迪卡侬商业模式分析

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迪卡侬“全产业链”管理模式研究及其对中国本土体育用品企业的启示

迪卡侬“全产业链”管理模式研究及其对中国本土体育用品企业的启示本文从产业链管理的角度出发,以迪卡侬体育用品有限公司现行的“全产业链”管理战略为研究对象,基于产业链整合理论,结合目前中国体育用品产业的发展现状,对迪卡侬体育用品有限公司的“全产业链”管理模式的目标、组成和特点进行理论研究,并依照产业链各环节进行详细分析。

同时,本文采用波特五力模型对“全产业链”管理模式的竞争力进行逻辑分析,得出此管理模式在价值创造上的优势和创新性以及实用性。

另外,本文对我国体育用品产业知名企业的产业链管理模式进行分析并找到欠缺所在,结合我国体育用品产业发展的现状,在“全产业链”管理战略的基础上提出有参考价值和针对性的发展建议。

本文研究内容主要包括以下几部分:一、研究我国体育用品产业发展现状及特点二、研究归纳迪卡侬“全产业链”管理模式的特征、竞争力三、运用波特五力分析模型研究迪卡侬“全产业链”管理的竞争优势四、与我国体育用品企业管理模式及绩效的对比分析本文研究结论如下:(1)我国体育用品行业现状主要为:企业规模小、创新能力差、品牌影响力低、产品竞争能力有待提高,体育用品企业产业链管理模式较为单一,多数企业尚未走出贴牌加工的初级阶段,品牌效益不明显。

近几年,我国体育运动行业热潮高涨,“全民健身”、“大众健身”等热潮不断涌现,体育运动行业也得到了国家决策层的大力支持,未来的十年将成为我国体育用品行业发展的黄金十年。

(2)体育用品行业“全产业链”管理集运动用品及服装服饰的设计、研发、生产、物流、品牌营销、零售、售后服务于一体,为企业组织起一个高效反应、迅速调配的弹性供应链,全产业链模式将企业需要解决的各种问题分散在产业链各环节,并及时依次处理,能够最大限度的提高企业经营效率、减少商品成本,使企业更加灵活地应对市场和行业变化,增强企业竞争力和品牌影响力。

成熟的全产业链管理模式的核心竞争力明显,很难被其他企业复制和超越。

迪卡侬“全产业链”管理的模式作为“全产业链”管理成功应用的案例代表,其竞争优势在中国体育用品行业明显。

迪卡侬——sports for public

迪卡侬（中国）——Sports for public先简单介绍一下迪卡侬。

迪卡侬是1976年在法国创立的。

初创时只是代理销售运动产品的商场，一开始的销售理念就是把所有运动产品都放在一个超市里卖。

到了1986年，迪卡侬开始尝试体育用品的生产，并开始在全球范围进行生产布局和资源整合。

至今，迪卡侬在全球18个国家开设了600家商场，2011年集团实现营业额65亿欧元，行业排名全球领先。

迪卡侬于1992 年进入中国，开始进行采购和生产运动产品的业务往来。

迪卡侬首家概念商场于2003年11月5日在上海浦东新区正式开业。

目前，迪卡侬在中国拥有45家概念店,分布在中国的11个一线或二线城市。

总之，在逐步的调整中，迪卡侬最终将宗旨定为：Sports for public，希望“创造激情和渴望，并为最广泛的大众提供运动的快乐。

”迪卡侬如何将大众运动的观念渗透在其产品和服务中呢？下面，我主要从其产品定位、供应链以及销售模式三方面来解释。

1.产品定位迪卡侬的产品定位有两大特点。

一是全能，二是实用为本。

迪卡侬将所有商品按运动类别分成11个区域，从初学者的入门级经济产品到职业运动员的顶级专业商品一应俱全，除了常见运动产品如游泳、球类、健身产品、帐篷、专业睡袋、指南针、防潮垫等，迪卡侬还提供在国内市场上比较少见的马术、垂钓、潜水、冲浪、高尔夫等运动用品。

