第七章 旅游消费者人格
旅游消费者行为心理学复习资料
《旅游消费心理与行为》第一章旅游消费心理与行为概论一、旅游者心理与行为的研究内容1、游客的心理和行为表现（个案）2、游客的心理和行为规律（共性）3、游客的心理趋势二、旅游者心理与行为的研究原则：1、客观性2、系统性3、发展性三、旅游心理与行为的研究方法：1、观察法2、调查法3、访问法第二章旅游心理与行为的理论基础一、心理过程（一）认识1、感知：感觉：事物的个别属性；知觉：事物的整体属性2、记忆：识记、保持、再现3、想象：再创造和组织4、思维：分析和综合（二）情感：个人对人、事、物的态度和体验。
（三）意志：有意识的支配和调节自己的行为的心理。
神经类型气质类型兴奋型胆汁质快活泼型多血质慢安静型黏液质弱抑制型抑郁质2、能力：认知能力、组织能力、专门能力3、性格：一个人对周围现实的一种稳固的态度以及与之相适应的习惯了的行为方式。
三、心理实质1、脑是心理活动的基础物质2、客观现实是心理活动的源泉3、实践是心理发生发展的必要条件例如：脑—实践—客观现实张三旅游黄山第二节行为一、关于行为的理论行为是表现；心理是依据。
行为是在外部条件的刺激下，经由内部经验的折射而产生的反应活动。
德国心理学家列温提出：B=f(P·E)注：behaviour：行为，personality：个性；environment：环境二、旅游行为的两个要素：旅游心理、旅游环境四、旅游消费的决策因素：心理因素、社会因素第三章知觉与旅游消费第一节：知觉的基本原理一、知觉的选择性1、知觉对象的特性：绝对感觉限阈2、主体本身的特性：主体的生理条件、主体的意识倾向二、知觉的组织性：接近原则、相似原则、封闭原则、连续原则三、知觉的解释性：依赖于刺激本身的清晰度、个体的经验、当时的动机和兴趣等。
注: 背景律（图形——场地原理）知觉可以理解为个体选择、组织、解释外界刺激，理解外部世界的过程。
错觉：错误知觉，是指不符合客观实际的知觉，包括几何图形错觉（高估错觉、对比错觉、线条错觉）、时间错觉、运动错觉、空间错觉以及光渗错觉、整体影响部分的错觉、声音方位错觉、形重错觉等。
《旅游消费者行为学》课件—07旅游消费者满意度
崖州古越文化旅游区涉夸大宣传 诱导游客购买药品
我国的景区被分为1A到5A五个等级，景区等级的高低， 往往也成为游客判断景点值不值得去的一大标准。可前段 时间，不少游客向我们反映，三亚有一处“崖州古越文化 旅游区”，自称“国家3A级旅游景区”，但是在游过景 区后，他们感觉被骗了。究竟是怎么回事呢?我们的记者 也展开了调查。表演就是抓蛇，卖“蛇草精油”。景区的 等级是衡量景区质量的重要标志。作为旅游咨询投诉部门， 不但查询不到景区的等级，还让投诉方去找被投诉方联系， 这样的回答让人有些莫名其妙。那既然工作人员在电话那 边查不到，能不能派人到现场来查询呢?
