广告创意学one

3、对广告创意的理解
◎第一，创新非常重要，它就像一双巨大的手推动着人类的 进步，创造性已成为一个人，乃至一个民族前进的动力。
◎第二，基于创意的眼光看问题，使许多事情有了焦点或新 的联系，获得好的创意并非不可能。
◎第三，创意其实很简单，获得创意或好的点子并不是多么 了不起的事。
创意作品欣赏
《再就业其实不难》
1· 什么是广告创意 1
【选用教材】《广告创意训练教程》 张 勇 主编 高等教育出版社2003年版 【学 时】理论讲授1学时
【教学目的】理解什么是广告创意；掌握广告为什么 要有创意。通过实训，使同学们切身感 受广告创意的神奇功效和魅力，进而增 强本课程学习的兴趣和积极性。 【本节重点】掌握什么是广告创意。 【本节难点】激发学习兴趣，消除对创意神秘感。
信息接受者
2、创意必须易于理解
② 广告创意的易读性及可理解性
怎么样使创意易于识别、便于理解呢？ 雷蒙· 罗维（Raimond F. Loewy）提出了‚MAYA”阀限，即 Most Advanced Yet Acceptable（最先进然而又是最可接受）的 范围。罗维认为，广大消费者的需求就是设计师内在的需求，艺 术设计师是市场的特殊媒介。 他提出的这种对设计语言的创新和变化的规范，要求设计必 须符合市场和大众的接受能力，要适应人们消费文化和生活习俗， 使我们的设计既要有一定的前瞻性，同时又有一定的后续性，以 其恰如其分的特点，便于人们识记、理解和接受。
2、加强记忆并保持浓厚的兴趣
◎记忆的形成
◎广告信息记忆的过程
◎如何加深记忆并保持浓厚的兴趣
2、加强记忆并保持浓厚的兴趣
【案例】 倒数系列——SAVRIN 新车上市
‚再有7、6、5、…1天，车坛将变天。‛惊人的广告标题引起人们的悬 念，倒计时使好兴趣逐天增加，印象更深。在道路和数码之间找到与创意主 题联系的切入点，优美的视觉感受与倒计时的紧迫感诱发好奇心理，让人难 忘。
2、创意必须易于理解
① 广告信息的传播模式
广告信息的传播以语言、文字、图形或音响等一定形式的代 码系统为基础。同时，信息的传播还涉及到发送与接受双方能理 解的语境，包括信息的上下文以及传播的场所和时空环境。此外， 传播的内容还会受到代码、语境和传播媒介及手段的影响。
信息反馈
信息发送者
共同的 符号贮备
内容提要
一、什么是广告创意
二、广告为什么要有创意
三、一个成功的创意具备哪些特征
一、什么是广告创意
1、广告创意的概念 2、广告创意的内涵 3、对广告创意的理解
《 鼎 力 支 持 费 城 光交 明响 乳乐 业团 上 海 演 出 》 广 告
1、广告创意的概念
目前，对于‚广告创意‛的概念或定义比较多，根据综 合考虑，结合本教程实际，我们认为：将‚创意‛理解为 ‚好的点子‛或‚好的主意‛比较贴切 对应的英文为： 创意——Idea，或：好的点子——Good Idea。
② 如何使创意具有创新性
■
独创是创新的智慧内核 ——开拓进取，独具卓识 机动灵活性是创新的外部表现形式 ——巧妙建立联系、化腐朽为神奇 敢于承担风险是创新的必要条件 ——机遇与挑战并存，成功与失败相依
■
■
3、创意必须有创新性
红点代表画家的心灵，同时 也代表日本的形象。毛笔与砚台 组成‚中‛字。海报传达了中日 交流和画展的信息。
2、广告创意的内涵
【案例】 不仅仅是数字而已 新款标志汽车—307型上市广告
在阿拉伯数字‚1、2、3…9、0”等与广告标题Not Just a Number之间建立创意 表达的同构，寻觅它们的相似之处，使人看后留下无尽的回味，不禁说出：我怎么 就没想到呢？真的不仅仅是数字。
【案例】 邦迪坚信：没有愈合不了的伤口
【案例】庆祝澳门回归海报
1、创意必须切中主题
威廉· 伯恩巴克曾说过：广告 ‚要使观众在一瞬间产生惊叹， 立即明白商品的主要优点，而且 永不忘记，这就是创意的真正效 果‛。