并且，根据不同的运动项目，会有不同的专业品牌。

目前，迪卡侬拥有20个他们称之为“激情品牌”的品牌。

这也是继承了迪卡侬创立以来的“运动超市”的概念。

再者，是实用为本。

上迪卡侬的网店可以发现，迪卡侬的产品样式的比较简单。

但同时也可以发现，一双运动鞋可以只卖几十元。

要大众快乐嘛，总是要省钱才快乐。

迪卡侬会推出一些“蓝色商品”，意为性价比极高的产品。

迪卡侬的团队在产品研发初期首先要做的是在兼顾功能性的同时降低成本。

为了节约成本，控制零售价格，迪卡侬甚至在生产中采取了一些“只认关键”的操作。

迪卡侬营销模式研究.ppt

3.6 迪卡侬营销模式分析
• 3.6.2 4P分析
1、产品：种类极为丰富，高中低档，适合所有年龄段。 2、价格：大众路线，性价比高。 3、促销：会员制度，邮箱、短信、投递、打折活动，户外广告；官网和淘宝商城；体验营销；迪卡侬基金会；直销模式。 4、渠道：控制着从研发、设计、生产、零售
3.6 迪卡侬营销模式分析
2
文章结构
1 前言：研究背景及意义、研究对象与方法 2 文献综述 2.1 中国体育用品研究现状概括 2.2 营销的基本理论 2.3 体育用品零售业态 3 分析与讨论 3.1 世界、中国体育用品市场概况和趋势 3.2 美欧体育用品零售业现状、趋势及启示 3.3 中国体育用品零售业渠道现况及趋势 3.4 迪卡侬介绍 3.5 迪卡侬营销模式分析、与其他零售业态对比、 SWOT分析 4 结论与建议
3.1 世界体育用品市场概况和趋势
3.1 世界体育用品市场概况和趋势
3.2 中国体育用品市场概况和趋势
• 发展迅速：2006年，销售总额增长13%，67 亿美元，占世界总额的2.6%；2007年估计达79亿美元；2008年飞涨15%，约91亿美元。中国体育用品联合会预计，每年20％增长， 2010年，将突破1600亿。
1、研究背景及意义
• 良好的宏观环境：入世、奥运会、建设全面小康社会、《关于加快发展体育产业的指导意见》 • 国内外品牌商激战正酣：阿迪达斯、耐克等国际大牌；李宁、安踏等国产品牌。 • 经销商控制份额却受制于“人”：国家级、区域性经销商控制份额，但受制于品牌商。和欧美国家相反。 • 迪卡侬低调快速扩张：13个城市已有25家大型超市。 • 意义：剖析迪卡侬营销模式，发现有益于国内体育用品零售业的建议。

迪卡侬供应链管理模式分析

迪卡侬供应链管理模式分析NO1. 不是低价，而是性价比三四十元的速干t恤，一百多的跑步鞋，这些迪卡侬推荐的高性价比商品被称为蓝色货品，它们被摆在商场最显要的位置，价格比市面上的同类产品低至少20%。

“这类商品虽然毛利率低，但库存周转率高，可以吸引大量人气。

”原国美体育总经理李岩分析说。

这可以解释为什么价格更低的尾货商品被藏在角落，这些库存商品数量有限，不能带来大批量销售。

在中国同行试图提价、争夺高端市场时，迪卡侬却牢牢抓住了大众消费这个主线。

李宁为时机不成熟的品牌升级付出了惨痛代价，而迪卡侬从一开始就认定了“群众路线”，虽然它来自奢侈品的发源地法国。

在中国，三分之二的消费者属于价格敏感型，他们的品牌忠诚度极低，“对手只要降价20元，他们立马把你抛弃”。

但是低价并不是迪卡侬的法宝。

虽然在采访中，这个词也曾经被迪卡侬的高管反复提及。

仅仅靠低价，迪卡侬不可能打赢淘宝和山寨，即使在天猫上迪卡侬旗舰店的销量依然名列前茅。

有同行讽刺迪卡侬把地摊货卖出了品牌的价格，但迪卡侬用蓝色货品证明事实正好相反，性价比才是它成功的关键。

2010年迪卡侬曾经推出过一款售价49元的抓绒衣，面料密度达到200克，而当时同一价位的产品密度都低于200克，抓绒的密度越高就意味着保暖性越好。

这款抓绒衣迅速走红，被驴友称为“神衣”，连续几年一直是销售热门。

迪卡侬的防水登山鞋采用自行开发的novodry面料，价格在300元左右，而户外品牌的防水登山鞋价格都在500元以上。

一位专门做速干运动服的代理商告诉本刊记者，迪卡侬卖30多元的速干t恤在业内看来已经逼近成本，“网上十几块的速干t恤根本不可能是真速干，面料成本都不够”。

为了最大限度节约成本，迪卡侬的所有鞋子都没有鞋盒，这一度让中国消费者很难接受。

迪卡侬和高端专业品牌之间不具备可比性，但是在同等价位上它提供了更好的选择。

凭借蓝色货品的价格冲击力，迪卡侬的影响力已经远远超出运动领域。

2014年quechua品牌一款售价29元的双肩背包意外走红，从学生到大妈无人不背，成了名副其实的“街包”。

体育用品超市经营模式的利弊分析以大连迪卡侬超市为例

渤海大学文理学院学术论文（设计）题目体育用品“超市经营”形式的利弊分析---以大连迪卡侬体育用品超市为例完成人姓名吴家良系别体育系专业公共事业管理（体育产业经营与管理）班级 2010级6班指导教师唐坤完成日期 2013年12月体育用品“超市经营”形式的利弊分析----以大连迪卡侬体育用品超市为例吴家良（文理学院体育系）摘要：本文采用文献法对大连迪卡侬体育用品超市经营形式的利弊进行研究分析，对超市在经营发展自有品牌产品出现的问题进行剖析说明。

研究结果表明体育用品超市化经营在市场竞争中更具竞争力，更吸引消费者，更方便消费者等。

发展自有品牌是许多超市的重要策略，但自有品牌开发尚存许多不足，本文针对体育用品超市在经营中出现的问题都相应的提出不同的建议。

关键词：体育用品；超市经营；利弊分析Analysis on the Pros and Cons of "Supermarket Business" in Sporting GoodsStore Supermarkets---- take Dalian Decathlon Sporting Goods Stores as anexampleWu Jialiang(University of Arts andPhysical Education Department) Summary:This paper analyzes the pros and cons of Dalian Decathlon sporting good store supermarket’s management research and problems in the development of private brand products . It is said that sports products supermarkets in the market are more competitive and more attractive to consumers,etc. It is an important strategy for many supermarkets to develop their own brand, but there existsmany insufficiencies in private labels development. This paper focus on the solutions to problems in running sporting good store supermarket,and come up many suggestions to it.Key Words:sports goods; supermarket business;analysis on the pros and cons;在中国，体育用品大多以专卖店的形式经营，但是体育用品超市的出现改变了传统的专卖店经营方式，这样的经营方式不仅为消费者带来了更多的便利，节省了更多的时间，而且在市场的竞争中具有很多的优势，发展空间更大。

