广告媒介实务优秀课件
合集下载
广告基础与实务 PPT课件
者心目中重新排位 。
任务二 USP理论与整合营销传播理论
一、USP理论简介
USP是uniquesellingproposition的简称，中文译为 “独特的销 售主张”。 USP理论被称为广告诉求的理论经典，它解决的是 关于广告诉求的问题。该理论由美国的罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）于1961年在其出版的《广告的现实》一书中正式提 出。
品牌定位的核心——STP
所谓的STP，即市场细分（segmenent）、目标市 场选择 （targe）和市场定位 （position）。 1.市场细分 市场 细分使企业容易发现机会，从而使企业设计 品牌个性、塑造品牌形象有了客观依据。 2.目标市场选择 企业的一切品牌经营活动都必 须始终围绕目标市 场展开。 3.市场定位 品牌成为连接企业与消费 者的桥梁与纽带，品牌 定位也就成为市场定位的核心和集中表现。
任务三 5W理论与广告传播
二、5W理论在广告中的应用
（四）广告传播的对象 广告传播总是要针对一定的对象进行的，没有对象的 传播是毫无意义的。 （五）广告传播的反馈 广告活动不仅是广告主向受众发出信息的过程，还包 括信息的接受以及由受众对广告效果做出评价的过程， 即广告活动是传播、接受、评价的总和。
USP理论包含三个方面的内容： 第一，每个广告都必须向消费者说明一个主张：“购买此产品 你会得到哪种具体的好处”。 第二，这种主张必须是其他竞争者不会或不能提出的独特主 张。 第三，这种独特的销售主张必须具有足够吸引力，吸引新顾 客购买和使用你的产品。
任务二 USP理论与整合营销传播理论
二、整合营销传播理论简介
任务三 广告的发展与广告学
案例
耐克广告的 “卖点” 耐克有一则广告不像其他广告那样大
任务二 USP理论与整合营销传播理论
一、USP理论简介
USP是uniquesellingproposition的简称，中文译为 “独特的销 售主张”。 USP理论被称为广告诉求的理论经典，它解决的是 关于广告诉求的问题。该理论由美国的罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）于1961年在其出版的《广告的现实》一书中正式提 出。
品牌定位的核心——STP
所谓的STP，即市场细分（segmenent）、目标市 场选择 （targe）和市场定位 （position）。 1.市场细分 市场 细分使企业容易发现机会，从而使企业设计 品牌个性、塑造品牌形象有了客观依据。 2.目标市场选择 企业的一切品牌经营活动都必 须始终围绕目标市 场展开。 3.市场定位 品牌成为连接企业与消费 者的桥梁与纽带，品牌 定位也就成为市场定位的核心和集中表现。
任务三 5W理论与广告传播
二、5W理论在广告中的应用
（四）广告传播的对象 广告传播总是要针对一定的对象进行的，没有对象的 传播是毫无意义的。 （五）广告传播的反馈 广告活动不仅是广告主向受众发出信息的过程，还包 括信息的接受以及由受众对广告效果做出评价的过程， 即广告活动是传播、接受、评价的总和。
USP理论包含三个方面的内容： 第一，每个广告都必须向消费者说明一个主张：“购买此产品 你会得到哪种具体的好处”。 第二，这种主张必须是其他竞争者不会或不能提出的独特主 张。 第三，这种独特的销售主张必须具有足够吸引力，吸引新顾 客购买和使用你的产品。
任务二 USP理论与整合营销传播理论
二、整合营销传播理论简介
任务三 广告的发展与广告学
案例
耐克广告的 “卖点” 耐克有一则广告不像其他广告那样大
广告媒介_媒 介 实 务(PowerPoint 20页)
为非指定版较易,时间限定在提前三天; B.撤版: 一般常规尺寸稿件,提前四天,特殊版面(报眼或
整版)需提前一周通知.
