第七章 旅游消费者人格

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4、学习论 学习理论认为学习是人格形成的决定因素。学 习主要有古典条件学习、操作条件学习和社会 学习。目前社会学习的作用在人格形成上尤其 受到重视。在此主要介绍班杜拉的社会学习理 论。班杜拉认为学习是有机体和环境的相互作 用的过程。社会学习理论不同意斯金纳的操作 学习理论，它认为学习在没有强化或奖赏的情 况下也可以发生，强化或奖赏只是促使这种已 经习得的行为表现出来。
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（二）人格特质的构成 （二）人格特质的构成
1、社会心理学家孙本文认为，主要的人格特质有六各 方面： (1) 智能的特质即智慧与才能 (2) 意志的特质即推动力及其恒久性 (3) 感情感特质即气质 (4) 应负社会环境的特质即自我表现和主动性 (5) 感受社会影响的特质即社会性 (6) 品格的特质即对人对事正当不正当的态度 心理学研究表明，人格特质与旅游行为有一定相关性
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对旅游工作者来说，了解旅游者人格结 构中的三个“自我”具有非常重要的意 义。从旅游促销的角度讲，旅游促销广 告宣传表面上是针对旅游者或潜在旅游 者个人，但实际上应该针对人的三种自 我状态同时做工作。要想让人们去旅游 ，就要使旅游者或潜在旅游者内心中的 “儿童自我”动心，“父母自我”放心 ，“成人自我”舒心。
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一、人格特质与旅游消费行为 （一）人格的概述
人格是个体在先天素质基础上，在一定的 社会历史条件下，通过社会交往形成和发展起 来的、带有一定倾向的、稳定的心理特征的综 合。 人格是全面整体的人,是持久统一的自我， 是有特色的个人社会化的个体。 人格特质是一种能引发人们行为和主动引 导人的行为，使个人面对不同种类的刺激都能 做出相同反应的心理结构。
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人格结构由“父母”、“成人”、“儿童”三 种自我状态所组成。 父母自我状态是人们通过模仿自己的父母和 相当于自己父母的人的态度和行为形成的一种 状态。父母自我状态以权威和优越感为标志， 通常表现为两种行为模式，一为命令式，即严 父般的行为；二为慈爱是，即慈母般的行为， 关心人，爱护人，以宽容的态度对待人。
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1、 本我 本我是人格结构中最原始的部分，是遗传下来的本能 。 2、 自我 自我是个体在与环境的接触中由本我发展而来的人格 部分。 3、 超我 超我是在人格结构中居于管制地位的最高部分，是由 于个人在社会化的过程中将社会规范、道德标准、价 值判断等内化之后形成的结果。
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3、精神分析论 在所有的人格理论中，内容最复杂而且影响最 大的是弗洛伊德创立的精神分析理论。精神分 析理论分为经典的（即弗洛伊德的）精神分析 理论和新精神分析理论两种。在此我们主要介 绍弗洛伊德关于人格结构的理论。 在弗洛伊德看来，人格是一个整体，在这个整 体之内包括着彼此关联且相互作用的三个部分 ，分别称为本我、自我、超我。由于这三个部 分的交互作用而产生的内驱力，支配了个人所 有的行为。
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（2）照章办事的“父母自我” “父母自我” 状态是人们通过模仿自己的父母 或其他在其心目中具有父母一样的权威人物而 获得的态度和行为方式。 （3） 面对现实的“成人自我” “成人自我”状态是人格中支配理性思维 和信息客观处理的部分，它不是用感情和权威 ，而是用理智来支配人的行为，因此“成人自 我”又称为“理智自我”。
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2、自我状态与旅游决策 、 “儿童自我”用感情支配行为，因此，人 们的旅游动机主要存在于“儿童自我”状态之 中。 “父母自我”照章办事，记录了许多道德 规范和行为准则，做任何旅游决策都要用此来 衡量。 “成人自我” 用理智来支配人的行为，它 在“儿童自我”和“父母自我”之间进行调节 和仲裁。
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成人自我状态是人格中支配理性思维和客观处理信息 的部分。客观和理智是成人自我状态的主要标志。 儿童自我状态是一个人最初形成的自我状态。它在一 个人的人格中主管情感和情绪，是欢乐、悲痛、好奇 心、创造性、想象力、冲动性等的源泉。儿童自我状 态是完全跟着感觉走的。人们在旅游的时候，通常表 现为儿童自我状态，要么是无拘无束、天真烂漫，要 么是温顺柔和，一切听从安排。 三种自我状态在一个人的人格中相互独立，相互制约 。如果人格的三种自我状态不一致，旅游的决策就不 能形成。
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二、人格类型与旅游决策
个性倾向与旅游行为 美国心理学家帕洛格将个性心理特征 分为心理中心型与他人中心型。帕洛格 对不同类型旅游者的旅游行为做了大量 的调查，发现在许多方面都存在明显的 差异（见表）。