2018旅游研究院发布全国旅游满意度数据
2018年江西省旅游规划研究院发布江西优质旅游大数据
游客到江西4A、5A乡村旅游点的游客满意度。
2018年江西省旅游规划研究院发布江西优质旅游大数据
第一节 旅游消费者满意度概述
一、消费者满意度的基础理论
（一）“期望-实绩”模型
期望望
期望实绩 之差
顾客对某产品或其他同类产品的消费经历会影响顾客的 满意形成过程。顾客会根据自己以往的消费经历来测评 当前所消费产品或服务的绩效，顾客在本企业或其他同 类企业的消费经历对他们期望和绩效的比较过程会产生 显著影响。
曾经沧海难为水，除却巫山不是云。
五岳归来不看山（五岳：泰山、华山、衡山、嵩山、恒山； 三山：黄山、庐山、雁荡山）
作业布置：
科学合理地对滕王阁景区满意度进行问卷设计。
顾客满意度
实绩
图7.1 奥立佛的“期望-实绩”模型
2017年7月，方先生报名参加某旅行社组织的新马出境游。合同上保 证入住一晚当地超豪华酒店等相关约定，并承诺如果以上有任何改变 或不符合要求可全额退费。梁先生等六人入住酒店后认为该酒店为普 通酒店，不符合合同约定，梁先生要求旅行社全额退费。
从心理学角度研究旅游消费者
旅游消费者行为对心理的影响
旅游体验反馈
旅游消费者的行为，如参与活动、购 买纪念品等，会对其心理产生影响，
如增强满足感或产生后悔感。
社交互动
旅游消费者与其他游客或当地居民的 互动，会影响其心理状态，如建立友
谊、获得认同或产生冲突等。
旅游后评价
旅游消费者对旅游目的地的整体评价 和满意度，会影响其未来的旅游意愿
产品因素
旅游产品的类型、质量、价格和品牌形象等也会影响旅游消费者的心 理需求和购买决策。
03
旅游消费者心理过程
旅游消费者感知
感知过程
旅游消费者在旅游过程中通过感 官对旅游产品、服务和环境进行 感知，形成初步印象和评价。
感知差异
不同旅游消费者由于个人背景、 经验和期望的差异，对同一旅游 产品和服务会产生不同的感知和 评价。
05
旅游消费者心理与行为的 关系
旅游消费者心理对行为的影响
旅游动机
旅游消费者的心理需求和期望，如放松身心、探索新事物、寻求刺激等，驱使他们选择特定的旅 游目的地和活动。
感知与决策
旅游消费者对旅游目的地的认知、评价和选择受到其心理因素的影响，如情感、认知和态度等。
体验与满足
旅游消费者在旅游过程中的感受和体验，如愉悦、兴奋或失望等，会影响其后续的旅游行为和决 策。
从心理学角度研究旅 游消费者
目录
• 引言 • 旅游消费者心理概述 • 旅游消费者心理过程 • 旅游消费者行为动机 • 旅游消费者心理与行为的关系 • 结论与建议
01
引言
研究背景与意义
旅游业的快速发展
随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，旅游业成为全球经济增长的重要驱动力。了解旅游消费 者的心理需求和行为特点对于提升旅游业服务质量、促进旅游市场发展具有重要意义。
旅游心理学 第七章 个性与旅游行为
自我概念是从周围 人们的期待与评价的过程中， 由主观体验而发展起来的。（反映评价；比较；自 我感觉） 人们对自己的情感与评价的意识发展为自我态 度。称“自我形象”。人们几乎不惜任何代价地保 护自我形象。 旅游具有很高象征性意义。
第三节 生活方式与旅游行为
一、生活方式
生活方式（life style）是指人们如何花费 自己的时间（活动），在他们生活的环境中他们 认为什么比较重要（利益）以及他们对自己和周 围世界的看法（观点）。
2.新佛洛伊德理论
英国心理分析学家 卡伦.霍尼 人们可以分为向别人靠近的“追随者”，离群叛 众的“分离者”或者与别人不同的突出的“进取 者”。研究显示，三类人倾向于购买不同种类的 产品。
（二）荣格理论
荣格(Carl G. Jung , 1875－1961)瑞士心 理学家和精神分析医师，分析心理学的创立者。 早年曾与弗洛伊德合作，曾被弗洛伊德任命为 第一届国际精神分析学会的主席。
第四节 个性结构与旅游行为 一、弗洛伊德的个性学说 １.本我（潜意识最深层）完全倾向于立即的满 足 ； ２.超我（superego）是同本我相对的 ； ３.自我（ego）是介于本我与超我之间的一个体 系。
二、自我形态
• 一个人的个性是由三个重要部分组成的， 每个部分叫做一种自我形态。 （一）儿童自我形态； （二）父母自我形态； （三）成人自我形态。
※个性的特征
