好大大市场营销哲学定义

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1市场营销学概述

重要提示：
需要是一切社会活动也是营销活动的出发点欲望是需要的明确化，营销活动可以改变，即可以创造和消灭欲望需求是用购买方式实现欲望
＋
＋
购买力
＝
需求的创造活动
营销活动
22
三、市场营销学的性质、特点及研究对象
（一）市场营销学的学科性质

市场营销学是一门企业营销管理学，属工商管理范畴，是一门边缘交叉的应用学科。
成本：cost
顾客为获得某种效用的支出。
4. 价值、满意
价值（Value）是顾客所得与顾客付出之间的差额满意（Satisfaction）解释为顾客通过对某商品可感知的效果与他的价值期望相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态

5.交换与交易
当人们决定通过交换来满足需要和欲望时，才出现市场营销。一个人可以通过四种方式来获取自己需要的产品：第一种方式是自己生产；第二种方式是强制取得；第三种方式是乞讨；第四种方式是交换。市场营销活动产生于第四种取得产品的方式。
二、4R理论
美国著名营销学家艾略特· 艾登伯格经过多年的研究提出了4R理论，它是继营销 4P、4C理论之后又一次引起营销界广泛关注的具有里程碑式的营销理论。 ◎关联(reference)--与顾客建立关联 ◎反应(reaction)--提高市场反应速度 ◎关系(relation)--关系营销日益重要 ◎回报(reward)-- 回报是营销的源泉
第一章市场营销学概述
第一节第二节第三节第四节市场营销的涵义及其相关概念营销观念营销管理顾客价值与顾客满意
第一节市场营销的涵义及其相关概念
一、市场的定义

