雅芳的整合行销传播分析

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雅芳化妆品营销方案

雅芳化妆品营销方案中国化妆品市场是一个充满活力的新市场，跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，使这个行业更加变化多姿：产品结构变化，市场更加细分，概念日渐翻新,营销也各有高招.这更促进了国内化妆品行业的发展，又加剧了行业品牌之争。

特别是国外品牌的介入，更加使竞争升级,归纳其营销策略，可以作以下要点概述：强劲的广告宣传攻势,公关策略应用，着重塑造品牌；成功的专柜营销策略；超细分的市场策略,能吻合不同的消费需求;包装策略设计更注重特色，更有个性,更有品质感;“引导消费"向“追踪消费"模式演变,更加迎合消费者心理需求；更重视品牌建设，重视市场信息收集、反馈和研究；更重视妆品网络及终端建设。

一、营销策略方案1、产品方案雅芳分为不同系列的原液，乳液，凝露，面膜，颜粉,保健品,彩妆，指甲油，身体护理等系列对全国进行产品的全面推广。

雅芳为女性找到了属于自己的美丽，它一直恪守“信任”尊重，信念，谦逊和高标准的雅芳价值观,满足了女性的自我成就感，为不同年龄的女性都提供了一流的产品以及服务。

2、价格方案为了完成企业提升品牌价值的目标，基于同类产品在市场上出现率少的优势,我们将采取原先的市场价格，采用目标利润的定价法,要保证企业和一级代理商的利润.3、渠道方案作为一个直销企业，雅芳在广告上的投入甚少.1998年转型以后，雅芳没有将营销的重点放在硬必广告投放上,而是在全国建立了几千家专卖店，构成一道道固定的广告牌。

但是一些专卖店门槛低,面积小,影响雅芳高档的形象.尽管近年来，为了提升雅芳的品牌形象，雅芳加大了广告上的投入，但是这些广告风格并没有突破原有套路，品牌个性不鲜明，以新品推介居多。

而其他化妆品大品牌都竞相利用广告来向消费者传达自己的品牌主张和个性,这便就成了雅芳的一大威胁。

如今，中国雅芳已形成销售网点四通八达的整体格局，从专柜到网络销售，各角度各渠道的渗透到市场的角落了.同时雅芳已建立了一套整合了零售和直销的优势、具有中国特色的新渠道模式，巩固了专卖店、直销员与雅芳坚不可摧的"铁三角”关系。

雅芳的五大销售通路-新

雅芳的五大销售通路雅芳公司，1886年创立于美国纽约。

目前在45个国家和地区有直接投资，拥有300余万名独立营业代表，业务遍及137个国家和地区，年销售额达52亿美元。

现有产品2万余种，包括护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行首饰、女性内衣/时装、健康食品等。

目前是全美最大的500家企业之一。

一、专柜销售每个城市总有几个大的商厦或超市，这些商厦和超市就成了消费者光顾最多的地方。

占据了这个市场，一方面可以给雅芳带来不小的经济利润，另一方面也能将雅芳的品牌深入到消费者心中。

到目前为止，雅芳拥有1600多个美容专柜，100多个仓储式的雅芳专柜，已全面进入全国各大城市的著名商厦、百货公司、大型超市和连锁店。

雅芳美容专柜的申请条件并不苛刻。

如果，你想在某家大商场经营雅芳美容专柜，你都可以到雅芳当地分公司去申请、洽谈，分公司会派人对该商场进行考察，如果符合条件，分公司人员会和你一起去商场商谈、签订合同，开设专柜。

如果你有自己的店面，想在自己的店面里开设雅芳美容专柜，也可以到当地分公司申请，只要符合条件，便可开张。

二、专卖店销售雅芳美容专柜的服务对象是经常逛商场的女士，而雅芳专卖店，则针对的是另一群女性消费者。

雅芳专卖店，与其说是专卖店，不如说是美容店更为恰当，只不过，美容用品都是雅芳的产品，针对顾客则是雅芳产品的消费者，或是准消费者。

如果你到雅芳专卖店去消费，业务员会根据你的肤色、肤型，给你推荐适合的雅芳产品，适合的美容方案。

你也可以免费咨询美容知识。

如果你成了雅芳产品的顾客，雅芳业务员会为你免费做美容。

也正是雅芳这样周道的服务，才有其庞大的市场。

雅芳现在在全国拥有5000多家产品专卖店。

雅芳专卖店的申请，申请人先要和片区经理联系，片区经理看申请人是不是适合做雅芳的专卖店，然后考虑选址上会不会和别的专卖店发生销售重复或冲突，然后是指导门面的租赁、装修、货柜的摆放位置等等，很多讲究。

三、人员推销雅芳同样有自己的直销员，所不同的是雅芳的直销员有个好听的名字：雅芳小姐。

雅芳深度沟通营销案例分析

雅芳深度沟通营销案例分析雅芳已发展成为全美500家最有实力的企业之一，也是世界上最大的美容化妆品公司之一，在53个国家和地区进行直接投资，拥有43000名员工，通过440余万名营业代表向145个国家和地区的女性提供两万多种产品，产品队列包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、雅芳柔肤系列、雅芳肌肤管理系列、维亮专业美发系列、雅芳草本家族系列、雅芳健康产品和全新品牌Mark系列，以及种类繁多的流行珠宝饰品。