1、个性的差异性 每个人所具备的先天素质、所处的社会条件以及社会交 往都是不同的，因此造成了个体独特的风格、独特的心理活 动和独特的行为活动。 2、个性的稳定性 个性不是一时表现的心理现象，而是指人在较长时期的 社会实践中，由于适应或改变客观世界而经常表现出来的个 性心理。 3、个性的可塑性 个性在形成过程中受到社会历史条件等的影响，因此， 随着环境的变化、年龄的增长和实践活动的改变，旅游者的 个性会发生不同程度的变化。
旅游心理学大纲.jsp
旅游心理学教学大纲课程编号：０２１１３８课程名称：《旅游心理学》，英文名称：Tourism Psychology学分：2学时：32适用年级专业：09级旅游管理修订单位：管理科学与工程系旅游管理教研室执笔人：张红菊一、课程概述（一）课程性质《旅游心理学》是以心理学、旅游学理论为基础，来研究旅游者的心理及行为规律、旅游企业如何针对旅游者的心理及行为开展有效的服务与管理的基本原理与方法的一门应用性学科；是旅游管理等旅游类专业学生必修的一门专业基础课。
（二）教学目标与要求《旅游心理学》教学的主要目的是，通过教师的系统讲授，使学生掌握在旅游活动过程中旅游者、旅游服务者、旅游企业管理者的心理及行为规律的基本概念、基本原理及管理方法，为今后从事旅游管理工作奠定坚实的基础。
本课程的教学，要求师生按照课堂讲授与案例分析相结合，启发引导与讨论相结合的方式来理解、掌握、研究旅游心理学理论。
通过该课程的学习，使学生理解旅游心理学在旅游业中的重要作用与地位、理解和掌握旅游者作为旅游主体所具有的心理及行为规律，从而掌握和提高旅游服务和管理的心理学理论和艺术。
（三）重点和难点教学中结合案例来分析增多，使用多媒体手段可以直观展示旅游地风光、人文景色以及专家、学者有关的数据分析、表格、图象等，便于同学理解课程内容及进行学思结合的讨论。
第三章内容，理论联系实际，贯穿整个学期，交叉在每堂课上。
（四）与其他课程的关系学习本课程应具有基本的心理学知识和旅游学知识，同时也需具一定的旅游业实践经验（五）教材与教学参考书主教材：邹本涛、赵恒德主编《旅游心理学》中国林业出版社、北京大学出版社2008年第1版参考书：1、刘纯主编《旅游心理学》高等教育出版社1998年版2、薛群慧主编《旅游心理学》云南大学出版社1996年版二、学时分配三、课程内容第一章旅游心理学概述一、教学目的和要求本部分内容的教学，旨在帮助学生对旅游心理学建立起比较综合的、基础的知识，明确旅游心理学的概念及研究对象、目的、任务和研究方法，明确旅游心理学在现代旅游业中的地位和作用。
旅游消费心理学
旅游消费者的个性心理补充：关于个性个性，是一个人内部决定他对其环境独特适应的、心里系统的动力组织。
——阿尔波特个性是由多种心理现象构成的，这些心理现象有些是显而易见的，别人看得清楚，自己也觉察得很明显，如热情、健谈、直爽、脾气急躁等；有些非但别人看不清楚，就连自己也感到模模糊糊。
（一）个性的倾向性个体在形成个性的过程中，时时处处都表现出每个个体对外界事物的特有的动机、愿望、定势和亲合力，从而发展为各自的态度体系和内心环境，形成了个人对人、对事、对自己的独特的行为方式和个性倾向。
（二）个性的复杂性个性是由多种心理现象构成的，这些心理现象有些是显而易见的，别人看得清楚，自己也觉察得很明显，如热情、健谈、直爽、脾气急躁等；有些非但别人看不清楚，就连自己也感到模模糊糊。
（三）个性的独特性每个人的个性都具有自己的独特性，即使是同卵双生子甚至连体婴儿长大成人，也同样具有自己个性的独特性。
（四）个性的稳定性人的个性是逐渐形成的，一旦形成某种个性，包括它的组成部分，都具有相对的稳定性。
（五）个性的完整性如前所说，个性是个完整的统一体。
一个人的各种个性倾向、心理过程和个性心理特征都是在其标准比较一致的基础上有机地结合在一起的，决不是偶然性的随机凑合。
人是作为整体来认识世界并改造世界的。
（六）个性的积极性个性是个动力倾向系统的结构，不是被客观环境任意摆布的消极个体。
个性具有积极性、能动性，并统帅全部心理活动去改造客观世界和主观世界。
一、个性倾向性定义：指旅游消费者个人在社会生活中逐渐形成的思想倾向，表明其对社会环境的态度和行为的积极特征。
基本内容包括需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观。
其中，需要是个性积极性的源泉，信念是核心，世界观是最高调节器。
在旅游消费活动中，旅游消费者思想倾向的不同，是旅游消费者个人之间的主要差异。
补充：个性倾向性个性倾向性是指决定一个人的态度、行为和积极性的选择性的动力系统。
个性倾向性是人的个性结构中最活跃的因素，它是一个人进行活动的基本动力。
旅游者消费心理