【案例】稻香集团为您胃口奔驰
1、创意必须切中主题
① 什么是广告主题
广告主题是广告的主要诉求点，也就是最能吸引观众并使他 们立即明白的广告商品（或服务）的主要特点。 换言之，你的广告最想对消费者说什么？ 所传达信息的中心思想是什么？
【案例】 鲜橙果汁
3、促进消费者行动
◎激发消费者强烈的购买欲望
◎突出商品或服务的可接受性
◎增进消费者对消费行动后果的理解
3、促进消费者行动
【案例】 只溶于口，不溶于手——M&M巧克力
罗塞·里夫斯在与M&M糖果公司总经理进行谈话时了解到：M&M巧克力是当时美国唯一使用糖衣包裹的 巧克力时，一个新的诉求产品‚独一无二‛的广告主题很快形成。在电视广告上展示的是两只手，旁白道： ‚哪一只手里有M&M巧克力？不是这只脏手，而是这只干净的手，因为M&M巧克力只溶于口，不溶于手‛。 8个字独特的广告主题口号，将父母最担心孩子吃巧克力时容易弄糊手、脸、衣物以及不卫生的顾虑一 下解开。
1、创意必须切中主题
1、创意必须切中主题
【案例】雪芙兰防晒乳广告
1、创意必须切中主题
② 广告为什么要有主题
广告需不需要主题？ 争议有两类：即强化主题或淡化主题。 事实证明，突出且明确的广告主题是创意的航标，是消费的 指南。当然，有意的进行广告主题的‚淡化‛，其实也是‚强化‛ 的另类形式。
1、创意必须切中主题
1、创意必须切中主题
1、创意必须切中主题
③ 如何使创意切中主题
罗塞· 里夫斯（Rosser Reeves）倡导：每一个广告产品必须 有 ‚ 独 特 的 销 售 主 题 （ Unique Selling Proposition, 简 称 USP）‛。这就是著名的USP理论。对于广告主题，该理论认为：
2、创意必须易于理解
【案例】音乐剧《白蛇传》广告
2、创意必须易于理解
③ 广告信息易于理解的“度”
如何处理好设计师创意与大众接受能力之间矛盾的问题。 信息量“度”的调控：
■ ■ ■
公众共同具备的符号贮备； 预设的信息量必须超出一般认知所需的数量——信息冗余度； 主张‚超前半步‛，即‚半步理论‛。
2、创意必须易于理解
每一个广告都要向消费者提出一个主题，并明确广告商品给他们 会带来什么好处。
■
■
■
这一主题必须是别人未曾提出过的，也是独一无二的。
这一主题必须能够促进销售，切中实际的销售要点，通过 承诺或保证赢得潜在的消费者。
1、创意必须切中主题
出色的创意将‚毒‛与‚寿‛ 构成一个新的意象，一‚字‛了 然地传递了毒品危害生命这一信 息主题。
创意作品欣赏 斯沃其（SWATCH）手表广告
创意作品欣赏 雷达手表广告 （上） 欧米茄手表广告（下）
《 日 本 麒 麟 啤 酒 》 广 告
创意其实很简单 创意其实不神秘
创意作品欣赏
本节小结
创意无时不在； 创意无处不在； 创意就在我们身边。
◎“经常用的钥匙总是亮闪闪的‛。——富兰克林
◎ 当希望的火花被创意点燃时，这种美好的享受才
互 动 学 习
【案例】去毒得寿 王炳南
2、创意必须易于理解
① 广告信息的传播模式
信息在发送者与接受者之间传播，必须遵循信息传播的模式， 要求信息发送者传递出的信息要通过编码，经由一定的讯道到达 接受者，接受者对信息的接受和理解，就是信息的解码过程。 这种传播过程得以实现，其前提是广告信息发送者与接受者 之间必须要有相应的共同的符号贮备系统，这可以称作语言共享 性。好比两个人交流必须都懂汉语或懂英语，才能实现相互的理 解。
【案例】香港名画家十三人展
第一章实训
实训名称：感受广告创意 实训目的：通过对市场上同类商品广告创意的调查分析， 使同学们初步直观感受广告创意的内在魅力， 了解广告创意对促进商品销售、树立品牌形 象、细分市场等方面的作用。 实训内容：收集10种同类商品广告并分析其创意内涵。