雅芳拥有2万余种产品，品牌虽多，却非常有序，即针对不同的细分市场合理地安排品牌层次。

产品既有高价位，又有低价位，这些不同档次的化妆品，极大的满足了消费群体的多样化。

自 2004年我国对进口化妆品关税下调后，越来越多的欧美品牌迅速进入中国市场，化妆品行业的竞争越来越激烈，这对雅芳的发展有一定的威胁。

不过化妆品市场已经基本饱和，主要生产厂家在市场中相对稳定，产品竞争已经是以品牌的竞争为主，产品的分类更加细化，产品已经处在成长期的后期，部分产品已经进入了成熟期。

美宝莲、欧莱雅、雅芳占据前三名，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅芳等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。

中国业务及分销体系1990年，雅芳开始进军中国市场，它是第一家把直销模式引进中国的外资企业。

在中国，雅芳通过招募数量众多的“雅芳小姐”开展业务，从1990年广州陵园西第一家分公司开始，至1997年在全国有了91家分公司，南至广东，北至新疆，“雅芳小姐”的队伍浩浩荡荡有十几万名之多。

而推销产品的过程，就是对顾客的一次次美容化妆知识的普及教育过程。

所以有人说，雅芳为中国带来是色彩，是雅芳教会了中国女性如何扮美。

通过本地化生产降低成本，和构筑金字塔型的分销结构，扩大产品的接触面。

进入中国15年来，雅芳以稳健的姿态不断做大营销底盘，拥有近8000个销售及服务网点的庞大中国网络已经覆盖国内23个省、5个自治区及4个直辖市。

将旗下零售店铺打造成具有自身盈利和提供支持的互动式双效系统，是雅芳在中国直销市场作出的最大创新。

如何看待雅芳转型全直销

比如，特许经营和直销它们可以优势互补，但店铺经营和直销在营销理论上是截然不同的，如果说店铺经营是 “ 坐销” 讲究的是形象，吸引顾客，那么，直销是 “ 行销” 讲究是口，碑引导顾客。“ 与 “ 坐” 行” 的矛盾，集中反映在渠道的各异，而雅芳没￣＇好 “ 中求 “ 的ｉｔｔ异” 同”
变雅芳在中国大陆的整个直销格局，雅芳的再度崛起无疑具有重大的战略意义。对
渠道混舌｛Ｌ绷旨
ｌＪ的真正原因
营模型相对接的办法。而雅芳摒弃国际直销的先进性元素，与企业原有的国际直销的成功运营模式划清界线，执行完全的 “ 特许经营” 模式。在雅芳看
来，中国开展直销业务，该把大量财力、力和精力放在店铺在应物
门” 事件的影响，塑 “ 孩子 ” 象外，必须回归真正的直销轨重好形还道上来。而真正的直销轨道绝对不是 “ ＋销员” 式，店铺直模而是人员直销模Hale Waihona Puke 。转型全直销是正确选择
雅芳在中国大陆直销市场的表现，２０年获得直销牌照后基从０６
市场准备工作，以，所两种不同渠道的 “ 打架 ” 也就在所难免。
义上的直销，也就是面对面、一对一的直销，这就是国际上通行的直
销。果专卖店不是服务网点，如那这个专卖店就可能成为直销的沉
重包袱，严重影响狭义直销的健康发展。现在，雅芳已看到了这一问
销人员、芳与直销人员这三对矛盾越来越激烈。因此，芳在中国雅雅

从雅芳看化妆品连锁经营

从雅芳看化妆品连锁经营:连锁加盟店渐成气候！2004年07月09日由于当前化妆品市场的成熟，竞争的加剧和消费者选择的理性化，使得商家们不断推出各种营销策略以求生存和发展。

一方面，世界名牌化妆品多数采用在百货商店租凭专柜的方式进行销售。

百货商店往往出现在都市的繁华地带、商业中心。

而且化妆品消费者的品牌消费意识强烈，购买动机与购买地点有密切联系，所以消费者挑选的场所仍以百货商店的专柜为主。

而在另一方面值得关注的是：连锁加盟店已经被公认为投入最少、见效最快的营销模式。

国内化妆品市场在短短几年里，从无到有，从高档到中低档，日渐风靡。

遍布街头巷尾的雅芳专卖连锁店便可窥一斑。

雅芳于１８８６年创建美国纽约，至今已有１１４年历史。

年销售额４５亿美元，拥有员工３．２万人，在１２５个国家销售近１６０００种不同的产品。

她的产品结构十分完善，从护肤品、彩妆品、个人护理品、香水护充至流行首饰、女性内衣、健康食品和美容沙龙产品等系列领域。

在中国市场平均每个季度会有５０个新产品与消费者见面。

观念和技术的突破、适合中国人肤质、合理的价格、具有表力的用户手册等都是其“化妆品潮流的领导者”定位的基础。

当然，从雅芳专卖店如雨后春笋般的遍地开花，不言自明，其连锁经营方式的成功。

无论是从社会认知程度上还是行业发展上来看，化妆品连锁经营都是大趋势。

人们越来越追求个性化、专业化。

虽然在国内的起步较晚，但是随着广告流行的引导，去化妆品专卖连锁店消费的观念日渐深入人心了。

化妆品连锁经营之所以如此势不可挡，主要是因为以下几点：一、对每一层员工提供完整详尽的专业培训，使其在工作上可展现出优质的服务。

雅芳公司定期组织推销竞赛，成绩优异者可得到各种奖励。

为了调动推销小姐的积极性，她们可从推销出的化妆品收入中得到高达４０％的报酬。

二、有完整的制度、管理手册，建立员工对公司的向心力。

可减少人员流动，也相对稳定了客户群。

与其说雅芳化妆品有名，不如说雅芳直销小姐更有名。

雅芳的渠道模式

雅芳的渠道模式独特的销售模式是企业竞争的优势所在，对于化妆品行业来说尤其如此。

由于化妆品企业主要的消费人群是女性，女性爱美的心理给化妆品行业带来了丰厚的利润，同时其多样化的需求使企业产品更强调个性化和针对化，雅芳正是针对其特性创造了别样的销售模式。