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表 心理中心型与他人中心型旅游者的行为特点
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四、生活方式与旅游行为
个人生活方式也反映着这个人的人格品质。一 个人的生活方式与其旅游行为有密切的关系。 清静安宁的人一般不喜欢外出旅游，他们即使 旅游，也是去那些幽静的度假区，或从事一些 比较休闲的旅游活动。喜欢交际的人往往兴趣 广泛，对旅游也很感兴趣，他们通常喜欢那些 参与性较强的旅游活动。对历史感兴趣的人对 文化旅游有浓厚的兴趣。使用信用卡的人旅游 消费往往较高，追求豪华的住宿设施。
心理中心型（安乐小康型） 选择熟悉的旅游目的地 喜欢熟悉的旅游活动 选择日光浴和游乐场所，包括相当程度无拘 无束的休息 活动量小 喜欢乘车前往旅游地 活动量大 喜欢坐飞机去旅游目的地 他人中心型（追新猎奇型） 选择人迹罕至的旅游地 喜欢获得新鲜经历和享受新的喜悦 喜欢新奇的、不寻常的旅游场所
喜欢正规的旅游设备，例如设备齐全的旅馆、 旅游设备只要一般或较好旅馆和伙食，不一 家庭式的饭店以及旅游商店 定要现代化的大型旅馆，不喜欢专门吸引旅 游者的商店 喜欢家庭的气氛、熟悉的娱乐活动项目，不 喜欢外国的气氛 要准备齐全的旅行行装，全部日程都要事前 安排妥当 2010-8-27 愿意接触不熟悉的文化，喜欢与不同文化背 景的人会晤、交谈 旅游的安排只包括最基本的项目（包括交通
工具和旅馆），留有较大的余地和灵活性11 江西财经大学旅游学院
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三、自我意识与旅游行为
自我意识是个体对自己的认识和态度，也就是 个体对自己身心的评价所形成的“自我形象” 。心理学研究认为，人们不管在什么情况下， 都会不惜任何代价来维护和保护自我形象，并 且一有机会就要设法抬高自我形象。 旅游产品是最富有象征意义的产品，他们反 映一个人事业上的成就，为人处世的经验，社 会地位等等。所以，对自我形象意识强的人常 常通过外出旅游活动来提高和改善自己的形象 。
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2、特质论 、 特质论认为，人格是由许多特质要素构成的。所谓特 质，是指在人的行为中一贯性的具有倾向性的东西， 如诚实、友好等。阿尔巴特是人格特质论的创始人， 他认为特质是个体人格中的“心理结构”，特质既能 激发行为，又可以知道行为。它存在与个体内部，不 能直接观察到，只有通过推断才能得到。他认为人格 特质是每个人以其胜利为基础的一些持久不变的性格 特征。他将人的特质分为以下三大类：
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（1） 首要特质 特质论中的首要特质是指足以代表个人独特个 性的特质。 （2） 中心特质 特质论中的中心特质是指代表个人性格的几方 面的特征。 （3） 次要特质 所谓次要特质是指代表个人仅仅在某些情境下 表现的性格特征。
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第七章 旅游消费者人格
第一节 人格本质与旅游消费行为 第二节 人格结构与旅游消费决策
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第一节 人格本质与旅游消费行为
<> 人们为什么要旅游？在旅游活动中为什么有 人愿意乘飞机而不愿意坐火车？为什么有些旅 游点、饭店、活动项目受到人们的喜爱，而有 些则遭到冷落？这涉及到人的旅游动机和人格 两个问题。人格和动机是很难分开的两个概念 。当我们在讨论动机时，常涉及到人格问题， 反过来我们要讨论人格时，也必然要涉及到动 机问题。那么，什么是人格？人格是怎样影响 人的旅游行为的呢？这就是本章要探讨的问题 。
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生活方式是指社会生活的形式，主要 包括一个人的兴趣、爱好、生活习惯、 价值取向、行为规范、社会态度等因素 。根据人的生活方式和旅游的关系，可 以把旅游者的个性分为以下几种类型。
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（1）舒适安宁型 这种类型的旅游者一般性格内向，比较 文静，注重教养，爱好整洁，关心健康 ，生活条件优越，家庭观念强。 （2）活跃开放型 这类旅游者的性格外向、比较活跃、充 满自信，喜欢交际，总是希望自己有更 多的与别人相互接触的机会。
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（3）历史文化型 这类旅游者一般具有较高的文化素质， 受过高等学府的熏陶，并受科学或传统 文化的影响较大。 （4）探险猎奇型 这类旅游者大多数是身强力壮、意志顽 强的年轻人。
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第二节 人格结构与旅游决策
加拿大心理学家埃里克伯恩提出的人格结 构理论认为，人格是由三种自我状态构成，即 儿童自我状态、父母自我状态和成人自我状态 。 1. 人格结构中的三种自我状态 （1）感情用事的“儿童自我” “儿童自我”状态是一个人最初形成的自我状 态，是由自然产生的情感、思想和行为所构成 。