市场营销学基础知识

第一章市场营销与市场营销学1.市场营销定义：是通过创造和交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程;2.市场营销的本质是满足消费者需要3.市场营销学的内涵：①市场需要的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要②交换式市场营销的核心,交换过程是一个主动积极寻找激活满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程③交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平;4.需要、欲望、需求：需要,指未被满足的状态；欲望,具体的需要；需求,有购买力且愿意购买某商品的欲望;5.市场营销与市场营销者：①在交换双方中,若一方比另一方更主动更积极地寻求交换,我们就成前者为市场营销者,将后者称为潜在顾客②市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人③市场营销者既可以是买房,也可以是卖方,当双方都表现积极时,我们就把双方都称作市场营销者,将该情况称为相互市场营销;6.企业的职能：市场营销与众不同,独一无二和创新7.市场营销学于20世纪初诞生于美国;8.市场营销学新概念举例：市场营销组合：尼尔鲍顿市场细分：温德尔史密斯4P组合：杰罗姆麦卡锡社会营销：杰拉尔德译尔曼定位：阿尔艾里斯大市场营销：菲利普科特勒9.市场营销在中国的传播和发展①初次引入20世纪三四十年代最早教材：1933年复旦大学丁馨伯编译市场学②再次引入1978年----1983年启蒙阶段③迅速传播1984年----1994年④深入拓展1995年至今中国特点：引入晚、发展落后、发展潜力巨大10.市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论;第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理的概念：是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的护理交换关系而进行的分析、计划、执行、于控制过程;2.市场营销管理的本质是需求管理;3.常见的需求状况及管理:①负需求：即绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况;对于该市场,其任务是：改变市场营销;②潜伏需求：即现有产品或劳务尚未满足的隐而不见的需求状况;对于该类市场,企业应致力于市场营销以及和新产品开发;③不规则需求：即市场对某些产品的需求在不同季节日期,甚至一天的时间段呈现出很大的波动状况;市场营销管理者应灵活定价,大力促销及其他手段来改变需求的时间模式,努力使供需在时间上协调一致;④下降需求：即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况;经营者应分析需求下降原因,决定能否通过开辟新的目标市场,改变产品特色或采用更有效的促销手段重新刺激需求,扭转下降趋势⑤过量需求：即某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况,营销管理任务是事实低营销,通过提高价格,合理分销产品减少服务和促销等手段暂时或永久地降低市场需求水平;⑥有害需求：即市场对某些有害物品或服务的需求,对此,营销的任务是反市场营销运用宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝;4.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想；市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系;5.市场营销观念的5个部分⑴生产观念：企业认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品19世纪末20世纪初⑵产品观念：企业认为消费者喜欢高质量多功能和具有某些特色的产品20世纪初⑶推销观念：企业认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理,若听其自然,消费者就不会大量购买本企业的产品20世纪三四十年代⑷市场营销观念：企业一切计划与策略应以消费者为中心,正确确定目标市场的需要与欲望,比竞争者更有效地满足顾客需求20世纪50年代⑸社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要欲望和利益,然后向顾客提供超值的产品和服务以维护与增进顾客和社会的福利20世纪70年代6.顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态,进一步表明,吸引新顾客比维系老顾客花费更高的成本;7.顾客认知价值：又称顾客让渡价值,简称CPV,是指企业让渡给顾客且能让顾客感受到的实际价值;CPV=顾客总价值-顾客总成本8.顾客购买总价值：⑴产品价值⑵服务价值⑶人员价值⑷形象价值9.顾客购买总成本：⑴货币成本⑵非货币成本①精神成本②时间成本③体力成本第三章规划企业战略与市场营销管理1.战略的特点：全局性、长远性、抗争性、纲领性;2.战略的三个层次：⑴总体战略：又称公司战略,是企业最高层次的战略⑵经营战略：又称经营单位战略,竞争战略⑶职能战略：又称职能层战略3.战略管理一般过程：战略分析→战略选择→战略实施→战略评价4.规划总体战略过程:⑴认识和界定企业使命⑵区分战略经营单位⑶规划投资组合⑷规划成长战略5.规划投资组合的两种形式：⑴“市场成长率/市场占有率”矩阵波士顿矩阵,该矩阵有四个象限,所以,一个企业所有经营单位或业务可以相应分为四类：①问题类：市场成长率较高,市场占有率较低②明星类：市场成长率较高,市场占有率较高③奶牛类：市场成长率较低,市场占有率较高④瘦狗类：市场成长率较低,市场占有率较低⑵多因素投资组合6.规划成长战略：⑴密集式成长战略⑵一体化成长战略①后向一体化：收购兼并上游供应商,拥有或控制供应系统②前向一体化：收购兼并下游的厂商③水平一体化：争取同类企业的所有权或控制权⑶多角化成长战略7.规划经营战略：⑴分析经营任务⑵分析战略环境⑶分析战略条件⑷选择战略目标⑸选择竞争战略：①成本领先战略②差别化或别具一格战略③重点集中或市场“聚焦”战略⑹形成战略计划8.市场营销管理的一般过程：⑴明确经营战略与目标⑵形成市场营销战略⑶制定市场营销计划⑷实施与控制市场营销活动9.市场营销组合：是指一整套能够影响需求的企业可控因素,它们可以整合到市场营销计划中,以争取目标市场的特定反应;10.市场营销组合具有以下特性：⑴可控性⑵动态性⑶复合性⑷整体性第四章市场营销环境1.营销环境含义：市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量,这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件;2.营销环境特征：⑴客观性⑵差异性⑶多变性⑷相关性3.营销活动与营销环境关系⑴环境客观存在⑵环境影响企业⑶企业适应环境4.微观营销环境：是指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织,在一定程度上名企业可以对其进行控制或施加影响5.微观营销环境包括：⑴营销渠道企业①供应商②营销中间商⑵顾客⑶竞争者⑷公众6.顾客：顾客就是企业的目标市场,是企业服务的对象,也是营销活动的出发点和归宿;7.竞争者分类：①欲望竞争者②属类竞争者③产品竞争者④品种竞争者⑤品牌竞争者8.公众：是指对企业实现营销目标的能力有时机或潜在利益关系和影响力的团体或个人; 公众包括：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众;9.宏观营销环境：是指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量,包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素;10.环境威胁：是指环境中不利于企业营销因素及其发展趋势对企业形成的挑战或对企业的市场地位构成的威胁;11.市场机会：是指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域;12.环境分析⑴理想业务：威胁水平较低,机会水平较高⑵风险业务：威胁水平较高,机会水平较高⑶成熟业务：威胁水平较低,机会水平较低⑷困难业务：威胁水平较高,机会水平较低13.市场机会分类：⑴环境市场机会与企业市场机会⑵行业市场机会与边缘市场机会⑶目前市场机会与未来市场机会第五章消费者市场和购买行为分析1.消费者市场定义：消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场;2.影响消费者购买决策的因素主要有：⑴消费者个人因素⑵环境因素⑶市场营销因素3.消费者购买行为分析：⑴复杂的购买行为⑵减少失调感的购买行为⑶寻求多样化的购买行为⑷习惯性的购买行为4.消费者购买决策的一般过程：确认问题→信息收集→备选产品评估→购买决策→购后过程5.影响消费者行为的个体因素主要有：心理因素、生理因素、行为因素与经济因素;6.马斯洛需要层次论：⑴生理需要：指为了生存而对必不可少的基本生活条件产生的需要⑵安全需要：指维护人身安全与健康的需要⑶社会需要：指参与社会交往取得社会承认和归属感的需要⑷尊重需要：指在社交活动中受人尊敬,取得一定社会地位、荣誉和利益的需要⑸自我实现需要：指发挥个人的最大能力实现理想抱负的需要7.亚文化群：⑴民族亚文化群⑵宗教亚文化群⑶种族亚文化群⑷地理亚文化群8.相关群体：也称为参考群体或参照群体,指一个人在任职情感的形成过程中和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合9.主要群体和次要群体：⑴主要群体：也称为基本群体,指与消费者有日常密切接触的群体⑵次要群体：指与消费者较少发生直接接触的群体第六章组织市场和购买行为分析1.组织市场：是指工商企业为从事生产销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务锁构成的市场;2.组织市场包括：生产者市场、中间商市场、非营利组织、政府市场3.生产者购买行为主要类型：直接重购、修正重购、新购4.系统购买：生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法称为系统购买5.影响生产者用户购买决策主要因素可分为：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素6.中间商的购买类型：⑴新产品采购⑵最佳供应商选择⑶改善交易条件的采购⑷直接重购7.非营利组织类型：⑴履行国家职能的非营利组织⑵促进群体交流的非营利组织⑶提供社会服务的非营利组织第七章市场营销调研与预测1.信息：⑴分类：消息、资料、知识⑵功能：中介功能、连接功能、放大功能⑶特征：可扩散性、可共享性、可贮存性、可扩充性、可转换性2.市场营销信息系统MIS：由人设备和程序组成,它为营销决策者收集挑选分析评估和分配所需要的及时的和准确的信息3.营销信息应满足的要求：⑴目的性⑵及时性⑶准确性⑷系统性⑸广泛性4.营销信息系统的构成：⑴内部报告系统⑵营销情报系统⑶营销调研系统⑷营销分析系统5.市场营销调研：就是运用科学的方法有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息,获得额呵护客观事物发展规律的见解,提出解决问题的建议共营销管理人员了解营销环境,发现社会与问题,并将其作为市场预测和营销决策的依据;6.市场营销调研的作用：⑴有利于制定科学的营销规划⑵有利于优化营销组合⑶有利于开拓新市场7.市场调研类型：⑴探测性调研⑵描述性调研⑶因果关系调研8.营销调查内容：⑴产品调研⑵顾客调研⑶销售调研⑷促销调研9.营销调研过程：⑴确定问题与调研目标⑵拟定调研计划⑶收集信息⑷分析信息⑸提交报告10.总市场潜量：指一定时期内,在一定环境条件和一定行业营销努力水平下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售链;11.市场需求预测方法：⑴购买者意向调查法⑵综合销售人员意见法⑶专家意见法⑷市场试验法⑸时间序列分析法第八章目标市场营销战略1.市场细分：就是企业根据自身条件和营销意图,以需求的某些特征和变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程;2.市场细分是1956年由美国营销学者温德尔史密斯提出3.市场细分理论经历的阶段：⑴19世纪末20世纪初大量营销阶段⑵20世纪30年代产业差异化营销阶段⑶20世纪50年代以后目标营销阶段4.市场细分作用：⑴有利于发现市场机会⑵有利于掌握目标市场特点⑶有利于指定市场营销组合战略⑷有利于提高企业竞争能力5市场细分的标准：⑴地理因素⑵人口因素⑶消费者心理因素⑷消费者行为因素6.市场细分原则：⑴可衡量行⑵可实现性⑶可盈利性⑷可区分性7.目标市场选择的五种模式：⑴市场集中化：企业选取一个细分市场,生产一种产品,供应单一的顾客群,集中进行销售⑵产品专业化：企业集中生产一种产品,并向各类顾客销售该产品⑶企业专业化：企业专门经营满足某以顾客群体需要的各种产品⑷选择专业化：企业选取若干个具有良好盈利潜力和结构吸引力,且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场,其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系⑸市场全面化：指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要8.目标市场战略：⑴无差异性营销战略⑵差异性营销战略⑶集中性营销战略9.定位：是对企业的产品和形象的策划行动,目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的有价值的位置;10.市场定位：也成为产品定位或竞争性定位,是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强力的竞争位置;11.市场定位步骤：⑴识别潜在竞争优势⑵企业核心竞争优势定位⑶制定发挥核心竞争优势的战略12.市场定位战略：⑴产品差别化战略⑵服务差别化战略⑶人员差别化战略⑷形象差别化战略第九章竞争市场营销战略1.行业结构类型：⑴完全垄断⑵完全寡头垄断⑶不完全寡头垄断⑷垄断竞争⑸完全竞争2.战略群体：指在某特定行业内推行相同战略的一组公司3.竞争者地位：⑴主宰型⑵强壮型⑶防守型⑷虚弱型⑸难以生存型4.市场领导者：指占有最大市场份额,在价格变化、新产品开发、分销渠道和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的公司;5.市场挑战者：指在行业中占据第二位及以后位次,有能力对市场领导者和其他竞争者采取行动希望夺取市场领导者地位的公司;6.市场利基者：指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司;第十章产品策略1.产品：指能通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形物品;2.产品概念层次：⑴核心产品⑵形式产品⑶期望产品⑷延伸产品⑸潜在产品3.⑴产品分类：①耐用品②非耐用品③服务⑵消费品分类：①便利品②选购品③特殊品④非渴求品⑶产业用品分类：①材料和部件②资本项目③供应品④服务4.产品组合：是指企业提供给市场的全部产品和产品项目的组合或结构,即企业的业务经营范围5.产品线：是指产品组合中谋以产品大类,是一组密切相关的产品6.产品组合的：⑴宽度：是指产品组合中所拥有的产品线数目⑵长度：是指产品组合中产品项目的总数,以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度⑶深度：指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格质量产品数目的多少⑷关联度：是指各条产品线在做种用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度7.产品组合决策：⑴扩大产品组合⑵缩减产品组合⑶产品线延伸策略⑷产品线现代化决策⑸产品线特色化和削减决策8.产品生命周期：是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程,亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期9.产品生命周期由需求技术生命周期决定,而需求技术生命周期又由需求生命周期决定;10.产品生命周期的阶段划分⑴引入阶段导入期、介绍期：在市场上推出新产品,产品销售呈缓慢增长⑵成长阶段：只产品在市场上迅速为顾客所接受,销售额迅速上升的阶段⑶成熟阶段：至大多数购买者已经接受该产品,市场销售额缓慢增长或下降的阶段⑷衰退阶段：是指销售额急剧下降,利润逐渐趋于零的阶段11.产品生命周期各个阶段的特点与营销策略：㈠引入阶段⑴市场营销特点：①消费者对该产品不了解,大部分顾客不愿意放弃或改变自己以往的消费行为,因此产品销售量小,而单位成本相应较高②尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式③价格决策难以确立,高价可能限制成本,低价可能难以收回成本④广告费用和其让营销费用开支较大⑤产品技术性能还不够完善⑥利润较少,甚至出现经营亏损,企业承担的市场风险最大⑵营销策略：①快速掠取策略②缓慢掠取策略③快速渗透策略④缓慢渗透策略㈡成长阶段⑴市场营销特点：①消费者对新产品已经熟悉,销售量增长很快②大批竞争者加入,市场竞争加剧③产品已经定型,技术工艺比较成熟④建立了比较理想的营销渠道⑤市场价格趋于下降⑥为了适应竞争和市场扩张需要企业的促销费用水平基本稳定或战略有提高,但占销售额的比率下降⑦由于促销费用分摊到更多销量上,单位生产成本迅速下降,企业利润迅速上升⑵营销策略：①根据用户需求和其他市场信息,不断提高产品质量,努力发展产品的新款式、新型号,增加新的用途②加强促销环节,树立强有力的产品形象③重新评价渠道选择决策,巩固原有渠道,增加新的销售渠道,开拓新的市场④选择适当的实际调整价格,以争取更多顾客㈢成熟阶段⑴营销特点：①成长成熟期：此时期各销售渠道基本呈饱和状态,增长缓慢上升,还有少数后续购买者继续进入市场②稳定成熟期：由于市场饱和,消费平稳,产品销售稳定,销售增长率一般只与购买者人数成比例,如无新购买者则增长率停滞或下降③衰退增长期：销售水平显着下降,原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品,全行业产品出现过剩,竞争加剧,一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代,新加入的竞争者较少,竞争者之间各有自己特定的目标顾客,市场份额变动不大,突破比较困难;⑵营销策略：①市场改良策略②产品改良策略③营销组合改良㈣衰退阶段⑴营销特点：①产品销售量由缓慢下降变为迅速下降,消费者兴趣已完全转移②价格下降到最低水平③多数企业无利可图,被迫退出市场④留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务,削减促销预算,以维持最低水平的经营;⑵营销策略：①集中策略：把资源集中使用在最有力的细分市场,最有效的销售渠道和最易销售的品种款式上②维持策略：保持原有的细分市场和营销组合,把经济维持在一个低水平上③榨取策略：大幅度降低销售费用,虽然有可能迅速下降,但是可增加眼前利润;12.新产品：一种产品只要在功能或形态上得到改进,与原产品有差异,并为顾客带来新的利益,即可视为新产品;13.新产品基本类型：⑴全新产品,即运用新一代科技革命创造的整体更新产品⑵新产品线,使企业首次进入一个新产品的市场⑶现有产品的增补产品⑷现有产品的改进或更新,对现有产品性能进行改进或注入较多新价值⑸再定位产品,进入新的目标是戳改变原有产品市场定位推出新产品⑹成本减少,以较低成本推出同样性能的新产品14.新产品开发实质是：推出上述不同内含或外延的新产品15.新产品开发的必要性：⑴产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品⑵消费需求的变化需要不断开发新产品⑶科学技术的发展推动着企业不断开发新产品⑷市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品16新产品开发程序：⑴新产品构思⑵筛选⑶产品概念形成与测试⑷初拟营销计划⑸商业分析⑹新产品研制⑺市场试销⑻商业性投放17.认为消费者接受新产品一般表现为以下五个方面：⑴认知⑵兴趣⑶评价⑷试用⑸采用第十一章品牌与包装策略1.品牌：是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素组合构成;2.品牌的透视属性：⑴属性⑵利益⑶价值⑷文化⑸个性⑹用户3.品牌的作用：⑴对企业：①品牌有助于促进产品销售②品牌有利于保护品牌所有者的合法权益③品牌有利于约束企业的不良行为④品牌有助于扩大产品组合⑵对消费者：①品牌便于消费者辨认、识别所需商品,有助于消费者选购商品②品牌有利于维护消费者利益③品牌有利于促进产品改良,有益于消费者;4.品牌策略：⑴品牌有无⑵品牌设计⑶品牌组合⑷品牌更新⑸品牌扩展⑹品牌保护⑺品牌管理5.无品牌使用范围：⑴技术含量低,产品同质化⑵初级产品⑶消费者不习惯品牌购买⑷消费者信赖某个经销商的品牌6.品牌设计原则：⑴简洁醒目,易读易记⑵构思巧妙,暗示属性⑶富蕴内涵,情谊浓重⑷避免雷同,穿越时空7.品牌组合：涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌,是采用统一品牌还是分类,分品设计,一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个活两个以上的品牌等品牌策略问题;8.品牌资产：是与某一特定的品牌紧密联系的,超过商品或服务本身利益意外通过为消费者和企业提供附加利益来实现的价值;9.个别品牌：是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌;10.全球企业品牌的组织形式主要有：职能管理制和品牌经理制11.包装：指对某一品牌商品设计并制作容器包扎物的一系列活动12.包装作用：⑴保护商品⑵便利储运⑶促进销售⑷增加盈利13.包装设计原则：⑴安全⑵适于运输,便于保管与陈列,便于携带使用⑶美观大方,突出特色⑷包装与商品价值的质量水平相匹配⑸尊重消费者宗教信仰和生活习惯⑹符合法律规定,兼顾社会利益;14.包装策略：。