一.单层直销与多层直销所谓直销，是指在固定零售店铺以外的地方如个人住所，工作地点及其他场所独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范的方式将产品和服务直接介绍给顾客，进行消费品的行销。

由于美容产品的个性化和多样化，美容产品的销售和推广比其他产品更加注重销售人员的作用，更强调销售人员和顾客面对面的沟通交流，这就要求销售渠道与顾客之间的距离要尽可能的短。

因此，许多经营美容化妆品的公司都采用直销的方式来销售自己的产品，如安利，玫凯琳等公司。

雅芳公司也不例外，它在公司的创办之初就采用了直销的方式，被尊为直销业的鼻祖。

雅芳公司的直销人员可以直接向顾客宣传、展示化妆品，并根据顾客的特性提供个性化的产品。

一般来说，直销模式分为两种，一种是单层直销，还有一种是多层直销。

单层直销是指由销售员直接从厂家进货，然后卖给消费者从中获取提成，雅芳是这种模式的典型代表。

雅芳是一个专门为女人的美丽而存在的公司，他们也秉持着“我们比女人更了解女人”这一理念。

所以刚起步时就以女性直销人员为主，大家都亲切的叫她们为“雅芳小姐”。

在雅芳的一百多年历史中，雅芳始终依靠“雅芳小姐”上门推销的方式来销售产品，向顾客介绍产品和开展美容知识讲座来促成购买，然后再在销售收入中提取佣金，雅芳的单层直销模式成为了全球直销模式的典范。

但是进入了20世纪90年代，雅芳却面临严峻的生存挑战，1999年钟彬娴被任命为雅芳的首席执行官，她打破了这种旧模式，开始在公司中实施多层直销模式，既雅芳的销售代表可以找下家，雇佣新的销售代表，并可以得到下家销售收入的部分，这种措施大大激励了现有的雅芳销售人员代表四处寻找新的销售代表。

雅芳营销战略[最新]

