应用行为战略消除决策偏见

应用行为战略消除决策偏见


即使是由最优秀的企业中最明智的管理者所制定的最重要的战略决策，也会受到认知偏见的影响。如果放任自流，潜意识层面的各种偏见就会损害战略决策。

回想一下，你所在企业最近做出的一项重大业务决策：一项重大收购，一笔大额资本支出，或一种新产品上市，哪怕具有良好判断力的管理者负责进行的良好分析，并不会自然而然地产生良好的决策。利用行为经济学的发现，我们可以在决策中识别这些偏见，并为消灭它们制定出流程。

曾被视为异端邪说的行为经济学现在已成为主流学科。基金经理们将该学科关于理性局限性的洞见应用于了解投资者行为，以及利用股价的异常波动盈利。政策制定者利用行为原理来提高退休储蓄计划的参与率。市场营销人员现在也明白了为何有些促销活动能吸引消费者，而有些活动则无人问津。然而，很少有企业的战略专家会在进行重要决策时，有意识地考虑行为经济学揭示出来的一些认知偏见——偏离理性考虑的系统性倾向。原因不难理解：不像在其他一些领域(如金融和市场营销)，高管们可以利用心理学来认识大部分存在于别人身上的认知偏见，而企业战略决策的领导人则需要认识他们自己的认知偏见。因此，虽然管理学著述的作者们(包括我们自己)对行为经济学的认识在不断深化，并在推动其应用上做了许多努力，但是，大多数企业高管在了解如何利用行为经济学的威力上，仍然存在许多可以理解的困难。

任何经验丰富的高管都会承认某些偏见的存在，并会考虑如何消除它们。当我们对一个直接下属提交的计划乘上一个折扣系数(以纠正此人的过分乐观)时，就是在做消除偏见的事。事实上我们担心某个人的建议可能被一己私利所歪曲，并要求中立的第三方发表独立见解时，也是在做消除偏见的事。

然而，学术研究和观察经验表明，这些纠正偏见的做法过于粗略和有限，难以起到太大作用。企业决策中普遍存在偏见，部分是由于习惯、培训、高管选择以及企业文化在起作用。事实上偏见无所不在的最根本的原因是，它们是人类本性——固执己见、对反馈意见高度抗拒，而又简单粗暴——的产物。例如，因为高估自己的驾驶能力，造成自己发生交通事故而受伤住院的司机，与由其他人造成的交通事故的伤员人数不相上下。

决策流程中的主要偏见

为了改进战略决策，不仅需要努力减少我们自己(以及其他人)的偏见，而且必须制定能抵御不同偏见并限制其影响力的决策流程。用司法做一个类比，我们不能相信法官或陪审员

永远正确，他们毕竟也是人。但是，作为公民，我们可以期望由陪审团和审判庭做出的判决遵循了正当的程序规则。它是通过团队合作以及组织团队的流程而获得的结果，因此是我们寻求的高质量结果。

通过改变视角，抵制模式识别偏见 识别各种模式的能力有助于对人群进行分类，但是，它也会带来曲解概念关系的风险。普遍存在的模式识别偏见包括显著性偏见(它使我们过分看重最近发生或令人难忘的事件)和确认偏见(一旦形成了一种假设，就对证明该假设有误的证据熟视无睹的倾向)。这种偏见尤其对高管人员贻害无穷，他们具有丰富的经验，这就增大了他们从自己的经验出发，依赖类比推理的可能性，而这可能会使他们误入歧途。每当采用类推、比较方式或突出的例子来证明一项决策的正确性时，以及每当令人心悦诚服的佼佼者利用他们的说服力讲述一个吸引人的故事时，模式识别偏见可能正在起作用。

对于我们所有人来说，模式识别是第二天性——而且往往具有极大价值，因此，要和与其相关的偏见作斗争就颇具挑战性。我们能够采用的最佳做法，就是通过鼓励参与者从不同的角度观察事实，并试验用不同的假设来解释这些事实，从而改变视角。采取这种做法时，首先可以从走访现场和客户这样简单的事情做起。然后可以采用一些会议管理技术(如重构会议或角色转换)，鼓励与会者对他们提出的证据做出其他不同的阐释。还可以利用一些工具(如对抗性战争游戏)，以促进不拘一格的创新思维。