EXIS Advertising & Media
3、发稿 A.刊登之日起提前三天定稿送报社； B.彩色版: 全国版提供四色菲林及黑稿 南京版提供四色菲林
EXIS Advertising & Media
•
3、
。21.7.2315:24:4915: 24Monday, July 19, 202123-Jul-21
宁愿辛苦一阵子，不要辛苦一辈子下午3时24分49秒
•
4、
。1 5:24:49 15:24:4 915:24 Friday, July 23, 2021
积极向上的心态，是成功者的最基本要素15:24:49
媒介实务
EXIS MEDIA EXIS Advertising & Media
媒介服务的过程
售前服务--调研 售中服务--计划、购买 售后服务--监控与评估
EXIS Advertising & Media
扬子晚报
一、扬子晚报简介
扬子晚报由中共江苏省委机关报新华日报主办，是中国发行量最大的5家日 刊类报纸之一。创刊于1986年元旦。十多年来，一直遵循“宣传政策、反映 生活、倡导文明、传播知识”的办报宗旨，一切活动以办报为中心，以提高报 纸质量为龙头，以报纸质量带动报纸发行量的上升，以扩大发行量带动广告收 入的增长， 不断探索在改革开放和社会主义市场经济条件下的办报规律，逐 步形成了信息密集、服务到位、导向正确、格调高雅、可读性强的特色和优势。
6、
。 2021年 7月23 日星期 五下午3 时24分 49秒15 :24:492 1.7.23
整版)需提前一周通知.
EXIS Advertising & Media
3、发稿 A.刊登之日起提前三天定稿送报社； B.彩色版: 全国版提供四色菲林及黑稿 南京版提供四色菲林
EXIS Advertising & Media
•
3、
。21.7.2315:24:4915: 24Monday, July 19, 202123-Jul-21
宁愿辛苦一阵子，不要辛苦一辈子下午3时24分49秒
•
4、
。1 5:24:49 15:24:4 915:24 Friday, July 23, 2021
积极向上的心态，是成功者的最基本要素15:24:49
媒介实务
EXIS MEDIA EXIS Advertising & Media
媒介服务的过程
售前服务--调研 售中服务--计划、购买 售后服务--监控与评估
EXIS Advertising & Media
扬子晚报
一、扬子晚报简介
扬子晚报由中共江苏省委机关报新华日报主办，是中国发行量最大的5家日 刊类报纸之一。创刊于1986年元旦。十多年来，一直遵循“宣传政策、反映 生活、倡导文明、传播知识”的办报宗旨，一切活动以办报为中心，以提高报 纸质量为龙头，以报纸质量带动报纸发行量的上升，以扩大发行量带动广告收 入的增长， 不断探索在改革开放和社会主义市场经济条件下的办报规律，逐 步形成了信息密集、服务到位、导向正确、格调高雅、可读性强的特色和优势。
6、
。 2021年 7月23 日星期 五下午3 时24分 49秒15 :24:492 1.7.23
广告理论与实务 课件
案例分析
• 中国味道中国情 ——从可口可乐看现代广告
第二章 广告简史
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
广告的起源及古代广告 近代广告 现代广告 我国广告业的现状 世界广告业的现状
第一节 广告的起源及古代广告
一、广告的起源 二、古代广告
一、广告的起源
• 世界上最早的广告是通过声音进行的，叫 口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、 最简单的广告形式。
一、消费者的需要 二、消费者的动机 三、广告诱发消费者需要的方法 四、消费者卷入
பைடு நூலகம்、消费者的需要
思考： 1.你是如何评价脑白金广告的? 2.谈谈脑白金广告对产品销售的作用的认识。 3.在竞争异常激烈的广告市场，你是否认为讨论
广告的社会效益太奢侈了?