旅游者消费心理旅游者消费心理摘要：旅游是一项特殊的综合性游览观光活动，人们为达到度假、休养、娱乐、探险、求知等目的，出游于各个地区和洲际之间。
而中国是旅游大国，近年来，在改革开放和市场经济的新形势下，到中国来旅游的外国人和国内游客日渐增多，认真研究旅游者的消费心理特点与需求，对提高旅游服务质量、发展旅游事业有着非常重要的意义。
当今社会，国内旅游者如大潮一般汹涌澎湃，席卷中华大地，所以旅游工作者需要掌握旅游者的消费心理，好好地为他们服务。
在当今旅游热潮推动下，提高旅游服务质量固然重要，但也迫切需要了解游客旅游过程中的消费心理。
关键词：游客消费心理自愿消费好奇心是个体遇到新奇事物或处在新的外界条件下所产生的注意、操作、提问的心理倾向。
人的本性是不满足的，好奇心就是人们希望自己能知道或了解更多事物的不满足心态。
旅游者在旅游中对新鲜事物的好奇，对新奇事物的好奇，使他们不断的去寻求答案，满足自己的好奇心理，而导游通过讲解故事、讲解历史来满足旅游者的心理，在对新鲜事物了解之后，知道了其优点益处，变会希望可以让自己的家人朋友也享受享用。
如案例中导游人员就是凭着旅游者的消费好奇心理介绍药米。
如果在旅游者对墨黑色米产生疑惑时，导游人员只是说大家凑合着吃点吧。
没有很好的来介绍墨黑色米，旅游者的好奇心理没有得到满足，就不会去进行这个旅游消费。
（二）消费者的价值心理艾尔·强森认为，消费者之所以喜欢某种产品，是因为他相信这种产品会给他带来比同类产品更大的价值，也就是说具有更大的价值。
可口可乐之所以能领先百事可乐一个多世纪，就是因为它具有让消费者相信的无可替代的品牌价值，就是它的潜在价值。
潜在价值就是品牌效应，正如名人效应一样，这就是一种观念，这种观念已经深深根植于消费者心目中。
所以说价格不一定是游客最关心的，然而品牌确实游客实实在在能感受得到的。
（三）消费者的习惯心理习惯是长期养成而一时间难以改变的行为。
不同的人、不同的民族有各不相同的习惯。
第七章 旅游消费者人格PPT资料24页
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对旅游工作者来说，了解旅游者人格结 构中的三个“自我”具有非常重要的意 义。从旅游促销的角度讲，旅游促销广 告宣传表面上是针对旅游者或潜在旅游 者个人，但实际上应该针对人的三种自 我状态同时做工作。要想让人们去旅游 ，就要使旅游者或潜在旅游者内心中的 “儿童自我”动心，“父母自我”放心 ，“成人自我”舒心。
心理中心型（安乐小康型） 选择熟悉的旅游目的地 喜欢熟悉的旅游活动
他人中心型（追新猎奇型） 选择人迹罕至的旅游地 喜欢获得新鲜经历和享受新的喜悦
选择日光浴和游乐场所，包括相当程度无拘 喜欢新奇的、不寻常的旅游场所
无束的休息
活动量小
活动量大
喜欢乘车前往旅游地
喜欢坐飞机去旅游目的地
喜欢正规的旅游设备，例如设备齐全的旅馆、旅游设备只要一般或较好旅馆和伙食，不一
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谢谢！
xiexie!
谢谢！
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3、精神分析论
在所有的人格理论中，内容最复杂而且影响最 大的是弗洛伊德创立的精神分析理论。精神分 析理论分为经典的（即弗洛伊德的）精神分析 理论和新精神分析理论两种。在此我们主要介 绍弗洛伊德关于人格结构的理论。
在弗洛伊德看来，人格是一个整体，在这个整 体之内包括着彼此关联且相互作用的三个部分 ，分别称为本我、自我、超我。由于这三个部 分的交互作用而产生的内驱力，支配了个人所 有的行为。
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人格结构由“父母”、“成人”、“儿童”三 种自我状态所组成。
旅游消费者人格共46页文档
旅游消费者人格
16、人民应该为法律而战斗，就像为 了城墙 而战斗 一样。 ——赫 拉克利 特 17、人类对于不公正的行为加以指责 ，并非 因为他 们愿意 做出这 种行为 ，而是 惟恐自 己会成 为这种 行为的 牺牲者 。—— 柏拉图 18、制定法律法令，就是为了不让强 者做什 么事都 横行霸 道。— —奥维 德 19、法律是社会的习惯和思想的结晶 。—— 托·伍·威尔逊 20、人们嘴上挂着的法律，其真实含 义是财 富。— —爱献 生
旅游消费者人格
第1页，本讲稿共49页
