药品学术营销
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新形势下学术营销如何 支持销售上量
当前医院销售的主要模式：
费用 关系 学术
自我实现
获得尊重 学术交流 安全第一 更好的生存
转型中无法回避的问题：什么是学术营销？
产品特性 目标客户 三个层次的竞争
2.治疗方案
1.学术观点
3.选择药物
三个层次的竞争
学术营销是如何取得销量的？
费用主 导 高费用
高关系
6/10/2020
产品生命周期和活动目标
活动目标：知晓率、覆盖率、占有率
6/10/2020
环境如何
学术营销全程管理
企业
市场多大
人员
与谁竞争
外部因素
客户状况 目标制定
上量策略
产品
目标分解 内部因素
6/10/2020
行动计划（ 可组合）
费用与预算
什么是医生的学术观点，医生的治疗原则是怎样形成的？
2-2 法则
费用与预算
客户购买周期 销售目标的确定推广方式的选择 销售结果达成
客户的购买周期
处方产生的过程
知晓
兴趣
意向
尝试
重复
习惯
为什么广泛建立产品推广的知晓目标是最重要的？
-目标医院数 -目标科室数 -目标医生数
有多少医生“知道你”
知晓=X拜访量
-知晓医院数（%） -知晓科室数（%） -知晓医生数（%））
3．下限目标值——26.1% 企业销售成绩虽然排第一，但在市场竞争中，其地位也不一定是稳定的，随时有被超 过的可能。
销售团队的认知：员工诊断与方案
销售人力资源效率的提升
分析自身产品的增长动力，寻找针对对手竞争优势
核心话术：FAB重在B
如何实现产品有力的治疗位置
微观市场策略规划
一：医院的基本情况 名称 类别 级别 医生数门诊量 床位数周转率 年度进药总额 本年销售总额
6/10/2020
客户潜力
现有 门诊 量
进攻（活动/病例收集）
观望可转变
防御
日 常 维 护
现有用量
6/10/2020
如何对竞品进行分类管理，并分别锁定竞争对手
锁定竞争领域
锁定竞争品种
锁定竞争类别
6/10/2020
竞争类别
先类别竞争再品牌竞争
类别竞争：差异化竞争（卖竞品没有的东西）
品牌竞争
价格
品质
学术主 导 高学术
高关系
低覆盖 大量处方
广覆盖 适量处方
新形势下实现医院销售模式的整合与突破
营销模式：费用——学术 ，转换利益的机制； 客户的管理：精细化的分类管理；变少量枪手客户为多数适量处方的客户； 市场管理：加大开发，广覆盖，关注“尾部”； 品种管理：老品种降费用，新品种依靠学术； 活动管理：变被动赞助为主动推广； 人员管理：从结果导向转向综合评估，更加重视员工的职业发展。
二：市场细分 潜力分析与销售预测 科室 门诊潜力 病房潜力 总潜力 实际月销量 实际占有率 预计占有率 预计月销量
三：竞品分析 科室 医生认知的优点缺点 月销量 市场占有率 目标医生数 处方医生数 人均处方数
四：医生处方动机分析 医生处方数 疾病 病情 学术 关系
五：产品差异化分析 针对FAB
六：市场目标 知晓率 覆盖率 占有率
✓原料（道地药材） ✓ 工艺（品质依靠） ✓ 质量标准 ✓ 剂型
服务
6/10/2020
针对特定竞品制定竞争策略
6/10/2020
如何抵御竞争，抢夺竞品处方量
•临床诉求 •医生认知优点 •医生认知缺点
•名称/成分 •剂型/剂量 •适应症 •副作用 •禁忌症
基本情况
ຫໍສະໝຸດ Baidu
临床情况
市场情况
•覆盖医院 •覆盖科室 •处方医生人数 •人均处方量 •产品生命周期
33
怎么实现区域范围医生的处方广覆盖
-知晓医院数 -知晓科室数 -知晓医生数
有多少医生“尝试用”
尝试=X拜访量
-处方医院数（%） -处方科室数（%） -处方医生数（%））
如何扩大医生处方，提升处方占有率
-处方医院数 -处方科室数 -处方医生数
有多少医生“习惯用”
习惯=X拜访量
-医院处方量（%） -科室处方量（%） -医生处方量（%））
学术观点 区域
-观点 -关系
-推广会 -联谊会
-赞助 客情关系
个人
-感情 -利益
-专业拜访 -科室会
-关怀
如何选取适合的学术推广模式？
环境如何
学术营销全程管理
企业
市场多大
人员
与谁竞争
外部因素
客户状况 目标制定
上量策略
产品
目标分解 内部因素
6/10/2020