第一节 广告基本知识
一、广告的含义及特性 二、广告的分类 三、广告的要素 四、广告的作用 五、广告学研究对象及研究方法 六、广告的原则
一、广告的含义及特性
三、广告的要素
（一）广告主 （二）广告信息 （三）广告受众 （四）广告媒体 （五）广告费用 （六）广告代理 （七）广告管理者
四、广告的作用
（一）宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展 （二）对消费者而言，广告引导、刺激并满足消费者需求 （三）对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推 动整个企业的发展 （四）广告在社会文化建设方面的作用
二、整合营销传播的策划过程
（一）发展资料库 （二）界定营销传播范围 （三）运用营销工具，对各传播要素进行整合 （四）营销传播战术协调
三、企业如何真正实现整合营销传播
（一）立足于传播，服务于营销，明确整合目标 （二）整合企业传播历史，实现品牌可接受程度的最大化 （三）明确整合思路和整合方法 （四）达成综合效果，建立永续关系
广告原理与实务PPT
2.1.4“符号化传播”下的广告 传播流程
• 所谓“符号化传播”就是利用策划将繁复的商业 信息进行压缩及提炼，并归结成为一个和消费者 脑海中已有的印象符号对应的传播符号，并利用 创意对传播符号进行升华及传播。1997年，国际 知名品牌三星借助奥运五环这一消费者已经熟知 的符号成功攻占市场就是“符号化传播”较为典 型的例子。借助明星名人这一符号进行代言以提 升品牌影响力的案例更是随处可见。 • 符号化广告信息传播流程为：商业信息→传播符 号提炼→传播符号艺术化处理→消费者符号记忆 →购买行为。
1.1 广告概述
• 1.1.2广告的内涵 • 中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科 全书》对广告的解释是：“广告是传播信息的一 种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论， 博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者 所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具， 其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴 广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众 或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须 由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。”
内容简介
• 本书共10章，主要内容分广告原理和广告实务两部 分。第1、2章为广告原理部分。根据够用和必要的原则， 从广告的基本概念和要素入手，主要阐述广告在营销中的 地位和现代营销理念对广告的影响、广告传播的特征、消 费心理及广告影响模式等三个方面的相关知识。第3～10 章为广告实务部分。基本按照广告策划流程，注重突出实 践实训环节，重点阐述广告调研的内容方法、广告目标的 确定、策略的选择、媒介分析、预算编制、广告创意、文 案及策划书写作、广告效果测评等内容，旨在指导学生设 计问卷调查表，开展广告产品、媒介调查，分析广告产品 的市场机会点和阻碍点，拟定目标、策略和媒介方案，开 展广告创意和文案写作，完成广告策划书编制。
广告理论与实务PPT课件：广告效果
4．竞争性
由于市场竞争激烈，同类商品间的广告使广告宣传效果产生了一部分抵消。特别是在产品 差异小的情况下，广告的竞争尤为激烈，驱使消费者购买该种产品的动机往往是受广告的影响。 广告效果的竞争性就是争取顾客，向消费者推荐本企业的商品而取代竞争者的商品，广告的竞 争力强，影响说服力也大，企业及产品在受众心目中的形象就会渐趋牢固，就能争取更多的消 费者和更大的市场，使广告的各种效果集中表现在销售效果上。