市场和市场营销的概念

市场和市场营销的概念（一）市场概念面面观1、市场是买者和卖者进行商品交换的场所或地点（狭义的、地理意义上的市场）2、市场是买者和卖者进行商品交换关系的总和（广义的、抽象的和经济学意义的市场）3、市场是指对某种商品或劳务有需求的人或组织（现代的、管理学意义的市场）一个现实的市场由三个基本要素构成，即人口、购买力和购买动机，用公式表示就是:市场=人口＋购买力＋购买欲望4、市场是指某种商品或劳务的所有现实和潜在买主的总和（这是动态的、扩大的市场）市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。

（二）市场美国营销协会把营销定义为：“营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户手中所进行的企业活动。

”英国营销学会则认为，“一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要来安排生产。

” 日本企业界人士认为，“在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供商品和服务的整个企业活动就是营销。

市场营销——与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。

1、市场营销与销售或促销。

2、市场营销的核心是交换。

二、推销与市场营销的区别虽然“市场营销观念”早被营销学者提出，也被广大企业接受。

但在企业经营和社会生活中我们仍然经常听到“营销就是销售”的说法，看到这样的做法。

1、重心不同（营销重心在顾客，推销重心在产品）2¡¢出发点不同（营销出发点是市场，推销出发点是企业自身） 3¡¢方法不同（营销强调从识别需求开始的系统活动，推销强调能直接达成较好销售业绩的方法）4¡¢活动范围不同（营销以“需求”为导向，而推销可能仅仅是产品制造出来以后的活动）正确理解营销和推销的区别，有助于企业有效开展营销活动。

三、市场营销观念企业的市场营销活动是在特定的市场营销哲学或经营观念指导下进行的。

市场营销考试内容

市场营销考试范围概念1．市场：市场是商品经济的范畴，是买主与卖主进行交易的场所，是一定时间，地点条件下商品交换关系的总和。

P232．市场营销：市场营销是通过市场交换满足现实或潜在需求的综合性经营销售活动过程。

P273．大市场营销：大市场营销实际上是企业进入特定市场所实施的特殊的市场营销策略。

P634．市场营销管理：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析，计划，执行与控制过程。

5．营销管理哲学：市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想，是一种观念，一种态度或一种企业的思维方式。

P306．产品观念：产品观念认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。

P327．推销观念：推销观念（或销售观念）认为，小分着通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。

P32 8．社会营销观念：社会营销观念是对市场营销观念的补充与修正。

强调要以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利，作为企业的根本目的和责任。

P349．营销环境：营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。

P6910．微观营销环境：微观营销环境是指与企业紧密相连，直接影响企业营销功能的各种参与者，从企业营销系统的角度看，包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。

P6911．市场机会：市场机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。

P8412．市场定位：选择目标市场以后，企业要为自己或产品、品牌在市场上树立某种特色，塑造预定的形象，并争取顾客的认同。

它向目标市场勾画企业的形象和提供的价值，使市场全面理解、认识本企业有别于竞争者的象征的行为。

P20513．市场细分：市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和渴望，购买行为和购买习惯等方面的差异，将某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。

市场营销考试的重点

市场营销考试的重点1、市场营销定义：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程目标：使个人或群体满足欲望和需要核心：交换交换的条件：取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平相关概念：需要：是市场营销的基石，指人们与生俱来的基本需要欲望：是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。

需求：指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。

市场营销者：指买卖双方都积极营销，称为相互市场营销市场营销和企业职能：市场营销和创新，这是企业的两个功能，营销是企业的核心职能市场营销的性质：市场营销一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。