通过承认不确定性，抵制行动导向偏见 大多数企业高管都能正确感知采取行动的必要性。然而，我们采取的行动往往受到对未来——尤其是对我们自己影响未来的能力——过分乐观的鼓动。我们很少将信心满满视为一种警告标志——这是过于自信、过分乐观，以及其他行动导向偏见可能正在起作用的一种迹象。

出类拔萃的决策流程通过增进对不确定性的认识，来抵制行动导向偏见。例如，它通常有助于将决策会议与执行会议清晰而明确地区分开来，在决策会议中，领导人应该接受不确定性，同时鼓励发表不同意见;而在执行会议中，高管们则应该同心协力，共同前进。有一些工具也很有价值——如情景规划、决策树以及心理学家Gary Klein积极倡导的“事前验尸”项目评估法——这些工具会促使决策者考虑很多可能出现的后果。此外，在进行重大决策时，讨论需要对哪些指标进行监测，以便突出对过程进行快速修正的必要性，这一点也至关重要。

通过改变现状，抵制稳定性偏见 与行动导向偏见相反，稳定性偏见使

我们更不容易摆脱现状。此类偏见包括“抛锚”——最初的思路或数字对随后的战略对话具有强大的影响力(例如，在任何预算审查中，上一年的数据都是不容置疑而又极为有力的依据)。稳定性偏见还包括损失规避——一种确实存在的、对损失比对同等收益更敏感的倾向——和沉没成本误区，它可能会导致企业持有那些本应放弃的业务。

为了诊断你的企业是否容易受到稳定性偏见的影响，一种方法是，对随着时间推移的企业决策进行比较。例如，尝试将企业每个部门逐年收到的新增投资总额的百分比绘制成图表。如果这一百分比保持稳定，但该部门的增长机会却在不断变化，这种结果就需要引起注意——这种情况相当普遍。例如，我们的研究表明，在那些拥有多种业务的企业中，在15年的时间范围内，一个业务单元当年的资本支出预算份额与其前一年的预算份额之间存在着近乎完美的相关性。类似的惯性也常常对广告预算和研发项目渠道造成不良影响。

帮助管理者改变现状的一种方法是，制定需要竭尽全力才能达到、通过“一切如常”模式则不可能实现的目标。零负债(或低负债)预算方法听起来固然不错，但根据我们的经验，企业只有在深陷困境时才会采用这种方法。另一种可供选择的方法是，首先将每一个列入财务报表部门的预算都削减一个固定的百分比(如10%)。然后通过艰难的选择，将资源重新配置到更有价值的业务机会中。最终，具有挑战性的、更为精细的预算分配可以帮助企业重新安排其投资的优先顺序。

通过使利益明晰化，抵制利益偏见 动机错位是偏见的一种主要来源。“孤岛思维”则是其最容易觉察的表现形式，按照这种思维方式，组织中的各个部门都竭力维护自己的利益。此外，由于高管人员的职务或职能专业不同，他们有时会对企业的目标有正当的不同看法。在激烈的争论中，与会者似乎是从完全不同的角度看问题，这种争论往往反映出存在不同的(而且通常是不会明说的)利益偏见。

事实上，采用一种足够广泛(以及足够现实)的“利益”定义(其中包括名誉、职业选择和个人偏好)，就会得出一个必然的结论：在一个管理者与另一个管理者之间，以及在管理者个人与作为整体的企业之间，总会存在利益冲突。强有力的决策流程要对不同的利益进行明确界定。例如，如果在决策之前，战略专家精确地制订出将用于评估决策的标准(或许不会使用)，就会使个别管理者通过改变辩论条件，使他们首选的行动显得更具吸引力的做法更难实现。同样，安排其利益相互冲突的人参与决策会议或决策团队

，可以减小局部利益会损害考虑周全的决策的可能性。

通过非个人化的辩论，抵制社会偏见 社会偏见有时也被解释为企业政治，但实际上，它是根深蒂固的人性倾向。即使在没有任何威胁的情况下，我们也倾向于与自己所属的团体(及其领导人)占主导地位的观点保持一致。许多组织都在强化这些倾向，因为它们与强有力的企业文化和激励机制相符。缺乏不同意见就是一个强烈的警告信号。在决策讨论中，如果会议室里的每个人都知道最终决策者的观点(并且假定，该领导人不太可能改变主意)，社会偏见也可能会占据上风。