迪卡侬运营管理模式分析

迪卡侬运营管理模式分析作者：高新焱来源：《企业文化》2017年第06期摘要：迪卡侬集团近几年在中国市场快速崛起，其凭借高性价比的运动品牌逐步获得了中国消费者的认可。

本文将从迪卡侬集团的运营战略出发，深度解剖迪卡侬在中国的运营模式，进一步挖掘迪卡侬在中国市场迅速崛起的原因。

关键词：管理模式；产品链；运动品牌；迪卡侬一、迪卡侬集团概述1976年，法国人米歇尔·雷勒克创立了逐步发展成为法国大型连锁运动用品超市的迪卡侬集团。

迪卡侬于2003年正式进入中国，截至到2015年底，迪卡侬集团入驻的中国城市已经超过60个，开设线下门店数量接近200个，在中国境内拥有10个工业采购中心以及5个自营物流中心，线上电子商务更是为近400个城市提供产品服务。

短短十几年的时间，迪卡侬运动品牌逐步成为了中国户外运动爱好者最喜爱的产品选择之一。

二、迪卡侬的运营模式伴随着生活水平和生活质量的提升，以年轻一代为主的中国普通消费者更加的注重大众体育，尤其是户外运动，这为迪卡侬在中国市场快速崛起提供了契机。

作为运动产品品牌零售企业，迪卡侬集团将大众消费者的运动市场作为其精确的目标客户定位，虽然它不能和高端专业体育品牌企业媲美，但是恰恰凭借“低价格、高质量”的优势，以高性价比运动产品得到了中国众多普通消费群体的认可。

根据顾客对于运动项目的不同需求，迪卡侬集团采用多品牌战略，自营运动产品种类颇多。

针对户外山地、跑步运动、室内健身等运动类型分别创立20个子产品品牌，迪卡侬将不同种类的运动用品集中于自营的大商场之中，满足不同体育爱好者的需求。

此外，迪卡侬在法国总部设有欧洲第二大研发中心，拥有专业团队设计符合人体动力学和顾客审美需求的运动产品，定期对其生产产品进行改良并致力于开发创新产品。

迪卡侬在生产链条方面更像是宜家的同胞兄弟，从上游的设计，到生产制造，再到下游的销售，采取了垂直一体化的全产业链的商业模式，并且不采取外包的策略，由总部直接发货，省去了中间商的费用，直接到达迪卡侬直销店，降低了自营产品的成本，能够以较低的零售价格提供质量更好的运动产品。

体育超市迪卡侬分析

体育超市迪卡侬分析摘要：享有运动品牌的“宜家”之美誉来自奢侈国家的法国的迪卡侬零售超市是全球最大的体育用品零售商，2003年进入中国，至目前已遍布全国一二三线城市近200家商场。

除连锁运动用品经营外，迪卡侬的母公司奥克西兰集团为其提供体育全产业链的支持，提供丰富的自有品牌产品阵线，并根据运动类别的不同，分为20多种不同名称品牌。

对于初学者和专业运动者，迪卡侬都能提供运动服饰、装备以及各种创意类运动产品，其全产业链掌控的模式让其产品具有较高的性价比。

本文就对体育超市迪卡侬进行分析。

关键词：迪卡侬；零售超市；运动用品；自有品牌一、迪卡侬的历程和宗旨迪卡侬集团由Michel LECLERCQ先生于1976年在法国创立，在当时开创了把所有运动产品汇集在一个商场的销售概念。

集团涉足两大领域，是全球体育用品的设计者和品牌的缔造者同时也是运动用品的零售商。

集团集研发、设计、品牌、生产、物流及销售为一体。

集团拥有法国第二大的产品设计和研发中心，拥有63个研发人员，8个部实验室，40个实验室合作伙伴，每年推出150个新项目及3500种新产品。

2009年多个自有激情品牌产品获得国际顶尖工业设计大奖，其中4款产品还特别获得“iF中国设计大奖”的殊荣。

集团从1986年开始发展自有品牌的设计和生产,面向所有的运动爱好者，从初学者到专业运动员。

迪卡侬目前拥有20多个自有激情品牌,每个品牌以不同的运动项目分类,包括山地运动,水上运动,自行车和轮滑滑板运动,球拍类和高尔夫运动,健身运动,自然运动和团队运动等。

作为零售商，迪卡侬的概念是将所有的运动产品汇聚一地，自助式购物，快捷方便。

销售团队热爱运动并且擅长运动，并能够为顾客提供专业的服务（修理，组装，租赁等) ，提供有包括80多个运动项目的运动产品，所有产品根据运动类型进行分类，既有迪卡侬自有的品牌产品，也有其它有关的国际名牌产品，但主要的90%都是自有品牌的产品，力求为所有热爱运动的顾客提供价格最为低廉但质量相对优异的产品，同时，商场经常性地组织运动表演、介绍等活动，让所有的顾客都有机会了解、尝试和享受不同运动项目带来的快乐。