市场营销学的研究对象：以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。

第二章市场营销管理本质：需求管理市场营销管理哲学核心；正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系社会利益导向演变：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。

前三者称为旧观念，是以企业为中心的观念；后两者是新观念，又分别称为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。

背景：生产--卖方市场，市场需求旺盛，产品供应不足产品--消费者关注产品质量这两者易导致“营销近视症”推销--20世纪三四十年代，商品过剩，竞争激烈三者都是建立在以企业为中心，“以产定销”市场营销观念--20世纪五十年代，以消费者为中心社会营销观念--20世纪七十年代，环境破坏，资源短缺现代营销观念的精髓：以顾客为中心顾客满意：定义―指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态途径--提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理保障--建立市场导向型组织，创建知识型企业顾客认知价值：指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值，是企业建立顾客关系的基石顾客总价值＝产品价值+服务价值+人员价值+形象价值顾客总成本＝货币成本+时间成本+精力成本+体力成本表现―顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额方式―1.改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值。

市场营销重点

市场营销重点Made by 黄亚锋1.7市场:市场营销学主要研究组织的市场营销活动，即研究组织如何通过整体的市场营销活动适应并满足买方的需求，以实现经营目标。

因此这里的市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和；构成因素三个，有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

市场=人口+购买力+购买欲望市场营销：是指以满足人类各种需求和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列的活动和过程。

市场营销观念：市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品和服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望。

市场营销管理哲学：市场营销哲学，就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者的利益方面所持的态度、思想和观念。

现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种观念，即生产观念、产品观念、推销观念（此前三者通常被称为传统观念）、市场营销观念、客户观念、和社会市场营销观念。

社会市场营销观念：鉴于市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，社会市场营销观念提出，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者或提高社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。

社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

顾客让渡价值：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客总价值是指顾客购买某种产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等（货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等）差异营销：指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。

营销名词解释

营销的定义：是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会和管理过程。

营销哲学组织在若干相互竞争的观念下进行营销活动，这些观念包括生产导向、产品导向、销售导向、营销导向和全方位导向。

生产导向消费者喜欢那些随处可得、价格低廉的产品，管理者致力于实现高生产率、低成本和广泛的分销覆盖。

产品导向顾客更喜欢那些高质量、高性能或者具有某些创新特色的产品，管理者致力于生产优质产品，并不断加以改进，但有时会过于迷恋自己的产品。

销售导向消费者和企业通常不会大量购买某企业的产品，企业必须采取积极的销售和推广行动。

营销导向企业摒弃了以产品为中心的“生产然后销售”理念，转向以顾客为中心的“感觉和反应”理念。

企业要做的不是寻找自己产品的合适顾客，而是为顾客找到合适的产品。

营销学核心概念:需要、欲望和需求；产品或供应品；价值与满意；交换和交易；关系和网络；营销渠道；供应链；竞争；营销环境。

关系营销的目标是与重要团体——顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，以便获得并保持长期的业绩和业务。

最终结果是建立公司的独特资产——营销网络。

建立强大的关系要求了解不同群体的能力和资源，以及他们的需求、目标和欲望。

整合营销的方式下，营销者的任务是设计营销活动并整合营销项目来最大化为顾客创造、传播和传递价值的能力。

社会营销观念:营销者必须平衡并调整公司利润、消费者需要与公众利益这三个彼此经常冲突的标准之间的关系。

转型营销是指营销管理顺应变化整体性提升，调整自身的状态不断提升其营销阶段，以实现营销管理更高的效能和效率。

促使营销管理转型的变化主要包括市场环境和顾客两大方面。

转型营销可以分为交易驱动、关系驱动、价值驱动、价值网驱动四种基本范型。

营销组合策略:产品,价格,促销,地点核心竞争力在一个组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能.特点1它是一个具有竞争优势的资源,可以对顾客感知利益作出重要贡献2可以应用于多个市场3竞争对手很难模仿使命陈述:企业的指导方针，其中将对公司的目标、其价值、其前进方向等进行说明。

什么是营销

营销学中使用的主要概念有哪些?
如何概括营销的主要过程?
营销的主要过程有：(1)机会的辨识(opportunity identification);(2)新产品开发(new product development);(3)对客户的吸引(customer attraction);(4)保留客户，培养忠诚 (customer retention and loyalty building);(5)订单执行(order fulfillment)。这些流程都能够处理得好的话，营销通常都是成功的。如果哪个环节出了问题的话，企业就会面临生存危机。
营销的任务是什么?
关于这个问题，至少有三种回答。最早的回答是营销的任务是负责把企业的全部产品销售给无论任何人。接下来的回答思考就深入了一些，认为营销应以满足目标市场未被满足的需要为任务。最后一种则具有哲学上的意义，认为营销的任务是在世界范围内提高物质生活的标准和质量。
营销的角色是感知人们未被满足的需要，创建新的有吸引力的解决方案。现代厨房及其附属用具就是一个很好的例子，展示了营销是如何把家庭主妇从繁重的家务劳动中解放出来，在更高的层次发展自己的。
营销的定义是什么?
营销这个字的英文原文是Marketing，由于营销本身千变万化，牵涉供需双方的互动，亦包含了实体、虚拟、产品、心里等问题，所以世界各国学者对于营销这门学问由各种角度给予不同的定义，我们将常见的定义整理如下：
美国市场营销学会对营销的定义是：规划并实施商品、理念或服务的定价、促销、分销，并创造交易来满足个人或组织的目的的过程。
营销到底是一门艺术、技术还是科学?答案是所有这些因素共同构成了营销。
营销是一门应用科学吗?
如同工程学从诸如物理学、化学等基础学科中汲取营养一样，营销学也植根于几门基础学科，包括经济学、心理学、社会学、组织科学和决策科学等。营销学随着这些学科的进展而不断发展。我相信营销学最终会演化成一门需求管理学科，包括更加全面的关于需求驱动和需求优化的理论。

市场营销

营销学的产生：营销学是市场经济高度发达的产物，是买方市场全面形成和卖方激烈竞争的产物营销管理哲学生产观念－即生产导向为导向的企业致力于追求更高的生产效率，降低价格和更广的分销渠道生产观念适合的条件是：1.市场是供不应求的状况2.消费者的收入水平较低产品观念－也称产品导向认为顾客最喜欢那些质量高、功能多、有特色的产品。

市场已开始由卖方向买方转变；人们生活水平已有较大的提高。

消费者开始追求产品的功能、质量和特色等方面的差异性。

产品导向的企业强调从技术出发，从产品出发。

这种观念片面强调产品本身，而忽视市场需求。

生产观念和产品观念都是以企业为中心，区别在于，前者以量取胜，后者以质取胜。

推销观念－推销导向适用于：可有可无的商品市场营销观念－－顾客导向营销观念强调：了解顾客需求顾客满意市场营销观念认为达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需求，比竞争者更有效的提供目标市场所要求的满足。

社会营销观念社会营销观念要求企业在确定营销方案时，应考虑企业的利益、消费者的需求和社会利益三者的平衡和协调。

在营销学中买方构成市场，卖方构成产业市场营销：指个人或组织通过与其他个人或组织交换有价值的产品满足市场需求的经济活动。

需要(need)：是人们感到某些基本满足被剥夺的状态. ——社会和营销者不能创造欲望(want)：指对能满足某种需要的特定产品的期望营销者对人们的欲望施加影响需求(demand)：有购买力支持的欲望即为需求影响需求市场营销者：主动寻求与他人交换资源的个人或组织我们把任何可以满足需要和欲望的东西都称为产品。

核心产品、有形产品、附加产品顾客让渡价值＝顾客总价值－顾客总成本顾客总价值：就是顾客在购买产品时所期望得到的一切利益顾客总成本：是在评估、获得和使用产品或服务而引起的顾客总费用。

市场营销是一种从市场需求出发的管理过程。

它的核心思想就是交换关系市场营销是为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系进行的所有市场营销活动关系营销的基本点：将营销活动融入社会大环境，关系成为企业营销活动的关键营销的本质由交易转向关系市场消费者市场是由个人和家庭构成。