雅芳营销战略：败也直销成也直销它曾是化妆品行业的翘楚，最大的资本是麾下数十万销售人员，然而直销与专柜混营的商业模式令它备受争议。

它从全球样板变成了改造对象。

近日，雅芳宣布，重回1998年之前的全直销模式。

在中国的直销模式经历了千疮百孔之后，雅芳却想“在哪跌倒在哪爬起来”。

重回直销试图扭亏为盈雅芳在华的21年里经历了中国直销市场的风风雨雨。

在1998年的“4·21”事件后，雅芳也被迫转型，采取“店铺+推销”的经营模式。

雅芳（中国）表示，公司在中国正逐步推进此前所宣布的从“直销+零售”复合模式向更专注于直销服务的经营模式转型。

雅芳意图在中国推行一种全直销的经营模式，这意味着6000家专卖店的角色即将发生改变。

它们中的一些可能会被关停，但更可能的情况是作为单纯的配送网点存在。

目前，雅芳正在通过分批试点的形式逐步调整销售模式。

事实上，去年雅芳便开始在一些城市进行全直销试点。

经销商尹先生加盟雅芳已有10年时间，他坦言，该店每个月的销售额大概是1万-3万元，最好的时候能达到5万元。

“雅芳从2004年开始推出直销模式，这个模式在国外一直是成功的。

中国市场一直没有国外做得好，就因为模式没有与国外接轨。

”雅芳财报显示，去年第四季度，中国区总收入5500万美元，同比下降45%。

去年全年，雅芳中国区业务累计亏损1080万美元。

雅芳化妆品市场份额降低有如下原因：人们开始去国外买高档化妆品；网购抢占市场空间；国内民族品牌的风起云涌；“韩流”袭击；假货冲击。

渠道之惑多网点能否规避混战雅芳期望能建立一个在数量上远远超过现有专卖店、资产投入成本更低的服务网络。

“从长远来看，这个网络将确保我们把直销业务不断渗透、覆盖到全国各地，并提升我们的产能。

”雅芳（中国）表示。

作为最早进入中国的跨国直销巨头之一，雅芳始终面临着渠道混战之惑。

之前，雅芳在中国市场上采取的“直销+零售”复合经营模式，相继牵出雅芳销售渠道存在内部相互砸价、无序布店的问题。

直销类化妆品的品牌传播策略——以雅芳为例

三、广开分店，培养“ 意见领袖” 引导消费
（）广开分店，扩展人际传播一
美国传播学者拉扎斯菲尔德调查研究发现：日常社会关王力宏等当红明星曾作为雅芳广告形象代言，成功塑造其美丽系严重影响受众对媒介信息的反应方式；人们之间的相互影自信成功的品牌形象。ＤＤ的美国创意主管认为广告的真正Ｂ响，甚至左右着受众成员对大众传播信息的反应及对创新事价值在于创造谈论价值，雅芳借助于众多明星的知名度和号召物的采纳。由于人际传播是人际交往的一部分，具有互动性力宣传其满足女性消费者需要和自我成就感的企业愿景。强、反馈及时、互动频率高等特点，因而人际传播是最容易二、借助媒介强大的影响力，通过公关活为消费者接受，最利于建立消费者与品牌之间牢固关系的传
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以雅芳为例
李
锐
（华中农业大学文法学院，湖北武汉４０７）３００
摘要：品牌是当今世界企业的重要资产，将品牌的拥有者与消费者建立有机联系的品牌传播是决定品牌竞争成败的重要
因素。当今化妆品品牌之间的竞争日趋激烈，品牌传播策略在直销品牌价值链中占有重要地位，雅芳品牌传播策略的成功在业
功的信念。
分不开的。
阿尔・里斯认为“ 代言人是这个品牌的形象和声音” Ｊ【。ｌ２０，雅芳签约第７０７年８届奥斯卡影后瑞茜・威瑟斯彭；２００８年，雅芳通过结盟ＣＴＣＶ综艺频道，借助央视的权威地位和传播范围与广大消费者进行全面、深入地沟通；大Ｓ、郭晶晶、
动取得轰动效应

雅芳的市场营销分析

雅芳的市场营销分析第一篇：雅芳的市场营销分析雅芳的市场营销分析雅芳在中国营销模式的转变：1）1998年6月15日,雅芳成为中国首家获政府批准转型的企业,采用批发、零售方式销售产品；2）1998年9月又获国家对外经济贸易合作部的批准,采用店铺销售并雇佣推销员的体制销售产品式销售产品；3）1999年3月,雅芳遵守国家法令从直销转型为批发零售的经营模式； 4）2000年11月,中国雅芳开始进行产品的网上销售。

雅芳是中国出现的第一家直销企业。

自1990年进入中国以来,雅芳就没有停止前进的步伐:1990年11月14日,雅芳在中国正式投产,它在中国的第一家分公司——广州陵园西分公司，也开始了雅芳在中国的首次业务。

1997年,雅芳在全国开设了70多家分公司,拥有2000名员工和数万名雅芳小姐,年净销售额超过六亿元人民币。

1998年5月,雅芳第一个专柜落户东莞。

1998年6月15日,雅芳成为中国首家获政府批准转型的企业,采用批发、零售方式销售产品;同年9月又获国家对外经济贸易合作部的批准,采用店铺销售并雇佣推销员的体制销售产品。

1998年转型后,雅芳开始走上店面扩张的道路。

1998年11月,雅芳投资4300万美元在广州从化太平工业区兴建的生产基地正式投产。

1999年3月,雅芳遵守国家法令从直销转型为批发零售的经营模式,第一家雅芳专卖店在广州开张。

1999年5月,“广州雅芳有限公司”更名为“雅芳(中国)有限公司”。

2000年10月,雅芳第一个旗舰店在北京东方广场成立。

2000年11月,中国雅芳开始进行产品的网上销售。

2002年,标准、规范的雅芳产品专卖店典范——雅芳概念店，在北京、上海和广州三地落成。

2003年7月,推出第三代雅芳产品专卖店标准形象,第一次将售后服务引入到专卖店。

2005年4月8日,雅芳获批成为国内唯一一家直销试点企业,试点范围为北京、天津、广东。

2006年2月底,雅芳获得了《直销法》颁布以后的第一张直销牌照。

雅芳的五大销售通路-新

雅芳的五大销售通路雅芳公司，1886年创立于美国纽约。

目前在45个国家和地区有直接投资，拥有300余万名独立营业代表，业务遍及137个国家和地区，年销售额达52亿美元。

现有产品2万余种，包括护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行首饰、女性内衣/时装、健康食品等。

目前是全美最大的500家企业之一。

一、专柜销售每个城市总有几个大的商厦或超市，这些商厦和超市就成了消费者光顾最多的地方。

占据了这个市场，一方面可以给雅芳带来不小的经济利润，另一方面也能将雅芳的品牌深入到消费者心中。

到目前为止，雅芳拥有1600多个美容专柜，100多个仓储式的雅芳专柜，已全面进入全国各大城市的著名商厦、百货公司、大型超市和连锁店。

雅芳美容专柜的申请条件并不苛刻。

如果你有自己的店面，想在自己的店面里开设雅芳美容专柜，也可以到当地分公司申请，只要符合条件，便可开张。

二、专卖店销售雅芳美容专柜的服务对象是经常逛商场的女士，而雅芳专卖店，则针对的是另一群女性消费者。

雅芳专卖店，与其说是专卖店，不如说是美容店更为恰当，只不过，美容用品都是雅芳的产品，针对顾客则是雅芳产品的消费者，或是准消费者。

如果你到雅芳专卖店去消费，业务员会根据你的肤色、肤型，给你推荐适合的雅芳产品，适合的美容方案。

你也可以免费咨询美容知识。

如果你成了雅芳产品的顾客，雅芳业务员会为你免费做美容。

也正是雅芳这样周道的服务，才有其庞大的市场。

雅芳现在在全国拥有5000多家产品专卖店。

三、人员推销雅芳同样有自己的直销员，所不同的是雅芳的直销员有个好听的名字：雅芳小姐。

雅芳案例及分析

雅芳（中国）：风雨营销路“一百多年来，雅芳恪守"谦逊、尊重、信任、诚信、信念"五大价值观，为无数女性带来了美妙的机遇。

她们实现经济独立，成就自我；她们团结互助，让每一个人的心都充满了强大的力量。

从1886年来，雅芳开启了一扇门，自那时起，数百万女性通过这扇门踏上自我发现的旅程，实现了梦想，并开创属于自我的一片天地。

这就是雅芳，一家通过做出种种努力，让世界更美好的公司。

在历史长河中，凭借着与女性建立的坦诚的关系和互信的情感联系，雅芳从美国加州的一个香氛公司发展成为颇具规模的美容品跨国公司，位居全美500强之列，向全球100多个国家和地区的女性提供优质的产品和服务，开启了全球数百万女性的事业之门，并通过全球最大的女性基金会"雅芳女性基金会"为妇女的健康和福利做出努力。

