的产品线有化妆品、珠宝首饰和家常用品三条。

产品项目是指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。

很多企业都拥有众多的产品项目，如上述的雅芳化妆品公司有1300个以上的产品项目，而通用电器公司则有25万个产品项目。

（二）产品组合的宽度、长度、深度和关联性产品组合的宽度指企业拥有的不同产品线的数目；产品组合长度指每条产品线内不同规格的产品项目的数量；产品组合的深度是指产品线上平均具有的产品项目数。

产品组合的关联性则是指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面的密切相关程度。

产品组合的宽度越大，说明企业的产品线越多；反之，宽度窄，则产品线少。

同样，产品组合的深度越大，企业产品的规格、品种就越多；反之，深度浅，则产品就越少。

产品组合的深度越浅，宽度越窄，则产品组合的关联性越大；反之，则关联性小。

产品组合的宽度、长度、深度和关联性对企业的营销活动会产生重大影响。

一般而言，增加产品组合的宽度，即增加产品线和扩大经营范围，可以使企业获得新的发展机会，更充分地利用企业的各种资源，也可以分散企业的投资风险；增加产品组合的长度和深度，会使各产品线具有更多规格、型号和花色的产品，更好地满足消费者的不同需要与爱好，增强行业竞争力；增加产品组合的关联性，则可发挥企业在其擅长领域的资源优势，避免进入不熟悉行业可能带来的经营风险。

因此，产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和关联性方面作出的决策。

试析雅芳化妆品营销模式问题及对策

问题。关键词：雅芳化妆品；营销模式；问题及对策
一
私自打折、违规操作等问题。首先，各区域经销商为提升销售业绩以换取更低的折扣，就会接纳更多的专卖店、甚至黑店加盟来扩大降低产品价格的空问。其次，受销售量与赢利挂钩的驱使，许多专卖店还 “ 培养”了自己的 “ 雅芳小姐” ，这些推销员素质不一，培训工作很不完善，作为雅芳的销售代表有时会损害公司形象和声誉。再加上庞杂的销售网络，致使公司缺乏有效的监控机制来及时解决终端销售问题，因此，单一的销售模式势必会影响公司未来的协调发展。
二、雅芳化妆品营销模式问题的对策
、
雅芳化妆品营销模式存在的问题
１品牌形象存在个性不鲜明的问题。资生堂的产品质量是．最可靠的，广告风格是唯美的；美宝莲的彩状是一流的，广告风格是光彩照人的；欧莱雅的基础护理是最好的，广告风格是高贵华丽的；玉兰油的美白效果是最显著的，广告风格是自然美丽的。但是当提到雅芳化妆品时，无法让消费者联想到一个具体、统一的形象特征，一句 “ 比女人更了解女人”则显得空泛和缺乏利益支撑点。由于雅芳的产品线太长，雅芳品牌缺乏对产品的系统整合能力。根据调查显示，品牌是女性选购化妆品最重要的因素，因此树立独特的品牌个性非常重要。而雅芳在品牌方面没有自己的强势领域，形象高档与多数产品价位中低档相矛盾，品牌个性不鲜明。随着化妆品种类的增多，雅芳品牌变得越来越模糊，品牌号召力有所下降。虽然雅芳也有高档系列产品，但在消费者心中雅芳却不是高档品牌。２终端售价存在不统一的问题。雅芳产品终端价格混乱：．大中型商场专柜一般原价销售，而专卖店则九折、八折、七折不等；另外，每月还有做活动的特价产品，有时甚至打到三折，这样导致雅芳产品价格上下浮动的空间过于自由和随意。标价和实价相差悬殊，使得一些消费者专门等特价、优惠、做活动时才购买雅芳的产品；同时，芳的终端价格的混乱和游移，雅使消费者对雅芳的产品质量产生怀疑，动摇了消费者的消费信心，容易流失掉那些消费能力强又偏爱品牌的女性消费者。因此，对于化妆品行业来说，经常靠价格作为促销手段方法不利于品牌的建设和维护。５专卖店设立存在密度不合理问题。．雅芳化妆品公司的一位领导曾这样表示 “ 让雅芳在中国人尽皆知，成行成市，让任何一个中国人站在某条街上都会发现前后左右都有雅芳” 。雅芳化妆品公司比竞争对手先行一步，占销售网点，高市场覆盖面的抢提大方向是正确的，这个织网式的计划有着明显的市场防御作用，但是专卖店的设立不应该太密集，要有合理的销售半径。首先，专卖店圈地是为消费者提供就近选择的便利，以达到抢占市场的目的，但是女性通常会把逛商场、柜购买化妆品视专为休闲娱乐的一种方式。而且多数女性信赖大商场、大超市的化妆品质量，因此，从便利角度和心理预设角度来讲，消费者都不会计较舍近求远，而往往会乐此不疲。因此，专卖店不根据地段情况，不划分合理的销售半径，过于密集其实是资源的不合理分配，是重复建设。其次，由于各专卖店为增加销售量，往往会竞相压价，导致蹿货、压价等恶性竞争问题。再次，一些黑店的加盟，它们没有经过雅芳化妆品公司的统一装修，对宣传雅芳的国际化品牌形象也极为不利。因此，雅芳庞杂的销售网络给经营和管理问题带来了严峻的挑战。总之，雅芳痛吃市场的战略是好的，但是缺乏有策略、有步骤的逐步实施。４返利结构模式单一的问题。雅芳公司采用的阶梯性返利．的销售模式，即根据销售量对经销商返利，销售越多，返利就越高。这种做法在调动经销商的积极性，不断扩大销售半径和产品辐射范围上的确有效，但过分强调销量则引发了各专卖店