为了在高管团队中激发辩论，有各种各样的技术可以应用，其中许多技术学习和实行起来都很简单。但是，工具本身并不能引起辩论：这是一个行为问题。真正的辩论，需要的是决策者在背景和个性上的差异、相互信任的气氛，以及一种使讨论非个人化的文化。

最重要的是，这种辩论要求高层领导人真正信任一个高素质管理团队的集体智慧。这些高管不仅仅将自己看作是最终决策者，而且要把自己视为纪律严明的决策流程的组织者。他们以谦虚的态度影响管理团队，鼓励发表不同意见以及保持自信和相互信任，使辩论充满活力而又不会破坏人际关系。我们并不是建议首席执行官应该成为谦卑的听众，仅仅依赖其管理团队中多数人的意见来决策——这样将会用一种过于简单化的陈规陋习来代替另一种陈规陋习。不过，我们确实认为，如果缺少了高层领导人的领导力和角色楷模作用，行为战略就难以成功。

采用行为战略的四个步骤

技术本身并不会提高决策质量。毕竟，没有什么事情会比组织一次例行公事的辩论来证明一项已经由首席执行官做出的(或认为已被做出的)决策的正确性更容易的了。希望影响自己企业决策方式的领导人必须致力于采取新的决策步骤。

决定哪些决策适用于行为战略 有些高管担心，应用我们在本文中描述的这些决策原则，可能会造成团队分裂，其作用适得其反，或者只是太耗费时间。我们同意，这些担忧不无道理，我们也不建议将这些原则应用于所有决策。这里，再次用司法例子进行类比会具有启发意义：正如适用于重罪案件的审判程序其标准要高于小额索赔法庭采用的审判程序一样，企业可以——而且应该——特别关注两种类型的决策。第一类是罕见的、独一无二的战略决策，重大兼并和收购、“用企业下注”的投资以及至关重要的技术选择等都属于此类决策。在大多数企业中，这些决策是由高管团队中的一小群人，采用一种特定的、非正式的而且通常是重

复的流程做出的。

第二类是具有重复性，但风险较高，随着时间推移会影响企业战略的决策。在大多数企业中，这种关键流程通常都不超过两个，例如，一家制药公司的研发资金分配，一家私募股权公司的投资决策，或一家公用事业公司的资本支出决策。为了做出这些决策，通常会采用正式的流程——这些流程往往会受到偏见的影响。

确定最有可能影响关键决策的偏见 对可能破坏决策的偏见进行公开讨论是非常有价值的。可以采用两种方式来激发这种讨论，一是对过去的决策进行“事后验尸”，二是对当前的决策流程进行评价。在本次会议中，我们处在过于偏重行动的风险之中吗?我们看到，某人认为他识别出一种模式，但其类比分析的选择对我们似乎有误导作用吗?我们注意到，在各种偏见的共同作用下，产生了一些职能失调的模式，如果这些模式在一个组织中被不断地复制，可能会变成企业的文化特征吗?例如，社会偏见与现状偏见相结合，正在产生一种以多数人意见为转移的惰性文化吗?这种讨论将有助于使偏见(特别容易影响审议中的决策流程的各种偏见)浮出水面。

选择各种做法和工具，抵制最密切相关的偏见 企业应该选择适合当前的决策类型、自己的企业文化以及自己领导人决策风格的决策机制。例如，一家我们所熟悉的企业为了抵制社会偏见，组织了一次由外部人士对其业务单元规划进行系统质疑的活动，作为其年度规划工作的一部分。另一个企业为了对抗模式识别偏见，要求提出了决策建议的高管人员与大家共享支持该建议的原始数据，以便企业中具有分析能力的其他高管可以尝试辨别各种替代模式。

把纠偏的做法植入正式流程中 通过在正式的企业运营流程(如资本投资审批流程，或研发评审流程)中植入这些纠偏做法，高管们就能确保这些技术得到经常的有规律的应用，而不仅仅是在最终决策者对决策结果感到极不确定时才会使用。在可重现的流程中植入这些纠偏做法非常重要，原因之一是，我们了解的关于过分自信倾向的所有知识都表明，依靠一个人的本能来判定何时是在依靠一个人的本能是极不明智的!另一个原因是，良好的决策需要一个管理团队的实践：如果没有经常实践的机会，管理团队就会在原则上赞同它应该采用的技术，但却缺乏有效使用这些技术的经验(以及相互信任)。