雅芳的愿景是：“成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品及服务，并帮助女性成就自我的公司。

”—用心成就女性，是雅芳的核心魅力，更是对广大女性的郑重承诺！”一．品牌宣传困惑：国际品牌？低档化妆品？品牌是女性选购化妆品最重要的因素，树立独特的品牌个性非常重要。

于是，化妆品各大品牌都通过独特的广告风格来表达自己的品牌主张和个性。

比如：资生堂的产品质量是最可靠的，广告风格是唯美的；美宝莲的彩妆是一流的，广告风格是光彩照人的；欧莱雅的基础护理是最好的，广告风格是高贵华丽的；玉兰油的美白效果是最显著的，广告风格是自然美丽的。

120年以来雅芳一直坚持单一品牌发展的模式，雅芳总裁钟彬娴女士上任后，更是以“雅芳色彩”取代雅芳繁多的地区性品牌。

“雅芳色彩”这一国际品牌使其品牌资产得到共享最大限度地发挥了品牌价值，为雅芳公司节省了很大一笔新产品推广费用。

但是，“雅芳色彩”无法让消费者在提起雅芳时能够联想到一个具体、统一的形象。

相比而言，雅芳的产品线长度非常长，在全球约有2万种产品，在中国也有500多种左右。

这些产品包括了化妆品、香品、护肤品、礼品、装饰品、时装服饰、珠宝及饰品保健品等系列（见附表一），这些产品从包装到价位差别也都很大，由于采取了单一品牌发展战略品牌缺乏对产品的系统整合力，导致了品牌形象模糊，品牌号召力下降。

雅芳销售网络结构分析报告

雅芳（AVON）销售网络结构分析报告姓名：***学号：********班级：营销0703雅芳——始终引领世界最新潮流的国际美容巨子——是全美500家最有实力的企业之一，也是一家属于女性的公司。

自1990年起，雅芳公司在中国的业务不断发展，遍布全国的销售网络，为中国妇女提供优质的产品和完善的服务。

1998年6月15日，雅芳成为中国首家获政府批准转型的企业，采用批发、零售方式销售产品；同年9月又获国家对外贸易经济合作部的批准，采用店铺销售并雇佣推销员的体制销售产品。

2002年，雅芳开始在全国建立区域顾客服务中心（RCSC），为遍布全国的5,000多家专卖店和直销员提供送货到家服务，即使是离雅芳分公司千里之外的专卖店主和直销员也能享受到48或72小时内到货的服务，到货率分别达到44%和83%。

目前雅芳共有12个顾客服务中心，它们将升级成为专业的“ 售后服务中心”。

2007年6月雅芳在全国范围内率先整合升级了分散在9个城市的呼叫中心，形成全国统一的客户服务中心，为直销员经销商以及消费者提供一站式便捷服务。

如今，雅芳已发展成为世界上最大的美容化妆品公司之一，在53个国家和地区进行直接投资，拥有43000名员工，通过440余万名营业代表向145个国家和地区的女性提供两万多种产品。

中国雅芳为满足不同购物习惯的顾客，迅速开拓了多元化的购物渠道，完成了对中国市场全方位的渗透：遍布各地的6000家雅芳产品专卖店，开设在各大商场的近1500个雅芳专柜，300多个仓储式的雅芳专柜，还有已开通的网上购物服务。