案例研究战略转型助力雅芳中国突破发展危机

全球开创了单层次直销模式，最早在中国注册的外资直销公司，第一个把直销模式引入中国，并且第一个获得
政府颁发的直销牌照，而如今昔日的国际化妆品直销巨头在中国市场却风光不再。 1990年1月23日，
雅芳投资2795万美元，与广州化妆品厂合资成立"中美合资·广州雅芳有限公司"。同年，雅芳在中国正
，放松了对直销的管制。作为全球直销老大的雅芳在中国市场重拾直的老本行，由专卖店营销模式向"专卖店
+直销"的混合营销模式转型。据公开资料显示，2008年雅芳发展的直销员人数已经达到60万人，直销
人员的不断壮大加剧了专卖店和直销员在同一区域对终端客户资源的争夺，专卖店营业成绩迅速下降，专卖店
队伍，支撑零售业务有效开展。最后，重塑商誉。雅芳品牌的影响力在中国市场长期处于下滑状态，它已经沦
为二三线品牌，所以如何提升品牌形象将影响到雅芳市场的恢复与重建。首先通过经销商角色在定位和直销员
转型妥善安置经销商和直销员，挽回经销商和直销员信心。其次，进行品牌运作和公共关系管理，挽救企业外
导读：雅芳是全球最大的直销公司，以生产美容护肤品为主，产品多达两万余种，包括护肤品、化妆品、个人
护理品、香品、流行饰品、内衣、健康食品等。雅芳在全球开创了单层次直销模式，最早在中国注册的外资直
销公司，第一个把直销模式引入中国，并且第一个获得政府颁雅芳是全球最大的直销公司，以生产美容护肤品
Hale Waihona Puke 为主，产品多达两万余种，包括护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行饰品、内衣、健康食品等。雅芳在
和直销员之间的矛盾日益激化。2010年4月，为了扭转销售成绩的急剧下滑，甩掉专卖店大包袱，雅芳将

雅芳的营销案例分析[宝典]

