善因营销之案例分析

善因营销之案例分析

1981年美国运通公司为关心旧金山某艺术团体筹募基金的项目。

经典案例有：雅芳（Avon）中国公司“雅芳抗击乳腺癌之旅”（Avon Walk for BreastCancer）项目。在中国，农夫山泉有限公司在2001年1月至7月的“买一瓶农夫山泉，就为申奥捐出一分钞票”活动，销售农夫山泉奥运装近5亿瓶，为上年同期销售的1倍。

二、善因营销的内涵

所谓善因营销（Cause-related Marketing）是将企业与非盈利机构，专门是慈善组织相结合，将产品销售与社会咨询题或公益事业相结合，在为有关事业进行捐赠、资助其进展的同时，达到提升产品销售额，实现企业利润，改善企业社会形象的目的。善因营销是一种崭新的营销方式，它兼顾了企业、消费者和社会的利益，因而受到广泛支持。

三、善因营销与动机营销的区别

动机营销是以顾客消费的方式来支持某个社区或某项非营利活动。换句话讲，动机营销事实上是以公关之名行促销之实。动机营销能够为活动本身及它所支持的动机带来正面的宣传。

（一）营销手法不一样。

善因营销，要紧是通过非赢利机构组织策动营销活动，然而动机营销确实是以顾客消费的方式来到里面去营销活动。

（二）目的不一样。

（三）对象不一样。

善因营销的对象是一个慈善的机构或者一个慈善的项目，涉及客户、职员、社区、政府官员或者供应商，一个战略合作伙伴。

动机营销只是单纯针对某一次活动，一个公关宣传的促销。简单地讲，所需要的人力物力就没有那么庞大。

（四）企业品牌与善因实行是否配合

四、善因营销的实施及需注意的咨询题+案例（附件1）

实施良好的善因营销策略能够关心企业赢得消费者的青睐，培养顾客和职员忠诚度，增加企业的销售额，塑造产品品牌，提升企业形象，增强企业凝聚力。

（一）确定目标沟通对象/目标定位

在善因营销策略的实施中，所涉及公益事业的目标对象应与企业的目标市场保持一致，或者企业善因营销关注的公益事业应与目标顾客的关注点保持一致，才能将商业目标与慈善目标有效结合，提升公司品牌形象。

（例：雅芳的目标客户是30岁以上的中年女性，她们专门清晰乳腺癌对自己以及所有女性的潜在威逼。因此他们寻求那些得不到良好医疗服务的妇女，因她们最迫切的需求确实是定期检查和及时就诊。推出像“雅芳抗击乳腺癌之旅”(Avon Walk for Breast Cancer)如此的创新项目。）（二）选择合适的公益事业和合作伙伴

善因营销项目中应选择具有较高知名度和美誉度、与企业所倡导的文化相符合的公益事业或公益机构，按照合作关系的程度，找出双方利益一致的共同领域所在，以关心企业迅速扩大阻碍，提升自身的社会形象，进而与公益机构合作达到双赢。

但在进行善因营销时，企业不应把自己与某项公益事业强扭在一起；同样，一向受人尊重的非盈利组织完全出于经济利益的考虑而同意企业利用其品牌进行产品宣传，也是危险的。

（如果企业在选择公益事业或机构时，背离了自己的文化或原则，那就适得其反了。2003年3月，媒体报道了美国儿童牙科医学会与可口可乐基金会结成联盟的消息。生产能造成蛀牙的含糖、碳酸软饮料的公司试图将自己与倡导牙齿健康的组织捆绑在一起，以此博得认同，这实在是太有讽刺意味了，该项目失败也就在所难免了！）

（三）确定合作期限与范畴

企业与公益事业的合作要按照善因营销的目标和战略，确定活动的期限和范畴，使活动更具针对性，活动的成效和阻碍覆盖目标市场和人群，幸免资源的白费。

（四）确定宣传策略

通过赞助社会公益事业进行品牌建设，是将企业社会责任转变成宝贵资产的途径，通过适当的媒介宣传其慈善活动，能够使社会公益事业和赞助企业能够相得益彰，互相提升。

（五）签署合作协议

进行善因营销的企业与非盈利机构在合作开始之前必须签订协议，而且在协议中明确规定双方的责、权、利，形成法律效力，严格遵守协议的规定，使双方为共同的目标而奋斗。显现咨询题各方应通过协商、谈判解决。

（六）事后分析与绩效评估

具体合作项目的完成后，企业与非盈利组织还要对前期的善因营销活动进行分析和评估，以检验事实上际成效和是否实现合作各方的预定目标，也可引入第三方机构进行事后的信息反馈与绩效测量工作，保证评估的客观性与准确性。企业可按照这些评估结果决定善因营销关系的连续、中止或终止。

五、善因营销的意义

（一）从企业角度看：

1.提升企业社会形象，为开拓市场打下良好基础

善因营销将企业重塑环境的道德冲动和利益驱动转化为理性规范的企业行动。企业的行动在体现了公司高度的社会责任感，提升企业社会形象，更有助于全球化运作中取得成功。

2.造就公司企业文化，增强企业凝聚力

社会公益事业的参与利于企业文化的塑造，开放创新、符合社会道德规范的企业文化能鼓舞职员士气，增强职员凝聚力。

3.构筑人才高地

经常参与到社会责任事业中的企业，相比而言更具知名度，更易获得应聘方好感，更易聘请到并留住优秀人才，从而节约治理费用，以及有关的聘请和培训费用。

4. 获得媒体宣传、政府关系资源的开发等增值效应

投资公益事业附带的宣传比单纯的广告宣传更能获得社会认同，更有利于树立企业形象，在公益活动中获得增值效应。

（二）从消费者角度看：

强化品牌意识和提升顾客忠诚度

随社会的进步，居民生活水平及文化素养的提升，消费者越来越关怀社会责任，期望在日常消费中也能尽公民义务。善因营销就提供机会让消费者在消费同时支持公益事业，在价格、质量相当的情形下，他们表示会对善因营销品牌和商店更为支持。

（三）从非盈利组织角度：

1.能够拓展非盈利组织的融资渠道，补偿其营销资金的不足

由于绝大部分非盈利组织既没有固定的收入来源，而且随着政府资助的减少以及社会公众对非盈利组织提供的社会服务需求的增长，非盈利组织必须查找资金来源来完成使命。

2.更好地进展公益事业，满足社会公众的服务需求

善因营销方式能够有效地促进非盈利组织职员从企业的善因中获得更多的进展资源，来进展公益事业，满足社会公众的服务需求。

综上所述，善因营销能够实现政府、企业与非盈利组织之间的互动机制，政府能够以较低的成本满足多元化的公共需求，企业能够树立起更为良好的企业形象（提升其信誉度与职员的忠诚度），非盈利组织能够实现自身的存续与进展，从而促进社会的和谐和市场的进展。

六、小组探讨——善因营销在中国遭遇的瓶颈

（一）犹在初级时期

中国仅仅涉足到善因营销的初期时期。目前中国的直销企业与非赢利机构合作，将产品或现金与社会咨询题或公益事业相结合，进行捐赠、资助其进展，确实收到了改善企业社会形象的成效，但还没有达到提升产品销售额，实现企业利润的目的。

（二）遭遇社会质疑