市场营销名词解释

消费者高度参与，了解各个品牌之间的差异。消费者购买之前会做大量的市场调查。例如购买房产。
习惯性购买行为：
消费者参与度低，认为各品牌之间差异小，直接购买自己熟悉的品种，在购买后也可能不作出评价。
消费者购买决策过程
确认问题→信息收集→备选方案评估→购买决策→购买过程
生产者市场：
购买产品和服务用于制造其他产品与服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位或个人。
多样性购买行为：
消费者低参与，了解各品牌之间的差异。在购买时存在很大的随意性，不深入收集信息和评估就决定购买某一品牌，在使用过程中做出评价。而在下一次购买时又更换品牌。（市场领导者可以占领货架，将多样性购买行为转变为习惯性购买行为。或者增加子品牌数量。挑战者可以选择降价等促销手段。）
复杂的购买行为：
顾客让渡价值：
是顾客感知到的总价值与顾客在此过程中的总付出之差部分。
简述市场营销管理哲学的演变过程及其背景。
其发展过程可划分为：生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，全方位营销观念五个阶段
一、以企业为中心的观念
生产观念：
消费者总是能接受任何他们能买到并支付得起的产品。
19世纪末，20世纪初，工业化初期，市场需求大而整个社会的产品供应能力不足。
优点：
成本低
缺点：
大多数产品不适用，消费者需求偏好十分复杂。
2、差异性市场营销战略
定义：
对不同的细分市场采用不同的营销组合。有针对地满足不同顾客的偏好。
优点：
有针对性，效果较好
缺点：
由于导致产品种类和销售市场数量的上升导致营销费用大幅上升。（必要时进行反细分）
3、集中性市场营销战略
定义：
企业在对市场进行细分后，选取一个或几个细分市场作为目标市场，在少数市场上获得大的占有份额。

市场营销哲学的演变

较长期地忠诚于公司
购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级为公司和它的产品说好话忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感向公司提出产品或服务建议由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低
资料来源：菲利普 · 科特勒．营销管理（新千年版）．第 66 页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。
必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利 2017/5/1 41
1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 2、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。
3、营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意。
4、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 5、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。
产品观念推销观念市场营销观念客户观念
以企业为中心的旧观念
以消费者需求为中心的观念
社会营销观念以利益相关者和社会整体利益为中心的新观念
现代市场营销观念
（一）生产观念
时间：19世纪末~20世纪初背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足核心思想：生产中心论重视产量与生产效率营销顺序：企业→市场典型口号：“我们生产什么，就卖什么” 营销近视症：注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分）和产品开发。营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需求上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。
及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
2017/5/1
4
社会（整体利益）
今天
20世纪 70年代二战前
（欲望满足）顾客
企业（利润）
2017/5/1

市场营销复习知识点

第一章市场营销与市场营销学1、市场及其相关概念市场是商品经济中生产者与消费者之间威实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。

2、市场营销的定义美国学者基恩·凯洛斯将市场营销定义为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过营销渠道把生产企业同市场联系起来的过程。

营销学家菲利普·科特勒教授定义：市场营销是个人和集体通过创新、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。

3、市场营销的相关概念（1）需要、欲望、需求所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。

欲望是指想要得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会文化环境影响表现出来的对需要的特定追求。

需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。

（2）产品和服务产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。

产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以使有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”。