雅芳的营销案例分析雅芳，这个由大卫·麦可尼创建专属于女性的公司，以“雅芳小姐”的亲切访问和销售享誉全球。

它1990年来到了中国，以“信任，尊重，信念，谦逊，诚实和高标准的价值观，被国内消费者熟知和认可。

从一开始的单层次直销，到为了满足不同购物习惯的顾客，迅速开拓了多元化的购物渠道，在专卖店，专柜，超市，商场几乎都有它的影子。

现在它又迎来了新的转型，在网上开通了购物。

世界著名营销大师菲利普·科特勒认为:“新经济的发展带来了新的营销法则,网络营销是21世纪的营销”。

这一新的营销方式在给企业带来机遇的同时,也使企业面临巨大的挑战。

因此,如何更好地利用网络营销获取更大的经济效益,已引起越来越多企业的关注。

总结归纳了我国化妆品企业网络营销——雅芳网网络营销应用研究并提出了发展我国化妆品企业网络营销的基本对策；结合化妆品业的特点及现状,根据网络营销的理论,详细研究了化妆品雅芳网络营销的市场细分策略、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,提出科学合理的网络营销策略组合,是实施企业网络营销成功与否的关键；通过大量的实证分析,结合化妆品自身的特点和营销环境,从网站的定位、网站内容和版面设计、网站的推广三个方面对化妆品网站进行了深入分析,并给出了简明的解决方案。

网络营销就像一场没有硝烟的战争，已经打响了。

在这场战争中，雅芳成功的运用了搜索引擎营销，视频媒体炒作，网友互动，网站合作等营销方式进行全面推广，巧妙的运用网络的力量进行整合营销，从而加深对产品的了解和信赖。

首个与QQ秀平台合作的化妆品牌：以QQ秀作为主要合作平台，利用QQ真人秀的现有机制。

网友首先选择面容搭配，制造出虚拟的人物头像。

接着利用在线化妆工具，一步一步完成整套妆容打造，过程中加入对于雅芳产品的色彩，功能的介绍，加深品牌与彩妆打造的关联。

网络整合营销4I原则中的interesting趣味原则强调，八卦是火爆的通行证。

当我们失去权力对消费者说“你们是愿意听啊，是愿意听啊，还是愿意听啊,绝不强求”之时，显然，制造一些趣味、娱乐的“糖衣”的香饵，将营销信息的鱼钩巧妙包裹在趣味的情节当中，是吸引鱼儿们上钩的有效方式。

mba案例-6

案例6:雅芳:销售战略革新【摘要】通过为顾客提供便利和个人美容咨询，雅芳的营销策略取得成功。

但是，环境的变化威胁着雅芳的传统直销策略，而一些主要竞争对手却加强了销售队伍的建设，因此，雅芳必须进行促销策略的革新，以应对锐减的销售额和利润。

这个案例可以帮您了解市场营销组合各因素间的相互作用，更深入的把握促销策略。

1988年，詹姆斯·E·普瑞斯顿继任公司总裁。

上任伊始他就全力以赴同三次恶意兼并行为做斗争。

面对90年代的全国经济衰退，普瑞斯顿不得不彻底修订公司的市场营销策略。

首先，重新把注意力集中到雅芳的核心业务上，通过低成本、高质量的香水打入国际市场，并修订了补偿计划。

其次，着手实施促销策略，把广告费用恢复到以前的水平，通过开展目录业务促进直邮销售以争取年轻人和收入较高的顾客群。

为了支持目录计划，雅芳开展了以标语——“雅芳：城里最时髦的商店”为标志的印刷广告运动。

同时，自1988年停播电视广告以来，雅芳于1993年重新推出一系列电视广告。

这些广告鼓励女性使用免费电话订购雅芳产品，同时还利用“成功女性奖”这项公关计划树立了良好的公众形象。

在过去的一百多年中，伴随着“叮当，雅芳到”这句简单的广告词，雅芳美容产品已经遍及世界各地，销售额达35亿美元。

雅芳成立于1886年，1916年以加利福尼亚香水公司的名义注册，同时雇用了一大批女性来推销其产品。

在雅芳的发展过程中，有过近4000万雅芳小姐，她们在家中向邻居和朋友介绍雅芳产品，接受或交付订货，赚取佣金。

通过直销，雅芳轻而易举地避开了与其他竞争对手争夺百货店、减价杂货店和超级市场的空间之战。

进一步而言，直销还为顾客提供了某种方便——以朋友的身分为顾客提供个人美容建议。

雅芳的计划获得了成功。

在近50万人的销售队伍中，大部分都是兼职人员。

他们建立起朋友圈并经常保持联系，顾客也可以随时和他们联系。

招聘销售人员很容易，而且优秀的销售人员能够建立起忠实的顾客群。