品牌分析迪卡侬

一、品牌：迪卡侬

品牌简介：迪卡侬来自于法国，是全球最大的体育用品零售商，由米歇尔·雷勒克于1976年创立。

2003年迪卡侬进入中国，至目前已遍布全国25座城市近60家商场。除连锁运动用品经营外，迪卡侬的母公司奥克西兰集团为其提供体育全产业链的支持，提供丰富的自有品牌产品阵线，并根据运动类别的不同，分为16种不同名称品牌。

对于初学者和专业运动者，迪卡侬都能提供运动服饰、装备以及各种创意类运动产品，其全产业链掌控的模式让其产品具有较高的性价比。

迪卡侬的宗旨：“让最广泛的大众同怀运动的愿望，共享运动的欢益！”

二、消费者和营销环境分析

1.消费者分析：

（迪卡侬主要针对消费者市场而非产业市场，以下分析主要针对消费者市场。）

消费者购买行为是指消费者为了满足个人和家庭生存、享受和发展所需要的商品或劳务的购买活动的总称。

消费者的购买行为会受到多种因素的影响，包括心理因素、个人因素、社会因素和文化因素等。

从心理因素方面来讲，选择迪卡侬的消费者多数是为了满足自己的运动需求。当下随着生活水平的不断提高，更多的消费者有着对运动的寻求，运动的专业化也成为了众多消费者所追求的目标，收入的提高与设备的完善以及对运动观念的革新使得人们对专业化装备的购买产生了极大的需求。为了满足这个需求，会在众多运动品牌中进行选择。而到了具体抉择时，消费者态度的倾向性往往有很大作用。迪卡侬首先满足消费者在运动装备上的较专业的需求，其次在针对消费者的态度倾向性时，无论是价格定位性价比高这一点还是产品自身的技术上，迪卡侬都有着绝对的优势让消费者选择迪卡侬。

从个人因素上而言，迪卡侬广阔的消费者定位，可以满足从性别不同，到年龄大小各种差异化的需求。而针对经济收入的不同，迪卡侬会有不同价位、层次的商品让消费者来选择。针对专业化的需求，迪卡侬也拥有16个不同品牌来服务消费者。针对个性化的需求，迪卡侬也有个人定制的服务。

2.营销环境分析

企业是集合生产各要素，按照社会的某一种或多种需要，从事有组织、有计划、有效率的生产或流通的国民经济基本构成单位，是市场营销活动的主体。

市场营销环境，泛指一切影响、制约、企业营销活动的最普遍的因素。任何企业的营销活动都是在一定的动态环境中进行的，绝不可能脱离环境。

（1）市场影响环境的分析包括政治、经济、社会文化、科技、与法律五个方面，也就是PEST系统，下面将主要从这五个方面进行分析。

1）政治环境分析：

从国内政治环境上来说，1978年十一届三中全会后，中国开始实施对外开放的政策，自此中国的政治环境对外资企业有了很大的开放度，外资企业在进入中国市场时的门槛被放低，同时使得外企在中国发展空间也有很大提高。迪卡侬作为法国品牌，进入中国市场时同样享受这一优待，进入中国市场时，可以更好地施行多种营销策略。

从国际政治环境来说，随着全球化的发展，迪卡侬向中国市场发展是必然趋势。同时迪卡侬所在法国同中国外交一直处于良好的状态，不存在历史上的政治冲突。而中国方面也不存在因政治权利对法国企业进入中国市场的限制，因此，总体来说迪卡侬作为外资企业进入中国具有很良好的政治环境。

2）经济环境分析：

从经济发展状况来说，迪卡侬目标市场中国市场，而中国自1978改革开放~2001年中，GDP处于上升状态，近几年GDP较平稳，高速的经济发展状态改善了中国人民的生活水平，使得中国市场具有更高的消费能力。

从人口与收入来讲，中国市场无疑是最具有潜力的运动品零售市场之一。人口众多与近年来人均收入的不断提高，使中国市场具有相当强的消费能力。近年来，无论是城区还是农村恩格尔系数（恩格尔定律）的不断下降，也同样说明中国消费者的生活水平越来越高。消费者在满足饱腹需求后的其他需求不断增加，作为运动品牌的迪卡侬可以在此时满足消费者对运动装备的需求。

3）文化环境分析：

教育水平来说，随着经济发展中国的教育水平同样有着显著提高，而教育水平同时也一定程度上影响着消费者的审美观念。现代中国人对于服装的审美已经不局限与原先只有色彩明艳、样式新颖的审美方式上，更多人把舒适作为首要的穿衣要求，运动服饰对于他们来说并不只是运动时才需要的，日常生活中，运动服的搭配同样是他们的某种穿衣方式。而宗教信仰方面，中国主要信仰宗教人群信仰的是佛教，而法国主要信仰为天主教，在进行市场营销时，要一定程度上注意避开有信仰人士的忌讳处。

4）科技环境分析：

科学技术是社会生产力的新的和最活跃的因素。科技环境不仅直接影响企业内部生产和经营，同时还与其他环境因素相互影响、相互作用。而企业科技环境的发展，尤其强调创新。迪卡侬作为运动品牌更需要注重科研，例如当今施行的速干服饰，气垫装备，这些都是当今某些知名运动品牌的招牌元素。而迪卡侬在兼顾了这些元素的同时，革新了自己的技术，与顶尖品牌的同类产品可以抗衡的同时做到了价格更具有吸引力。

科技创新在运用于商品时，同样也运用在企业运作上。迪卡侬的企业运作创新就是自建物流从而无惧高库存。迪卡侬全产业链的商业模式整合了运动用品的设计、研发、生产、物流及零售终端。由于剔除了经销商的环节，迪卡侬可以自行将成本控制到最合理范围。

（2）综合对整个环境的分析后，迪卡侬企业的个体营销环境分析主要有以下几点：

1）企业内部环境：强调在企业内部管理活动中使用类营销方法 (Marketing-like Approach)以使员工具有主动的销售意识，从而使得内部营销成为整合企业不同职能部门，促进企业战略有效实施的一种工具。

2）供应企业和后续经销企业：选择在劳动力低廉的国家建立生产厂，并且后续经销活动由企业独立完成，减少了经销过程中的费用，降低了成本。

3）竞争企业：迪卡侬在中国威胁较小，针对国外品牌，迪卡侬价位更加低廉化，具有高性价比；而针对国内品牌，迪卡侬作为法国品牌，在品牌影响力上比国内品牌更具实力，因此占据了有力的市场定位。