早在公元前１０世纪，巴比伦的占星士们就已 经在根据行星的位置来预测战争和自然灾害了， 到公元前５世纪，希腊的占星士们就依据这些 数据来解释性格并预测人们的未来。在一个科 学幼稚的时代，一个人出生的时候行星所处的 位置会影响一个人的性格和他的命运，这种观 点是非常有吸引力的。奇怪的是，到现在，现 代天文学和行为科学已经表明这是迷信的无稽 之谈，可这种观点仍然具有很大的吸引力。
又如，具有强烈攻击性特质的人，在不同的情境中也会做 出类似的反应。当他与别人一起工作时，通常表现出盛气 凌人或专横拔扈；在体育竞赛中则会表现出争强好胜、竞 争性强的特点。
不同人格特质的人，对同一刺激物，会有不同反应。一个具有 友善特质的人与一个具有怀疑特质的人对陌生人的反应可能是 两样的。
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阿尔波特归纳出 “心理机能成熟者”（即心理健康者）的6
种特征。
统计数字确实也让人乐观不起来。根据WHO的统计资料， 抑郁症目前已成为世界第四大疾患，以目前的增长速度推 算，到2020年，它可能成为仅次于心脏病的人类第二大疾病。
更严峻的是，患强迫症、焦虑症、疑病症和恐惧症等心理疾 病的人数几乎每年都在和抑郁症争第一。
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三、人格类型与旅游消费行为
斯坦利·普洛格博士建立了一个心理图示。 （P94）
该图呈正态分布，安乐小康型和追新猎 奇型位于两个极端。
第20页，本讲稿共49页
不同人格类型的旅游行为特点
安乐小康型
追新猎奇型
喜欢熟悉的旅游地
喜欢人迹罕至的旅游地
喜欢阳光明媚的娱乐场所 喜欢新奇不寻常的旅游场所
旅游消费行为心理学压缩
消费行为学第一章概述一、旅游心理学的研究对象旅游心理学是研究旅游活动过程中相关人群（旅游者、旅游从业人员）的心理活动规律的科学。
具体说来，旅游心理学研究旅游者心理、服务心理、旅游企业管理心理三大部分内容。
二、学习和研究旅游心理学的意义1、旅游心理学为旅游的开发、经营、发展提供心理依据2 、学习和研究旅游心理学有助于提高旅游从业人员的心理素质和职业综合素质三、心理学的基本概念心理学是旅游心理学的基础学科，旅游心理学以普通心理学的概念体系为支点，学习旅游心理学首先要掌握心理学的基本概念。
1、心理(mind)心理是有机体在现实生活中对客观事物的主观反映活动，是脑的一种特殊反映机能。
心理不是独立的实体，而是过程或活动。
人的心理活动一般分为两个相互联系的方面：心理过程和个性心理特征。
2、心理过程(mental process)心理过程是心理活动的主要方面，是脑对现实的反映过程。
即人脑的信息加工活动，如感觉、知觉、记忆、想象和思维等，在内容上都是脑对客观事物的反映。
3、个性心理特征（individual mental characteristics）个性心理特征是指个体身上经常地、稳定地表现出来的心理特点，主要包括能力、气质和性格。
个性心理特征既是稳定的，又是可变的。
它在心理过程中形成，反过来又影响心理过程的进行。
由于各人的先天因素和后天条件不完全相同，个性心理特征在不同人身上既有共同性，又有差异性。
4、心理状态(mental state)苏联心理学家列维托夫把心理活动分为：心理过程、心理状态和个性心理特征三个方面。
心理状态是心理活动在某一定时间内的完整特征。
心理状态兼有心理过程和个性心理特征的特点，既有暂时性，又有一定的稳定性，它是心理过程和个性心理特征联系的过渡阶段，心理过程和个性心理特征的相互联系是通过心理状态实现的。
5、行为（behavior）泛指有机体外现的活动、动作、运动、反应或行动。
行为主义者把一切心理活动均视为行为。
旅游消费心理与行为
旅游消费决策过程的 影响因素
旅游消费决策过程受到多种因素 的影响，如旅游者的个人特征、 旅游产品的特点、社会文化背景 等。这些因素会影响旅游者的信 息收集和比较选择，进而影响最 终的购买决策。
策。
旅游消费心理的形成
旅游消费心理形成的因素
旅游消费心理的形成受到多种因素的影响，如文化背景、社会环境、个人经历、旅游产品 特点等。这些因素通过影响消费者的认知、情感、态度和决策等方面来影响旅游消费心理 的形成。
旅游消费心理形成的阶段
旅游消费心理的形成可以分为多个阶段，包括需求认知阶段、信息收集阶段、评价比较阶 段、购买决策阶段和购后评价阶段。每个阶段的心理活动和决策过程都会影响消费者最终 的旅游消费行为。
。
02
旅游消费心理的特点
旅游消费心理具有复杂性、多样性、动态性和可塑性等特点。消费者在
旅游消费中的心理活动受到多种因素的影响，如文化、社会、经济、个
人经历等。
03
旅游消费心理的作用