行动计划（ 可组合）
费用与预算
认清区域市场环境：目标医院构成状况分析
医院规模、级别与进药规律分析 ✓级别/类型 ✓规模：进药量、床位数、医生数 ✓效率：床位周转率、门诊量、平均门诊处方金额、平均住院药品金额 医院的核心客户关系分析：药剂科/职能管理部门 ✓职位/职称 ✓价值观 ✓关系度
35
客户购买周期 销售目标的确定推广方式的选择 销售结果达成
销售目标
医生处方动机分析
专业用药转化策略
客户购买周期 销售目标的确定推广方式的选择 销售结果达成
什么是学术营销？
产品
目标客户
学术观点 治疗方案 选择药物
多层级、多类型学术活动的相互协同与效果最优化
公司
-制高点 -影响力
-临床研究 -大型会议 -权威专家
了解医生的处方动机和处方习惯
医生处方动机分析
深刻了解企业内部资源：知彼需知己
兰查斯特战略模型
1.上限目标值——73.9% 此为绝对优势的独占状态，此时企业在竞争中已处于绝对安全。
2．安定目标值——41.7% 在市场中，如果有三家以上公司竞争时，只要谁先取得41．7％的市场占有率，就可以 超越其他竞争者，处于优势的位置，不仅成为业界主流，而且很快就能遥遥领先。
七：销售目标 分级标准 处方医生数：实际/预期ABCD合计 处方量：实际/预期ABCD合计
八：转换策略 竞品处方量 处方理由 处方问题 处方实际量 预期增量 增量切入点 增量理由
产品生命周期
环境如何
学术营销全程管理
市场多大
与谁竞争
客户状况
企业 人员 产品
目标制定
上量策略
目标分解
6/10/2020
行动计划（ 可组合）
6/10/2020
如何筛选不同适应症、不同科室实现产品的细分化策略
疾病领域 患者人群 就诊医院 治疗科室
目标医生
6/10/2020
真正的市场细分不是以分割为目的， 而是以发现“处女市场”，因此，要 避免陷入为细分而细分的陷阱。
分析不同科室的处方潜力
➢门诊月潜力=门诊量*适合率*处方量*工作日 ➢病房月潜力=床位数*周转率*适合率*处方量（住院消耗+出院带药） ➢科室总潜力=门诊潜力+住院潜力 ➢医院总潜力=各目标科室总潜力之和 ➢区域总潜力=各医院总潜力之和
当前医院销售的主要模式：
费用 关系 学术
自我实现
获得尊重 学术交流 安全第一 更好的生存
转型中无法回避的问题：什么是学术营销？
产品特性 目标客户 三个层次的竞争
2.治疗方案
1.学术观点
3.选择药物
三个层次的竞争
学术营销是如何取得销量的？
费用主 导 高费用
高关系
6/10/2020
产品生命周期和活动目标
活动目标：知晓率、覆盖率、占有率
6/10/2020
环境如何
学术营销全程管理
企业
市场多大
人员
与谁竞争
外部因素
客户状况 目标制定
上量策略
产品
目标分解 内部因素
6/10/2020
行动计划（ 可组合）
费用与预算
什么是医生的学术观点，医生的治疗原则是怎样形成的？
2-2 法则
费用与预算
客户购买周期 销售目标的确定推广方式的选择 销售结果达成
客户的购买周期
处方产生的过程
知晓
兴趣
意向
尝试
重复
习惯
为什么广泛建立产品推广的知晓目标是最重要的？
-目标医院数 -目标科室数 -目标医生数
有多少医生“知道你”
知晓=X拜访量
-知晓医院数（%） -知晓科室数（%） -知晓医生数（%））
3．下限目标值——26.1% 企业销售成绩虽然排第一，但在市场竞争中，其地位也不一定是稳定的，随时有被超 过的可能。
销售团队的认知：员工诊断与方案
销售人力资源效率的提升
分析自身产品的增长动力，寻找针对对手竞争优势
核心话术：FAB重在B
如何实现产品有力的治疗位置
微观市场策略规划
一：医院的基本情况 名称 类别 级别 医生数门诊量 床位数周转率 年度进药总额 本年销售总额
6/10/2020
客户潜力
现有 门诊 量
进攻（活动/病例收集）
观望可转变
防御
日 常 维 护
现有用量
6/10/2020
如何对竞品进行分类管理，并分别锁定竞争对手
锁定竞争领域
锁定竞争品种
锁定竞争类别
6/10/2020
竞争类别
先类别竞争再品牌竞争
类别竞争：差异化竞争（卖竞品没有的东西）
品牌竞争
价格
品质
学术主 导 高学术
高关系
低覆盖 大量处方
广覆盖 适量处方
新形势下实现医院销售模式的整合与突破