（3）效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。

消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定。

（4）交换、交易和关系交换是指从他人处取的所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。

交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。

交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。

交换是一种过程，在这个过程如果双方达成一项协议，称之为发生了交易。

两种交易方式：一是货币交换，二是非货币交换，包括以物易物、以服务易服务的交易。

关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，是各方实现各自目的的影响方式。

与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。

市场和市场营销

第一章市场和市场营销1、什么是市场/市场营销市场：1、经济学家对市场的理解：市场是社会分工和商品生产的产物；2、管理学家对市场的认识：市场是供需双方在共同认可的条件下进行的商品或劳务的交换活动；3、营销角度的市场认识：市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值,满足需求的交换关系、交换条件和交换过程;市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程;定义根据菲利普·科特勒此定义,将市场营销概念归纳为：1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要2、核心：交换,满足需求的社会和管理过程3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求2、需求产品服务特征需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望;在营销角度看来,需求就是对某特定产品及服务的市场需求;产品和服务：在营销学中,产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物;产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足;产品实际上只是获得服务的载体;这种载体可以是有形物品,也可以是不可触摸的、无形的“服务”,如人员、地点、活动、组织和观念;第二章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理概念：市场营销管理是指企业为实现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程;本质：是需求管理估计会出填空题基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系; 2、需求的认知需求的实质：对现状不满,为更好延续生命,以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映;需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发；营销活动激发;3、常见的需求状况1、负需求;绝大多数人不喜欢,如：高脂肪食品甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况;解决：分析原因,重新设计,降价,积极促销改变观念,转负为正;2、无需求;目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况;如：陌生产品解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来;3、潜伏需求;现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况;如：无害香烟、节能汽车和癌症特效药;对潜伏需求,营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发,有效满足这些需求;4、下降需求;市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况;解决：分析衰退原因,通过开辟新的目标市场,改变产品特色,采取新的促销手段刺激需求;5、不规则需求;市场对某些产品服务的需求在不同季节、不同日期,甚至同一天的不同时段呈现出很大波动的状况;解决：市场营销管理者要通过灵活定价,大力促销等改变需求时间模式;6、充分需求;某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况;此时,营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况,常测试顾客满意度,提高产品质量;7、过量需求;某产品服务的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况;此时,营销管理的任务是实施“低营销”,通过提价、合理分销产品、减少服务和促销手段;8、有害需求;市场对某些有害物品或服务如：烟酒毒品等的需求;对此类需求,营销管理的任务是“反市场营销”,运用宏观营销从道德和法律约束或杜绝;4、各种市场营销管理哲学理论演进市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系;市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销销售观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段;注：前三个为旧观念,后两个为新观念,分别称为顾客市场导向观念,社会营销导向观念;具体如下：以企业为中心的观念：1生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出,企业工作以生产为中心;经济基础：市场上产品供小于求;这里的需求不是指有货币购买力的需求,而是指一种欲望或者说是一种潜在需求;2产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品,并愿意支付更多的钱;企业管理中心是致力于生产优质产品,并不断精益求精;在设计产品时只依赖工程技术人员,极少让消费者介入;12观念最终导致“营销近视症”;最终结果,产品被市场冷落,经营者陷入困境甚至破产3推销观念：认为只要努力推销,商品都可售出,因而营销管理的中心是积极推销和大力促销;此类企业,称为推销导向企业;建立在以企业为中心,“以产定销”,而不是满足消费者真正需求的基础上;以消费者为中心的观念：又称市场营销观念市场营销观念：核心为以顾客为中心,达到顾客满意;四个支柱：目标市场,整体营销,顾客满意和盈利率;以社会长远利益为中心的观念：社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益,然后向顾客提供超值的产品和服务,以维护与增进顾客和社会的福利;五种观念的比较：5、顾客满意概念：顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态;顾客满意与顾客忠诚：顾客满意：CS是一种顾客心理反应,而不是一种行为;顾客忠诚：分为认知性忠诚；情感性忠诚；意向性忠诚；行为性忠诚;顾客满意先于顾客忠诚存在并且有可能直接引起忠诚,但是并不必然如此;只有顾客惊喜才是超越顾客期望的、才能最终达成顾客忠诚;新顾客是老顾客成本的4~5倍;可能会出填空题6、顾客认知价值基本方向顾客认知价值cpv：指企业让渡给顾客,且能让顾客感受到的实际价值;获取更大顾客认知价值的途径之一,是增加顾客购买总价值;顾客购买总价值又：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成,其中每一项价值的变化均对总价值产生影响;第三章规划企业战略和市场营销管理1、战略战术1、战略的理解：筹划与谋略、决策模式2、战略的特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性3、企业战略的层次机构：总体战略：资源配置、经营范围等,高层制定与落实经营战略：事业部、子公司的战略职能战略：职能部门的任务、要求以及管理职能等战略与战术：凡是为适应环境、条件变化所确定的长期基本不变的目标和实施方案,都属于战略范畴；针对当前形势、情境,灵活适应短期变化、解决局部问题的方法、措施,则是战术的概念;战术从属于战略;2、规划总体战略第二节波士顿矩阵多因素投资矩阵(1)市场成长率/市场占有率矩阵波士顿矩阵p64图如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化市场成长率：该战略经营单位所在的市场或行业,在一定时期内整个销售增长的百分比;市场占有率：是指一个企业或其战略经营单位,在该市场总销量中所占的份额;相对市场占有率：指它的市场占有率和最大竞争对手之比率;类型特征分析问题类如经营成功会成为明星高增长率,低相对市场占有率提高相对市场占有率需要大量现金,但企业在投资时要考虑经营这种业务是否合算;企业应在调查研究的上来确定其市场开拓,所以企业采取的战略要么发展,要么放弃;明星类高市场增长率,高相对市场占有率要保持相对市场占有率,因而需要大量现金投入; 但对于这类产品,企业应当大力发展,积极支持;由于产品生命周期的存在,市场增长速度的下降,奶牛类低增长,高相对市场占有率如果是赢利多,现金收入多的这类产品,它可以支持前两类产品,所以企业应当维持发展,也就是说强奶牛类,企业要保持发展;对于弱奶牛类,企业要收割指考虑短期利益,不考虑长期效益瘦狗类低增长,低占有企业应当淘汰的产品,也就是企业要采取放弃战略;2多因素投资组合矩阵影响因素：市场大小成长率占有率产品质量分销能力绿色地带：采取增加资源投入和发展、扩大的战略;黄色地带：维持原投入水平和市场占有率;红色地带：采用收割或者放弃战略;3、规划成长战略兼并收购企业在不同市场竞争机会下的发展战略：1、密集式成长战略该业务主要是在现有的业务范围内寻找新的机会进行发展;三种情况：1、市场深入市场渗透;这种策略是在不对产品进行任何改造的情况下扩大对顾客的销售量;如：促使现有顾客增加购买次数,购买数量,争取竞争者顾客倒戈;2、市场开发;可在现有的销售区域内寻找新的细分市场,也可以进入新的区域市场;3、产品开发;指向现有市场提供新产品或改进的产品;2一体化成长战略重点若行业仍有前途,企业可考虑通过一体化成长增加新业务;1、后向一体化;收购、兼并上游供应商,拥有或控制供应系统;如果供应商盈利太高或机会更好,一体化可为企业争取更多收益,同时还可避免原材料短缺、成本受制于供应商的风险,甚至通过掌握原材料供应控制竞争者;2、前向一体化;收购、兼并下游的厂商;如制造商、批发商自办销售渠道；从造纸进而经营印刷制品;3、水平一体化;争取同类企业的所有权和控制权,或实行各种形式的联合经营;这样可以扩大规模和实力,或取长补短,共同开发某些机会;3多角化成长战略重点如果原来的经营框架已无法发展,或有更好的机会,可实施多角化成长战略;1、同心多角化：面对新市场,新顾客,以原有技术、特长和经验为基础增加新业务;如冰箱和空调;关键技术是制冷技术风险较小2、水平多角化;针对现有市场和现有顾客,采用不同技术增加新业务,这些技术与企业现有能力没有多大关系;如生产拖拉机的,现在制造农药化肥;风险较大3、综合多角化;企业以新业务进入新市场,新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联系;如电脑软件开发商进入保健行业;风险最大4、竞争战略看一下p71第五个选择竞争战略估计是多选题1成本领先战略2差别化或别具一格战略3重点集中或市场“聚焦”战略第四章市场营销环境1市场营销环境宏观微观包括哪一些市场营销环境含义：存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量;宏观：影响微观环境的一系列巨大社会力量;有人口,经济,政治,法律,科学技术,社会文化及自然生态等因素;微观：与企业紧密联系,包括市场营销渠道企业,顾客,竞争者以及社会公众;宏观与微观是主从关系;2、营销环境所表现的特性、特征1客观性2差异性3多变性4相关性3、要素微观因素p86竞争者的情况1营销渠道企业2顾客3竞争者1欲望竞争者；2属类竞争者；3产品竞争者；4品种竞争者；5品牌竞争者4公众4、人口环境有哪些属于宏观营销环境p91人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别5、收入可支配收入市场消费需求是指人们有支付能力的需求;个人可支配收入：从个人收入中减除缴纳税收和其他经常性转移支出后,所余下的实际收入,即能够用以作为个人消费或储蓄的数额;6、第四节案例学习思路注：我认为应该是swot分析优势、劣势、机会、威胁重点章第五章消费者市场和购买行为分析1、消费者市场的概念、特点、行为影响因素概念：是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场;特点：1.消费者需求特点：需求差异性及层次性；需求变化性及发展性2.消费者行为特点：购买的非盈利性及利益一致性；购买的非专家性及伸缩性；购买的小型性及重复性3.消费者营销特点：重视消费者教育、重视消费者心理与情感、重视品牌效应、避免急功近利消费者市场营销特征：需求特征行为特征消费者行为影响因素：刺激——反应模式反映了影响消费者行为的主要因素具体看p107重点内容2、参与者的角色消费者1发起者2影响者3决定者4购买者5使用者3、购买行为类型纬度分类4、消费者决策的一般过程确认问题——>信息收集——>备选产品评估——>购买决策——>购后过程5、影响消费者购买行为的个体因素以及内容一、消费者的感觉与知觉二、消费者的个性6、马斯洛需要层次理论生理需要安全需要为生理的,物质的需要社会需要尊重需要自我实现需要为心理的,精神的需要7、消费者的学习消费者的态度学习：驱使力——>刺激物——>诱因——>反应——>增强或减弱——>驱使力;;;;;;态度：是人对某因素的全面而稳定的评价;基本特性：持久性和广泛性消费者态度的三种成分：品牌信念认知成分；评估品牌情感成分；购买意向行为成分;8、环境因素：文化哪些因素、相关群体p128根据环境因素的性质,可以分为物质环境和社会环境文化因素：1文化：价值观念道德信仰理想;;;2亚文化指某一局部文化现象：民族亚文化群种族亚文化群地理亚文化群3社会阶层相关群体：指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合;分为四类：接触类型组织类型吸引力成员资格第六章组织市场和购买行为分析1、组织市场为法人市场概念：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场;特点：购买者较少；购买数量大；供需双方关系密切；购买者的地理位置相对集中；派生需求；需求弹性小；需求波动大；专业人员采购；影响购买的人较多；销售访问多；直接采购；互惠购买；租赁;包括：生产者市场中间商市场非盈利组织市场政府市场2、生产者主要购买类型企业购买决策过程的复杂性主要取决于购买类型直接重购：指生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品；最简单的购买类型修正重购：指生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买；新购：指生产者用户初次购买某种产品或服务;最复杂3、影响生产者购买决策的主要因素p147图基础因素：经济因素商品的质量、价格和服务主要因素：环境因素组织因素人际因素个人因素4、中间商市场了解中间商处于生产者和消费者之间,专门媒介商品流通1、角色相对生产者,较为简单例：商品经理、采购组织、分店负责人2、决策过程中,确定需求环节要求更专业如：采购电器,尺寸、型号、款式、价格等都需要结合市场需求,且必须落实到细节第七章市场营销调研与预测1、信息及其功能了解信息：是事物运动状态以及运动方式的表象;数据是信息的基础信息按内容分：消息资料知识信息的功能：中介功能；联结功能；放大功能;2、菲利普·科特勒为市场营销信息系统MIS所下的定义：由人、设备和程序组成,它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息;4、什么是市场营销调研/类型/步骤概念：市场营销调研就是通过信息把消费者、顾客、大众以及营销人员联结起来的职能;类型：按调研时间分：一次性调研、定期调研、经常性调研、临时性调研；按调研目的分：探测性调研、描述性调研、因果关系调研;步骤：营销调研过程一般包括五个步骤：确定问题与调研目标->拟定调研计划->收集信息->分析信息->提交报告5、市场需求测量与预测了解市场需求：从“测量”的角度看,市场需求是指在特定区域、特定时期、特定经营环境等条件下,特定顾客购买的产品总数量;市场需求预测方法：1、购买者意向调查法2、综合销售人员意见法3、专家意见法：德尔菲法4、市场试验法5、时间序列分析法6、直线趋势法7、统计需求分析法重点章第八章目标市场营销战略1.、市场细分概念注意：市场细分是对顾客群体的细分概念：企业根据自身条件和营销意图,以需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程;2、市场细分的理论依据产品属性石影响顾客购买行为的重要因素;根据顾客对不同属性的重视程度,分为三种偏好模式;这种需求偏好差异的存在,是市场细分的客观依据;1、同质偏好各品牌产品特性集中,即针对顾客需求和偏好的中心2、分散偏好若该市场潜力很大,会同时出现几个竞争品牌,定位于不同空间,以体现与其他竞争品牌的差异性;3、集群偏好市场上出现几个群组的偏好,客观上形成了不同的细分市场;有定位于中央无差异营销定位于最大或某子市场集中营销定位于不同市场差异营销3、市场细分的标准一、消费者市场细分的标准：1地理因素2人口因素3消费者心理因素4消费行为因素二、生产者市场细分的依据：人口变量经营变量采购方法形势因素个性特征4、市场选择选择目标市场p206选择目标市场的首要步骤,是分析评估各个细分市场：对细分市场规模和增长率,细分市场的结构吸引力,企业目标和资源等情况进行详细评估;目标市场：是企业打算进入的细分市场,或打算满足的、具有某一需求的顾客群体;目标市场的5种参考的市场覆盖模式：市场集中化：最简单;企业选取一个细分市场生产一种产品供应单一顾客群,进行集中营销;产品专业化：企业集中生产一种产品,并向各类顾客群体销售这类产品;市场专业化：企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品;选择专业化：企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力,符合企业目标、资源的细分市场作为目标市场;市场全面化：企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要;5、目标市场战略无差异性差异性集中性1无差异性营销战略：企业把整体市场看做一个大目标市场,不进行细分,用一种产品、同意的市场营销组合对待整体市场;最大优点：成本的经济性2差异性营销战略：把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场,然后根据企业的资源及营销实力,分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合;最大优点：有针对性地满足具有不同特征的顾客群,提高产品的竞争能力;但是,费用大大增大;3集中性营销战略：将整体市场分割为若干细分市场后,只选择其中一个或少数细分市场为目标市场,实行集中营销,在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额;为“弥隙”战略,适合资源较少的企业,经营者承担风险较大;6、市场定位概念：也被称为产品定位或竞争性定位,是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置;市场定位是塑造一种产品在细分市场上的位置;市场定位方式：避强定位；迎头定位；重新定位;重点章第九章竞争性市场营销战略1、行业结构类型5种p220一个销售商少数销售商许多销售商无差别产品Array有差别产品完全垄断：指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务;完全寡头垄断：是寡头垄断的一种类型,指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并相互竞争;无差别寡头垄断不完全寡头垄断：指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场且顾客认为产品或服务存在差异,称为差别寡头垄断;垄断竞争：某一行业内有许多卖主且相互之间的产品在质量、性能等方面有差别,不同的卖主以产品的差异性吸引顾客,开展竞争;完全竞争：某一行业内有许多卖主切相互之间的产品没有差别;2、判定竞争者的战略实力反应回避战略差别体现：产品线、目标市场、产品定位、性能、价格水平、服务质量、销售范围评估竞争者的实力：资源、技术等自身实力,市场地位、销售量等市场信息分析企业可以超越的范围或者点竞争者能否执行和实现战略目标,取决于资源和能力评估竞争者的反应模式：从容型、选择型、凶狠型、随机型p230进攻与回避对象的选择：1强竞争者与弱竞争者；2近竞争者和远竞争者；3好竞争者与坏竞争者3、市场领导者概念/努力3个方面市场领导者：指占有最大的市场份额,在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司;努力：扩大总需求；保护现有市场份额；扩大市场份额p2324、市场挑战者概念/战略市场挑战者：指在行业中占据第二位及以后位次,有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动,希望夺取市场领导者地位的公司;战略：1正面进攻：向对手的强项而不是弱项发起进攻2侧翼进攻：寻找和攻击对手的弱点3多面进攻：在多个领域同时发起进攻以夺取对手的市场5、市场追随者方式利基者特征市场追随者：是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司;方式：紧密跟随；距离跟随；选择跟随利基者市场：规模较小且大小公司不感兴趣的细分市场称为利基市场;特征：具有一定的规模和购买力,能够盈利；具备发展潜力；强大的公司对这一市场一般不感兴趣；本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力；本公司在顾客中建立了良好的声誉,能够抵御竞争者入侵;重点章第十章产品策略1、产品的概念产品：指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务;2、产品整体概念五个层次来表示1核心产品：指向顾客提供的基本效用或利益,从根本上说,每一种产品都是为了二解决问题而提供的服务;2形式产品：指产品的基本形式,或核心产品借以实现的形式,或目标市场对某一需求的特定满足形式;特征：品质,式样,特征,品牌,包装3期望产品：顾客购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件;如：旅馆的客人期望得到清洁的床位,洗浴香波等4延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时,附带获得的各种利益的总和;包括产品说明书、保证、安装、维修等5潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的,可能发展为未来最终产品的潜在状态的产品,如彩色电视机可发展为电脑终端机;3、产品的分类：1非耐用品、耐用品、服务非耐用品：指有一种或多种消费用途的低值易耗品;与生活息息相关,要以广告吸引耐用品：使用年限长,价值较高的产品;多倾向于人员推销和服务服务：为出售而提供的活动,如理发;需要更多的质量控制,供应商信用以及适用性;2消费品的分类消费品指由最终消费者购买并用于个人消费的产品便利品：频繁购买或需要时随时购买的产品;分为常用品冲动品救急品如香皂选购品：在选购过程中,对适用性,质量,价格,样式等基本方面做认真权衡比较的产品;如家具服装分为同质品和异质品特殊品：具有特征和品牌标记的产品;如特殊样式的花色商品,小汽车非渴求品：不了解或即便了解也不想购买的产品;如墓地百科全书人寿保险3产业用品分类材料和部件：指完全转化为开发商产成品的一类产品,包括原材料,半制成品和部件资本项目：指部分进入产成品中的商品,包括装备和附属设备;供应品和服务：指不构成最终产品的那类项目;如打字纸铅笔等。