（三）机械测定法 此法是在实验室里，运用机械方法测量广告在人的心 理上的反应。 （四）速示器测定法 此法是根据光线的强弱，以瞬时曝光来调查广告给予 应验者印象的深浅。
二、广告传播效果的事后测定 (一) 注意率测定法 这是针对一种广告传播媒介对消费者的接触率、知名 率进行调查，通过调查读者、观众、听众人数的多少来确 定的。 (二) 记忆率测定法 广告发布之后，不仅要引起人们的接触和注意，更重 要的是能记忆广告的内容、商品的厂牌、商标和购买地点 等，使消费者有深刻的印象，才能产生购买行动。 (三) 回函测定法 回函调查的内容可以根据被访问对象的特点而定，包 括广告设计技巧、口号宣传、表达手法等，都可以取得第 一手资料。
二、广告效果测定的影响因素 １．时间传播因素 2．心理活动因素 ３．竞争干扰因素 4．人际传播因素 ５．营销组合因素 三、广告效果测定的原则 １．目标性原则 ２．综合性原则 ３．可靠性原则 ４．经常性原则
四、广告效果测定的时机 1．事前广告检验 2．事后广告检验 五、广告效果测定的程序 １．确定研究问题 ２．制定测定计划 ３．实施测定计划 ４．整理资料，分析结果 ５．提出研究报告
3．记忆程度
广告宣传要有助于人们记忆，首先要力避广告内容的庞杂，力求简明扼要，形象具体。 要多采用重复形式加深记忆，以及在广告中恰当运用文字技巧，如押韵法、幽默法、成语、 双关语、谐音等，读起来上口，记起来方便。
广告理论与实务PPT课件：广告媒介
（五）按广告预算选择的方法 每一个广告的广告预算是不同的，有的可能高达百万 元甚至更多，有的可能只有几千元，这就决定了广告主必 须按其投入广告成本的额度进行媒介的选择。对于广告主 来说，广告是一项既有益又昂贵的投资，广告主对广告媒 介渠道的选择要量力而行、量体裁衣。这就要求广告主在 推出广告前，必须对选择的媒介价格进行精确的测算。如 果广告价格高于广告后所取得的经济效益，就不要选择这 种广告媒介。
二、广告媒介选择的方法 （一）按目标市场选择的方法 任何产品总有其特定的目标市场，因此，广告媒介渠 道的选择就必须对准这个目标市场，使产品的销售范围与 广告宣传的范围相一致。 （二）按产品特性选择的方法 当代市场产品的种类繁多，不同产品适用于不同的广 告媒介，这就要求按产品特性慎重选择其传播媒介。 （三）按产品的消费者层选择的方法 任何产品都有自己的消费层，即特定的使用对象。一 般来说，软性产品均拥有比较固定的消费者层。因此，广 告媒介渠道的选择应根据其拥有的目标指向性，确定深受 消费者喜欢的传播媒介。
（六）户外广告媒介 1.户外广告媒介的优点 (1)形式多样，信息保留时间长。 (2)形象鲜明，容易引人注意。 (3)费用适中，企业能够承担。 2.户外广告媒介的不足 (1)影响面小，无法选择广告受众。 (2)表现力简单，信息容量小。 (3)灵活性差，干扰因素多。
（七）售点广告媒介 1.售点广告媒介的优点 （1）美化购物环境，提高顾客的购买兴趣。 （2）可以使顾客就近观看商品，容易导致购买行为。 2.售点广告的不足 （1）设计要求高，成本费用大。 （2）清洁度要求高。
第一节
广告媒介的类型及特征
第二节
广告媒介选择
学习目标:通过本章的学习，要求掌握广告媒介的含义及 其功能，广告媒介的类型及其特点，选择广告媒介的方 法，广告媒介的组合方式。
广告理论与实务课件09
选择代言人
6.测试和备选代言人
无代言人→ 非名人代言 人 → 名人。
3
在最初的发 布之后，品 牌识别所需 要的媒体频 率减少了。
品牌认知策略
2.品牌回忆策略
1
在主要的文 案标题中， 将类别需求 和品牌名称 联系起来。
2
重复这种关 联（而不只 是品牌名称 ）。
3
鼓励建立顾 客和品牌的 个人联系。
品牌认知策略
4
考虑使用一 个特殊的代 言人。
5
互动记忆法 （互动的视 觉形象）或 音乐旋律可 以增强品牌 回忆。
当目标受众经常面对该类产品的“信息 超载”而进行品牌选择时。（高度介入 ／信息型）
选择代言人
4.如何利用代言人特征的VisCAP 模 型来选择代言人（见图表9－1）
（1）知名度
1
2
3