中国雅芳的分公司遍布全国74个大中城市。

雅芳的销售网络结构可谓是多重的。

她最初的单层次直销模式使得她拥有了最珍贵的人力资源。

直到现在，雅芳直销员仍是雅芳销售网络中十分重要的一个组成部分。

雅芳的辞典里没有“下线”这个词语，直销员其实只是相当于没有店铺的小经销商罢了。

但是直销员能够直接同消费者接触，对朋友、亲戚、同事等进行面对面的产品推销，并能够从中提成。

试析雅芳化妆品营销模式问题及对策

问题。关键词：雅芳化妆品；营销模式；问题及对策
一
私自打折、违规操作等问题。首先，各区域经销商为提升销售业绩以换取更低的折扣，就会接纳更多的专卖店、甚至黑店加盟来扩大降低产品价格的空问。其次，受销售量与赢利挂钩的驱使，许多专卖店还 “ 培养”了自己的 “ 雅芳小姐” ，这些推销员素质不一，培训工作很不完善，作为雅芳的销售代表有时会损害公司形象和声誉。再加上庞杂的销售网络，致使公司缺乏有效的监控机制来及时解决终端销售问题，因此，单一的销售模式势必会影响公司未来的协调发展。
二、雅芳化妆品营销模式问题的对策
、
雅芳化妆品营销模式存在的问题
１品牌形象存在个性不鲜明的问题。资生堂的产品质量是．最可靠的，广告风格是唯美的；美宝莲的彩状是一流的，广告风格是光彩照人的；欧莱雅的基础护理是最好的，广告风格是高贵华丽的；玉兰油的美白效果是最显著的，广告风格是自然美丽的。但是当提到雅芳化妆品时，无法让消费者联想到一个具体、统一的形象特征，一句 “ 比女人更了解女人”则显得空泛和缺乏利益支撑点。由于雅芳的产品线太长，雅芳品牌缺乏对产品的系统整合能力。根据调查显示，品牌是女性选购化妆品最重要的因素，因此树立独特的品牌个性非常重要。而雅芳在品牌方面没有自己的强势领域，形象高档与多数产品价位中低档相矛盾，品牌个性不鲜明。随着化妆品种类的增多，雅芳品牌变得越来越模糊，品牌号召力有所下降。虽然雅芳也有高档系列产品，但在消费者心中雅芳却不是高档品牌。２终端售价存在不统一的问题。雅芳产品终端价格混乱：．大中型商场专柜一般原价销售，而专卖店则九折、八折、七折不等；另外，每月还有做活动的特价产品，有时甚至打到三折，这样导致雅芳产品价格上下浮动的空间过于自由和随意。标价和实价相差悬殊，使得一些消费者专门等特价、优惠、做活动时才购买雅芳的产品；同时，芳的终端价格的混乱和游移，雅使消费者对雅芳的产品质量产生怀疑，动摇了消费者的消费信心，容易流失掉那些消费能力强又偏爱品牌的女性消费者。因此，对于化妆品行业来说，经常靠价格作为促销手段方法不利于品牌的建设和维护。５专卖店设立存在密度不合理问题。．雅芳化妆品公司的一位领导曾这样表示 “ 让雅芳在中国人尽皆知，成行成市，让任何一个中国人站在某条街上都会发现前后左右都有雅芳” 。雅芳化妆品公司比竞争对手先行一步，占销售网点，高市场覆盖面的抢提大方向是正确的，这个织网式的计划有着明显的市场防御作用，但是专卖店的设立不应该太密集，要有合理的销售半径。首先，专卖店圈地是为消费者提供就近选择的便利，以达到抢占市场的目的，但是女性通常会把逛商场、柜购买化妆品视专为休闲娱乐的一种方式。而且多数女性信赖大商场、大超市的化妆品质量，因此，从便利角度和心理预设角度来讲，消费者都不会计较舍近求远，而往往会乐此不疲。因此，专卖店不根据地段情况，不划分合理的销售半径，过于密集其实是资源的不合理分配，是重复建设。其次，由于各专卖店为增加销售量，往往会竞相压价，导致蹿货、压价等恶性竞争问题。再次，一些黑店的加盟，它们没有经过雅芳化妆品公司的统一装修，对宣传雅芳的国际化品牌形象也极为不利。因此，雅芳庞杂的销售网络给经营和管理问题带来了严峻的挑战。总之，雅芳痛吃市场的战略是好的，但是缺乏有策略、有步骤的逐步实施。４返利结构模式单一的问题。雅芳公司采用的阶梯性返利．的销售模式，即根据销售量对经销商返利，销售越多，返利就越高。这种做法在调动经销商的积极性，不断扩大销售半径和产品辐射范围上的确有效，但过分强调销量则引发了各专卖店

雅芳产品的策略分析

市场分析一、化妆品市场的总体分析随着中国经济的不断发展，人们生活水平的不断提高，人们在“美丽消费”的支出也越来越多，化妆品的市场潜力很巨大。

我国化妆品市场的销售额迅速增长远高于我国GDP的平均增长。

二、对雅芳的市场分析我国的化妆品市场每年约为400亿元的市场需求，雅芳公司是一家属于女性的公司其目标是：成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品以及服务，并满足她们自我成就感的公司”雅芳一直相信，女性的进步和成功，就是雅芳的进步和成功。

雅芳的产品种类分布非常广泛，其中的护肤产品系列是雅芳最主要的品种。

人类对消费品的要求越来越严格了，除了产品的功能、品质、容量等基础性的东西外，服务方面对促进销售也起着越来越重要的作用了。

雅芳一向注重品质保证，无论是在外形，还是内在，都始终坚持站在消费者的角度去考虑问题。

所以雅芳还是受到大部分消费者的青睐。

雅芳公司的产品主要采取直销的方式，在其网站的主页为公众提供就业的机会，无论兼职还是全职，人人都有机会申请成为雅芳的直销人员，雅芳由此组成了一个全国性的直销网络，销售代表能给自己负责的用户群提供产品或服务，包括邮寄目录，产品介绍等等。

这不仅拓宽了雅芳产品的销售渠道，也为雅芳的产品提供更广泛的宣传。

大型的化妆品品牌对市场上各个消费层次消费者的不同诉求是采取错位营销方式。

宝洁公司是品牌成功的典型。

它对每个品牌的定位不一，面对的消费层次各不相同，进入市场的途径也不一致，雅芳面对这么多的强大的对手，也不甘示弱，发展属于雅芳的消费群体。

通过直销，电话订购等方式，保证雅芳消费人群的方便。

SWOT分析一、优势1、雅芳是专业品牌，抗老功效强。

现代年轻个性消费的趋势，有利于在青年女性消费者中树立形象。

2、雅芳有质量保证，专业研发。

3、雅芳是直销模式。

我们的产品终端布局不走大流通渠道，采取店铺+推销人员的直销模式，这样可以节约了转移到消费者身上的成本，更可以直接获知消费者的需求，提高消费者的忠诚度，大大增强了对市场的应变能力二、劣势1、缺少品牌意识。

