尼桑汽车的销售策略

尼桑汽车的销售策略及方案

摘要

信息技术的广泛应用和全球一体化进程不可逆地高速加快，理所当然地将汽车销售定义为：在于交换的沟通和互动过程。无论销售顾问和客户采用什么形式进行他们的沟通和互动，也无论他们的期望值多么高，只要他们之间的沟通和互动是为了达成所期望的交换，这一过程就是销售过程，而发生在这一过程中的活动或行为就是销售活动或销售行为。相较于传统促销的营业推广，人员推销，公共关系以及广告等策略来讲，现代销售理论产生了较大的发展。按照现代销售理论，消费是人的消费，需求是人的需求，站在具体沟通手段一端的是客户“人”；而另一端一定是发现、提供、甚至引领和创造消费和需求的销售“人”。如果考虑汽车行业的特点和强劲的发展趋势，再看看各种日新月异的交换内容的飞速发展，销售工作的地位将会越来越突出地显现出来。而关于销售理论是来自销售实践又高于销售经验的系统知识，其价值在于它对销售管理实践的指导性，是对销售过程的实质、流程和方法等带有规律性的内容的总结与归纳。无论是销售的过程，还是其最后结果，最终都取决于客户“人”的相关认知、心理和行为。销售策略从客户“人”的价值形成和交换过程中带有“逐利性”的认知、心理和行为规律出发，系统地考察销售方如何才能有效地参与这一过程，提供一系列“操作概念”来帮助认识和把握有效参与客户“人”的价值形成和交换过程的销售行为，从而帮助在客户界面上获得持续不断的价值交换——不断发现、甚至是创造、正确地满足顾客“人”不断变化着的需求。因此，本文以尼桑汽车为例，探讨其销售策略存在的问题及对策。

一、中国经济型轿车市场的发展现状及销售特点

1. 我国经济型尼桑轿车的销售特点

随着尼桑汽车消费需求的逐步释放以及汽车制造企业产能的不断提升，汽车消费市场开始由卖方市场转变为买方市场。市场环境的转变打破了长期固守在汽车经销企业心目中的“利润坚冰”--只要有车卖就能赚大钱。新产品的不断上市和汽车销售价格的直线下降，已经让唐山

冀东专营店深刻地感受到了在尼桑专卖店店如此多的情况下，要想按照以前的销售思路走下去的话，那么卖车会变得越来越困难，原来行之有效的“等客上门、守株待兔”的市场销售手段己经变得难以奏效了。

（1）销售终端的无序竞争十分激烈

目前，我国轿车销售终端竞争的基本方式仍然停留在价格上，销售市场和消费市场都不够理性，没有做出终端的品牌特色。首先，规范轿车品牌销售行为不仅是对授权行为的规范，它受国家行业政策的影响、受地方性一些规定的影响、受法律环境的影响、受广大消费者包括不是消费者这些人的法律素质的影响。其次，我国的轿车销售市场不够成熟，尤其是轿车的销售和消费市场还欠成熟。回顾以往的轿车市场，许多轿车厂家的销售50%以上依赖公务车和商务车，而从欧美及韩日等国家的发展规律看，只有当轿车开始大举进入家庭的时期，才意味着区域市场大幅增长的条件成熟，理性的轿车消费市场中私家车购买比例占据绝对优势。这样一系列的因素导致了国内的轿车销售行业没有做出品牌特色，主要表现使得中国市场整天的轿车销售业绩受到严重的影响。

（2）缺乏必要的市场调查和研究

企业实施品牌战略的目的就是希望能够在其目标客户的心目中，建立起能够让其产生高度认同感，进而对企业产生较高忠诚度的企业形象。由此可见，企业实施品牌战略的目标和出发点都应该是围绕着目标消费者展开的。品牌是目标市场下的特定物的属性特征也说明了上述观点。既然企业的品牌战略应该以目标消费者导向来建立，那么了解和掌握目标消费者对企业品牌的心理期望就变得十分的重要和必要。针对目标消费者进行必要的市场调查和研究是了解消费者心理期望，判断消费者心理需求的有效途径。

（3）缺乏以客户需求为导向的品牌塑造策略

根据前面的论述我们己经认识到，品牌战略具有竞争性的特征，它的终极目标是让企业建立与其他竞争对手有显著区别的品牌。因此，从某种意义上来说品牌战略就是差异化战略。在现代信息通讯手段高度发达的完全竞争时代，企业要想实现差异化，突出自身与众不同的特色，就必须要能够尽可能多地了解和掌握目标客户的需求和需要，并在此基础上创造性地满足目标客户需求，为目标客户创造更多的价值，为目标客户提供更多的增值服务，以获取目标客户较高的满意度和忠诚度。这也就表明，企业在进行品牌塑造的时候必须建立以客户需求为导向的竞争策略。

二、东风日产（尼桑）的销售现状分析

(二) 东风日产（尼桑）销售存在的问题分析

1、销售人员未抓住销售核心

销售是目的在于交换的沟通和互动过程，交换就是价值的交换，而价值形成的源点是关键人和关键意见领袖。为了有效地参与到客户方价值形成和交换的过程中，寻找、确认关键人和关键意见领袖这个销售工作的着力点就是必须的。对任何销售活动而言，“对谁销售”的问题，即准确界定产品“价值”的“销售对象”是销售成功的关键。因此，销售人员在从事一项销售工作时，必须先了解销售的核心是什么——寻找关键人。销售部门现有销售活动中，许多人仍停留在原有的销售管理模式上，专注在一些无关紧要的细枝末节，而忽视了销售过程中关键人的重要性，以至于“捡了芝麻，丢了西瓜”。

2、销售人员对关键人的把握存在误区

销售部门现在普遍存在两个错误的思想，一个即往往只注意到那些最后交钱购买产品的人，而忽视了销售活动是一个动态变化的过程，顾客方在购买的阶段不同，关键人就会发生变化，关注购买者的购买行为对于顺利地进行产品销售活动，提高产品销售量固然有重要意义。但在现实社会中，具体购买者并不一定是最重要的关键人，可能只是拿钱买东西的执行人。另一个就是认为家庭成员中的男性顾客很重要，只有他们才是“关键意见领袖”和购买活动的决策者。所以他们十分重视“与男性顾客的关系”，几乎把所有的时间和精力都放在所谓的“关系”上，希望通过打通此关系，赢得订单。这种不区分具体销售情景，不深入探测客户单位的决策程序和购买成员影响力，只是锁定“男性顾客”，认为“以男性顾客为切入点”就是一切的销售方式，可能只在那种极端的家庭有作用。但对发生在以中国传统文化为背景的绝大多数家庭购买情况中，其作用就可能相当有限，有时等于零，有时甚至会产生负面效应。

3、销售人员对竞争因素的理解明显存在偏差

在销售活动中，应该是一切阻碍销售成功的因素都是竞争因素。在2011年1月1日起可以说东风日产冀东专营店犯下了一个非常大的错误，在唐山市里一共有三家尼桑店，但还有一家佳源店（也是卖的尼桑，但不是庞大的旗下，是荣川汽车的旗下），因此这三家尼桑店签订了同城统一购车价，如果有一方违反了同城统一购车价，即当购买方不购买自己的销售的汽车而