市场营销的基本概念

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1.2 市场营销学的形成与发展

(四)传统理论面临挑战传统的经济学家一般是从宏观的和政治的角度来考虑市场问题的。例如，亚当· 斯密最感兴趣的是如何通过增加英国的商业和贸易来加强其外交和军事力量。而当时的管理经济学家则主要考虑企业组织的内部问题，尤其是有关生产过程的问题。大量有关分销和市场的新问题的出现造就了一批新的理论家，那就是市场营销学家。
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1.1ห้องสมุดไป่ตู้市场营销的基本概念

(六)市场营销( Marketing)和市场营销者(Marketers ) 从一般的意义上认识，市场交易是买卖双方处于平等条件下的交换活动。市场营销学则是站在企业的角度研究如何同其顾客实现有效交换的学科，所以说市场营销是一种积极的市场交易行为，在交易中主动积极的一方为市场营销者，而相对被动的一方则为营销者的目标市场—潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。
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1.1 市场营销的基本概念

关系(Relations)市场营销可定义为:企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。在现代市场营销活动中，企业为了要稳定自己的销售业绩和市场份额，就希望能同自己顾客群体之间的交易关系长期地保持下去，并得到不断的发展。市场营销网络(Marketing Network)是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。在市场营销网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛、更有效的地理占有。这种网络已经超出了纯粹的“市场营销渠道”的概念范畴。借助该网络，企业可在全球各地的市场上同时推出新产品，并减少由于产品进入市场的时间滞后而被富有进攻性的模仿者夺走市场的风险。