雅芳渠道案例分析第五组

雅芳渠道案例分析一、公司现状市场调研数据显示如今，中国雅芳已形成销售网点四通八达的整体格局，雅芳销售渠道从专柜到网络销售，各角度各渠道的渗透到市场的角角落落了……目前在45个国家和地区有直接投资，拥有300余万名独立营业代表，业务遍及137个国家和地区，年销售额达52亿美元。

现有产品2万余种，博及护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行首饰、女性内衣/时装、健康食品等。

全美最大的500家企业之一。

二、雅芳销售渠道分析一、专柜销售每个城市总有几个大的商厦或超市，这些商厦和超市就成了消费者光顾最多的地方。

占据了这个市场，一方面可以给雅芳带来不小的经济利润，另一方面也能将雅芳的品牌深入到消费者心中。

到目前为止，雅芳拥有1600多个美容专柜，100多个仓储式的雅芳专柜，已全面进入全国各大城市的著名商厦、百货公司、大型超市和连锁店。

雅芳美容专柜的申请条件并不苛刻。

如果你有自己的店面，想在自己的店面里开设雅芳美容专柜，也可以到当地分公司申请，只要符合条件，便可开张。

二、专卖店销售雅芳美容专柜的服务对象是经常逛商场的女士，而雅芳专卖店，则针对的是另一群女性消费者。

雅芳专卖店，与其说是专卖店，不如说是美容店更为恰当，只不过，美容用品都是雅芳的产品，针对顾客则是雅芳产品的消费者，或是准消费者。

如果你到雅芳专卖店去消费，业务员会根据你的肤色、肤型，给你推荐适合的雅芳产品，适合的美容方案。

你也可以免费咨询美容知识。

如果你成了雅芳产品的顾客，雅芳业务员会为你免费做美容。

也正是雅芳这样周道的服务，才有其庞大的市场。

雅芳现在在全国拥有5000多家产品专卖店。

三、人员推销雅芳同样有自己的直销员，所不同的是雅芳的直销员有个好听的名字：雅芳小姐。

四、互联网销售互联网从诞生到现在，曾孕育过多少美丽的梦想，有的实现了，有的破败了。

雅芳的营销案例分析[宝典]

雅芳的营销案例分析雅芳，这个由大卫·麦可尼创建专属于女性的公司，以“雅芳小姐”的亲切访问和销售享誉全球。

它1990年来到了中国，以“信任，尊重，信念，谦逊，诚实和高标准的价值观，被国内消费者熟知和认可。

从一开始的单层次直销，到为了满足不同购物习惯的顾客，迅速开拓了多元化的购物渠道，在专卖店，专柜，超市，商场几乎都有它的影子。

现在它又迎来了新的转型，在网上开通了购物。

世界著名营销大师菲利普·科特勒认为:“新经济的发展带来了新的营销法则,网络营销是21世纪的营销”。

这一新的营销方式在给企业带来机遇的同时,也使企业面临巨大的挑战。

因此,如何更好地利用网络营销获取更大的经济效益,已引起越来越多企业的关注。

总结归纳了我国化妆品企业网络营销——雅芳网网络营销应用研究并提出了发展我国化妆品企业网络营销的基本对策；结合化妆品业的特点及现状,根据网络营销的理论,详细研究了化妆品雅芳网络营销的市场细分策略、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,提出科学合理的网络营销策略组合,是实施企业网络营销成功与否的关键；通过大量的实证分析,结合化妆品自身的特点和营销环境,从网站的定位、网站内容和版面设计、网站的推广三个方面对化妆品网站进行了深入分析,并给出了简明的解决方案。

网络营销就像一场没有硝烟的战争，已经打响了。

在这场战争中，雅芳成功的运用了搜索引擎营销，视频媒体炒作，网友互动，网站合作等营销方式进行全面推广，巧妙的运用网络的力量进行整合营销，从而加深对产品的了解和信赖。

首个与QQ秀平台合作的化妆品牌：以QQ秀作为主要合作平台，利用QQ真人秀的现有机制。

网友首先选择面容搭配，制造出虚拟的人物头像。

接着利用在线化妆工具，一步一步完成整套妆容打造，过程中加入对于雅芳产品的色彩，功能的介绍，加深品牌与彩妆打造的关联。

网络整合营销4I原则中的interesting趣味原则强调，八卦是火爆的通行证。

当我们失去权力对消费者说“你们是愿意听啊，是愿意听啊，还是愿意听啊,绝不强求”之时，显然，制造一些趣味、娱乐的“糖衣”的香饵，将营销信息的鱼钩巧妙包裹在趣味的情节当中，是吸引鱼儿们上钩的有效方式。

雅芳公司的分析

雅芳公司的分析一、雅芳公司美国雅芳产品有限公司（AVON Products,Inc.）是全美500强企业之一，1886年创立于美国纽约。

作为世界领先的美容化妆品及相关产品的直销公司，雅芳的产品包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、雅芳柔肤系列、雅芳肌肤管理系列、维亮专业美发系列、雅芳草本家族系列、雅芳健康产品和全新品牌Mark系列，以及种类繁多的流行珠宝饰品。

