广告宣传中 的传统文化表现

广 告 的 产 生#是 由 于 人 类 社 会 出 现 商 品 生 产 和 商 品 交 换 后# 有 了 推 销 产 品 #招 睐 顾 客 的 需 要 $广 告 作 为 一 种 商 品 推 销 术 #其 本 身 是 各 种 文 化 的 反 映 $ 如 有 人 称 可 口 可 乐 广 告 代 表 美 国 文 化 #奔 驰 广 告 代 表 的 是 日 本 文 化 $ 一 则 好 的 广 告 #要 被 想 象 为 振 兴 经 济 的文化先锋 #为人们展现美好生活的无限想象空间 !&"$在信息社 会 的 今 天#广 告 更 重 要 的 是 把 商 业 动 机 乃 至 商 品 性 质 很 好 地 包 装 #贴 上 强 烈 的 时 代 烙 印 #然 后 给 人 共 鸣 #给 人 无 穷 回 味 $
效 )%(省 钱 实 惠 )#另 一 方 面 也 是 对 (勤 俭 持 家 )传 统 文 化 的 弘 扬 $ 6%民 族 风 情 %民 风 民 俗 $锁 呐 声 响 #身 着 大 红 旗 袍 的 新 媳 妇 跨
过 炭 火 通 红 的 火 盆#在 喜 庆 的 鞭 炮 声 中 走 入 婚 房#亲 朋 好 友 开 始 觥 帱 交 错 $ 这 虽 是 一 则 有 关 酒 的 广 告 #但 整 个 画 面 更 是 一 幅 民 俗 民 风 图 $ 在 当 前 广 告 中 #广 告 主 常 把 一 些 民 族 特 色 产 品 请 不 同 民 族 的 人 代 言#并 融 入 当 地 的 民 族 风 情%民 风 民 俗$ 如 唱 着 (念 慈 庵 )的 采 茶 女#头 上 扎 了 无 数 小 辫 子 的 手 捧 止 痛 藏 药 的 藏 族 小 姑 娘 $中 药 蒙 丹 肤 清 的 代 言 人 是 一 身 着 蒙 古 装 的 少 女 和 一 身 着 唐 装 的 老 头#老 头 在 旁 作 挠 痒 状#少 女 则 因 势 利 导 向 他 介 绍 蒙 丹 肤 清 的疗效$
长 须 飘 飘 介 绍 中 药 疗 效 的 古 装 老 人 #传 统 京 剧 中 眼 花 缭 乱 的 变 脸 ’’’’’’在 当 前 广 告 中 #我 们 经 常 能 看 到 这 种 激 发 传 统 文 化 联 想 的 画 面 $ 中 国 传 统 文 化 博 大 精 深 #其 敬 老 爱 幼 等 许 多 文 化 理 念 值 得 传 承$近 年 来#中 国 一 些 广 告#注 重 对 传 统 文 化 的 挖 掘 与 渗 透 $ 如 清 目 片 广 告 #代 言 人 是 一 群 身 着 古 装 坐 在 (古 代 私 塾 )中 研 习 之 乎 者 也 的 毛 孩 子 $ (古 代 私 塾 )搬 上 电 视 画 面 #谁 又 不 能 说 是 传统儒家文化的视觉冲击呢*
科技信息
人文社科
当前广告宣传中的传统文化表现
台州广播电视大学文法系 姚 艳 浙江海洋学院wenku.baidu.com王鸳珍
!摘 要"当前广告中的传统文化#集中体现为孝敬父母#男权文化#中医文化#民风民俗#酒文化等$传统文化在广告宣 传 中 有 着 提 高 产 品 企 业 核 心 竞 争 力 %激 发 消 费 者 购 买 欲 %达 到 新 奇 效 果 %画 面 唯 美 等 积 极 意 义 $当 前 广 告 还 亟 待 挖 掘 区 域 文 化 心 理 %相 声 %戏 剧 %古 典 装 饰 等 传 统 文 化 $ !关键词"广告 传统文化 品牌 消费