旅游消费心理对消费者的旅游行为和决策具有重要影响，它可以帮助消
费者更好地理解自己的需求、偏好和行为，从而更好地进行旅游消费决
旅游者心理与行为分析
• 旅游者的心理与行为是旅游市场心理与行为的核心内容之一，它是指旅游者在旅游过程中所产生的心理活动和 外在表现，包括旅游者的需求、动机、态度和行为等方面的表现。
• 旅游者的需求是多样化的，包括休闲、放松、寻求刺激和体验等不同的需求。旅游企业的产品和服务应该针对 不同的需求提供相应的解决方案，以满足旅游者的需求。
旅游消费心理的未来研究
旅游消费者的性格特征阐释及营销应用
旅游消费者的性格特征阐释及营销应用一、旅游消费者性格概述在现代社会的营销过程中，似乎越来越多的把握消费者心理和性格购买特点，才是营销过程中的制胜之道，而构成消费者千差万别,各具特色的购买行为的心理基础是消费者的性格特征。
人的性格特征是由人的消费行为表现出来的，消费者个性心理特征的差异，是通过不同的消费行为表现出来的。
因此，研究了解消费者的心理和性格特征，不仅可以了解他目前的消费倾向和购买行为，而且可以预测他未来的购买倾向与消费行为。
旅游者的个性消费心理特征，是旅游者在购买旅游产品中所产生的感觉，知觉，记忆，思维和意志的心理过程，体现了旅游者的一般心理特长和规律。
但在现实的购买活动中，每位旅游者的购买行为都不可能是完全相同的。
而旅游者的性格，气质，能力，兴趣等心理特征的差异，则是形成旅游者购买动机和购买行为差异的重要基础。
性格的情绪特征，按其活动的情况可分为以下四个方面：（一）强度特征：表现为一个人受情绪的感染和支配的程度以及情绪受意志控制的程度；（二）稳定性特征：表现为一个人情绪的起伏和波动的程度；（三）持久性特征：表现为情绪对人的身体和生活活动所停留的持久程度；（四）主导性心境特征：是指不同的主导心境在一个人身上表现的稳定程度。
例如：有的人情绪外露，有的人则情绪内藏，不易被觉察；有的人易激动；有的人总是很冷静；有的人开朗，总处于愉快的心情中，有的人却多愁善感，整日闷闷不乐等等。
二、旅游消费者性格与消费者行为（一）外向性格的人消费行为和倾向外向型：外向型性格的人心理活动倾向于外部，注意外部效果，表现为开朗活泼，善于交际。
喜欢到热闹新异的旅游景点去旅游，旅游过程中不愿把活动日程安排的太死，而是希望在旅游中常有意想不到的事情出现。
此类旅游者通常易受到广告宣传以及他人消费行为的影响，乐于与周边人交流，能很快适应环境并融入其中，购买决策快速但多数过于草率，缺乏自我鉴别能力。
（二）内向性格的人消费行为和倾向内向型：内向型性格的人心理活动倾向于内部，注重内心体验，表现为沉静，迟缓，对环境适应较慢，不喜欢到陌生的地方去旅游，旅游过程中希望先将旅游程序安排妥当，按部就班的完成旅游活动。
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一、人格特质与旅游消费行为 （一）人格的概述
人格是个体在先天素质基础上，在一定的 社会历史条件下，通过社会交往形成和发展起 来的、带有一定倾向的、稳定的心理特征的综 合。 人格是全面整体的人,是持久统一的自我， 是有特色的个人社会化的个体。 人格特质是一种能引发人们行为和主动引 导人的行为，使个人面对不同种类的刺激都能 做出相同反应的心理结构。
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成人自我状态是人格中支配理性思维和客观处理信息 的部分。客观和理智是成人自我状态的主要标志。 儿童自我状态是一个人最初形成的自我状态。它在一 个人的人格中主管情感和情绪，是欢乐、悲痛、好奇 心、创造性、想象力、冲动性等的源泉。儿童自我状 态是完全跟着感觉走的。人们在旅游的时候，通常表 现为儿童自我状态，要么是无拘无束、天真烂漫，要 么是温顺柔和，一切听从安排。 三种自我状态在一个人的人格中相互独立，相互制约 。如果人格的三种自我状态不一致，旅游的决策就不 能形成。
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1、 本我 本我是人格结构中最原始的部分，是遗传下来的本能 。 2、 自我 自我是个体在与环境的接触中由本我发展而来的人格 部分。 3、 超我 超我是在人格结构中居于管制地位的最高部分，是由 于个人在社会化的过程中将社会规范、道德标准、价 值判断等内化之后形成的结果。