始终引领世界最新潮流的国际美容巨子，全美500家最有实力的企业之一，一家属于女性的公司。

雅芳深信，女性的进步和成功，就是雅芳的进步和成就。

愿景是：成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品以及服务，并满足她们自我成就感的公司，成为一家比女人更了解女人的公司。

使命是：全球美容业的领导者；女性的首选品牌；最具影响力的直销商；最理想的工作场所；最大的女性基金会；最受推崇的公司。

价值观是：1，信任：我们需要生活、工作在一个沟通开放的环境中，大家都有承担风险、发表意见和讲真话的自由。

能够彼此信任，相信人人都会做好该做的事情，也能够了解其中的道理和哲学，人人都能符合如此的期望。

2，尊重：尊重让我们更能珍惜彼此的差异，了解每个人的特质，透过尊重，我们更能帮助每一个人发挥最大的潜能。

3，信念：信念是促使雅芳同事担负责任，竭尽全力的根基，相信别人，让别人感觉到这种信任，那么他就会不惜一切地去证明你没有看错人。

4，谦逊，就是说你不一定永远都是对的，不一定什么都懂，而且你应该有这样的自知之明。

你跟属下一样都是普通人，不必羞于开口求教。

5，诚实：这一点应该成为每一位雅芳同事所具有的品质。

在建立和遵守最高道德标准和从事正当事务的过程中，我们成就了关爱的责任：不仅要关爱我们所服务的社区里的营业代表和顾客，还有责任关爱我们自己和同事。

二、雅芳中国1，雅芳在中国的事迹：1990年，雅芳开始在中国的运作。

1998年4月，政府宣布禁止直销；6月，雅芳成为第一家政府颁发批发、零售执照的公司。

雅芳有限公司销售渠道分析研究

雅芳有限公司销售渠道分析研究雅芳有限公司作为一家历史悠久的化妆品公司，自成立以来一直以高质量的产品和服务赢得了消费者的信任和青睐。

然而，随着市场的不断变化和消费者需求的不断升级，雅芳在销售渠道方面遇到了一些挑战。

本文将围绕雅芳有限公司销售渠道进行分析研究，旨在解决其存在的问题并优化销售渠道策略。

基本情况和经营范围雅芳有限公司成立于1989年，主要从事化妆品、护肤品、彩妆品等产品的研发、生产和销售。

其产品线涵盖了多个系列，针对不同年龄段和消费需求的消费者。

销售渠道现状及存在的问题目前，雅芳有限公司的销售渠道主要包括线下实体店、电商平台和社交媒体。

然而，在市场竞争日益激烈的情况下，雅芳面临着诸多销售渠道方面的问题。

缺乏线上销售经验，线上渠道建设不够完善；线下实体店成本较高，影响了公司的盈利水平；传统销售渠道面临电商平台的冲击，需要寻求新的发展机遇。

市场趋势分析随着互联网的普及和消费者购买行为的改变，线上销售渠道逐渐成为化妆品行业的重要战场。

同时，消费者对个性化、定制化的产品需求越来越高，这也为雅芳有限公司等传统企业带来了新的发展机遇。

销售渠道优化方案针对存在的问题，雅芳有限公司可以采取以下措施优化销售渠道：（1）加强线上销售比重：加大对电商平台的投入，建立完善的线上销售体系，为消费者提供更加便捷、个性化的购买体验；（2）布局电商平台：与主流电商平台合作，建设官方旗舰店，提高品牌知名度和美誉度；（3）降低线下实体店成本：通过优化店面布局、提高库存管理等措施，降低运营成本，提高盈利能力；（4）发挥线下优势：充分利用线下实体店的资源，为消费者提供专业的产品咨询、试用、售后服务等，提升消费者满意度。

实施方案优势及风险分析上述优化方案具有以下优势：（1）拓展销售渠道，提高市场份额；（2）降低运营成本，提高盈利水平；（3）更好地满足消费者需求，提升品牌形象。

然而，实施过程中也可能会面临一些风险，例如：（1）电商平台建设投入较大，需要一定的资金支持；（2）线下实体店转型过程中可能会遇到困难，需要加强管理和培训。

AVON传播提案

* 旗舰店的发展将会使品牌形象升级
* 目标消费群老化 * 化如品市场竞争从高端到低端都高度激烈 * 没有权头产品而过度延伸产品线 * 国内品牌越来越成熟和强大 * 消费者在选择化妆品的时候更多的是理性驱使而非功能利益驳使
机会
挑战
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传播平台
LET‘S TALK：在直销平台的基础上与雅芳的女士以及雅芳的顾客沟通
基于中国新的商业模式我们给“LET’S TALK”一个新的涵义
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
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当前的品牌均衡
* 化妆品市场被进口品牌、合资品牌和国内品牌三分天下
— 进口产品：全球前20名的国际著名品牌拥有相当的忠诚消费者以及10%以上的稳固市场份额
— 合资产品：国内中高档主要消费来源，大部分这些合资品牌产品之间差异性不大，没有专门化的特色
— 国内产品：由于产品的低价和较强的分销网络，国内品牌在国内二三级城市中占有明显市场份额
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我们相信雅芳必须成为一个“灯塔品牌”从而达到它的雄心壮志不仅仅是靠追逐目标受众,而且还需要吸引目标受众
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沈阳，成都和西安等大城市中排四位
* 走大众化路线
大宝
* 因成立旁氏护肤研究中心而备受瞩目
小旁护氏士
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