二 %传 统 文 化 在 广 告 宣 传 中 的 积 极 意 义 商 家 制 作 广 告#说 穿 了 都 是 为 了 实 现 产 品 销 售 利 润 的 最 大 化#在 新 老 产 品 交 替 迅 速#新 生 代 产 品 层 出 不 穷#(酒 香 也 怕 巷 子 深 )的 信 息 社 会 #抓 住 消 费 者 的 文 化 心 理 #激 发 她 +他 ,们 购 买 产 品 的 欲 望 #无 疑 能 使 产 品 的 销 售 利 润 增 值 $ 中 国 数 千 年 的 传 统 文 化 或 多 或 少 左 右 着 国 人 的 文 化 心 理 #影 响 着 他 们 的 价 值 判 断 $ 商 家 在 广 告 制 作 中 揉 入 传 统 文 化 成 分 #无 异 于 抛 砖 引 玉 $笔 者 以 为 #传 统 文 化 在 广 告 中 的 表 现 意 义 #集 中 体 现 在 以 下 几 方 面 0 &%提 高 企 业 品 牌 核 心 竞 争 力 $ (九 芝 堂 六 味 地 黄 丸)%(蒙 丹 肤 清 )%(天 麻 止 痛 丸 )%(灵 芝 胎 盘 胶 囊 )等 都 是 有 着 数 百 年 好 品 质 的 中 医 良 药 #其 疗 效 家 喻 户 晓 $ 这些中医药广告诉求中与产品源远流长的传统的中医文化浑然
7%中 医 文 化 $ 中 医 文 化 在 中 国 有 数 千 年 的 历 史 #在 传 统 文 化 看 来 #中 医 虽 起 效 慢 #但 副 作 用 比 西 药 要 少 得 多 #疗 效 也 比 西 药 显 著 $ 一 些 以 中 药 为 主 的 医 药 产 品 #整 个 广 告 叙 事 便 重 在 体 现 中 医 传 统 文 化 #强 调 它 是 (纯 中 药 制 剂 )#年 代 久 远 $ 中 药 (九 芝 堂 六 味 地 黄 丸)强 调 的 是 (三 百 年 好 品 质 )#代 言 人 张 国 立 也 穿 上 了 民 国 时 代 的 对 襟 衫 $中 药 蒙 丹 肤 清 的 广 告 词 是 (治 愈 皮 癣 有 良 药 #千 年 蒙 药 显 奇 效 )$中 药 祛 斑 产 品 (花 西 祛 斑 霜 )广 告 #请 爱 新 觉 罗 子 嗣 代 言 #追 溯 出 了 其 原 是 清 廷 格 格 们 的 日 用 护 肤 品 #又 称 (美 艳 丹 )$ (身 居 皇 家)显 示 了 该 产 品 的 高 贵 气 派#也 显 示 了 其 疗 效#而 这 种 疗效沉淀着传统中医文化的精华$
8%酒 文 化 $中 国 的 酒 文 化 源 远 流 长 $(酒 逢 知 已 千 杯 少 )%(借 酒 浇 愁 愁 更 愁)不 少 人 耳 熟 能 详$ 传 统 酒 文 化#与 亲 情%友 情%豪 情 %喜 庆 %落 魄 %尊 贵 等 相 关 $ (绍 兴 女 儿 红 )装 点 的 便 是 新 嫁 女 的 喜 庆 #西 洋 葡 萄 酒 又 显 示 了 一 个 人 的 尊 贵 地 位 $ 以 宫 庭 卸 酒 到 寻 常 百 姓 家 (每 天 喝 一 点)的 糯 米 酒#从 药 酒 到 补 酒#从 劲 酒 到 烈 酒 9 9 不 同 的 酒 蕴 涵 着 不 同 的 文 化 $电 视 画 面 上 #剑 南 春 %茅 台 酒 等 高 品 质 酒 常 常 出 现 在 豪 华 酒 店 的 高 级 餐 桌#畅 饮 者 也 衣 着 光 鲜$ 啤 酒 的 代 言 人 常 是 体 格 健 壮 #豪 情 万 丈 的 男 性 $ 而 深 受 普 通 百 姓 喜 爱 的 枸 杞 酒 的 广 告 画 面#以 婚 庆 的 大 红 喜 字 为 背 景#完 全 是 一 副高朋满座的喜宴图$
一 %传 统 文 化 在 广 告 中 的 主 要 表 现 形 式 广告中的传统文化 #集中表现为孝敬长辈%勤俭持家%男权文 化 %民 风 民 俗 %中 医 文 化 %酒 文 化 等 $ &%孝 敬 长 辈$最 能 体 现 这 种 传 统 文 化 的 是 (好 媳 妇 水 饺 )广 告 $ 媳 妇 端 着 热 腾 腾 的 水 饺 请 婆 婆 品 尝 #婆 婆 带 着 挑 剔 的 神 情 夹 了 一 只 水 饺 放 入 口 中 #尝 鲜 后 眼 睛 一 亮 #连 称 儿 媳 是 (好 媳 妇 )$然 后 电 视 画 面 上 出 现 称 赞 该 饺 子 (馅 大 皮 薄 %油 而 不 腻 )的 镜 头 $ 广 告 以 水 饺 为 道 具 #让 你 在 读 一 个 媳 妇 孝 敬 公 婆 的 现 代 好 媳 妇 的 故 事 $ 传 统 意 义 上 的 (好 媳 妇 )与 饺 子 的 名 称 合 二 为 一 #正 是 这 则 情 节 式 广 告 的 创 