品牌分析-迪卡侬

对迪卡侬品牌的分析一、品牌：迪卡侬品牌简介：迪卡侬来自于法国，是全球最大的体育用品零售商，由米歇尔·雷勒克于1976年创立。

2003年迪卡侬进入中国，至目前已遍布全国25座城市近60家商场。

除连锁运动用品经营外，迪卡侬的母公司奥克西兰集团为其提供体育全产业链的支持，提供丰富的自有品牌产品阵线，并根据运动类别的不同，分为16种不同名称品牌。

对于初学者和专业运动者，迪卡侬都能提供运动服饰、装备以及各种创意类运动产品，其全产业链掌控的模式让其产品具有较高的性价比。

迪卡侬的宗旨：“让最广泛的大众同怀运动的愿望，共享运动的欢益！”二、消费者和营销环境分析1.消费者分析：（迪卡侬主要针对消费者市场而非产业市场，以下分析主要针对消费者市场。

）消费者购买行为是指消费者为了满足个人和家庭生存、享受和发展所需要的商品或劳务的购买活动的总称。

消费者的购买行为会受到多种因素的影响，包括心理因素、个人因素、社会因素和文化因素等。

从心理因素方面来讲，选择迪卡侬的消费者多数是为了满足自己的运动需求。

当下随着生活水平的不断提高，更多的消费者有着对运动的寻求，运动的专业化也成为了众多消费者所追求的目标，收入的提高与设备的完善以及对运动观念的革新使得人们对专业化装备的购买产生了极大的需求。

为了满足这个需求，会在众多运动品牌中进行选择。

而到了具体抉择时，消费者态度的倾向性往往有很大作用。

迪卡侬首先满足消费者在运动装备上的较专业的需求，其次在针对消费者的态度倾向性时，无论是价格定位性价比高这一点还是产品自身的技术上，迪卡侬都有着绝对的优势让消费者选择迪卡侬。

从个人因素上而言，迪卡侬广阔的消费者定位，可以满足从性别不同，到年龄大小各种差异化的需求。

而针对经济收入的不同，迪卡侬会有不同价位、层次的商品让消费者来选择。

针对专业化的需求，迪卡侬也拥有16个不同品牌来服务消费者。

针对个性化的需求，迪卡侬也有个人定制的服务。

2.营销环境分析企业是集合生产各要素，按照社会的某一种或多种需要，从事有组织、有计划、有效率的生产或流通的国民经济基本构成单位，是市场营销活动的主体。

迪卡侬：卖旅行背包的宜家

从不做广告的迪卡侬在中国尝到了甜头，开始进入攻城略地阶段，它会成为另一个宜家家居吗?虽然在法国媒体《回声报》评选的“法国人最爱的100家企业”中，欧洲第一大体育用品连锁品牌迪卡侬超过了宜家和可口可乐，但这家运动连锁店在中国显然还远没有获得后三者的知名度。