代言人的知名 度是指在以前 的公开展露中 他或她为人所 知的程度或被 认出来的程度
广告中使用 名人的优缺 点（见下页 ）。
1.高度介入／信息型策略
1
正确的情感 描述在产品 生命周期的 早期是很重 要的。
2
目标受众必 须接受广告 的主要效用 承诺，但是 不必喜欢广 告本身。
3
目标受众对 品牌的“最 初态度”是 首要考虑因 素。
品牌态度策略
4
效用承诺必 须定位在一 个可以接受 的更高水平 的品牌态度 上。
品牌态度策略
5
效用承诺必 须令人信服 （有力的表 述）。
度介入
b.客观性（真实和诚信的
信息型品牌态度战略：高度介入
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
名声）
3.吸引力
a.可爱性（有吸引力的外
转变型品牌态度战略：低度介入
6.测试和备选代言人
无代言人→ 非名人代言 人 → 名人。
3
在最初的发 布之后，品 牌识别所需 要的媒体频 率减少了。
品牌认知策略
2.品牌回忆策略
1
在主要的文 案标题中， 将类别需求 和品牌名称 联系起来。
2
重复这种关 联（而不只 是品牌名称 ）。
3
鼓励建立顾 客和品牌的 个人联系。
品牌认知策略
4
考虑使用一 个特殊的代 言人。
5
互动记忆法 （互动的视 觉形象）或 音乐旋律可 以增强品牌 回忆。
当目标受众经常面对该类产品的“信息 超载”而进行品牌选择时。（高度介入 ／信息型）
选择代言人
4.如何利用代言人特征的VisCAP 模 型来选择代言人（见图表9－1）
（1）知名度
1
2
3
代言人的知名 度是指在以前 的公开展露中 他或她为人所 知的程度或被 认出来的程度
广告中使用 名人的优缺 点（见下页 ）。
1.高度介入／信息型策略
1
正确的情感 描述在产品 生命周期的 早期是很重 要的。
2
目标受众必 须接受广告 的主要效用 承诺，但是 不必喜欢广 告本身。
3
目标受众对 品牌的“最 初态度”是 首要考虑因 素。
品牌态度策略
4
效用承诺必 须定位在一 个可以接受 的更高水平 的品牌态度 上。
品牌态度策略
5
效用承诺必 须令人信服 （有力的表 述）。
度介入
b.客观性（真实和诚信的
信息型品牌态度战略：高度介入
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
名声）
3.吸引力
a.可爱性（有吸引力的外
转变型品牌态度战略：低度介入
广告原理与实务PPT课件
10
（二）、广告市场策略
2.广告促销策略 （1）馈赠广告 （如：买一送一，送小礼物） （2）公关性文娱活动（如：赞助电视剧的播出，赞助文娱活动） （3）体育赞助广告（如：健力宝） （4）中奖广告（如：产品抽奖、中奖） （5）公益广告（如：小女孩抬水为母亲 洗脚的广告
11
（三）、广告心理策略
1.诱发需要策略： （1）需要的正面诱发（直接介绍商品好处） （2）需要的反面诱发（突出不满足需要时所导致的坏结果） （3）需要的障碍诱发（如：存货有限，欲购请速）
14
六、广告管理
1. 我国广告管理的体系 （1）行政管理 （2）审查管理 （3）行业自律制度 （4）广告社会监督制 2. 我国广告管理的特点 行政性
强制性 广泛性 综合性 3.广告收费的管理 实行国家定价管理 实行备案价格管理 4.详细的条例参见132页附录部分。
15Байду номын сангаас
结束语
祝您： 生活愉快！ 生意兴隆！
（2）出现报纸媒体与报纸广告 （3）杂志及其他媒体（如：挂历广告）广告的出现 1869年，在美国费城出现了世界上第一家具有现代意义的广告公司— 爱益父子公司。（p3) 3 现代广告： （1）电子媒体出现，带来媒体多样化 （2）广告经营走向现代化 （3）广告理论逐渐深入研究 世界上最早开办广播电台的是美国。 电子产品的问世是广告业进入现代时期的重要标志。 媒体网络的出现使广告经营规模在全球范围内形成了“无国界”的扩张 之势。
1、产品定位策略（p30)
（1）实体定位
功效定位 品质定位 市场定位 价格定位
（2）观念定位 逆向定位 是非定位
8
（一）广告产品策略