意 所 在 $ 一 些 老 年 保 健 品 的 广 告 中 #也 无 不 渗 透 着 孝 敬 长 辈 的 文 化 传 统#诸 如 (父 母 睡 不 好#做 儿 女 的 哪 能 睡 得 着 ) +代 言 人 蒋 雯 丽 语 ,$ 而 那 则 媳 妇 给 婆 婆 送 洗 脚 水 的 公 益 广 告 #更 有 着 孝 敬 长 辈 要 从娃娃抓起的寓意$孝顺的媳妇把洗脚水端来并给婆婆洗好脚# 不 足 十 岁 的 儿 子 看 在 眼 里 #跑 开 去 跌 跌 撞 撞 地 拿 了 一 盘 水 一 路 叫 着 (妈 妈 #洗 脚 )$ 公 益 广 告 本 不 该 有 商 业 动 机 #体 现 传 统 文 化 #正 是 不 脱 离 其 (公 益 )的 本 色 $ -%男 权 文 化 $ 老 年 人 作 主 体 的 广 告 常 有 这 样 的 画 面 #老 妇 人 忙 着 洗 衣 收 拾#老 伴 却 悠 闲 地 在 一 旁 看 报 或 晒 太 阳#(雕 牌 透 明 皂)%(...皮炎平)的广告便是如此$(...皮炎平)广告更夸张 地 赋 予 了 老 妇 撑 杆 飞 跃 的 功 能 #可 见 其 能 干 程 度 $ 男 权 文 化 一 度 是 西 方 女 性 主 义 的 攻 击 焦 点 $在 男 性 自 由 主 义 思 想 中 #女 性 与 非 理 性 %情 感 的 %个 性 的 等 都 属 于 第 二 性 $ 第 二 性 应 该 接 受 第 一 性 +指 男 性 ,的 统 治 $!-"西 方 女 性 主 义 在 上 世 纪 九 十 年 代 (泊 )进 中 国 后 #这 种 男 尊 女 卑 的 观 念 便 遭 到 了 (歧 视 女 性 )的 指 责 $ 当 前 广 告 中 #这 种 反 映 传 统 女 性 任 劳 任 怨 的 电 视 画 面 便 与 反映现代女性个性张扬的画面形成了鲜明对比$一边是为夫独 尊 #一 边 是 为 一 罐 可 乐 便 把 男 友 扔 下 窗 台 的 野 蛮 女 友 和 一 脚 把 男 性 蹿 得 无 影 无 踪 并 大 喊 着 (只 能 我 甩 你#不 能 你 甩 我 )的 前 卫 女 性$ /%勤 俭 持 家 $随 时 代 的 发 展 #科 技 新 产 品 层 出 不 穷 #商 家 在 广 告 策 略 上 更 注 重 了 受 众 体 验 #广 告 从 以 (王 婆 卖 瓜 自 卖 自 夸 )的 企 业本位转向消费者本位 #采用消费者视角叙述产品性能 !-"$而一 旦 以 消 费 者 视 角 叙 事 #(勤 俭 持 家 )的 文 化 传 统 在 引 导 消 费 者 购 物 时 赋 予 了 积 极 的 含 义0过 日 子 要 实 实 在 在%买 东 西 要 实 惠%省 钱$ 于 是#大 宝 123蜜 的 广 告 词 用 了 (咱 老 百 性 过 日 子 就 是 实 实 在 在)4成 人 维 生 素 的 广 告 词 用 了 (这 么 好 的 维 生 素#一 天 只 要 5毛 钱)4-&金维他 的 广 告 词 中 有 了 (媳 妇 吃 了 气 色 旺#省 下 不 少 美 容 钱 )等 $ 这 些 广 告 #一 方 面 以 (受 众 )现 身 说 法 说 明 产 品 的 (实 用 有
一 体#能 激 起 消 费 者 与 传 统 中 医 文 化 的 共 鸣0这 些 医 药 的 疗 效 与 品 质 是 经 过 历 代 先 人 考 验 #并 得 到 证 实 的 #销 售 长 盛 不 衰 #可 以 放 心 使 用 $ 广 告 推 销 的 是 产 品 #但 最 终 推 销 的 是 产 品 所 在 的 生 产 企 业 $在 这 些 产 品 中 里 #其 产 品 的 传 统 文 化 成 分 愈 浓 厚 #产 品 流 传 时 间 越 久 远 #流 传 地 区 越 广 #其 企 业 的 品 牌 核 心 竞 争 力 也 愈 强 $品 牌 酒 亦 是 如 此 #茅 台 酒 %剑 南 春 都 有 过 宫 庭 御 酒 的 经 历 #其 传 统 文 化 底蕴无疑能为提升其企业品牌核心竞争力增光添彩$