它的店面不仅位置偏远，而且几乎不做广告，家族企业的低调文化使它对媒体也抱着一种敬而远之的态度。

在正式进入中国12年后，这家习惯于稳扎稳打的运动连锁店开始扩张。

最新的计划是20年内在中国内地开出近千家门店。

看上去，中国成了迪卡侬实现边际利润的理想市场。

在全球金融危机爆发后，迪卡侬在中国逆市开店，2008年内接连开了5家新店，2009年又保持了同样的速度。

这家公司投资动作不断，在江苏昆山，占地面积8万平方米的花桥物流基地也已投入使用，甚至为下一步扩张预留了空间—这个物流中心面积超出了需要面积的30%左右。

“如果市场竞争是一场环法自行车耐力赛，金融危机就仿佛这场比赛进入了爬坡阶段，这正是好公司与潜力不足的公司拉开距离的机会。

”迪卡侬中国区总裁孟东说。

他透露，从2007年开始，迪卡侬中国的很多单店已经实现盈利。

法国总部认为迪卡侬的商业模式在中国得到了验证，可以进行下一步的扩张。

截至2010年3月，迪卡侬在中国的商场数量为23家，距离千家门店的目标依然遥远。

“这并不是疯狂的想法。

”孟东说，“中国的面积是法国的17倍，法国已经200多家店了。

”这家户外用品巨头全面进攻的消息，对于那些势单力薄、尚未形成规模的户外零售店而言并不是个好消息。

和宜家家居一样，它的角色囊括了从研发、设计、生产到零售的整条产业链。

这不仅使其拥有小型对手难以匹敌的丰富产品线，也更利于全球采购和成本控制。

迪卡侬为旗下每一个品牌都设立了研发部和设计师团队，这一规模在欧洲仅次于雷诺。

它的研发中心主要设在法国，共有40名研发人员，3个内部实验室，20个外部实验室合作伙伴，每年平均有150个新项目产生。

电商打不倒的迪卡侬

迪卡侬是一家从法国小村庄走向全球的体育用品零售商。

电商横行的当下，其在全世界拥有1352家实体门店，成功入榜《2018世界品牌500强》。

迪卡侬全球一年营业额超800亿，仅中国市场就达105亿。

迪卡侬独特的商业文化以及商业模式，使其无惧电商冲击，跃居行业世界第二，成为运动品牌的翘楚。

豪门血统2019年苏州的第一场土地拍卖会上，迪卡侬拍得城铁新城宜家南地块。

未来，这里将建起超过2万平方米的迪卡侬旗舰店。

在济南，为迪卡侬“定制租赁”的单体建筑也在今年初达到验收条首次披露其在华经营成果。

低调的非上市公司迪卡侬，隶属于体育全产业链集团奥克西兰集团，但鲜为人知的是，其背后的母公司是源于法国的贵族血统——穆里耶家族。

除了迪卡侬，穆里耶家族企业还包括位列世界500强的零售企业欧尚（Auchan ）、建材超市乐华梅兰（Leroy Merlin ）、汽车修理连锁店Norauto 、服装超市凯家衣Kiabi 、平价连锁餐厅Flunch 、比萨连锁店Pizza pai 、家电零售商Boulanger 、设备租赁公司Kiloutou 等等。

1976年，迪卡侬第一家门店在法国里尔附近的小村庄恩洛斯诞生，商场以将所有运动汇聚在同一个屋檐下为理念，并通过自助销售形式优化价格，量贩出售运动器材与休闲服饰各个品牌的产品。

10年之后，迪卡侬的创始人米歇尔·雷勒克成立迪卡侬制/本刊记者耿肃竹电商打不倒的迪卡侬Transnational Corporations 跨国公司Report 报道件，这家未来的山东旗舰店，是迪卡侬在济南的第四家店。

自2003年在上海开设首家门店至今，迪卡侬在中国一直稳步扩张。

2013年，线下零售平静如水，迪卡侬扩张的步伐却逆势加快。

此后四年，其中国门店数量从70家激增至267家。

2017年，迪卡侬在中国就新开门店52家，中国市场营业额也升至创纪录的105亿元。

这一年，迪卡侬在全球共开了185家新店。

体育超市迪卡侬分析

对于初学者和专业运动者，迪卡侬都能提供运动服饰、装备以及各种创意类运动产品，其全产业链掌控的模式让其产品具有较高的性价比。

本文就对体育超市迪卡侬进行分析。

关键词：迪卡侬；零售超市；运动用品；自有品牌?一、迪卡侬的历程和宗旨迪卡侬集团由Michel?LECLERCQ先生于1976年在法国创立，在当时开创了把所有运动产品汇集在一个商场内的销售概念。

集团涉足两大领域，是全球体育用品的设计者和品牌的缔造者同时也是运动用品的零售商。

集团集研发、设计、品牌、生产、物流及销售为一体。

?集团拥有法国第二大的产品设计和研发中心，拥有63个研发人员，8个内部实验室，40个实验室合作伙伴，每年推出150个新项目及3500种新产品。

2009年多个自有激情品牌产品获得国际顶尖工业设计大奖，其中4款产品还特别获得“iF中国设计大奖”的殊荣。

?????集团从1986年开始发展自有品牌的设计和生产,面向所有的运动爱好者，从初学者到专业运动员。

?作为零售商，迪卡侬的概念是将所有的运动产品汇聚一地，自助式购物，快捷方便。

销售团队热爱运动并且擅长运动，并能够为顾客提供专业的服务（修理，组装，租赁等)?，提供有包括80多个运动项目的运动产品，所有产品根据运动类型进行分类，既有迪卡侬自有的品牌产品，也有其它有关的国际名牌产品，但主要的90%都是自有品牌的产品，力求为所有热爱运动的顾客提供价格最为低廉但质量相对优异的产品，同时，商场经常性地组织运动表演、介绍等活动，让所有的顾客都有机会了解、尝试和享受不同运动项目带来的快乐。

迪卡侬运动专业超市营销模式研究

迪卡侬运动专业超市营销模式研究司久玉：******************摘要本文以迪卡侬运动专业超市为研究对象，应用文献综述、专家访谈等方法进行研究。

文章首先概括了中国体育市场以及体育用品零售业的现状和趋势，然后后运用营销学基本理论对迪卡侬进行分析，并与国内其他零售业态进行对比，得出了以下结论：中国体育用品零售业当前是以品牌商为主导的渠道模式，经销商处于附属地位，但实力有增强的趋势。

