B C 市场管理实务作业四

高级工商管理研修班

作业封面

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学科编号及名称：B841C 市场管理实务作业编号：作业四

缴交日期：

问题一：

答：零售是商品流通的最终环节，是指将货物和服务直接出售给最终消费者的所有活动，这些最终消费者是为了个人生活消费而不是为了商业用途消费【1】。零售活动的特点包含以下方面：

要业务活动是把商品或劳务直接卖给最终消费者。零售商的类型千变万化，新的组织形式层出不穷，但主要可分为三种类型，包括：商店零售商、无门市零售商和零售机构。

商店零售商指有固定的进行商品陈列和销售所需要的场所和空间，并且消费者的购买行为主要在这一场所内完成的零售业态。无门市零售商是指不通过店铺销售，由厂家或商家直接将商品递送给消费者的零售业态。零售机构采用集体零售的方式，组建零售机构，如连锁店、特许经营商店和消费者合作社。通过上述分析，在类别上超市属于商店零售商类别。

超市是以主、副食及家庭日用商品为主要经营范围，实行敞开式售货，顾客自我服务的零售商店。其特点是【2】：(1)实行自我服务和一次性集中结算的售货方式；(2)薄利多销，商品周转快；(3)商品包装规格化，条码化，明码标价，并要注有商品的质量和重量。

顾客价值是由于供应商以一定的方式参与到顾客的生产经营活动过程中而能够为其顾

客带来的利益，即指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价（购买成本和购后成本）的差额，企业对顾客价值的考察可以从潜在顾客价值、知觉价值、实际实现的顾客价值等层面进行。根据伍德鲁夫（Woodruff）顾客价值层次模型，包括属性层、结果层、最终目的层【3】。该模型提出，顾客按照途径至目标的方式形成期望价值。具体如下图所示：根据上述对顾客价值的分析，超级市场提供的顾客价值不仅是超市有着建立在成本优势基础上的价格优势，更因为超市有着商品品种丰富齐全和购物环境相对优越的优势。同时，顾客感知价值是感知利得与感知利失之间的权衡。感知利得包括物态因素、服务因素以及与产品使用相关的技术支持、购买价格等感知质量要素。感知利失则包括顾客在购买时所付出的所有成本，如购买价格、获取成本、交通、安装、维修以及失灵或表现不佳的风险。对于顾客价值在企业竞争中的作用，迈克尔.波特认为“竞争优势归根结底产生于企业能为顾客创造的价值。【4】”

顾客满意从顾客价值出发，顾客与超市的关系是一种追求各自利益与满足的价值交换关系，对顾客起决定作用的是超市提供的、由消费者认知的价值。通过对超市的观察，提高超市的顾客满意度主要从以下方面入手。

1、提高服务人员素质，强调“细节服务”

顾客满意取决于全体员工的服务态度和水准。超市要在自己的经营方针和目标中体现出“不断提高顾客满意度”的思想，对员工进行公司经营理念培训，使员工在价值观、职业道德观、行为规范和员工素质等方面，都遵循“一切让顾客满意”的理念，从而在企业内部自上而下形成一种共同认同的“顾客无流失”文化。在企业内部应导入“下道工序是上道工序的客户”的顾客满意理念，并最终共同为外部顾客提供最佳服务。对于超市这样一个应该特别注重细节的行业来说，每个细节过程都会被顾客所关注。顾客偶尔一次的“不满意”的购物经历，就可能影响着顾客的满意度。本次调查也发现，企业做得较好的一些服务上的小细节，能给顾客留下深刻美好的印象。因此，只有关注目标顾客、关注每个细节，真正地为顾客着想，超市才能有长久的发展。

2、提高商品质量

随着人们对超市的产品要求的提高，超市应该在保证商品的质量同时，通过随时了解销售情况的办法来控制加工，如让生鲜商品从生产到上柜的流程更科学。同时，丰富品种和提供更完善的加工服务。其中，一些额外的服务能提高顾客的满意度。如顾客在购买新

鲜水产品时，能现场洗杀干净带回家会觉得更加方便；超市配套提供包装好的生鲜炒菜原料，也是促进生鲜销售的方式。

3、超市应慎用“价格策略”

“商品价格”对顾客购物的影响程度很大，特别在超市中购物这种影响更为明显。但是仅仅靠低价来吸引顾客并不能带来顾客的忠诚。时常听到有顾客对低价商品质量的抱怨以及超市用低价制造人气而实际情况与宣传很不相符的一些事情。这些事情给顾客带来的是喋喋不休的抱怨与后悔。因此对于超市行业来说，在让顾客多享受一点“购物前惊喜”的同时尽量减少顾客“消费后的抱怨”显得更为关键。超市在应用价格策略时，要在其他方面做好充足的准备，让价格战具有一定的“实力底蕴”。

4、保持良好的购物环境

如今许多顾客都想要让购物过程成为一种享受，因此超市更要懂得“卖文化”。大型超市必须讲究店内的环境，这些环境因素主要包括光线、色彩、音响、通风、气味等，超市应在这些方面多加注意，为消费者营造一个舒心的购买环境，让顾客留下良好的购物体验。

5、建立良好的顾客沟通平台，密切关注“投诉处理”的过程变化【5】

如果得不到来自顾客的反馈，任何服务承诺都将只是企业的一种“单相思”。因此，企业一方面要指定专门人员或部门不定期地进行顾客满意度调查并举行顾客座谈会、员工座谈会，另一方面要建立良好的顾客投诉渠道，认真对待顾客投诉的处理过程，尽可能多地让顾客有提意见的机会，以使企业了解哪些方面急需投入更多的资源进行改善和提高。问题二：

答：本文将以顺德大润发超市为研究对象，进行该超市的营销计划的情境分析。

1、市场概要：大润发（RT-MART）是由台湾润泰集团于1997年创立的超市品牌，具体由大润发流通事业股份有限公司负责经营。截至2008年，大润发在中国大陆开设有101家店，年销售额达到335.67亿元，在2008年中国连锁百强榜上排名第七，在外资连锁零售企业中排名第二，仅次于家乐福【6】。顺德大润发位于大良南区，经营面积近3万平方米、并配置15000㎡停车场。营业时间比其他超市延长半小时，实行送货上车。来自台湾大润发超市，1997年即在上海开设了大陆第一家超市，华南区域开设了潮州、中山、顺德三家，