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（1） 首要特质 特质论中的首要特质是指足以代表个人独特个 性的特质。 （2） 中心特质 特质论中的中心特质是指代表个人性格的几方 面的特征。 （3） 次要特质 所谓次要特质是指代表个人仅仅在某些情境下 表现的性格特征。
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对旅游工作者来说，了解旅游者人格结 构中的三个“自我”具有非常重要的意 义。从旅游促销的角度讲，旅游促销广 告宣传表面上是针对旅游者或潜在旅游 者个人，但实际上应该针对人的三种自 我状态同时做工作。要想让人们去旅游 ，就要使旅游者或潜在旅游者内心中的 “儿童自我”动心，“父母自我”放心 ，“成人自我”舒心。
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4、学习论 学习理论认为学习是人格形成的决定因素。学 习主要有古典条件学习、操作条件学习和社会 学习。目前社会学习的作用在人格形成上尤其 受到重视。在此主要介绍班杜拉的社会学习理 论。班杜拉认为学习是有机体和环境的相互作 用的过程。社会学习理论不同意斯金纳的操作 学习理论，它认为学习在没有强化或奖赏的情 况下也可以发生，强化或奖赏只是促使这种已 经习得的行为表现出来。
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3、精神分析论 在所有的人格理论中，内容最复杂而且影响最 大的是弗洛伊德创立的精神分析理论。精神分 析理论分为经典的（即弗洛伊德的）精神分析 理论和新精神分析理论两种。在此我们主要介 绍弗洛伊德关于人格结构的理论。 在弗洛伊德看来，人格是一个整体，在这个整 体之内包括着彼此关联且相互作用的三个部分 ，分别称为本我、自我、超我。由于这三个部 分的交互作用而产生的内驱力，支配了个人所 有的行为。
第七章 旅游消费者பைடு நூலகம்格
第一节 人格本质与旅游消费行为 第二节 人格结构与旅游消费决策
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第一节 人格本质与旅游消费行为
<> 人们为什么要旅游？在旅游活动中为什么有 人愿意乘飞机而不愿意坐火车？为什么有些旅 游点、饭店、活动项目受到人们的喜爱，而有 些则遭到冷落？这涉及到人的旅游动机和人格 两个问题。人格和动机是很难分开的两个概念 。当我们在讨论动机时，常涉及到人格问题， 反过来我们要讨论人格时，也必然要涉及到动 机问题。那么，什么是人格？人格是怎样影响 人的旅游行为的呢？这就是本章要探讨的问题 。
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四、生活方式与旅游行为
个人生活方式也反映着这个人的人格品质。一 个人的生活方式与其旅游行为有密切的关系。 清静安宁的人一般不喜欢外出旅游，他们即使 旅游，也是去那些幽静的度假区，或从事一些 比较休闲的旅游活动。喜欢交际的人往往兴趣 广泛，对旅游也很感兴趣，他们通常喜欢那些 参与性较强的旅游活动。对历史感兴趣的人对 文化旅游有浓厚的兴趣。使用信用卡的人旅游 消费往往较高，追求豪华的住宿设施。
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生活方式是指社会生活的形式，主要 包括一个人的兴趣、爱好、生活习惯、 价值取向、行为规范、社会态度等因素 。根据人的生活方式和旅游的关系，可 以把旅游者的个性分为以下几种类型。
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（1）舒适安宁型 这种类型的旅游者一般性格内向，比较 文静，注重教养，爱好整洁，关心健康 ，生活条件优越，家庭观念强。 （2）活跃开放型 这类旅游者的性格外向、比较活跃、充 满自信，喜欢交际，总是希望自己有更 多的与别人相互接触的机会。
心理中心型（安乐小康型） 选择熟悉的旅游目的地 喜欢熟悉的旅游活动 选择日光浴和游乐场所，包括相当程度无拘 无束的休息 活动量小 喜欢乘车前往旅游地 活动量大 喜欢坐飞机去旅游目的地 他人中心型（追新猎奇型） 选择人迹罕至的旅游地 喜欢获得新鲜经历和享受新的喜悦 喜欢新奇的、不寻常的旅游场所
喜欢正规的旅游设备，例如设备齐全的旅馆、 旅游设备只要一般或较好旅馆和伙食，不一 家庭式的饭店以及旅游商店 定要现代化的大型旅馆，不喜欢专门吸引旅 游者的商店 喜欢家庭的气氛、熟悉的娱乐活动项目，不 喜欢外国的气氛 要准备齐全的旅行行装，全部日程都要事前 安排妥当 2010-8-27 愿意接触不熟悉的文化，喜欢与不同文化背 景的人会晤、交谈 旅游的安排只包括最基本的项目（包括交通