迪卡侬在中国体育用品市场发展迅速，极具潜力。

迪卡侬营销模式就是：自有中低端品牌为主，外来高端品牌为辅；专业化、大众化、超市化零售业态；对渠道的全程掌控；极具优势和特色的体验营销和独特的品牌营销。

其中对渠道的全程掌控是迪卡侬营销模式中最独特和最具竞争力的部分。

迪卡侬独特的营销模式，对中国体育用品零售业有一定的借鉴意义。

即对渠道的掌控：一是按运动划分产品，消弱产品品牌属性，突出运动属性；二是创建统一零售品牌，涵盖所有产品和品牌。

关键词：体育用品零售业；营销模式；营销渠道；迪卡侬IABSTRACTAccording to literature review, expert interview and other methods of study, the article studied Decathlon Sports Megastore. Firstly, summarized China's sports retail and the current situation and trends of China's sporting goods market. Then, the article analysized Decathlon using the basic theories of marketing and compared Decathlon with other domestic retail modes. Get the following conclusions:In China’s sports retail, the supplier dominate the channel and the franchiser is in affiliated status, but the franchiser is becoming strongger.Decathlon developed very fast in China market and has big potential. Decathlon’s marketing mode is: Self-owned, low-end brand dominated, high-end foreign brands complementary，Specialization and the popularization of market positioning，Large-scale, supermarket style, controling the chain, most advantages and characteristics of experience marketing and unique brand marketing. and experience marketing model. Among which, the marketing mode of controling whole channel is Decathlon's most unique and most competitive parts.Decathlon's unique marketing mode, has a certain point to adapt for China's sporting goods retail. Controling channel: one is products divided by sports, weaken the product brand attributes, prominent sports properties; Two is to create a unified retail brand, covers all products and brands.Key Words: sports retail; marketing channel; marketing mode;IIdecathlonIII目录1 前言 .................................................................................................... - 3 -1.1 研究背景及意义.......................................... - 3 -1.2 研究对象................................................ - 4 -1.3 研究方法................................................ - 5 -1.3.1 文献资料法 ................................................ - 5 -1.3.2 专家访谈法 ................................................ - 5 -2 文献综述 ............................................................................................ - 5 -2.1 中国体育用品研究现状概括................................ - 5 -2.1.1 体育用品定义 .............................................. - 5 -2.1.2 体育用品制造业研究 ........................................ - 6 -2.1.3 体育用品品牌研究 .......................................... - 6 -2.1.4 体育用品营销研究 .......................................... - 7 -2.1.5 关于迪卡侬的研究 .......................................... - 7 -2.1.6 小结 ...................................................... - 8 -2.2 营销的基本理论.......................................... - 9 -2.2.1 营销的基本概念 ............................................ - 9 -2.2.2 4Ps理论................................................... - 9 -2.2.3 营销模式 ................................................. - 11 -2.2.4 营销渠道 ................................................. - 13 -2.2.5 零售业态 ................................................. - 15 -2.3 体育用品零售业态....................................... - 17 -3 分析与讨论 ...................................................................................... - 18 -3.1 中国体育用品市场概况和趋势............................. - 18 -3.2 中国体育用品零售业渠道现况及趋势....................... - 19 -3.3 迪卡侬运动专业超市..................................... - 23 -3.3.1 迪卡侬概况 ............................................... - 23 -3.3.2 迪卡侬中国现状 ........................................... - 25 -3.4 迪卡侬营销模式分析..................................... - 26 -3.4.1 4Ps分析.................................................. - 26 -3.4.3 对渠道的全程掌控 ......................................... - 34 -3.4.4 独特的营销模式分析 ....................................... - 37 -3.4.5 总结 ..................................................... - 39 -3.5 与其他零售业态对比..................................... - 39 -3.6 迪卡侬在中国面临的问题................................. - 44 -3.7小结.................................................... - 46 -4 结论与建议 ...................................................................................... - 46 -4.1 结论................................................... - 46 -4.2 迪卡侬的借鉴意义....................................... - 47 -5 致谢 .................................................................................................. - 49 -6 参考文献 .......................................................................................... - 49 -7 附录 .................................................................................................. - 50 -8个人简历 ........................................................................................... - 51 -1 前言1.1 研究背景及意义2001年，中国加入世界贸易组织；2002年，党的十六大提出建设全面小康社会；2008年，中国首次举办奥运会；2010年03月24日，国务院办公厅发布《关于加快发展体育产业的指导意见》。

迪卡侬商业模式分析

03
信息技术催化迪卡侬发展
Options
01
电子商务的尝试
借助“天猫”开设专卖店 ——积累了大批忠实用户自建平台，官网的全新改版 —— 最喜爱的运动运动类别划分细致顾客定位（新手，专家）推荐具有针对性
信息技术催化迪卡侬发展自动订货系统
02 Options
——前台售出货品，系统自动生成订单每天上下午根据销量自动补货系统会自动计算出当天的销售量，并算出次日的配货量整合了运动用品的设计、研发、生产、物流及零售终端
小组分工： @赵丽霞 @伍梦雅 @宁可 @闫诗屿 @幸筱桐 @凌意可 @李安娜 @曾梦蕾 @陈思 @陈丽伊组长& 客户细分+价值主张+合作伙伴信息技术信息技术客户渠道核心资源收入构成核心业务成本结构客户关系&小组展示讲解 ppt制作
体验式营销
自助式购物
性价比
“蓝色商品”
满足不同需求
客户渠道
STEP
01
ONE
Title
STEP
STEP 利用先驱的销售理念利用明确的价值主张建立良好客户关系利用准确的市场定位和独特的营销模式 STEP
STEP
04
02 05
Title
03 06
THREE
TWO 利用对渠道的掌控与中国体育总局合作启动学生兼职计划
FIVE STEP SIX
FOUR
客户关系建立&维系
建立与客户的联系

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定期折扣季 “迪卡侬”式生活免费教学；维修保养定期组织活动员工