营销模式：费用——学术 ，转换利益的机制； 客户的管理：精细化的分类管理；变少量枪手客户为多数适量处方的客户； 市场管理：加大开发，广覆盖，关注“尾部”； 品种管理：老品种降费用，新品种依靠学术； 活动管理：变被动赞助为主动推广； 人员管理：从结果导向转向综合评估，更加重视员工的职业发展。
二：市场细分 潜力分析与销售预测 科室 门诊潜力 病房潜力 总潜力 实际月销量 实际占有率 预计占有率 预计月销量
三：竞品分析 科室 医生认知的优点缺点 月销量 市场占有率 目标医生数 处方医生数 人均处方数
四：医生处方动机分析 医生处方数 疾病 病情 学术 关系
五：产品差异化分析 针对FAB
六：市场目标 知晓率 覆盖率 占有率
✓原料（道地药材） ✓ 工艺（品质依靠） ✓ 质量标准 ✓ 剂型
服务
6/10/2020
针对特定竞品制定竞争策略
6/10/2020
如何抵御竞争，抢夺竞品处方量
•临床诉求 •医生认知优点 •医生认知缺点
•名称/成分 •剂型/剂量 •适应症 •副作用 •禁忌症
基本情况
ຫໍສະໝຸດ Baidu
临床情况
市场情况
•覆盖医院 •覆盖科室 •处方医生人数 •人均处方量 •产品生命周期
33
怎么实现区域范围医生的处方广覆盖
-知晓医院数 -知晓科室数 -知晓医生数
有多少医生“尝试用”
尝试=X拜访量
-处方医院数（%） -处方科室数（%） -处方医生数（%））
如何扩大医生处方，提升处方占有率
-处方医院数 -处方科室数 -处方医生数
有多少医生“习惯用”
习惯=X拜访量
-医院处方量（%） -科室处方量（%） -医生处方量（%））
学术观点 区域
-观点 -关系
-推广会 -联谊会
-赞助 客情关系
个人
-感情 -利益
-专业拜访 -科室会
-关怀
如何选取适合的学术推广模式？
环境如何
学术营销全程管理
企业
市场多大
人员
与谁竞争
外部因素
客户状况 目标制定
上量策略
产品
目标分解 内部因素
6/10/2020
行动计划（ 可组合）
费用与预算
认清区域市场环境：目标医院构成状况分析
医院规模、级别与进药规律分析 ✓级别/类型 ✓规模：进药量、床位数、医生数 ✓效率：床位周转率、门诊量、平均门诊处方金额、平均住院药品金额 医院的核心客户关系分析：药剂科/职能管理部门 ✓职位/职称 ✓价值观 ✓关系度
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客户购买周期 销售目标的确定推广方式的选择 销售结果达成
销售目标
医生处方动机分析
专业用药转化策略
客户购买周期 销售目标的确定推广方式的选择 销售结果达成
什么是学术营销？
产品
目标客户
学术观点 治疗方案 选择药物
多层级、多类型学术活动的相互协同与效果最优化
公司
-制高点 -影响力
-临床研究 -大型会议 -权威专家
了解医生的处方动机和处方习惯
医生处方动机分析
深刻了解企业内部资源：知彼需知己
兰查斯特战略模型
1.上限目标值——73.9% 此为绝对优势的独占状态，此时企业在竞争中已处于绝对安全。
2．安定目标值——41.7% 在市场中，如果有三家以上公司竞争时，只要谁先取得41．7％的市场占有率，就可以 超越其他竞争者，处于优势的位置，不仅成为业界主流，而且很快就能遥遥领先。
七：销售目标 分级标准 处方医生数：实际/预期ABCD合计 处方量：实际/预期ABCD合计
八：转换策略 竞品处方量 处方理由 处方问题 处方实际量 预期增量 增量切入点 增量理由
产品生命周期
环境如何
学术营销全程管理
市场多大
与谁竞争
客户状况
企业 人员 产品
目标制定
上量策略
目标分解
6/10/2020
行动计划（ 可组合）
6/10/2020
如何筛选不同适应症、不同科室实现产品的细分化策略
疾病领域 患者人群 就诊医院 治疗科室
目标医生
6/10/2020
真正的市场细分不是以分割为目的， 而是以发现“处女市场”，因此，要 避免陷入为细分而细分的陷阱。
分析不同科室的处方潜力
➢门诊月潜力=门诊量*适合率*处方量*工作日 ➢病房月潜力=床位数*周转率*适合率*处方量（住院消耗+出院带药） ➢科室总潜力=门诊潜力+住院潜力 ➢医院总潜力=各目标科室总潜力之和 ➢区域总潜力=各医院总潜力之和