2. 产品生命周期策略（引入期、成长期、成熟期、饱和期、衰退期） （1）广告初期：以创牌为主 （2）广告中期：以保牌为主 （3）广告后期：以维持为主（提醒消费者唤起注意，巩固习惯性购买）
（二）、广告市场策略
2.广告促销策略 （1）馈赠广告 （如：买一送一，送小礼物） （2）公关性文娱活动（如：赞助电视剧的播出，赞助文娱活动） （3）体育赞助广告（如：健力宝） （4）中奖广告（如：产品抽奖、中奖） （5）公益广告（如：小女孩抬水为母亲 洗脚的广告
11
（三）、广告心理策略
1.诱发需要策略： （1）需要的正面诱发（直接介绍商品好处） （2）需要的反面诱发（突出不满足需要时所导致的坏结果） （3）需要的障碍诱发（如：存货有限，欲购请速）
14
六、广告管理
1. 我国广告管理的体系 （1）行政管理 （2）审查管理 （3）行业自律制度 （4）广告社会监督制 2. 我国广告管理的特点 行政性
强制性 广泛性 综合性 3.广告收费的管理 实行国家定价管理 实行备案价格管理 4.详细的条例参见132页附录部分。
15Байду номын сангаас
结束语
祝您： 生活愉快！ 生意兴隆！
（2）出现报纸媒体与报纸广告 （3）杂志及其他媒体（如：挂历广告）广告的出现 1869年，在美国费城出现了世界上第一家具有现代意义的广告公司— 爱益父子公司。（p3) 3 现代广告： （1）电子媒体出现，带来媒体多样化 （2）广告经营走向现代化 （3）广告理论逐渐深入研究 世界上最早开办广播电台的是美国。 电子产品的问世是广告业进入现代时期的重要标志。 媒体网络的出现使广告经营规模在全球范围内形成了“无国界”的扩张 之势。
1、产品定位策略（p30)
（1）实体定位
功效定位 品质定位 市场定位 价格定位
（2）观念定位 逆向定位 是非定位
8
（一）广告产品策略
2. 产品生命周期策略（引入期、成长期、成熟期、饱和期、衰退期） （1）广告初期：以创牌为主 （2）广告中期：以保牌为主 （3）广告后期：以维持为主（提醒消费者唤起注意，巩固习惯性购买）
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
成本较高
操作简单成本较低
样本限制在电话普及率较
样本限制小，可依人口结
高的城市
构合理分配
北京广播学院广告学院 周艳
24
使用收视数据的观点
收视数据不等于实际 收看否则媒介效果被 高估而导致媒介投资 开机率 不足。
收视资讯 收视率
观众组合
占有率
收视数据是过去的事 情而媒介计划是未来 的事情，必须参考必 要修正。
媒介资讯 干扰度 广告环境 相关性
北京广播学院广告学院 周艳
29
媒介资讯
媒介背景：主管、主办方赋予的资源
媒介定位：频道定位、刊物定位等
北京广播学院广告学院 周艳
25
印刷媒介发行资讯（广告接触的广度）
衡量发行量的三个指标
宣称发行量、稽核发行量、ABC发行量
按付费方式不同，发行量的价值也不同
订阅发行量、零售发行量、赠阅发行量
区别发行量和印制量
实际接触读者的份数、印刷数量
北京广播学院广告学院 周艳
26
受众人口资讯（广告接触的深度）
受众人口的数量和规模
品牌竞争分析
竞争品牌的媒介投资量 竞争品牌的投资季节性 竞争品牌的媒介选择惯性 竞争品牌的投资区域重点
北京广播学院广告学院 周艳
14
四、环境分析（四）消费者分析
目标消费者（Target consumer） ＝目标受众（ Target audience ）
消费行程的六个环节
媒介作业中消费者分析的几个因素
固定时间内视听特定节目或阅读特定刊物的受众人数
受众人口特征
人口统计特征、人口消费行为特征
受众接触频率 受众生活形态
北京广播学院广告学院 周艳
27
广告千人成本（广告投资成本）
千人成本：CPM
媒介载具所接触1000人所需要的成本
千人成本不能进行跨媒体比较
北京广播学院广告学院 周艳
28
四、媒介的评估（三）质的评估
5
三、媒介作业的基本流程
环境分析
营销环境 媒介环境 竞争环境 消费者分析 广告分析
媒介作业
媒介评估
媒介建议
传播特性
媒介目标 目标受众策略
量的评估
地理策略 行程策略
比重策略 质的评北京估广播学院广告媒学介院 选周艳择策略