迪卡侬体育用品集团体验营销分析及对中国体育企业的启示

2、环境体验：迪卡侬体育用品集团的店铺通常设置在繁华的商业区或体育场馆附近，以便消费者在购买产品的同时，也能感受到浓厚的体育氛围。
3、经济效益：体验营销策略使得消费者在购买前充分了解产品
3、服务体验：迪卡侬体育用品集团注重消费者的服务体验，提供专业的售前咨询和售后服务，为消费者解决疑问和提供帮助。
参考内容二
内容摘要
随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，体育用品行业正逐渐成为人们的焦点。耐克作为全球知名的体育品牌，其成功的营销经验对我国体育用品企业具有重要的启示。本次演示将从品牌定位、渠道拓展、产品创新和品牌传播四个方面，探讨耐克营销经验对我国体育用品企业的启示。
一、明确品牌定位和消费者需求
迪卡侬在华人力资源战略及合作伙伴选择
迪卡侬在华人力资源战略及合作伙伴选择
迪卡侬在华人力资源战略注重员工培训与发展，通过提供良好的职业前景和福利待遇，吸引了大批优秀人才加入。同时，迪卡侬与国内外众多体育产业合作伙伴保持着紧密的，共同推动中国体育事业的发展。例如，迪卡侬多次赞助国内外大型体育赛事，包括北京马拉松、上海国际半程马拉松等，为其赢得了良好的社会声誉。
迪卡侬在华发展战略展望
迪卡侬在华发展战略展望
展望未来，中国体育用品市场仍有广阔的发展空间。迪卡侬将继续加大在华投资力度，拓展业务范围，优化产品策略和营销方式。为了迎合消费者多样化的需求，迪卡侬将不断创新，推出更多符合中国消费者习惯的新品。同时，迪卡侬将进一步深耕中国市场，加强与国内外合作伙伴的战略合作，共同促进中国体育产业的发展。
4、情感体验：迪卡侬体育用品集团通过与消费者建立情感，提高品牌忠诚度和口碑传播
1、市场趋势：随着消费者需求和市场趋势的变化，体育用品市场的竞争越来越激烈。迪卡侬体育用品集团需要不断调整和优化体验营销策略，以适应市场的变化和消费者的需求。

迪卡侬运营管理全解ppt课件

产品与服务
产品档次
在这里能找到大众最熟悉的跑步、篮球、足球排等大众运动运动，也能买到比较比较昂贵、高端的高尔夫用具、潜水用品、进口跑步机、专业运动手表等。在每个运动部门里，产品也是高中低档俱全。比如：跑步部门既有99元的入门级跑鞋，也有1000元以上的顶级跑鞋；球拍类运动部门既有50元以下的入门羽毛球拍，也有1000元以上的专业羽毛球拍。但总体来说，大部分产品属于中低档产品。
产品与服务
产品陈列
迪卡侬的陈列，类似于大型超市，是按不同的产品属性，即不同运动区分不同的产品部门的，每个部门有若干货架或区域，货架上的产品按不同类别来垂直陈列，用蓝棒区分，让顾客在视平面看到更多的产品，另外，迪卡侬要求所有产品上架，店铺里一般只有极小的仓库用来物品，新产品到店后要第一时间陈列于货架上，就是有多余的产品也要尽量暂时存在商场里，以利于随时补货。
产品与服务
产品类别产品设计和研发
产品档次产品包装
产品陈列
产品与服务
产品类别
迪卡侬产品涉及16个运动类别，65种运动的装备。提供的35000种商品包含高中低档。
迪卡侬的产品，除了绝大部分为自有品牌外，还有引进的国际知名品牌从刚出生6个月的婴儿到七八十岁的老年人都能找到属于自己的运动装备。比如滑雪部门、水上运动部门、游泳部门、轮滑部门和步行部门提供专门为6-16岁的儿童、青少年专门设计的运动装备；健身部门和户外山地部门甚至提供从6个月到4岁的婴儿服装、鞋袜、帽子等；健身部门能提供适合老年人运动的健身自行车、椭圆机和健步器。
规模
以大连香炉礁店为例：
营业面积近5000平方米，是独立的单体商场，商品按运动类别分成11个区域，消费者可以买到60多种不同项目上千款运动产品，从初学者的入门级经济产品到职业运动员的顶级专业商品一应俱全。商场外部设有近1000平方米的运动休闲场地，免费对商场顾客与周边的居民开放，鼓励大家进行体育锻炼并试用迪卡侬产品。同时，迪卡侬还为自驾车前来购物的消费者配有大型的免费停车场。迪卡侬大连香炉礁店是迪卡侬在大连开设的第一家概念店也是迪卡侬在中国的第18家门店。

迪卡侬运营管理ppt

服务
产品陈列
迪卡侬的陈列，类似于大型超市，是按不同的产品属性，即不同运动区分不同的产品部门的，每个部门有若干货架或区域，货架上的产品按不同类别来垂直陈列，用蓝棒区分，让顾客在视平面看到更多的产品，另外，迪卡侬要求所有产品上架，店铺里一般只有极小的仓库用来物品，新产品到店后要第一时间陈列于货架上，就是有多余的产品也要尽量暂时存在商场里，以利于随时补货。
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规模
以大连香炉礁店为例：
营业面积近5000平方米，是独立的单体商场，商品按运动类别分成11个区域，消费者可以买到60多种不同项目上千款运动产品，从初学者的入门级经济产品到职业运动员的顶级专业商品一应俱全。商场外部设有近1000平方米的运动休闲场地，免费对商场顾客与周边的居民开放，鼓励大家进行体育锻炼并试用迪卡侬产品。同时，迪卡侬还为自驾车前来购物的消费者配有大型的免费停车场。迪卡侬大连香炉礁店是迪卡侬在大连开设的第一家概念店也是迪卡侬在中国的第18家门店。
DECATHLON迪卡侬
—————服务系统设计分析与改进研究
小组成员：管述洋胡烜鸣周晔
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目录：
CONTENTS：
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顾客分析产品与服务盈利模式
规模系统平面布置人员与工作设计系统商业模式调查与分析系统设计调查与分析现有运营系统的改进研究
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价值主张
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系统平面布置
每一家店的路径都是一样的，购物主通道成 “之”字形走向来引导消费者购物。同时货架摆放一目了然，方便顾客寻找所需物品。
每一家自助经营的店面都配有自己的停车场和运动场，周围交通极为方便。
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工作汇报PPT模板_0003