实训要求：1.分组调查并收集同一类商品广告。 2.分析该类商品广告创意,并用书面文字的 形式进行归纳。 3.撰写《关于 类广告创意调查报告》。
创意作品欣赏
《反对重婚》
1· 广告为什么要有创意 2
【选用教材】《广告创意训练教程》 张 勇 主编 高等教育出版社2003年版 【学 时】理论讲授1学时
【教学目的】理解什么是广告创意；掌握广告为什么 要有创意。通过实训，使同学们切身感 受广告创意的神奇功效和魅力，进而增 强本课程学习的兴趣和积极性。 【本节重点】掌握广告为什么要有创意。 【本节难点】明确创意之于广告的作用。
刚刚开始……
1· 一个成功的创意具备哪些特征 3
【选用教材】《广告创意训练教程》 张 勇 主编 高等教育出版社2003年版 【学 时】理论讲授1学时
【教学目的】理解什么是广告创意；掌握广告为什么 要有创意、广告创意有哪些特征。通过 实训，增强学生学习的兴趣和积极性。 【本节重点】明确广告创意的基本特征。 【本节难点】广告创意如何切中主题、易于理解、并 具有创新性。
2、广告创意的内涵
◎詹姆斯· 韦伯· 扬（James Webb Young）在《创意妙招》
（A Technique for Producing Ideas）中所概括：一个创意 只是一些老材料的新组合。
◎ 综上所述，我们就可知道：广告创意是为达到促进产
品或服务销售的目的，实现广告目标，经过创造性思维而获 得的独特的‚好的主意‛或‚好的点子‛。
三、一个成功的创意具备哪些特征
1、创意必须切中主题 2、创意必须易于理解 3、创意必须有创新性
1、创意必须切中主题
极具创意地将香港的 英文Hong Kong做成中文 的‚双喜‛字剪纸，正体现 了香港的中英文化融合的 特质。
【案例】庆祝香港回归海报
1、创意必须切中主题
莲花代表澳门，花开花落， 落叶归根，落在‚99”两数字组 成的涟漪上。整个意象表达出 污泥而不染的精神，也是以平 常心表达喜悦之情。
创意作品欣赏 现代汽车广告
2、广告创意的内涵
◎ “点子就是尝试把‘两个不相干的东西凑在一起’‛--美国
诗人、普立兹奖得主罗伯特· 福斯特（Robert Frost）。
◎“在许多地方，很多发明或发现都是运用点子的重新组合而 产生的‛--法国数学家哈德曼（Hadamard）。 ◎“一个人想得到新的创意，只有一种方法：就是将两个或两 个以上的点子重新组合，产生新的联结，然后会发现一种以前从未 想到过的新关系‛--卡地亚（Francis H. Cartier）。
3、创意必须有创新性
① 何谓创新
创新就是突破常规，独树一帜。
创新分为广义和狭义两类： 前者指首创、发现与发明； 后者指革新、领先等，二者只是程度上的不同。
敢为天下先、标新立异、推陈出新……
3、创意必须有创新性
【案例】久违了，东风
3、创意必须有创新性
【案例】Design Scene封面
3ຫໍສະໝຸດ Baidu创意必须有创新性
二、广告为什么要有创意
1、吸引消费者注意 2、加强记忆并保持浓厚的兴趣 3、促进消费者行动
1、吸引消费者注意
◎信息传播的新特征
◎人的注意是如何产生的
◎影响消费者注意的因素有哪些
◎如何引起消费者注意
1、吸引消费者注意
【 案 例 】 麦 当 劳 平 面 广 告 系 列 许 永 诚
1、吸引消费者注意
眼 罩戴 使眼 沉罩 寂的 一贵 百族 一使 十人 六惊 年奇 的， 衬 1 衣 一 5 下元 走的 红“ 起魔 来力 。” .
【 案 例 】 哈 大撒 卫韦 （
奥 格 威 美 · [ ]
） 衬 衫
Hathaway
1、吸引消费者注意
【案例1-6】Extra无糖口香糖 西蒙尼[澳大利亚]
触目惊心的‚牙齿‛ 充当创意的视觉中心，让 人不得不联想到如何保护自己的口腔卫生。