媒介执行与预算
执行方案
方案检查
媒介预算
6
媒介作业的策略环节
目标阶层设定
区域市场选择媒介作业的策略发布行程安排 环节
北京广播学院广告学院 周艳
12
三、环境分析（三）竞争环境
竞争分析的重要性
确立竞争对手
品类竞争和品牌竞争两个核心
北京广播学院广告学院 周艳
13
竞争分析
品类竞争分析
整个品类的媒介投资总量和品牌分布 整个品类的媒介投资季节性分布 整个品类的媒介选择倾向和惯性 整个品类的媒介投资的区域分布特征 市场主要投资品牌的数量及其增减情况
消费者数量和规模－－区域市场选择 消费者角色扮演－－目标受众设定 消费者级别－－目标受众设定 消费量和消费周期－－媒介行程设定 消费者忠诚度－－媒介比重的安排
北京广播学院广告学院 周艳
15
五、环境分析（五）广告介选择
创意元素－－媒介选择
北京广播学院广告学院 周艳
3
一、认识媒介
媒介的定义 从传播角度理解媒介 从大众传播角度理解媒介 从产业角度理解媒介
北京广播学院广告学院 周艳
4
二、广告活动的三个支点
广告活动 调研与定位 创意与表现 媒介作业
根据什么说 说什么信息
怎么说 怎么说更有效
对谁说 在哪些地方说 什么时间说
说多少
选择什么载具说
北京广播学院广告学院 周艳
16
第三篇 媒介作业（二）媒介评估
北京广播学院广告学院 周艳
17
一、媒介的评估通常考量四个方面
媒介传播特性：媒介属性 量的评估：媒介效率 质的评估：媒介效果 量和质的综合评估：效率和效果的综合 考虑
北京广播学院广告学院 周艳
18
媒介的评估分为：
印刷媒介 电波媒介
北京广播学院广告学院 周艳
19
二、媒介的评估（一）： 印刷媒介传播特点
广告媒介实务
北京广播学院广告学院 周艳
1
广告媒介实务的课程结构
第一篇：媒介作业在广告活动中地位 第二篇：媒介作业（一）环境分析 第三篇：媒介作业（二）媒介评估 第四篇：媒介作业（三）媒介建议 第五篇：媒介作业（四）执行与预算
北京广播学院广告学院 周艳
2
第一篇 媒介作业在广告活动中地位
北京广播学院广告学院 周艳
传播方式:纸张印刷人工传送 信息内容：文字、图片、单色或彩色 受众主动性：较强 受众接触投入程度：较高 受众文化素质：较高 创意承载：说明性、信息量大、复杂
北京广播学院广告学院 周艳
20
二、媒介的评估（一）： 电波媒介传播特点
传播方式:电波传送、讯号还原； 信息内容：声音、文字、图像等流动画面； 受众主动性：较低 受众接触投入程度：视情况而定 信息重复能力：较强 创意承载：故事性、音乐性、比较形式、 示范形式及感觉印象等形式；
投放比重
媒介选择
北京广播学院广告学院 周艳
7
关于媒介作业的说明
它是广告活动中的一个重要支点 广告信息需要通过媒介得以和消费者见面 媒介作业是可以计划和进行事前规划的 媒介作业的策略环节之间环环相扣
北京广播学院广告学院 周艳
8
四、媒介作业的重要观点
大局的观点 数据的应用 营销的依赖 不断地检视和修正
北京广播学院广告学院 周艳
23
收视率研究方法比较
日记法 （Diary）
个人收视记录器法 （People Meter）
人工填写 计算单位为15分钟
人工按键仪器自动记录 30″或1分钟为计算单位 准确度较高
准确度较低
误差评估整体较低
误差评估整体较高
电话线传输直接电脑运算
问卷回收电脑处理
隔日提供数据
数据提供时间为10天
北京广播学院广告学院 周艳
21
三、媒介的评估（二）： 媒介量的评估
视听/发行资讯 受众资讯 广告千人成本
北京广播学院广告学院 周艳
22
电波媒介视听资讯（广告接触的广度）
衡量视听资讯的主要工具： 收视调查研究数据 （diary、People meter、passive meter）
收视数据应该综合评估： 开机率、收视率、观众组合
北京广播学院广告学院 周艳
9
第二篇 媒介作业（一）环境分析
北京广播学院广告学院 周艳
10
一、环境分析（一）营销环境
市场形势 产品生命周期 CDI与BDI 营销计划
北京广播学院广告学院 周艳
11
二、环境分析（二）媒介环境
市场上的媒介类别、数量和媒介背景 媒介的内容风格分析 媒介的受众群体特征分析 媒介的广告资源分析