市场营销学中的几个基本概念

3、以社会长远利益为中心的营销观念，又叫社会市场营销观念。这种营销观念是对市场营销观念的补充和修正，它认为在满足顾客需求和欲望的同时维护和增进消费者利益和社会福利。它的构成要素除了具备市场营销的全部要素外增加了：人类概念理智消费概念生态准则概念它与市场营销观念不同的是：在考虑消费者需要的同时要考虑消费者和
市场营销基础彭呈
第一部分市场营销的概念定义：
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的管理过程
概念要素：需要、欲望和需求、产品、效用、费用、交换、交易和关系、营销者
概念要点： 1、市场营销的最终目的是 “满足需求和欲望” 2、“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程 3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值，满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。
从企业内部机构（组织机构）关系看，如果开发部门可以按市场需要设计产品，而生产部门不能有效地制造和出货，销售部门没有积极推销的方案，或者生产部门工作质量十分优秀，，销售部门也兵强马壮，但开发部门若拿不出能满足顾客需要的产品设计方案，这样由于内部的不协调，企业即使付出高昂的代价不断努力，可能还是难以凑效。因此市场营销管理是一个全员的质量管理过程。
第二部分
市场营销环境的概念
市场营销环境是由企业经营组织外部不可控制的因素和力量组成。
这些因素对企业的经营活动和企业生存发展，都会产生影响。
它包含了两个方面：宏观环境和微观环境。
微观环境指与企业密切关联，直接影响企业营销能力的各种参与者，如价值
链中的关系者。宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，如政策，

市场营销

市场营销的概念现代市场营销学认为,推销是市场营销活动的一个组成部分,但不是最重要的部分;推销是企业营销人员的职能之一,但不是最重要的职能;如果企业搞好市场营销研究,了解消费者的需要,按照消费者的需要来设计和生产适销对路的产品,同时合理定价,做好渠道选择、销售促进等市场营销工作,那么这些产品就能顺利地销售出去。

美国市场营销协会(AMA)定义委员会1960年给市场营销下过这样的定义:市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。

这一解释尽管较之营销=销售(推销)的认识进了一步,但仍然是失之于偏狭,仍不能全面概括和准确表述现代企业营销活动的全过程。

事实上,为了占领市场,扩大销售,实现企业的预期目标,企业不只是要进行引导流向消费者或用户这一段的经济活动,而是还要进行产前活动(如市场调研、产品开发)和售后活动(如售后服务、收集反映)。

这就是说,市场营销活动包括企业在流通过程结束后的售后活动,不仅要以顾客为全过程的终点,更重要的是以顾客为全过程的起点。

因此,所谓市场营销,就是在变化的市场环境中,旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发和定价、渠道选择、产品促销、储存、运输和销售及提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。

市场营销过程质的规定性,是商品交换过程。

理解市场营销的定义要从三方面:一是营销活动的主题是企业。

企业是交换的主动者和积极的一方,千方百计促成交换,企业要千方百计地想把产品销售出去,不是消费者千方百计想购买。

二是消费者和用户是企业营销的对象,营销活动的核心,即"谋划"、"筹划"的核心问题,是识别、确定和满足消费者的需要。

这是市场营销最主要、最精微的含义,也是企业经营的目标。

因此,企业把消费者称上帝。

三是市场营销是一个商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发和定价、渠道选择和建立、产品促销、储存和运输及提供服务等一系列有计划的活动。

市场营销学概念、历史及发展

市场营销的涵义经济学家定义：市场营销是帮助消费者购买某种产品或劳务，从而使双方利益都得到满足的一种社会管理过程。

——American Marketing Association(1985)市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品，劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。

——Philip Kotler(1984)相关专家认为可以从几个方面理解市场营销的涵义：第一、市场营销分为宏观和微观两个层次。

宏观市场营销是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。

微观市场营销是一种企业的经济活动过程，它是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。

第二、市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。

产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。

现代社会的交易范围很广泛，已突破了时间和空间的壁垒，形成了普遍联系的市场体系。

第三、市场营销与推销,销售的含义不同。

市场营销包括市场研究，产品开发，定价，促销，服务等一系列经营活动。

而推销，销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。

相关概念1、需要，欲望和需求2、产品3、效用,费用和满足、交换5、市场6、市场营销环境：存在于企业营销部门之外不可控制的因素和力量。

7、直接营销环境：与企业紧密相连，直接影响企业对目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者，包括企业内部营销部门以外的企业因素、供应商、营销渠道、目标顾客、竞争者和公众。

8、公众：指对企业实现其市场营销目标的能力有着实际的或潜在影响力的群体。

9、间接环境（宏观环境）：包括人口、经济、自然、科技、政治法律、社会文化等对企业营销活动的影响。

10、市场细分：指企业根据消费者之间的需求差异化，把整体市场按照一定的标准划分为若干个类似消费者群体的过程。

市场营销学

市场营销是在市场环境中的个人或组织通过创造价值、实现价值转换，以满足社会需要并获得其所需所欲之物的过程。

支持市场营销这一核心概念的基本概念是需要、欲望和需求、产品、价值和满意、交换和交易、市场和营销者。

(一)需要、欲望和需求需要可以理解为没有得到某些基本满足的感受状态。

欲望是指基于需要而产生的想得到具体满足物或方式的愿望。

需求是指有能力购买某具体满足物或方式的欲望。

(二)产品产品的定义为（广义）：为出售而生产的用以满足人们某种需要或欲望的一切有形和无形的利益。

价值和满意价值是顾客对产品满足自己需要的能力的评价。

满意是指顾客通过对某产品可感知的效果与他的价值期望想比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。

(三)交换和交易交换是一种行为和过程，是当事人双方为取得所需物而相互让渡自己的价值物。

交易是交换的基本单元，是当事人双方的价值交换。

(四)市场市场是指具有特定需要或欲望没愿意并且有能力通过交换来满足这些需要和欲望的所有的显示与潜在客户。

(五)营销者对交换双方来说，如果一方比另一方更积极主动地寻求交换，前者就是营销者，后者就是潜在客户；如果双方都积极寻求交换，则双方都是营销者，他们之间发生的是相互营销。

市场营销观念是指组织在谋划和从事营销活动时所依据的指导思想和行为准则意义的哲学或理念。

科特勒教授归纳出五中营销观念共组织选择：(一)生产观念：认为消费者喜爱那些随处可买到的价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和扩大销售覆盖面。

(二)产品观念：认为消费者欢迎那些高质量、多功能和有特色的产品，企业应致力于产品的不断改进。

(三)推销观念：认为消费者通常不会主动购买某一公司的产品，因此企业必需大力开展推销和促销活动，刺激消费者大量购买。

(四)营销观念：实现企业目标的关键是正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手能更有效、更有利地传送目标市场所期望的产品和服务。

(五)全方位营销观念：认为营销实践中每个细节都很重要，广泛、整合的视角往往不可或缺。

市场营销考试重点

一、名词解释1、市场营销：菲利浦·科特勒对市场营销的定义：市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程，即指以满足人类各种需要和欲望为目的的所进行的变潜在交换为现实交换的一切活动。

2、市场营销管理哲学：市场营销哲学是指企业从事营销活动的基本指导思想。

3、顾客让渡价值：指企业转移的、顾客感受得到的实际价值，一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

4、市场营销环境：是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件5、社会公众：公众是指对企业实现营销目标及其经营活动有实际或潜在的影响和兴趣的团体及个人。

6、消费者购买行为模式：是由一系列看不见、摸不着的心理过程组成的，这一心理过程被成为“黑箱”模型，即购买者行为模式。

7、市场营销信息：市场营销信息是关于市场营销环境和营销活动的实际状况、特性以及相互关系的各种信息、资料、数据和情报的总称。

8、市场营销信息系统：是指企业中由市场营销人员、相关机器和计算机程序组成的连续的并互为影响的复合体。

9、市场营销调研：菲利普·科特勒认为，市场营销调研的定义是“系统地设计、收集、分析和提出数据资料，以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。

”10、市场预测：运用市场调查研究的信息资料和借助历史的统计资料，对未来的一定时间里，预测市场的供求数量及其变化趋势。

11、市场细分：是指企业根据消费者需求特点和购买活动的差异性和相似性，将所有消费者划分成若干个不同的分市场，并从中选择一个或多个分市场作为目标市场的一种方法。

12、无差异性策略：企业把整个市场作为一个整体的目标，不进行细分，以统一的产品、同样的销售渠道、划一的促销策略和价格向整个市场进行广泛推销。

13、差异性策略：企业把整体市场细分成若干个小市场，针对每个细分市场的需求特点，设计不同的产品和服务，采用不同的市场策略。