1.2.3品牌扩张时期
Hale Waihona Puke 71996 年迪卡侬创设最早的独立品牌：水上运动用品系列品牌“Tribord”与山地运动用品系列“Quechua”上市，相继创设的还有 Kipsta 团队运动用品系列，Kalenji涉足运动用品系列，Artengo 球类运动系列，Domyos 健身、跑步、武术系列品牌等。1997 年，迪卡侬在欧洲拥有 200 家商店，同年在比利时开设第一家商店。1999 年，迪卡侬收购 20 家美国的运动器材连锁店 New England MVP Sports，正式进军美国市场（主要是波士顿周边地区），并在同年在英国伦敦开设分店。2000 年，迪卡侬成为股份公司，由创始人米歇尔勒克莱尔任董事会主席，科罗德任集团总经理。同年，迪卡侬在荷兰阿姆斯特丹利葡萄牙里斯本开设商店。2001 年，迪卡侬员工人数超25000 人，拥有 300 多家商店。同年，在波兰和巴西开设商店。
1.2.4多元化发展时期
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随着品牌的逐步扩张和连锁超市数量的增加，迪卡侬运动专业超市进入了多元化发展时期。迪卡侬不断建设和完备自身的仓储基地，将物流提升到国际层面，Oxylane 集团将在法国北部的杜尔日建立庞大的基地。2005 年底决定兴建新的洲际供货中心，并将其建成国际物流仓储基地，同时开始选址；2008 年 6 月 18 购得地皮；2008 年 10 月打下第一根桩；2009 年 9 月进驻工作人员；2009 年 12 年基地落成仪式。电子商务深受消费者青睐，2011 年 5 月 OC&C 咨询公司公布了一份民意调查报告，在法国网站中，迪卡侬官方网站（ decathlon.fr）的受欢迎程度名列第五。网络团队又启动了 FLUIDE 项目（建议/送货/使用者/创新/充沛的库存/团队）来提升品牌的商业信誉和网站的友好度。同时法国 oxylane 体育公园的数量也在不断增加，截止到 2011 年 11 月已经建成 10 家体育公园，逐步将体育运动融入到日常生活，将体育用品的消费内化成日常消费的一部分。迪卡侬运动专业超市以电子商务和实体经营双轨发展模式开辟了多元化发展的新篇章。

迪卡侬营销分析

迪卡侬营销分析迪卡侬公司简介法国迪卡侬公司（Décathlon）是一家在全球生产和销售体育用品的法国企业，总部设在法国北部，公司于1976年由 MichelLeclercq先生（现任集团董事长）在法国设立，同时开创了运动用品超市的新概念。

今天，迪卡侬集团既是运动用品的设计师和生产商，更是极具规模的全系列运动品连锁商店。

集团在法国拥有最大的产品开发和设计中心，至今在全球共开设有351家大型运动品连锁超市(截至2004年底)，同行业位居全球首位组织结构迪卡侬的组织结构是按区域来划分，在法国总部下设各国总部，各国总部按区域划分设区域分部，分部下辖各销售店面。

下一级对上一级负责。

以中国区为例：全职员工部门经理店长北区兼职员工上海区中国区总公司华东区南区经营理念将各类运动用品汇聚一堂，以相对最低的价格提供技术性能优良的产品，为更多的人提供运动的可能，享受到运动的乐趣。

运营模式（一）、迪卡侬的模式，在国外零售领域有个专门的叫法是：“category killer",也就是”品类杀手“，指的是专门经营某一品类商品的大型卖场。

（二）、迪卡侬遵循专门的物品用于专门的活动这一理念，走的是“专业化”道路，面向的是特定的爱好者人群。

（三）、迪卡侬的运营模式从设计、生产、零售到物流都是一体的，完全无缝一体式经营。

（五）、迪卡侬的经营模式采用开放式的卖场环境，它能给顾客带来很强烈的购买欲望。

（六）：迪卡侬的经营方式属于户外店类型，但它的经营模式又与一般的户外店有所不同，该店的理念就是倡导健康、运动地生活，鼓励全民运动。

4P战略产品(Products)作为大型商场，每家店的面积都在3000平米以上，并且都有80种以上的运动门类。

目前，公司创立并销售16个自有激情品牌。

自创立初始，这家既是品牌商，又是零售商店的企业一直致力于为所有运动者（从初学者到专业人员）提供性价比最好的运动产品。

产品设计：迪卡侬公司拥有法国第二大的产品开发和设计中心（仅次于雷诺汽车）。