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人格结构由“父母”、“成人”、“儿童”三 种自我状态所组成。 父母自我状态是人们通过模仿自己的父母和 相当于自己父母的人的态度和行为形成的一种 状态。父母自我状态以权威和优越感为标志， 通常表现为两种行为模式，一为命令式，即严 父般的行为；二为慈爱是，即慈母般的行为， 关心人，爱护人，以宽容的态度对待人。
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（3）历史文化型 这类旅游者一般具有较高的文化素质， 受过高等学府的熏陶，并受科学或传统 文化的影响较大。 （4）探险猎奇型 这类旅游者大多数是身强力壮、意志顽 强的年轻人。
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第二节 人格结构与旅游决策
加拿大心理学家埃里克伯恩提出的人格结 构理论认为，人格是由三种自我状态构成，即 儿童自我状态、父母自我状态和成人自我状态 。 1. 人格结构中的三种自我状态 （1）感情用事的“儿童自我” “儿童自我”状态是一个人最初形成的自我状 态，是由自然产生的情感、思想和行为所构成 。
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（2）照章办事的“父母自我” “父母自我” 状态是人们通过模仿自己的父母 或其他在其心目中具有父母一样的权威人物而 获得的态度和行为方式。 （3） 面对现实的“成人自我” “成人自我”状态是人格中支配理性思维 和信息客观处理的部分，它不是用感情和权威 ，而是用理智来支配人的行为，因此“成人自 我”又称为“理智自我”。
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2、特质论 、 特质论认为，人格是由许多特质要素构成的。所谓特 质，是指在人的行为中一贯性的具有倾向性的东西， 如诚实、友好等。阿尔巴特是人格特质论的创始人， 他认为特质是个体人格中的“心理结构”，特质既能 激发行为，又可以知道行为。它存在与个体内部，不 能直接观察到，只有通过推断才能得到。他认为人格 特质是每个人以其胜利为基础的一些持久不变的性格 特征。他将人的特质分为以下三大类：
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（二）人格特质的构成 （二）人格特质的构成
1、社会心理学家孙本文认为，主要的人格特质有六各 方面： (1) 智能的特质即智慧与才能 (2) 意志的特质即推动力及其恒久性 (3) 感情感特质即气质 (4) 应负社会环境的特质即自我表现和主动性 (5) 感受社会影响的特质即社会性 (6) 品格的特质即对人对事正当不正当的态度 心理学研究表明，人格特质与旅游行为有一定相关性
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2、自我状态与旅游决策 、 “儿童自我”用感情支配行为，因此，人 们的旅游动机主要存在于“儿童自我”状态之 中。 “父母自我”照章办事，记录了许多道德 规范和行为准则，做任何旅游决策都要用此来 衡量。 “成人自我” 用理智来支配人的行为，它 在“儿童自我”和“父母自我”之间进行调节 和仲裁。
工具和旅馆），留有较大的余地和灵活性11 江西财经大学旅游学院
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三、自我意识与旅游行为
自我意识是个体对自己的认识和态度，也就是 个体对自己身心的评价所形成的“自我形象” 。心理学研究认为，人们不管在什么情况下， 都会不惜任何代价来维护和保护自我形象，并 且一有机会就要设法抬高自我形象。 旅游产品是最富有象征意义的产品，他们反 映一个人事业上的成就，为人处世的经验，社 会地位等等。所以，对自我形象意识强的人常 常通过外出旅游活动来提高和改善自己的形象 。
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二、人格类型与旅游决策
个性倾向与旅游行为 美国心理学家帕洛格将个性心理特征 分为心理中心型与他人中心型。帕洛格 对不同类型旅游者的旅游行为做了大量 的调查，发现在许多方面都存在明显的 差异（见表）。